平面構成和色彩構成在平面廣告中的應用

　　眾所周知，圖形是平面廣告最重要的構成要素，它往往就是以點(diǎn)的形式進(jìn)行搭配和表現的，以下是小編搜集整理的一篇探究平面構成和色彩構成在平面廣告應用的論文范文，供大家閱讀查看。

　　眾所周知，構成是藝術(shù)設計的一門(mén)基礎課程，是視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng )造的起點(diǎn)，也是設計教學(xué)起步的課程;而平面廣告則是藝術(shù)設計專(zhuān)業(yè)的必修課，是平面設計的集中體現，是平面設計專(zhuān)業(yè)課程的代表。通過(guò)教學(xué)實(shí)踐筆者發(fā)現在藝術(shù)設計授課中存在基礎課和專(zhuān)業(yè)設計課脫節的現象。因此，我們要努力研究如何將基礎課內容有效地運用到專(zhuān)業(yè)設計授課中，這樣可以更有目的性、針對性地解決專(zhuān)業(yè)設計課存在的問(wèn)題，從而使平面廣告課程的學(xué)習更加方便、快捷。

　　本文并不是機械地將構成內容直接作用于平面廣告，而是結合平面廣告設計特征，提取構成中最有效、最實(shí)用的要點(diǎn)和元素應用于平面廣告設計，與藝術(shù)設計知識融會(huì )貫通。

　　一、平面構成在平面廣告中的應用

　　平面構成是設計的基礎，自然也是平面廣告設計教學(xué)的起點(diǎn)，因此平面構成的很多元素都可應用于平面廣告的創(chuàng )作中。

　　以下以平面構成的幾個(gè)典型構成方式來(lái)論述平面構成在平面廣告設計中的應用表現。

　　(一)點(diǎn)構成的應用

　　點(diǎn)在平面廣告中是怎樣運用的呢?在平面構成中，點(diǎn)是相對較小的形，既然是形那就是靈活多樣的，在平面廣告中，我們可以把這個(gè)形理解為圖形。眾所周知，圖形是平面廣告最重要的構成要素，它往往就是以點(diǎn)的形式進(jìn)行搭配和表現的。那么平面廣告中的圖形是如何以點(diǎn)的形象進(jìn)行表現的呢?我認為可以分為兩種形式：一種是單個(gè)點(diǎn)在版式中的表現;另一種是多個(gè)點(diǎn)在版式中的表現。如圖1 為以單個(gè)點(diǎn)的形象表現的平面廣告。該廣告以節能環(huán)保為主題，其中的電源開(kāi)關(guān)為點(diǎn)睛之處，因此在版式編排中故意將其放置在版面正中，這樣就以單點(diǎn)的形式呈現出來(lái)。這種設計方式不但可以使圖形起到聚焦注意力的作用，還可以使主題更加明確、鮮明。那么多個(gè)點(diǎn)在平面廣告中是怎么運用的呢?如圖 2 為朝日啤酒廣告。此廣告極具創(chuàng )意地將啤酒瓶蓋布滿(mǎn)整個(gè)版面，一來(lái)表達朝日啤酒巨大的銷(xiāo)售量，二來(lái)通過(guò)蓋子上朝日啤酒的標志來(lái)強化自己的品牌形象。由此可見(jiàn)，將多個(gè)點(diǎn)的形象編排在平面廣告版面中，可以使版面更充實(shí)，更飽滿(mǎn)，更具活力。

　　(二)重復構成的應用

　　重復構成是目前視覺(jué)領(lǐng)域實(shí)用性最強的構成表達形式，它與人追求平衡的心態(tài)完全吻合，給人穩定、和諧的視覺(jué)效果。在平面廣告中，重復構成主要體現為單元形的反復出現，這種單元形的重復出現不但具有視覺(jué)秩序性的美感，同時(shí)起到強化單元形、突出強調主題的作用。如圖3 為運動(dòng)會(huì )宣傳廣告，其中飛奔的人物動(dòng)態(tài)是整個(gè)廣告的主題，無(wú)數個(gè)飛奔的人物采用重復的構成方式，使整個(gè)版面充滿(mǎn)氣勢、活力�？梢�(jiàn)重復構成能夠大大加強廣告的宣傳力度。

　　(三)特異構成的應用

　　在構成藝術(shù)中，特異構成和重復構成完全不同，它尋求在動(dòng)勢中強調視覺(jué)形象，講求一種出其不意的視覺(jué)美感，體現一種不安逸、不本分的視覺(jué)感受。在平面廣告中，特異構成的使用再次強化了特異點(diǎn)的視覺(jué)沖擊性，使主題得到強化與加深。

　　如圖4為高露潔牙膏的廣告，其中擬人的方式極具生活情趣。在劇院中，觀(guān)眾都是清一色白色，而唯獨一個(gè)不自覺(jué)打電話(huà)的人是黑色，顯得氣氛很不和諧。而高露潔牙膏的廣告語(yǔ)是“acavity ruins everything”，即一顆蛀牙毀滅一切，由此從側面襯托出高露潔牙膏防止蛀牙的高效性。

　　(四)漸變構成的應用

　　在構成藝術(shù)中，漸變構成具有一種循序漸進(jìn)的視覺(jué)美感。在平面廣告中漸變的應用可以分為兩種：一種是形象的漸變，一種是空間位置的漸變。形象的漸變可以起到強化主題、形成視覺(jué)趣味性的作用;空間位置的漸變能夠形成韻律性的視覺(jué)美感。如圖5 為“自由、設計、新家園”的命題設計，其中舞動(dòng)的鉛筆好似飛舞的雙翼形成漸變的視覺(jué)效果，很好地表達出“自由”這一主題。

　　(五)放射構成的應用

　　放射構成能夠突出體現一種視覺(jué)張力，而這種張力正是平面廣告所需要的。平面廣告通過(guò)放射構成所表現的張力，能釋放出強大的視覺(jué)沖擊性，這種視覺(jué)沖擊性會(huì )抓住觀(guān)者的視線(xiàn)和注意力，充分起到傳遞信息和廣而告之的作用。如圖6 為音樂(lè )會(huì )廣告，無(wú)數排列的音符呈放射狀，整個(gè)畫(huà)面的放射效果配合背景的鮮艷的紫紅色，產(chǎn)生了強大的視覺(jué)沖擊力。

　　二、色彩構成在平面廣告中的應用

　　色彩構成在平面廣告中的應用主要體現在色彩的對比上。色彩的對比集中體現在色彩三屬性上，即明度對比、色相對比、純度對比。色彩對比是色彩構成的本質(zhì)屬性，那么這幾種色彩的對比方式在平面廣告中又是如何運用的呢?

　　(一)明度構成的應用

　　明度是色彩的明亮程度。同一色相存在明度差別，不同色相也存在明度差別。明度構成在平面廣告色彩搭配中的表現是很充分的。平面廣告強調視覺(jué)沖擊性，因此主張色彩明度構成的強對比，比如版面背景暗、主體圖形高亮，或背景亮、主體圖形暗都可。如圖7 為反戰公益廣告，版面中主體圖形是和平鴿和骷髏頭的有機結合，給人觸目驚心的感覺(jué)，很好地表達出戰爭給人帶來(lái)苦難這一深刻主題。從色彩搭配來(lái)說(shuō)，黑色作為底色顯得莊重而嚴肅，很好地襯托出主題特征，主體圖形用高亮的白色與黑色背景形成強烈對比，充分達到了反襯的視覺(jué)效果。因此不難看出此廣告在配色上充分運用了明度對比構成這一主導方法。

　　(二)色相構成的應用

　　色相是色彩的相貌，是區分色彩的本質(zhì)特征。因為平面廣告講求視覺(jué)沖擊力，所以色相構成在平面廣告中的應用主要體現在色相之間的強對比。確切地說(shuō)，平面廣告講求的是以視覺(jué)效果來(lái)引起觀(guān)眾的熱情。對于平面廣告來(lái)說(shuō)要達到這樣的效果，首先要在色彩上下功夫，這里色彩強烈的視覺(jué)效果就顯得十分重要。那么什么樣的色彩構成能達到這樣的效果呢?純色之間的強對比就可以。首先，純色以原色為主，色彩傾向性很強，它們鮮艷、純凈、視覺(jué)形象突出。如圖8 為一幅音樂(lè )會(huì )的廣告，主體圖形為人耳和樹(shù)葉的結合，其中填充嫩綠的色調，顯得清新自然。顯然這是一場(chǎng)以自然生態(tài)為主題的輕音樂(lè )會(huì )。既然主體圖形為綠色，那么背景就要襯托出主體圖形，于是背景選擇了大紅色調。很明顯這是一個(gè)典型的色相構成，因為綠色和紅色是一對對比極端強烈的互補色，因此，這則平面廣告的配色就是典型的色相構成。

　　(三)純度構成的應用

　　色彩的純度是色彩飽含相應色相的飽和度。色彩純度對比構成在平面廣告中的應用主要體現在兩方面：一種是高純度對比構成;一種是艷灰的對比構成。具體分析如下。平面廣告講求強大的視覺(jué)沖擊力，而色彩高純度對比即能達到此效果。平面廣告在色彩純度構成方面與傳統繪畫(huà)是不一樣的。傳統繪畫(huà)主要以純灰對比為主，純色和灰色的搭配可以增加畫(huà)面的層次感、空間感。而平面廣告講求二維空間的構成配色，因此色彩之間可以搭配得更加直接，更加響亮。高純度的純色對比可以使色彩效果更加明確、更加出眾。

　　平面廣告中第二種常用的純度對比配色是艷灰對比。所謂艷灰對比即是無(wú)彩色系的中性灰和高彩度純色之間的對比。這種對比方式在傳統的美術(shù)中是不存在的，因為自然界沒(méi)有中性的灰色，但是在現代設計中艷灰對比卻是很流行并出效果的。

　　首先中性灰色的通用性很強，它不帶有色相反而能應用于各種環(huán)境和場(chǎng)合;其次中性灰給人溫和、樸素的感覺(jué)，純色與它們相搭配會(huì )將純色表現得更加突出、美好。如圖9 為惠普彩色噴墨打印機廣告。此廣告在配色上極具特色，版面整體色調為中性灰色，只有人物臉龐的局部用鮮艷的顏色表現，使整個(gè)畫(huà)面呈現出典型的艷灰對比。最重要的是這種配色方案使廣告主體更加突出，更加凸顯出惠普彩色打印機的高品質(zhì)特征。

　　綜上所述，將構成運用于平面廣告的教學(xué)方式是可以實(shí)現的。從設計思路來(lái)說(shuō)，構成的形式美和平面廣告的功能可以十分完善地結合并表現出來(lái)。從教學(xué)需求來(lái)說(shuō)，可以使課程融會(huì )貫通，使學(xué)生對課程有一個(gè)總體框架認識，而不至于感覺(jué)無(wú)所學(xué)。最重要的是方便了平面廣告的創(chuàng )作，便利了專(zhuān)業(yè)設計課程的教授。

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