精準營(yíng)銷(xiāo)作用探究

　　精準營(yíng)銷(xiāo)的系統手段保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需要，建立穩定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現客戶(hù)鏈式反應增值，從而達到企業(yè)的長(cháng)期穩定高速發(fā)展的需求。下面是yjbys小編為您整理的精準營(yíng)銷(xiāo)作用探究論文，希望能對您有所幫助。

　　摘要：精準營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)定量和定性相結合的方法在進(jìn)行精準定位的基礎上，依托現代信息技術(shù)手段捕獲目標受眾的消費心理和消費行為等信息，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，建立一個(gè)恰當的信息傳輸通道，并對其進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現“一對一營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)現企業(yè)精準、可衡量和高回報的營(yíng)銷(xiāo)溝通，達到對效益最大化的追求。

　　關(guān)鍵詞：精準營(yíng)銷(xiāo);內涵;實(shí)施策略

　　企業(yè)持續發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源于對收益的追求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)希望通過(guò)吸引消費者來(lái)實(shí)現。但社會(huì )的進(jìn)步讓人們越來(lái)越關(guān)注自我、強調個(gè)性，消費者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統營(yíng)銷(xiāo)方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿(mǎn)足顧客需要，其作用正在隨著(zhù)消費者行為和心理的改變而減弱，而成本又變得越來(lái)越高。對企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)或許并不難，難的是營(yíng)銷(xiāo)得精準，獲得忠誠目標客戶(hù)，從而取得預期的利潤。因此，企業(yè)需要精準、可衡量和高回報的營(yíng)銷(xiāo)溝通，更要注重對直接銷(xiāo)售溝通的投資。以網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)為核心的精準營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上已經(jīng)逐步成為現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢。

　　一、精準營(yíng)銷(xiāo)的內涵

　　所謂精準營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)定量和定性相結合的方法對目標市場(chǎng)的不同消費者進(jìn)行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現對目標市場(chǎng)不同消費者群體強有效性、高投資回報的營(yíng)銷(xiāo)溝通。精準營(yíng)銷(xiāo)的主要特征主要包括：目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標消費者，進(jìn)行針對性強的溝通;溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾;溝通行為的有效性，即與目標受眾溝通的高投資回報，減少浪費;溝通結果的可衡量性，即溝通的結果和成本盡可能可衡量。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是精確、精密、可衡量。精準營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限;精準營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數據庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)及現代高度分散的物流等手段保障和顧客的長(cháng)期個(gè)性化溝通，使營(yíng)銷(xiāo)達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(cháng)成為可能。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)的系統手段保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需要，建立穩定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現客戶(hù)鏈式反應增值，從而達到企業(yè)的長(cháng)期穩定高速發(fā)展的需求;精準營(yíng)銷(xiāo)借助現代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節及對傳統營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機構的依賴(lài)，實(shí)現了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　二、實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　精準營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現和消費者的長(cháng)期溝通，挖掘客戶(hù)的長(cháng)久價(jià)值及其終身價(jià)值。

　　1. 精準營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹了消費者導向的基本原則。

　　企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營(yíng)銷(xiāo)強調的是比競爭對手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標市場(chǎng)上所期待的滿(mǎn)足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái)自然失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的;另一方面由于各環(huán)節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準營(yíng)銷(xiāo)繞過(guò)復雜的中間環(huán)節，直接面對消費者，通過(guò)各種現代化信息傳播工具與消費者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

　　2.精準的市場(chǎng)定位。

　　市場(chǎng)的區分和定位是現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場(chǎng)進(jìn)行準確區分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。通過(guò)對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過(guò)數據分析進(jìn)行客戶(hù)優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測試驗證來(lái)區分所做定位是否準確有效。在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗數據。數據模型是以求證營(yíng)銷(xiāo)為藍本設計的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規模銷(xiāo)售，對一個(gè)大規模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬(wàn)元投入的效果。

　　3.與顧客進(jìn)行個(gè)性傳播溝通。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網(wǎng)絡(luò )郵件(EDM)、直返式廣告、電話(huà)、短信、網(wǎng)絡(luò )推廣等。讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西，達到讓他們參與的目的，實(shí)現我們下一步一對一的溝通�；顒�(dòng)誘因是指讓特定的客戶(hù)感興趣的東西。

　　4.形成一對一分銷(xiāo)的銷(xiāo)售。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)擺脫了傳統營(yíng)銷(xiāo)體系對渠道及營(yíng)銷(xiāo)層級框架組組織的過(guò)分依賴(lài)，實(shí)現一對一的分銷(xiāo)。精準營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售組織包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結算系統，另一個(gè)是顧客個(gè)性溝通主渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和電話(huà)建立起來(lái)的實(shí)現與顧客一對一溝通的平臺，它的主要職能是處理客戶(hù)訂單、解答客戶(hù)問(wèn)題、通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷來(lái)維系客戶(hù)關(guān)系。

　　5.提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

　　與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。而對于其他標準化程度不高、客戶(hù)需求更加復雜的產(chǎn)品，既要實(shí)現大規模生產(chǎn)，實(shí)現成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶(hù)需求，就必須有選擇地滿(mǎn)足能夠實(shí)現規模和差異化均衡的客戶(hù)需求。通過(guò)精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設計、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿(mǎn)足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。

　　6.降低了消費者的滿(mǎn)足成本。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)是渠道最短的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，由于減少了流轉環(huán)節，節省了昂貴的店鋪租金，使營(yíng)銷(xiāo)成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統，使購買(mǎi)的其他成本也相應減少，因而降低了滿(mǎn)足成本。

　　7.提供顧客增值服務(wù)。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)最后一環(huán)就是售后客戶(hù)保留和增值服務(wù)。對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現，忠誠顧客帶來(lái)的利潤遠遠高于新顧客。只有通過(guò)精準的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

　　三、實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　精準營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施關(guān)鍵建立在充分了解用戶(hù)行為的基礎上，這樣開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能“精準”。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程關(guān)鍵的步驟是營(yíng)銷(xiāo)客體定位，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)迭代過(guò)程，其目的是使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定位更加趨于精確。

　　1. 建立顧客信息庫是實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

　　一般來(lái)講，數據庫是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話(huà)號碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶(hù))、查詢(xún)來(lái)源、查詢(xún)成本、購買(mǎi)經(jīng)歷等。通過(guò)對這些顧客資源進(jìn)行有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機會(huì )。通過(guò)數據庫就能精確列出每個(gè)顧客的地理位置、心理特征、購買(mǎi)記錄等。公司通過(guò)這些數據能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據顧客購買(mǎi)的記錄，可以推斷哪些顧客會(huì )對公司新近推出的產(chǎn)品感興趣。

　　他們可以找出公司過(guò)去的大買(mǎi)主，并向其贈送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買(mǎi)�？梢�(jiàn)，完備的數據庫便于企業(yè)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。一個(gè)完整的資料庫實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、行銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫為中心形成決策基礎。同時(shí)，它還可以計算出直效行銷(xiāo)行為本身或者你取得一個(gè)客戶(hù)花了多少成本。

　　因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應對數據庫中所有消費對象、購買(mǎi)頻率、消費金額等資料進(jìn)行研究、細分，從中發(fā)現共性和有針對性的東西，借以及時(shí)調整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價(jià)值，認清他們的需求和購買(mǎi)行為，然后，計算出顧客的終身價(jià)值。要建立企業(yè)的數據庫并利用好數據庫需要從以下方面著(zhù)手：

　　(1)通過(guò)可行方式收集客戶(hù)及潛在客戶(hù)的信息，形成數據庫。

　　要做好數據庫營(yíng)銷(xiāo)，首先必須通過(guò)一種可行的方式來(lái)收集客戶(hù)及潛在客戶(hù)的信息，形成一個(gè)數據庫。由于組建數據庫同任何活動(dòng)一樣，也需要確定目標——不同的產(chǎn)品面對的消費者顯然是不同的，所以收集消費者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費者信息通常通過(guò)贈券、抽獎、派發(fā)保證卡和調查等方式獲得。

　　(2)獲取信息后，組建數據庫。

　　無(wú)論是采用哪種途徑，所有的響應信息都必須整理到營(yíng)銷(xiāo)數據庫中。對這些信息按照某種標準進(jìn)行分類(lèi)統計存入數據庫，然后再把精確的產(chǎn)品和服務(wù)介紹的關(guān)鍵信息通過(guò)一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數據庫的作用。關(guān)鍵信息包括折扣促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費者有關(guān)聯(lián)或對其有幫助的個(gè)性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因為得不到充分的開(kāi)發(fā)和利用。

　　(3)擁有完整的客戶(hù)數據庫，做好“數據挖掘”。

　　創(chuàng )建數據庫后，最重要的事情就是對數據庫的資料進(jìn)行有效整理，識別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，根據數據庫中顧客信息特征有針對性地判定營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，幫助公司決定制造適銷(xiāo)的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，包括以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客、產(chǎn)品、銷(xiāo)售人員，甚至按郵編分類(lèi)，從而比較出不同的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，找出數字背后的原因。挖掘出市場(chǎng)潛力后再花精力去建立顧客忠誠度。

　　2.按照企業(yè)戰略目標進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)細分與市場(chǎng)定位。

　　要實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)，首先要在市場(chǎng)細分的基礎上選擇明確的細分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標市場(chǎng)，并且清晰地描述目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過(guò)對市場(chǎng)目標進(jìn)行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎性工作，更是精確化營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節。

　　市場(chǎng)細分的目的是使企業(yè)能集中力量對準最核心的目標客戶(hù)群，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目的。通過(guò)市場(chǎng)細分，一方面可以更準確地發(fā)現消費者需求的差異性和需求被滿(mǎn)足的程度，更好地發(fā)現和抓住市場(chǎng)機會(huì )，回避風(fēng)險;另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場(chǎng)上的競爭實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場(chǎng)。

　　面對眾多的競爭者，企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨特的市場(chǎng)定位。這是開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)的必要基礎。

　　3. 確定客戶(hù)尋找工具。

　　客戶(hù)尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經(jīng)濟地找到。這要求企業(yè)有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“廣告”等。

　　4. 精心組合產(chǎn)品。

　　在將營(yíng)銷(xiāo)管理提高到精準化程度的過(guò)程中，產(chǎn)品組合應該放在首位，面對特定的客戶(hù)，確定好區隔市場(chǎng)，明確哪類(lèi)產(chǎn)品是賣(mài)給哪類(lèi)顧客的�？梢岳�用以下三種方式來(lái)增加銷(xiāo)售：一是增加產(chǎn)品線(xiàn)，利用原有的良好的市場(chǎng)聲譽(yù)來(lái)推廣新產(chǎn)品;二是增加現有產(chǎn)品線(xiàn)的長(cháng)度，成為擁有全線(xiàn)產(chǎn)品的公司，來(lái)滿(mǎn)足不同需求的整體市場(chǎng);三是加強產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中獲取好的聲譽(yù)。

　　5.實(shí)施差異化價(jià)格策略。

　　根據需求差異細分市場(chǎng)，根據各市場(chǎng)特點(diǎn)對同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格或者對有微小差異的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，且價(jià)格差異與成本費用差異不成比例，以更多地占有消費者剩余，使企業(yè)利潤最大化。利用差異化定價(jià)可以實(shí)現多贏(yíng)，為那些對價(jià)格敏感的顧客提供獲取低價(jià)的機會(huì )，對那些不能儲存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場(chǎng)的顧客銷(xiāo)售打折時(shí)不會(huì )影響另一細分市場(chǎng)顧客的銷(xiāo)售價(jià)格，從而實(shí)現企業(yè)收益的最大化。

　　6.有效控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。

　　開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給恰當的營(yíng)銷(xiāo)客體，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起應該從對客戶(hù)需求的洞察和分析人手，結合相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規劃、產(chǎn)品規劃、品牌規劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標顧客進(jìn)行雙向、互動(dòng)、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買(mǎi)行為，有效的溝通對顧客的購買(mǎi)也有很重要的作用。

　　7.為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　顧客實(shí)施購買(mǎi)行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結算系統來(lái)支持顧客購買(mǎi)行為的全面完成。該系統對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對每個(gè)顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標準服務(wù)并具有附加價(jià)值的服務(wù)。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買(mǎi)和顧客對朋友的影響有直接的作用。

　　總之，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì )的進(jìn)步讓人們越來(lái)越關(guān)注自我、強調個(gè)性，消費者的需求越來(lái)越多樣化、分散化。傳統營(yíng)銷(xiāo)方法讓企業(yè)越來(lái)越難以滿(mǎn)足顧客需要。精準營(yíng)銷(xiāo)的內涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當的工具與顧客溝通，實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分考慮了消費者需求的個(gè)性特征，增強了產(chǎn)品價(jià)值的適應性，從而為顧客創(chuàng )造了更大的產(chǎn)品價(jià)值，極大地降低了顧客的滿(mǎn)足成本，培養消費者對企業(yè)的偏好與忠誠，建立在網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)基礎上的精準營(yíng)銷(xiāo)模式將是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。

　　參考文獻：

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