試析WMA:中國文化產(chǎn)業(yè)的民族品牌
論文關(guān)鍵詞:中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA) 文化產(chǎn)業(yè) 民族品牌
論文摘要:從文化產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，對中國文化產(chǎn)業(yè)與2009年建的中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)之間的關(guān)系、民族文化品牌建立等幾個(gè)方面進(jìn)行了闡述，旨在探討中國武術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路中的作用。
1引言
文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟建設中的產(chǎn)業(yè)之一，促進(jìn)著(zhù)各個(gè)民族及人類(lèi)的發(fā)展，有著(zhù)提高國民經(jīng)濟水平、提升人文綜合指標及傳播傳統文化的綜合功能。文化產(chǎn)業(yè)對一個(gè)國家和地區GDP的增長(cháng)已經(jīng)產(chǎn)生了重要的影響，并在國家經(jīng)濟發(fā)展戰略中，占據了重要的地位。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)之所以能成為中國文化產(chǎn)業(yè)的一部分，是因為“武術(shù)盡管在運動(dòng)其中占有很重要的成分，但占主導地位的應該是一種文化”，我們只有“真正的把武術(shù)作為一種文化來(lái)傳播，才能對得起這項國粹，才能使武術(shù)在新的時(shí)期取得更大的發(fā)展，真正的走向世界”。作為一項極具民族品牌的賽事，WMA的橫空出世，無(wú)疑為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的路徑，本文嘗試從文化產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)審視WMA 。
2文化產(chǎn)業(yè)、體育文化產(chǎn)業(yè)、WMA
文化產(chǎn)業(yè)，這一詞匯最早在1947年由法蘭克福學(xué)派的阿多諾(Theodor Adorno)與霍克海姆(M. Horkhei-mer)首次提出。他們認為文化產(chǎn)業(yè)是“按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、存儲以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)，采取經(jīng)濟戰略，其目標是追求經(jīng)濟利益而不是單純?yōu)榱舜龠M(jìn)文化發(fā)展”。而赫斯蒙德夫則認為文化產(chǎn)業(yè)“通常指的是與社會(huì )意義的生產(chǎn)最直接相關(guān)的機構(主要指營(yíng)利性公司，但是也包括國家組織和非營(yíng)利組織)。關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定義可謂眾說(shuō)紛紜、見(jiàn)仁見(jiàn)智，當今社會(huì )，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了一種炙手可熱的產(chǎn)業(yè)，并在許多國家已躍升為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。而中國作為一個(gè)有巨大經(jīng)濟潛力和深厚文化底蘊的國家，同樣具有發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的廣闊前景。
伴隨著(zhù)文化、產(chǎn)業(yè)與體育三者之間的相互交流、相互融合，文化產(chǎn)業(yè)與體育結下了不解之緣，于是就產(chǎn)生了現在新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)—體育文化產(chǎn)業(yè)。廣義上體育文化產(chǎn)業(yè)“是指為社會(huì )提供體育文化產(chǎn)品的同一類(lèi)經(jīng)濟活動(dòng)的集合，以及同類(lèi)經(jīng)濟部門(mén)的總和”。而更被大家公認的體育文化產(chǎn)業(yè)指“以體育無(wú)形資產(chǎn)為核心，是有形與無(wú)形資產(chǎn)的中介，是通過(guò)無(wú)形的體育精神和有形的體育物質(zhì)來(lái)獲得精神和物質(zhì)價(jià)值的一種精神和文化的產(chǎn)業(yè)”。于是，體育文化產(chǎn)業(yè)以其獨有的體育精神創(chuàng )造價(jià)值，在社會(huì )的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域里有著(zhù)不可替代的巨大作用，已成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
WMA是中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽的英文縮寫(xiě)，其英文全稱(chēng)為WUSHU MASTERS ASSOCIATION。指“在工商或民政部門(mén)等注冊的俱樂(lè )部，通過(guò)契約形式完成的武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)機構�！睆腤MA定義中我們可以得知:參加WMA的“各家俱樂(lè )部與WMA不是行政管理的縱向關(guān)系，而是一種通過(guò)契約而建立的合作共同體，這一點(diǎn)就奠定了WMA在管理層面的職業(yè)化基礎�！倍鳺MA的合作共同體是“一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)品的機構，并且這個(gè)機構所產(chǎn)生的產(chǎn)品決定著(zhù)它的產(chǎn)出和收人，這一點(diǎn)決定了WMA是一個(gè)產(chǎn)業(yè)組織，是一個(gè)生產(chǎn)賽事及其相關(guān)產(chǎn)品的工廠(chǎng)，決定了它的企業(yè)屬性。從體育產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看WMA“職業(yè)化”的比賽模式、市場(chǎng)運作機制等方面的情況，不歸屬于國家的任何行政部門(mén)管理及其所有權的WMA，是一種完全市場(chǎng)化運作模式指導下產(chǎn)生的賽事組織，是一個(gè)真正意義上的擁有自主經(jīng)營(yíng)權的職業(yè)化組織。擁有自主經(jīng)營(yíng)產(chǎn)權的俱樂(lè )部可以根據其自身特點(diǎn)、市場(chǎng)的規律制定相應的發(fā)展規劃。而自主經(jīng)營(yíng)權的確立，“迫使每一個(gè)俱樂(lè )部必須在殘酷的競爭中構建自身獨特的核心文化”，打造屬于自己的品牌，這是WMA各俱樂(lè )部作為一個(gè)民族品牌能夠生存和發(fā)展的核心競爭力，更是成就中國體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展的前提。
3 WMA:打造民族文化品牌
美國通用公司總裁杰克·韋爾奇曾說(shuō):文化產(chǎn)業(yè)是“屬于這個(gè)時(shí)代最具挑戰力商人的最大蛋糕�；a(chǎn)業(yè)這塊“大蛋糕”、中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)這個(gè)民族品牌賽事的“大蛋糕”，對于我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、打造民族品牌賽事而言，同樣極具誘惑力與挑戰力。
認知心理學(xué)家認為:“品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和”。了品牌，一個(gè)產(chǎn)品的形象代言，它是經(jīng)濟利益增減的催化劑。而樹(shù)立與強化民族文化品牌，對于旨在打造民族品牌賽事的中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA )來(lái)說(shuō)，意義同樣深遠。實(shí)踐也證明，品牌就是效率，就是可以延伸產(chǎn)品的空間，并產(chǎn)生相應的次級產(chǎn)品。反觀(guān)國內各種俱樂(lè )部，無(wú)論是籃球、排球還是乒乓球俱樂(lè )部，它們所依托的品牌主要是來(lái)自已經(jīng)知名的各企業(yè)品牌，俱樂(lè )部品牌不是由項目本身發(fā)展形成。而WMA從一開(kāi)始就是“為了創(chuàng )造屬于自己的知名品牌，主要依托自身品牌來(lái)獲得發(fā)展和商業(yè)擴張的”。這樣的一種模式，就像一個(gè)新產(chǎn)品的研發(fā)、出品、走進(jìn)市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)認可，最后形成知名品牌的產(chǎn)品一樣。WMA就如同一個(gè)真實(shí)的企業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一切因素，也具有自身的品牌建立體系。因為“品牌遠不止是一個(gè)名稱(chēng)，一塊招牌，它涵蓋了從材料選擇到產(chǎn)品服務(wù)的全部流程，從企業(yè)到社會(huì )的方方面面�！绷己梦幕放频慕�，對于企業(yè)盈利及企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展，起著(zhù)至關(guān)重要的作用。所以，文化品牌作為文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結果，其在WMA發(fā)展、建設過(guò)程中的作用尤為重要。
3. 1中國文化產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)
中國武術(shù)作為發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)最基本的載體之一，是發(fā)展中國體育產(chǎn)業(yè)最便捷、最有效的切人點(diǎn)。我們倘若“僅把武術(shù)視為一個(gè)體育項目，這就遠遠不能包容其全部?jì)群�。倘若割裂了武術(shù)與中國傳統文化的關(guān)系，武術(shù)就不能稱(chēng)為真正意義上的中華武術(shù)，更不可能高于一般體育”。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)作為中國武術(shù)項目的重要載體，在我國職業(yè)體育領(lǐng)域，“所有的所謂職業(yè)俱樂(lè )部的項目都是舶來(lái)品，而只有‘中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽’是我們的民族項目”，它“不是一種復制，而是一種純粹的原創(chuàng )”。WMA從其誕生之日起就肩負著(zhù)傳承和弘揚中國武術(shù)和中國傳統文化的歷史重任。與此同時(shí)，WMA作為中國文化產(chǎn)業(yè)嶄新形式與民族文化品牌，順利地成為了發(fā)展中國體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)切人點(diǎn)。
中央電視臺體育頻道總監江和平先生在“強烈的媒體責任和民族責任感”的驅動(dòng)下，以“傳承與弘揚中國武術(shù)所具有的千變萬(wàn)化的搏擊技巧與技法，把中國武術(shù)的博大精深奉獻給全世界”為宗旨。在2008年末與中視體育娛樂(lè )有限公司共同推出了屬于中國人自己的賽事項目，屬于中國民族文化品牌的賽事—中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA )。同時(shí)，中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)在市場(chǎng)經(jīng)濟大背景下，以傳承和弘揚中國武術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的，以做中國人自己的民族文化品牌為目標，誕生了中國真正意義上的體育文化產(chǎn)業(yè)。
而文化產(chǎn)業(yè)必須走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，其中文化產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)化，是一種自主經(jīng)營(yíng)的、自我發(fā)展的過(guò)程，它必須按照市場(chǎng)規律進(jìn)行、必須打破區域間文化的壁壘，形成公平的競爭平臺。產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)在于“為了銷(xiāo)售而生產(chǎn)”。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽，正是在遵循產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)和市場(chǎng)規律的前提下，抱著(zhù)“為了進(jìn)一步加強武術(shù)宣傳，更好地繼承和弘揚中華武術(shù)文化，探尋和建立我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)運作模式”的心態(tài)，“形成了一個(gè)自我經(jīng)營(yíng)的完整的循環(huán)過(guò)程，是一個(gè)真正意義的具有產(chǎn)業(yè)化特質(zhì)的賽事”。中國文化產(chǎn)業(yè)的新生兒WMA，是符合市場(chǎng)規律和大眾需要的創(chuàng )新產(chǎn)品，盡管它暫時(shí)比較弱小比較稚嫩，但是它能在國際金融危機中誕生，也足以證明其有著(zhù)頑強的生命力和文化產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。
3. 2中國文化產(chǎn)業(yè)需要WMA這個(gè)民族文化品牌
文化和經(jīng)濟的改革與發(fā)展符合人類(lèi)社會(huì )發(fā)展規律。費孝通先生在談及中國文化如何發(fā)展時(shí)這樣說(shuō)道:“中國的文化需要改革和發(fā)展是人類(lèi)發(fā)展規律所決定的”。而中國的經(jīng)濟發(fā)展由“計劃經(jīng)濟”到“市場(chǎng)經(jīng)濟”轉變，也符合人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的規律。中國文化產(chǎn)業(yè)正是在文化和經(jīng)濟的共同作用下所產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)。因為，只有符合歷史發(fā)展規律的文化產(chǎn)業(yè)，最終才能在文化、經(jīng)濟全球一體化的今天，占據文化話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)權與經(jīng)濟的制高點(diǎn)。只有能代表本民族文化品牌的文化產(chǎn)業(yè)，最終才能使本民族屹立于世界民族之林。因為，越是民族的，就越是世界的。
20世紀90年代之后，世界范圍內的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)洶涌而至，文化產(chǎn)業(yè)的興盛更突顯了其文化的民族性。只有將民族文化自覺(jué)的融人到全球化一體之中，民族文化產(chǎn)業(yè)才能有發(fā)展的機會(huì )，才能更好地完成保護、傳承和發(fā)揚本民族文化的歷史重任。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)正本著(zhù)“充分揭示博大精深的中國武術(shù)文化將寶貴的武術(shù)文化遺產(chǎn)奉獻給世界”的宗旨，來(lái)保護、傳承和發(fā)揚中國武術(shù)這一民族文化瑰寶的。中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)體育文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)重要組成部分，中國文化產(chǎn)業(yè)應該全力打造民族文化產(chǎn)業(yè)品牌。唯有此，中國武術(shù)才能得到保護、傳承和發(fā)揚，中國傳統文化也才能得以保護、傳承和發(fā)揚。而中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA )，也是一個(gè)真正意義上具有產(chǎn)業(yè)化、品牌化的職業(yè)賽事。因為，中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)真正擁有自己的自主產(chǎn)權，真正在保護、傳承和發(fā)揚中國武術(shù)及中國傳統文化。它以契約形式確立經(jīng)營(yíng)模式，各家俱樂(lè )部如同“生產(chǎn)車(chē)間，原材料就是具有運動(dòng)素質(zhì)和潛力的運動(dòng)員”，賽事組織、管理方通過(guò)組裝使產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)，面向消費者。它“突出了文化核心的基礎上，通過(guò)市場(chǎng)化和品牌化的運營(yíng)，構建完善的賽事品牌體系，打造屬于中國自己的賽事品牌”這一目標。對WMA賽事發(fā)展的前途，中央電視臺體育頻道總監江和平先生這樣展望:“將WMA中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽打造為中國最好的職業(yè)聯(lián)賽，讓W(xué)MA實(shí)現中國第一個(gè)賽事產(chǎn)業(yè)化的里程碑，填補中國體育法中沒(méi)有‘體育產(chǎn)業(yè)’這四個(gè)字的空白，最終走向世界”。只有將中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽打造成屬于我們自己的民族文化品牌，充分挖掘、發(fā)揮具有厚重歷史文化底蘊的中國武術(shù)的內在潛力與外在魅力，才能使中國武術(shù)走出國門(mén)，走向世界，形成文化傳播與利益最大化的雙贏(yíng)。
3. 3 WMA肩負的責任
黨的十x大報告強調我國應“激發(fā)全民族文化創(chuàng )造力，提高國家文化軟實(shí)力。當今社會(huì )，文化軟實(shí)力作為現代社會(huì )發(fā)展的精神動(dòng)力、智力支持和思想保證，愈來(lái)愈成為民族凝聚力和創(chuàng )造力的重要源泉之一，愈來(lái)愈成為各國綜合國力競爭的重要因素之一。在世界上，一個(gè)民族的復興，必須要以文化的復興作支撐。實(shí)現中華民族的偉大復興必然伴隨中華文化的繁榮。日漸繁榮的中華文化，必然要以提升我國文化軟實(shí)力為根本途徑。而博大精深的中國傳統文化作為我國文化軟實(shí)力的首要資源和重要基礎，在繁榮中華文化的道路上，其重要行越來(lái)越得以凸顯。中國武術(shù)作為中華民族傳統文化的組成部分，同樣是我國的文化軟實(shí)力的首要資源和重要基礎。因此，我們要在充分發(fā)掘中華傳統文化基因—中國武術(shù)的資源優(yōu)勢與潛力之上，全面認識中國的傳統武術(shù)文化，做到取其精華，去其糟粕，使其與時(shí)代特征相適應，與現代文明相協(xié)調。進(jìn)而自覺(jué)地實(shí)現民族文化現代化、世界化的轉換與發(fā)展。讓中國武術(shù)在經(jīng)濟、文化全球化大背景下，充分發(fā)揮傳統武術(shù)的博大精深的魅力，將我國悠久的歷史、燦爛的文化和“神秘”的武術(shù)，通過(guò)中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)及眾多媒體共同的努力，使其傳遞到世界各地，讓世界各族人民充分地認識、了解中國武術(shù)與中國傳統文化。
從傳統文化傳承的角度來(lái)看，無(wú)論是武術(shù)的國內抑或是國外的發(fā)展，都更多地表現在技術(shù)的層面，遠談不上文化的高度。而傳統文化內在精華在中國武術(shù)精神層面的缺失，是真正制約中國武術(shù)發(fā)展走向的關(guān)鍵所在。只有我們把武術(shù)當成一種文化來(lái)繼承與發(fā)揚，才能對中國武術(shù)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行解決，才能對中國傳統文化根脈完成一種強力保護。因此，我們對待中國武術(shù)的發(fā)展一定要站到大文化的高度，把握其所賦有的文化內涵與要義，從保護中國傳統文化的起點(diǎn)出發(fā)，對中國武術(shù)進(jìn)行保護，讓帶有“神秘”色彩的中國武術(shù)，通過(guò)現代傳媒的“無(wú)形之手”揭開(kāi)其“神秘”的面紗，將中國武術(shù)這塊“傳家之寶”在WMA的舞臺上，展示于世人面前。唯有此，中國武術(shù)才能守住其傳統文化根脈，才能讓世人看到更加真實(shí)的中國武術(shù)面貌，才能更好地去肩負起繼承、發(fā)揚中國傳統文化的歷史重任。
誠然，傳統文化外在表現形式均有著(zhù)其自身的文化內涵。而大多數體育比賽的開(kāi)始，幾乎都有著(zhù)代表自身項目文化特色的預備式，也就是一種文化的外在表現形式。在這些具有文化意義的預備式當中，中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)的“搭手”獨具特色�！皩Υ�，可以說(shuō)“‘搭手’的要求已經(jīng)不僅僅是一種形式上的要求，更是一種文化上的體現，是對傳統的敬畏和回歸。它是一種互相尊敬的表示，也是中國傳統武術(shù)禮儀的展示”。抱拳禮、搭手看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但其中卻包含著(zhù)深厚的文化寓意和民族文化傳統，并且WMA中每一個(gè)細節都體現著(zhù)中國傳統武術(shù)的精神及文化內涵之所在。由此，我們在欣賞中國傳統武術(shù)的同時(shí)，更應該用心去認識、體會(huì )中國武術(shù)所蘊含的深厚傳統文化精神與要義所在。因此，中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)肩上的責任重大，它不但要樹(shù)立良好的民族品牌形象，提高國家軟實(shí)力和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)而努力，更要為傳播、繼承和發(fā)揚中國傳統文化盡自己的責任與義務(wù)。
4結語(yǔ)
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達程度不僅是一個(gè)國家文明程度的標志、而且還是經(jīng)濟實(shí)力與產(chǎn)業(yè)結構合理的標志�，F階段，發(fā)展具有民族特色的文化產(chǎn)業(yè)，才是當代中國乃至世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢所在。而極具民族文化特色的中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)的強勢登場(chǎng)，標志著(zhù)中國武術(shù)一個(gè)全新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，一部文化產(chǎn)業(yè)大戲的帷幕已經(jīng)拉開(kāi)。面對中國文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚的局面，我們已經(jīng)看到了中國文化產(chǎn)業(yè)的希望所在。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)也許只有不斷嘗試、不斷改進(jìn)，才能體驗到發(fā)展中的辛酸與痛楚;也許只有不斷努力、不斷奮斗，才能體驗過(guò)程中那種躁動(dòng)與不安;也許只有不斷完善、不斷進(jìn)步，才能體會(huì )到成功的幸福與快樂(lè )。對于這個(gè)時(shí)代，我們感受著(zhù);對于這部大戲，我們期待著(zhù);對于這個(gè)民族品牌，我們傾力打造著(zhù)。
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