試析中西方文化差異看跨文化廣告的傳播策略
論文摘要：中國屬于集體主義價(jià)值觀(guān)取向和高語(yǔ)境交際居主導地位的文化;而西方國家則屬于個(gè)人主義價(jià)值觀(guān)取向和低語(yǔ)境交際居主導地位的文化。中西方價(jià)值觀(guān)和交際觀(guān)的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方廣告的這些差異,并提出了跨文化廣告需要注意的三個(gè)傳播策略。
論文關(guān)鍵詞：集體主義；個(gè)人主義；高語(yǔ)境文化；低語(yǔ)境文化；跨文化廣告
一、引言
經(jīng)濟全球化的今天，越來(lái)越多的跨國企業(yè)躋身國際市場(chǎng)。而廣告是它們推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在著(zhù)巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會(huì )有不同的價(jià)值觀(guān)和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發(fā)其購買(mǎi)欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個(gè)消費者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長(cháng)，其思想意識和文化理念必然會(huì )受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)�！�
“跨文化廣告”和“跨文化廣告傳播”在我國的廣告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語(yǔ)，許多學(xué)者甚至認為,“如何進(jìn)行跨文化廣告傳播是當今中國廣告界，乃至世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語(yǔ)言學(xué)、符號學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告傳播的過(guò)程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語(yǔ)言、宗教、審美觀(guān)、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語(yǔ)言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說(shuō)過(guò)，我們應當承認我們確實(shí)影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng )造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語(yǔ)反映一個(gè)民族的概念與意義體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時(shí)也向我們推銷(xiāo)傳統的或外來(lái)的價(jià)值觀(guān)念等文化信息。
二、中西方價(jià)值觀(guān)差異及在各自廣告上的反映
中西方屬于不同的文化體系，有著(zhù)各自不同的一套價(jià)值觀(guān)念系統。西方文化以個(gè)人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀(guān)，是西方文化的思想內核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個(gè)人至上，強調個(gè)人價(jià)值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間，認為個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì )和人類(lèi)自由發(fā)展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價(jià)值觀(guān)的文化，這個(gè)價(jià)值觀(guān)可以一直追溯到儒家文化。集體主義價(jià)值觀(guān)認為,人的集體價(jià)值是社會(huì )的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟；個(gè)人是集體中的一員，當個(gè)人利益與集體利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應服從集體利益。先有群體，后有個(gè)體。俗話(huà)說(shuō)：“大河有水小河滿(mǎn)”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒(méi)有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利益的前提和保障。
價(jià)值觀(guān)念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買(mǎi)行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值觀(guān)必然會(huì )導致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀(guān)取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現為以自我為中心的文化，強調個(gè)體的獨立和主體作用，重視個(gè)性的張揚。于是，我們可以經(jīng)常在英美報刊廣告中見(jiàn)到“個(gè)性”(individuality)、“個(gè)人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來(lái)激發(fā)和煽動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲望。耐克經(jīng)典的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做)就曾在美國風(fēng)靡一時(shí),因為它表達的對自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價(jià)值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個(gè)廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當地的價(jià)值觀(guān)念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無(wú)奈最后耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應做就去做”。在中國的文化里，個(gè)體必須去做社會(huì )覺(jué)得應該你去做的事,個(gè)體必須履行社會(huì )所賦予的責任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價(jià)值觀(guān)被頻繁地應用。因為中國傳統文化認為，家庭是社會(huì )組織結構中最基本的單位，家是社會(huì )的細胞。對于一個(gè)傳統的中國人，他的身份、地位、義務(wù)和責任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設計者往往會(huì )在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“�；丶铱纯础薄皭�(ài)一個(gè)家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動(dòng)中國人傳統的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。
三、中西方交際觀(guān)差異及在各自廣告上的反映
根據人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華.霍爾的高低語(yǔ)境交際(High-Low context)學(xué)說(shuō)，在高語(yǔ)境交際觀(guān)的文化中，信息的傳遞與溝通是通過(guò)肢體語(yǔ)言、上下文聯(lián)系、場(chǎng)景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋�；魻�(1976)曾指出:“當談?wù)撔闹械目鄲琅c憂(yōu)慮時(shí),來(lái)自高語(yǔ)境的人會(huì )期待對方明白是什么在困擾著(zhù)他/她,以便不必不得不具體的說(shuō)明。結果他/她會(huì )在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。而領(lǐng)會(huì )這最關(guān)鍵的主旨則是對方的任務(wù)�！倍驼Z(yǔ)境文化中，大多數信息是由清晰的符號如語(yǔ)言、文字、符號和各種象征圖案等來(lái)表達的,信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀(guān),“把話(huà)說(shuō)出來(lái)”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說(shuō)主要的”這些言語(yǔ)在美國人的交際中常�？梢月�(tīng)見(jiàn)。一般說(shuō)來(lái),個(gè)體主義文化傾向于低語(yǔ)境交際,其交際風(fēng)格直接又明確;集體主義文化傾向于高語(yǔ)境文化,其交際風(fēng)格委婉,追求和諧。這就是說(shuō)，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當的。這種思維及表達方式的差異必然也會(huì )體現在廣告里。
中國人習慣于含蓄而委婉的表達方式，廣告往往表現為不是直接切人正題，而是擅長(cháng)于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開(kāi)始是描寫(xiě)一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場(chǎng)景。然后開(kāi)始把鏡頭切換到她家里,一個(gè)衣著(zhù)樸素但卻非常懂事的孩子在家幫母親洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來(lái)看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱(chēng)“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒(méi)有太多對“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿(mǎn)人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運用相同原理:中秋節到了，父母給孩子打電話(huà)問(wèn)能不能回來(lái)過(guò)節,孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說(shuō)：又要加班。接下來(lái)的鏡頭是那個(gè)女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉�！弊詈螽斨星锕澞翘焖氐剿奚釙r(shí),發(fā)現父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時(shí)此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個(gè)借口“你媽非要來(lái)�！弊詈蟛攀钦嬲闹髦肌星锕�,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團圓�！蔽鞣饺说乃季S方式是直線(xiàn)式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話(huà)公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話(huà)鈴響。老婦人去另一個(gè)房間接電話(huà)�；貋�(lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話(huà)？”老婦人回答：“女兒打來(lái)的，說(shuō)她愛(ài)我們�！眱扇祟D時(shí)相對無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現旁白：“用電話(huà)傳遞你的愛(ài)吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著(zhù)明顯不同。
四、跨文化廣告應注意的三個(gè)傳播策略
每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀(guān)的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當地消費者的價(jià)值觀(guān)，反映當地廣告受眾的價(jià)值觀(guān)。結合以上分析，筆者覺(jué)得跨文化廣告在傳播中應注意一下三個(gè)方面：
�。ㄒ唬┻m當迎合當地的價(jià)值觀(guān)念
許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告傳播時(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來(lái)說(shuō)，尊重并體現目標區域消費者的價(jià)值觀(guān)念是非常重要的。只有做到這一點(diǎn)，消費者才不會(huì )對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會(huì )順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂(lè )”的廣告,在美國，可口可樂(lè )的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著(zhù)可口可樂(lè )帶來(lái)的樂(lè )趣,充分展示“獨樂(lè )樂(lè )，不如與人同樂(lè )”的中國傳統文化精髓。還有一個(gè)例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂(lè )”紙尿褲時(shí)，由于不了解中國的價(jià)值觀(guān)念，在宣傳時(shí)主要強調“方便媽媽”上面，結果造成產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢通。后來(lái)通過(guò)市場(chǎng)調研才發(fā)現，在中國這個(gè)提倡勤勞節儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞�；ㄥX(qián)買(mǎi)紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長(cháng)，同時(shí)方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買(mǎi)該產(chǎn)品,于是安兒樂(lè )紙尿褲很快就打開(kāi)市場(chǎng)，被廣大消費者接受。最經(jīng)典的要數美國的“萬(wàn)寶路”香煙廣告，在美國展現的一直是粗獷、充滿(mǎn)男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著(zhù)高雅、時(shí)尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開(kāi)拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂(lè )的祝賀春節的喜慶場(chǎng)景,符合中國消費者追求歡天喜地的心理。
�。ǘ┥朴诎盐债數氐乃季S方式
廣告設計者應考慮當地的思維方式和表達習慣。在高語(yǔ)境文化的國家和地區,廣告語(yǔ)言就應該相對委婉,含蓄;在低語(yǔ)境文化的國家和地區則可適當直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會(huì )利用與“性”相關(guān)的詞語(yǔ)或畫(huà)面來(lái)吸引消費者。然而在中國,這是不可取的,傳統的中國人一般還不能接受赤裸裸地談與這反面相關(guān)的話(huà)題,尤其是在公共場(chǎng)合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類(lèi)的就已經(jīng)到達消費者接收極限了。另外一個(gè)需要指出的地方是,思維還受語(yǔ)言影響。每個(gè)民族都有自己特別偏愛(ài)或者忌諱的數字,顏色,物品等。這些因素一般會(huì )根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個(gè)跨文化廣告的設計者,他一定要了解目標地消費者的一般思維和風(fēng)俗習慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛(ài)的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著(zhù)“百年好合”;“魚(yú)”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著(zhù)吉利,喜慶;數字“8”也被認為與“發(fā)財”有關(guān)…這些比較討消費者歡心的意象就可多多運用到廣告中去用。而像數字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應盡量避免出現在廣告語(yǔ)中。
�。ㄈ┏浞职l(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢
運用民族特色來(lái)宣揚產(chǎn)品,能形成獨特的廣告風(fēng)格�！耙粋�(gè)國家，民族獨特的氣質(zhì)，精神傳統、美學(xué)觀(guān)念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng )作中，選擇目標國易理解的方式表現出來(lái)，往往是避免其淹沒(méi)在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí),也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統，并發(fā)揚光大,因為“越是民族的就越是世界的”這句話(huà)在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認同。就像2001年第3O屆莫比廣告節上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動(dòng)通信“溝通從新開(kāi)始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績(jì)。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛(ài)護之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛(ài)幼的傳統美德完美無(wú)瑕地結合起來(lái)，以這種具有中國特色的文化打動(dòng)了評委，獲得了一致好評。同時(shí),融合當地的文化優(yōu)勢對跨文化廣告的設計也具有重要的意義。比如麥當勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來(lái),麥當勞在宣傳美國通俗文化的同時(shí),結合目的國的文化優(yōu)勢,更容易被該國消費者接受。
五、結語(yǔ)
綜上所述,中西方不同的價(jià)值觀(guān)和交際觀(guān)導致了中西方廣告所體現的價(jià)值觀(guān)和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點(diǎn),宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點(diǎn)大都以個(gè)人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告傳播應注意三個(gè)方面:適當迎合當地的價(jià)值觀(guān)念;善于把握當地的思維方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢。從而使跨文化廣告達到它應有的宣傳目的。
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