關(guān)于品牌戰略探討
【摘要】：
本文首先闡明了品牌戰略的含義及品牌戰略對中國企業(yè)的作用。接著(zhù)分析了中國企業(yè)在實(shí)施品牌戰略中出現的主要問(wèn)題。在本文最后，作者針對這些問(wèn)題提出了自己的看法和建議。
【關(guān)鍵詞】：品牌戰略 探討 企業(yè) 制定 實(shí)施
【正文】：
如今，企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專(zhuān)家萊利•萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導地位的品牌。”(注1)因此，如何打好品牌戰也成為了眾多商家極其關(guān)注的問(wèn)題，制定出一套積極、穩妥、推進(jìn)本企業(yè)發(fā)展的品牌戰略在現在的商戰中顯得猶為重要。
一、品牌戰略的含義
“戰略”一詞，誕生于20世紀，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰略階段;80年代的以產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))結構分析為基礎的競爭戰略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎的核心競爭力階段。品牌戰略既然名為“戰略”，其歸屬就應為戰略范疇，就應有其戰略使命，就理應解決品牌的戰略層問(wèn)題，就要為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰術(shù)性因素。
以邁克爾• 波特為代表的競爭戰略思想而言，品牌戰略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng )造差異化的戰略抉擇;而對于以資源為基礎的核心競爭力的戰略思想而言，戰略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢， “品牌戰略”無(wú)疑就是這種戰略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。
因此，品牌戰略是企業(yè)在戰略的高度上，以最適合企業(yè)的品牌形象為核心，通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合全方位的滿(mǎn)足消費者的需要，藉此在消費者心中創(chuàng )立企業(yè)特有的品牌形象。
二、品牌戰略在企業(yè)發(fā)展中的作用
在當前我國的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌戰略對企業(yè)的發(fā)展起著(zhù)舉足輕重的作用。主要體現在以下五方面：
(一)品牌戰略有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)
品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場(chǎng)，促成消費者品牌忠誠，品牌忠誠使銷(xiāo)售者在競爭中得到某些保護，并使他們在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費用，所以有人提出品牌具有“碰場(chǎng)效應”和“時(shí)尚效應”。
(二)品牌戰略有助于穩定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強對動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應性
由于品牌具有排它專(zhuān)用性，在市場(chǎng)激烈競爭的條件下，一個(gè)強有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費者樂(lè )意為此多付出代價(jià)，這能保證廠(chǎng)家不用參與價(jià)格大戰而就能保證一定穩定銷(xiāo)售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價(jià)格對需求的影響程度。比如國際品牌可口可樂(lè )價(jià)格均由公司統一制定價(jià)格彈性非常小。
(三)品牌戰略也有助于市場(chǎng)細分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位
品牌有自己的獨特的風(fēng)格，除有助于銷(xiāo)售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細分市場(chǎng)推出不同品牌以適應消費者個(gè)性差異，更好地滿(mǎn)足消費者。很多公司都采用多品牌戰略，給每項或每種產(chǎn)品分別命名，根據產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能等多種因素，使每個(gè)品牌在消費者心里占據一個(gè)獨特的，適當的位置。例如寶潔公司的洗發(fā)水就有四種品牌，而且每種品牌都滿(mǎn)足特定的需求，比如“海飛絲”定位在“去頭屑”，潘婷定位在“維他命B5，擁有健康，當然亮澤”，飄柔定位在“柔順”，沙宣定位在“保濕”上。當然，根據品牌進(jìn)行市場(chǎng)細分，在不同細分市場(chǎng)推出不同品牌，會(huì )增加成本，而且公司資源分配于過(guò)多的品牌會(huì )影響公司經(jīng)濟效益。但是，總而言之，有了品牌，對不同細分市場(chǎng)就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達到顧客滿(mǎn)意。
(四)品牌戰略有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本
一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險是相當大的，而且投入成本也相當大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線(xiàn)，采用現有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節省新產(chǎn)品廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個(gè)新品牌名稱(chēng)花費是相當大的，據國際研究認為，新創(chuàng )造一個(gè)名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%，目前我國一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈” 這一品牌就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。品牌延伸策略同時(shí)也存在著(zhù)風(fēng)險，新產(chǎn)品可能使消費者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話(huà)，可能就會(huì )使原有名牌失去它在消費者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時(shí)，必須研究原有名牌名稱(chēng)與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。
(五)有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢
新產(chǎn)品首次推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過(guò)模仿無(wú)法達到的，當市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對穩定時(shí)，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠也為其他企業(yè)進(jìn)入構筑壁壘。所以，從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具�？煽诳蓸�(lè )公司CEO(首席執行官)伍德拉夫揚言，既使我的工廠(chǎng)在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復生產(chǎn)�？梢�(jiàn)，品牌價(jià)值是如此之大。
三、中國企業(yè)品牌戰略中存在的主要問(wèn)題及分析
(一)塑造品牌,尤其是名牌戰略的意識不足
我國企業(yè)對品牌的市場(chǎng)威力認識不足,其主要表現為對品牌的內涵缺乏深刻了解。在品牌對市場(chǎng)的分割中,20 %的強勢品牌占有80 %的市場(chǎng)份額,80 %的弱勢品牌只能分到20 %的市場(chǎng)份額。據國家統計局資料顯示:2002 年在80 多種消費品中,位列銷(xiāo)售量前10 位的品牌的市場(chǎng)份額達到62 %。它一方面說(shuō)明了品牌戰略對于企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的重要意義，同時(shí)也說(shuō)明了在我國還有相當數量的企業(yè)對品牌的市場(chǎng)威力認識不足，對塑造品牌，尤其是名牌戰略的意識不足。
另外，還有些企業(yè)會(huì )認為:自己與外商合資,自己就成為外商了,既是外商就不能土氣,商標、包裝等都得“洋”起來(lái),即一經(jīng)合資,國產(chǎn)品牌便“改換洋裝”,完全使用外國品牌,或是被外方故意閑置,國產(chǎn)品牌紛紛被取代。有的外商為了占領(lǐng)國內市場(chǎng),采取先無(wú)償使用或低價(jià)收買(mǎi)中國品牌,在合資企業(yè)中使用一段時(shí)間,占領(lǐng)了市場(chǎng)后,又改用洋品牌。有的企業(yè)在合資時(shí)寧愿花巨資長(cháng)期租用“洋名”,或甘愿使用外方商標,也不愿設計自己的商標,一旦期滿(mǎn)企業(yè)便陷入困境。
(二)品牌定位模糊, “個(gè)性”不鮮明
國內著(zhù)名企業(yè)的品牌，知名度可能很高，但是要讓消費者區分一下他們的特色，就顯得十分困難了。這是因為國內著(zhù)名企業(yè)，大多都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)創(chuàng )立自己的品牌。盡管現在已有不少企業(yè)開(kāi)始注重服務(wù)等其他方面，但是，企業(yè)品牌總體仍顯得特色不足。一個(gè)企業(yè)，具有的競爭優(yōu)勢，可分為兩種類(lèi)型：成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，可采用的競爭戰略，也就是“全面成本領(lǐng)先戰略”，“差異化戰略”，或是兩者組合，企業(yè)只有采用差異化競爭策略，才能具有不同于其他企業(yè)的優(yōu)勢，才能盡量避免同其他企業(yè)的直接競爭，從而增加企業(yè)自身的競爭力。對于品牌戰略而言，企業(yè)就是通過(guò)創(chuàng )立名牌形象來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，所以品牌形象更多的是要建立在差異化的優(yōu)勢基礎上。企業(yè)要采用差異化競爭策略，品牌就要有自己的特色。企業(yè)有了差異化優(yōu)勢，才更具有競爭力。品牌有了特色，消費者才有更高的認知價(jià)值。近年來(lái)，各行業(yè)都爆發(fā)“價(jià)格大戰”，雖然原因眾多，但是重要的一條就是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)特色，品牌缺乏差異化優(yōu)勢。結果，一旦商業(yè)競爭激烈，企業(yè)就只有成本競爭策略可選擇，就只有降價(jià)，降價(jià)，再降價(jià)。眾多愜意就只能在價(jià)格競爭上“短兵相接”，爆發(fā)“價(jià)格大戰”。如果企業(yè)產(chǎn)品有自己獨有的優(yōu)勢，品牌具有差異化形象，那么企業(yè)就不必只是通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)這種單一的競爭策略來(lái)保持市場(chǎng)份額，品牌、服務(wù)等非價(jià)格因素競爭就會(huì )取代價(jià)格大戰。
(三)缺乏對品牌的正確認識
1、有的企業(yè)認為做產(chǎn)品就是做品牌。品牌是一個(gè)系統,它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設計品牌識別體系,在消費者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品,占有了市場(chǎng),并不意味著(zhù)就有了強勢品牌。一個(gè)名牌的建立往往需要數年、十幾年甚至上百年的艱苦奮斗。
2、有的企業(yè)認為商標就是品牌。商標是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ),受法律保護,而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞,不受法律保護,二者既有聯(lián)系又有區別。商標是品牌的一部分,品牌的數量遠遠多于商標。商標掌握在企業(yè)手中,而品牌在終極意義上屬于消費者。
3、有的企業(yè)認為品牌是靠廣告宣傳打造出來(lái)的,即名聲就是品牌。品牌的建立和維護需要廣告宣傳推廣,但廣告不是品牌形成的充要條件。如果不能把品牌作為一個(gè)系統來(lái)理解,以為僅僅憑廣告宣傳就能把品牌“吹”出來(lái),則是錯誤的認識。比如山東秦池酒曾三度奪得中央電視臺的廣告標王,其中1995 年以6666 萬(wàn)元奪標,1996 年又以3. 2 億元奪標,夠風(fēng)光了。然而,秦池酒沒(méi)有形成品牌,當年便陷入困境;而“五糧液”酒沒(méi)有參加奪標,也沒(méi)有孤注一擲地做廣告,而是精心培育品牌,結果長(cháng)盛不衰。
(四)品牌策劃缺乏戰略性
在國內,為產(chǎn)品設計品牌戰略藍圖的企業(yè)委實(shí)不多。品牌戰略的策劃與設計僅次于企業(yè)的發(fā)展戰略。成功的品牌創(chuàng )造包括市場(chǎng)調研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、訂價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道、促進(jìn)銷(xiāo)售、企業(yè)識別系統等全方位工作。它靠的是具有優(yōu)勢的顧客總價(jià)值(包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值) ,和具有競爭力的顧客總成本(包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本) 。顧客總價(jià)值與顧客總成本之差就是我們所說(shuō)的顧客讓渡價(jià)值,只有努力提高顧客讓渡價(jià)值并通過(guò)品牌識別設計和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的配合來(lái)打造國產(chǎn)品牌。才能使品牌具有強大的生命力。
(五)品牌管理混亂，濫用品牌延伸策略
對于大多數國內企業(yè)，可以說(shuō)是毫無(wú)品牌管理可言。很多企業(yè)花了無(wú)數資源建立品牌之后，只是讓其自生自滅。即使有的企業(yè)對品牌進(jìn)行了管理，其管理也是相當混亂的。這點(diǎn)在品牌延伸方面表現的尤為突出。由于對品牌延伸戰略在認識上的淺薄和幼稚以及習慣性的思維方式，導致了我國企業(yè)在品牌延伸操作中的盲目性，隨意性和簡(jiǎn)單化。主要表現在以下兩個(gè)方面：
1、品牌延伸領(lǐng)域選擇上的誤區。當前我國企業(yè)界在進(jìn)行品牌延伸領(lǐng)域選擇時(shí)往往不得要領(lǐng)，隨意擴大。
2、具體延伸方式上的誤區。我國企業(yè)在選擇具體延伸方式時(shí)，陷入了簡(jiǎn)單化，雷同化的境地，不能根據品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，采用靈活，有效的延伸方式。往往照搬國外企業(yè)的作法，但是由于具體的情況不同，一般很難收到好的效果。
四、品牌戰略的制定
品牌戰略的地位和特征說(shuō)明它是一個(gè)龐大的系統工程，制定戰略須發(fā)動(dòng)企業(yè)各部門(mén)和全體員工，經(jīng)過(guò)諸多必要的程序，對多個(gè)戰略要素進(jìn)行分析研究，大家取得共識后才由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者拍板定案，貫徹執行。
(一)明確品牌戰略的需用者、競爭者、聯(lián)合者、供應者和自我
需用者即用戶(hù)或消費者。掌握和控制需用者是企業(yè)的首要問(wèn)題。“我們的工資是誰(shuí)給的?企業(yè)的利潤是哪來(lái)的?”回答是：“是用戶(hù)，是消費者”。“顧客是上帝” 是市場(chǎng)經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟的重要區別，是人類(lèi)社會(huì )的一大進(jìn)步。競爭者，即爭奪商品顧客的對手。密切注視自己的競爭對手并制定抗衡的對策，是在競爭中獲勝的基本條件。對手包括直接對手、間接對手、潛在對手，特別是對間接和潛在對手決不可忽視，否則會(huì )鑄成大錯。聯(lián)合者就是在基本利益一致的基礎上，為了競爭取勝，發(fā)展自己可以合作的朋友。聯(lián)合者是動(dòng)態(tài)的，在一定時(shí)間或條件下，聯(lián)合者是可以轉成競爭者的。供應者是企業(yè)生產(chǎn)要素的供應單位，如人財物、技術(shù)和信息等。供應者出了問(wèn)題，企業(yè)競爭力同樣受到影響。自我即企業(yè)本身。了解自我主要是了解企業(yè)內部競爭力，它是制定名牌戰略的內在依據。由以上分析可知：需用者是爭奪對象，競爭者是超越對象，聯(lián)合者是團結對象，供應者是保證對象，自我是主導對象。
(二)進(jìn)行戰略環(huán)境分析
環(huán)境是制定戰略的基礎，有什么樣的環(huán)境，就有什么樣的戰略。環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內部環(huán)境。分析研究外部環(huán)境就是要找出它對企業(yè)發(fā)展的主要影響是什么，戰略怎樣適應外部環(huán)境的現狀和怎樣促進(jìn)外部環(huán)境的改善。外部環(huán)境分析包括對政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì )環(huán)境等一般環(huán)境的分析和對銷(xiāo)售市場(chǎng)、競爭對手、聯(lián)合對象和供應市場(chǎng)等直接環(huán)境的分析。在對外部環(huán)境的分析中，要緊緊抓住機會(huì )和威脅，以便充分抓住和利用機會(huì )，避免和減小威脅。內部環(huán)境分析是通過(guò)對企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)素質(zhì)、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人員素質(zhì)的評價(jià)找出企業(yè)的優(yōu)勢是什么?強項在哪里?差距和不足有多大?這些問(wèn)題找準了、弄清了，就為發(fā)揮優(yōu)勢找到了切入點(diǎn)。
(三)確定品牌戰略的四大要素
我們制定的品牌戰略應包括戰略思想、戰略方針、戰略目標和戰略對策。戰略思想是指導企業(yè)戰略的制定與實(shí)踐的基本思路與觀(guān)念，是整個(gè)戰略的靈魂。戰略思想應全面考慮品牌戰略的全局性、長(cháng)遠性、方向性和競爭性的特征和國家性、民主性、民族性的特征。它要求經(jīng)營(yíng)者和職工要有高瞻遠矚、創(chuàng )新思維、居安思危和敢冒風(fēng)險的戰略頭腦。戰略方針是戰略思想的具體化，有更強的針對性，它是針對企業(yè)某時(shí)期的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和差別優(yōu)勢的基本原則。戰略目標是企業(yè)經(jīng)過(guò)戰略期的努力和經(jīng)受的風(fēng)險，預期達到的總體成果指標，是戰略方針的具體化。戰略對策是根據戰略目標制訂的，用來(lái)指導企業(yè)在戰略期內合理配置資源，有效達到目的的一整套手段，包括戰略重點(diǎn)、戰略階段、戰略措施。一般而言，企業(yè)常見(jiàn)的品牌戰略有九種，分別是：多品牌戰略;單一品牌戰略;一牌多品戰略;一牌一品戰略;副品牌戰略;背書(shū)品牌戰略;品牌聯(lián)合戰略;品牌特許經(jīng)營(yíng)戰略和品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰略。
五、品牌戰略實(shí)施中應注意的問(wèn)題
實(shí)施品牌戰略要求企業(yè)根據制定品牌戰略時(shí)所確立的原則、要素系統地進(jìn)行。根據前面的分析，結合中國企業(yè)品牌戰略中的主要問(wèn)題，指出中國企業(yè)品牌戰略實(shí)施中需要注意的問(wèn)題。
(一)品牌宣傳為品牌戰略服務(wù)，要科學(xué)宣傳自己的品牌
創(chuàng )品牌首先要通過(guò)媒體大力宣傳自己的品牌，提高品牌的知名度。同時(shí),宣傳品牌也要科學(xué)地進(jìn)行,品牌傳播要立足于品牌構成的六大要素，即：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。
1、 所謂屬性是一個(gè)品牌能給人帶來(lái)的特定品質(zhì)，這種品質(zhì)是其他同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的。品牌
屬性是顧客實(shí)現品牌認知的前提，也是培植品牌的顧客忠誠度所必不可少的。
2、特定的品牌還需要其產(chǎn)品傳遞給顧客實(shí)在的功能或情感上的滿(mǎn)足，這就是利益。品牌利益依
賴(lài)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，品牌利益就失去了基礎。就像迪斯尼公司的娛樂(lè )項目，帶給顧客的是情感上的極大愉悅和滿(mǎn)足，它讓每一個(gè)走進(jìn)迪斯尼的人陶醉其中樂(lè )而忘返。
3、品牌價(jià)值對企業(yè)而言，是指品牌擁有者獲取的超過(guò)資產(chǎn)收益的超額收益。對顧客而言，品牌
價(jià)值是品牌屬性和利益在顧客心目中綜合度量的心理體驗，就是顧客購買(mǎi)某中品牌商品時(shí)心理上“值”或“不值”的感覺(jué)，顯然，品牌價(jià)值將是維系品牌忠誠的內在要素。
4、品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、利益和價(jià)值的內在根源。品牌文化的培植能讓品牌更
加具有獨特的內涵魅力，讓消費者回味無(wú)窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，維護品牌的忠誠度，增強品牌的市場(chǎng)競爭力。
5、良好的品牌還能體現一定的個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌屬性、利益、價(jià)值、文化等因素對于使用者的特有親和力。我們要讓自己的品牌保持活力，就要不斷地、適時(shí)地、巧妙地賦予品牌一定的個(gè)性，使之人格化，于無(wú)形中增強親和力及競爭力，使之深入人心。
6、正是因為有了品牌定位，有了品牌文化內涵，有了消費者可以感知的利益與價(jià)值，特定的品牌下往往形成了特定的消費群體。菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》第9版中分析品牌使用者特性時(shí)說(shuō)，當我們看到一位20歲的女秘書(shū)駕駛梅塞德斯就會(huì )大吃一驚，我們愿意看到的是有一位55歲的高級經(jīng)理坐在車(chē)后座。為什么呢?因為梅塞德斯的品牌屬性、利益、價(jià)值、文化和個(gè)性等決定了它的品牌定位，進(jìn)而形成了特定的消費群體。一位20歲的秘書(shū)，是很難以自己的收入躋身梅塞德斯的消費層——成功人士這個(gè)階層的。
處理好這六個(gè)層次的關(guān)系，可以幫助企業(yè)建立一個(gè)深度品牌。
(二)使品牌常青、建立品牌特色首先要有好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)支撐
商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著(zhù)企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用，被消費者所認識后，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加，起到良性循環(huán)的作用。
對于消費者的品牌利益認知方面，海爾集團為我們做出了榜樣。從創(chuàng )業(yè)開(kāi)始，海爾就緊緊圍繞質(zhì)量這個(gè)綱，以質(zhì)量立廠(chǎng)，以質(zhì)量興廠(chǎng)。海爾深知科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,他們把高科技開(kāi)發(fā)作為產(chǎn)品質(zhì)量的基礎,一流的產(chǎn)品需要一流的先進(jìn)科技為基礎，否則質(zhì)量就會(huì )成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。海爾之所以能創(chuàng )出中國名牌，除了得益于雄厚的高科技實(shí)力和高科技新產(chǎn)品創(chuàng )造市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念作為堅實(shí)的基礎外，還得益于海爾嚴格的質(zhì)量管理，這是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。不僅如此，海爾還把開(kāi)拓國際市場(chǎng)當作是對其產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗。他們產(chǎn)品的“零缺陷”質(zhì)量已經(jīng)得到并將繼續得到國際市場(chǎng)的驗證。高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須同時(shí)輔以完善的服務(wù)。海爾在同行業(yè)中首推“星級一條龍服務(wù)”，無(wú)塵安裝、安全配電、七免服務(wù)等等系列星級服務(wù)不僅為海爾贏(yíng)得了口碑，創(chuàng )造了感動(dòng)，更為顧客解決了意想不到的難題。他們用實(shí)際行動(dòng)做到了使顧客放心，讓顧客有信心。
(三)品牌延伸需要堅持正確的原則，選擇適當的策略
1、進(jìn)行品牌延伸應堅持正確的原則
(1)延伸產(chǎn)品不能稀釋原有品牌的個(gè)性。它必須能夠代表原有的品牌，否則就會(huì )破壞原有品牌的定位，損害其形象。“娃哈哈”從兒童營(yíng)養液擴展到平安感冒液時(shí)遇到了很大的障礙，“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，也因與原品牌個(gè)性相差很大讓人很難接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的適應性進(jìn)行分析。
(2)延伸產(chǎn)品的形象應與企業(yè)形象保持一致。如果一家企業(yè)的名聲非常顯赫，那么企業(yè)形象的定位對于品牌延伸而言，就成為至關(guān)重要的因素了，比如行為特征非常明顯的“中國一汽”如果去生產(chǎn)服裝或食品，消費者就會(huì )難以接受;而四通集團雖以生產(chǎn)計算機等電子產(chǎn)品為主，但其企業(yè)形象強調高科技，現代化，綜合實(shí)力強的特性，而少有行為局限性。所以，哪怕把“四通”延伸到自行車(chē)上，人們也不會(huì )覺(jué)得奇怪。
(3)品牌延伸應與企業(yè)的長(cháng)遠規劃相一致。過(guò)分倚重于品牌延伸戰略，會(huì )影響到企業(yè)開(kāi)創(chuàng )新品牌的進(jìn)度。因此必須以企業(yè)長(cháng)遠規劃為中心，及時(shí)地分析企業(yè)內部資源和外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，結合新品牌的開(kāi)發(fā)而全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰略。
此外，有些情況不適宜進(jìn)行品牌延伸。如： 品牌名稱(chēng)成了產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)的代表或代替物時(shí)，消費者對品牌與產(chǎn)品價(jià)值認識極其一致，不適宜進(jìn)行延伸;對于企業(yè)在市場(chǎng)占有率，盈利率等方面寄予了很高期望的產(chǎn)品不適宜采用延伸品牌，應使用新的名稱(chēng);廣告預算大的產(chǎn)品不應也不必背上原有的品牌。
2、品牌延伸可供選擇的策略
(1)品牌的直接延伸。即將原有的品牌原封不動(dòng)地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡(jiǎn)單易行，但僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈”那種作法是極其危險的。
(2)利用原品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，如“樂(lè )百氏”奶，“樂(lè )百氏”AD鈣奶。改進(jìn)型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線(xiàn)，故其相關(guān)性很大。在原有品牌的基礎上，加上說(shuō)明產(chǎn)品屬性的文字。既能借原有品牌迅速提高認知度，又能夠突出新產(chǎn)品的個(gè)性。但弊端在于如果市場(chǎng)細分不明確，很可能會(huì )瓜分原有產(chǎn)品的市場(chǎng)。
(3)原有品牌與單個(gè)同類(lèi)型新產(chǎn)品的名稱(chēng)相結合。如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列;“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優(yōu)點(diǎn)外，而且由于它的分類(lèi)是建立在較為準確的市場(chǎng)細分的基礎之上的，對原有產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較小。
(4)品牌的變異延伸。杭州“華立”集團，其主導產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱(chēng)雖有一定的變化，但它卻適應了延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現實(shí)，好處在于分散了風(fēng)險，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于給其帶來(lái)負面影響，弱點(diǎn)則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費。
綜上所述，品牌戰略不是一種短期行為，也不是短平快的靈丹妙藥，其規劃和實(shí)施都必然是一個(gè)長(cháng)期的、經(jīng)過(guò)深思熟慮的過(guò)程。它決非朝夕之功，只有把這項復雜而浩大的系統工程放在企業(yè)戰略發(fā)展的高度，優(yōu)化整合品牌資源，給自己的品牌進(jìn)行正確的定位，把品牌戰略融入企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，才能創(chuàng )造出知名的品牌，從根本上提高企業(yè)的綜合競爭力。
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(注1)《管理妙語(yǔ)大全》第28頁(yè) 珠海出版社
2002年3月第1版
參考書(shū)目：
1、《品牌制勝——從品牌展望到品牌評估》[英]萊斯利.德.徹納東尼著(zhù) 中信出版社
2002年9月第1版
2、《營(yíng)銷(xiāo)管理》 菲利普.科特勒著(zhù) 中國財政經(jīng)濟出版社
2000年2月第1版
3、《著(zhù)名企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道I》 錢(qián)晉明著(zhù) 中國財政經(jīng)濟出版社
2003年11月第1版
4、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)——營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰手冊》(5年經(jīng)典珍藏本 上、下冊) 銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社
1999年出版
5﹑《本土品牌戰略》 翁向東著(zhù) 浙江人民出版社
2002年出版
6、《為你的品牌做體檢》 高端訓〔臺灣〕 《成功經(jīng)理人周刊》轉載
2002年21期
7、《鋼索上的品牌戰士》 [英]菲歐娜.吉爾摩著(zhù) 中信出版社
2002年9月第1版
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