用傳統媒體的優(yōu)勢拓展新媒體的空間
摘要：目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體正以多方面的優(yōu)勢快速發(fā)展，但其內容的匱乏、人才儲備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。而傳統媒體在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢也并未喪失。因此，在傳統媒體基礎上生長(cháng)起來(lái)的新媒體只有借助傳統媒體的優(yōu)勢，才能迅速發(fā)展壯大。本文以新時(shí)期下媒介融合趨勢為背景，提出新媒體需借助傳統媒體的內容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢取得進(jìn)一步的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：傳統媒體 優(yōu)勢 新媒體 互補
近年來(lái)，以集中了數字化、多媒體和網(wǎng)絡(luò )化等最新技術(shù)為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。新媒體的優(yōu)勢對傳統媒體產(chǎn)生著(zhù)日益嚴重的沖擊，甚至業(yè)內有觀(guān)點(diǎn)認為移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體等新媒體快速發(fā)展，大有完全替代傳統媒體之勢。但通過(guò)分析新媒體和傳統媒體的發(fā)展現狀我們可以發(fā)現，事實(shí)上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優(yōu)勢，表現出強勁的發(fā)展勢頭，但其在信息來(lái)源上相比傳統媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩步發(fā)展的因素。而與此同時(shí)，傳統媒體的優(yōu)勢也并未喪失，其專(zhuān)業(yè)化的新聞隊伍、長(cháng)期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗，都不是網(wǎng)絡(luò )媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統媒體的博弈中，現實(shí)的情況是新舊媒體之間更多地呈現一種競合的態(tài)勢，而非替代，在相當長(cháng)的一段時(shí)期內，新媒體不可能“速勝”，傳統媒體也不可能像某些學(xué)者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時(shí)代的發(fā)展觀(guān)。②而在新媒體與傳統媒體的新舊融合過(guò)程中，一個(gè)重要的形式就是媒體之間的交融與互動(dòng)，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，借助傳統媒體的優(yōu)勢拓展新媒體，促進(jìn)新媒體與傳統媒體之間的融合，實(shí)現優(yōu)勢互補是新媒體迅速發(fā)展壯大的重要途徑。
借助傳統媒體內容優(yōu)勢，推動(dòng)新媒體內容建設
樹(shù)立內容為王，渠道制勝的新媒體發(fā)展思路�；ヂ�(lián)網(wǎng)和數字技術(shù)的發(fā)展造就了新媒體，可以說(shuō)新媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物。信息化社會(huì )的一個(gè)特點(diǎn)就是，社會(huì )和經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)由單一的技術(shù)拉動(dòng)轉向技術(shù)與內容共同推動(dòng)。④內容是傳媒業(yè)的靈魂，沒(méi)有內容也就沒(méi)有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支持，只有以?xún)热轂榛A，以渠道為平臺，實(shí)現“優(yōu)勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發(fā)展。以移動(dòng)傳媒的發(fā)展為例，由于早期移動(dòng)電視、手機電視等移動(dòng)媒體大多獨立于傳統媒體，有些移動(dòng)媒體純粹是資本、技術(shù)與廣告結合的產(chǎn)物，內容的量和質(zhì)都嚴重不足，過(guò)度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場(chǎng)競爭力和影響力非常有限。因此，借助傳統媒體的內容優(yōu)勢，以補償內容制作能力的先天缺陷，成為當前一些移動(dòng)媒體發(fā)展的主流思路。CCTV移動(dòng)傳媒就是傳統媒體內容與新媒體渠道結合下優(yōu)勢互補的典型案例。依托央視豐富的節目資源，CCTV移動(dòng)傳媒從受眾的特點(diǎn)出發(fā)，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務(wù)、文體娛樂(lè )等視聽(tīng)節目，將使車(chē)載移動(dòng)電視的傳播價(jià)值倍增，成為公交車(chē)廂里一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。
推動(dòng)數字化建設，助推傳統媒體到新媒體的內容供應。傳統媒體到新媒體的內容供應，實(shí)際上就是如何把傳統媒體的優(yōu)勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過(guò)程，這一過(guò)程的核心就是實(shí)現傳統媒體資源從形式產(chǎn)品到延伸產(chǎn)品的轉移，而數字化則為實(shí)現這一轉移提供了技術(shù)可能。
數字技術(shù)的最大特點(diǎn)是能夠消弭傳媒介質(zhì)的形態(tài)，其提供了一種同樣內容在不同介質(zhì)平臺上實(shí)現傳播和售賣(mài)的可能性。當前，在新媒體的沖擊下，傳統媒體數字化生存的戰略轉型已經(jīng)開(kāi)始。從內容供應的角度看，傳統媒體的數字化的進(jìn)程也正是傳統媒體向新媒體內容供應的變革過(guò)程。一方面，傳統媒體數字化帶來(lái)了內容的專(zhuān)業(yè)性越來(lái)越強，而內容的專(zhuān)業(yè)性也正是新媒體實(shí)現傳播精準化的要求。以央視風(fēng)云為例，根據新媒體受眾的消費習慣，風(fēng)云把央視歷年來(lái)電視劇的優(yōu)質(zhì)資源，以四集連播的方式集中編排，并根據大的主題精選節目，通過(guò)對央視傳統節目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數字電視用戶(hù)輸送精品內容，實(shí)現精準傳播。另一方面，傳統媒體資源數據庫的建設也為傳統媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無(wú)論是新聞信息采編數據庫還是節目資料庫，都使得傳統媒體的內容更加適應新媒體個(gè)性化傳播的需求。通過(guò)建立一個(gè)存儲、展示視頻節目、素材的媒體資料管理系統，與視頻編輯系統相聯(lián)系，使得數字電視頻道節目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內容進(jìn)行編輯，實(shí)現了傳統媒體內容向新媒體的高效內容供應。
借助傳統媒體人才優(yōu)勢，提高新媒體核心競爭力
傳統媒體人才資源是新媒體發(fā)展的迫切需要�，F代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的發(fā)展，傳統媒體積累了一大批優(yōu)秀的傳媒人才，其在新聞采編、節目制作、工程技術(shù)、媒體管理上的人才優(yōu)勢是新媒體發(fā)展的迫切需要。在媒介融合時(shí)代，借助傳統媒體人才優(yōu)勢，實(shí)現“新舊媒體之間的人才競合”對發(fā)展新媒體具有重要意義。傳統媒體不僅在人力資源上遠遠勝于新媒體，其制作、運營(yíng)經(jīng)驗也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報即時(shí)化的要求，新媒體在做新聞時(shí)對編輯的要求不會(huì )太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來(lái)的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場(chǎng)對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個(gè)經(jīng)驗豐富的制作隊伍，而傳統媒體制作隊伍多年來(lái)積累的成熟經(jīng)驗和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統媒體向新媒體的流動(dòng)將成人才流動(dòng)主流。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的攻勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體越來(lái)越認識到具有專(zhuān)業(yè)水準的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統媒體的從業(yè)人員，傳統媒體的新聞?dòng)浾�、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的消息時(shí)有所聞，傳統媒體人才“觸網(wǎng)”幾成常態(tài)。這種傳統媒體與新媒體之間的人才流動(dòng)，都曾給予傳媒界不小的震動(dòng)。這種傳統媒體精英人才向新媒體的流動(dòng)所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態(tài)勢。而新舊媒體之間人才流動(dòng)的內在的動(dòng)力機制則是源自?xún)煞N媒體形態(tài)的各自特點(diǎn)所在，新媒體需要傳統媒體的人才和經(jīng)驗，傳統媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來(lái)傳媒領(lǐng)域人才的雙向流動(dòng)或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統媒體人才流向新媒體。
借助傳統媒體品牌優(yōu)勢，擴大新媒體影響力
新媒體的發(fā)展依賴(lài)品牌運作。媒體品牌標志著(zhù)一種超越時(shí)空的品位和文化，媒體的總體形象實(shí)際上是社會(huì )公眾對于媒體的綜合系統評判。⑤因此可以說(shuō)品牌就是形象，對于飛速發(fā)展的傳媒業(yè)而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內容和渠道、增值服務(wù)、品牌運作。尤其在當今傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環(huán)境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌是一種親和力；面對產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營(yíng)中后起之秀的新媒體來(lái)說(shuō)，以渠道起家的發(fā)展特點(diǎn)使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優(yōu)勢。因此其成長(cháng)的關(guān)鍵因素，是重視樹(shù)立品牌意識、打造品牌形象，通過(guò)在受眾中不斷完善服務(wù)、豐富內容來(lái)確立其良好的口碑，并通過(guò)先進(jìn)的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。
借助傳統媒體品牌優(yōu)勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來(lái)的受眾。⑥品牌的塑造是一段時(shí)間的積淀，媒體營(yíng)銷(xiāo)的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發(fā)展新時(shí)代，新媒體塑造品牌要結合傳統媒體的品牌優(yōu)勢。傳統媒體和新媒體結合之后，其品牌優(yōu)勢會(huì )延伸到新媒體。例如東方衛視《加油！好男兒》節目正是利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播擴大了受眾面，形成了品牌效應。
結語(yǔ)
新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態(tài)顯示了其良好的發(fā)展前景。在當前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統媒體的替代，而是在傳統媒體基礎上的延伸。傳統媒體有豐富的資源、專(zhuān)業(yè)化的人才隊伍、豐富的經(jīng)驗和長(cháng)久積累的優(yōu)勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優(yōu)勢上借助傳統媒體的優(yōu)勢，取長(cháng)補短，形成互補，在傳統媒體與新媒體之間實(shí)現內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進(jìn)一步促進(jìn)新媒體的發(fā)展。
注 釋?zhuān)?/P>
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