試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的供需現狀及存在的主要問(wèn)題
論文摘要：湖北省眾多服務(wù)于地方經(jīng)濟的省屬高校是地方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供給的主渠道，通過(guò)調查問(wèn)卷的形式對湖北地區15家企業(yè)進(jìn)行了調研，從營(yíng)銷(xiāo)人才需求的規格要求、營(yíng)銷(xiāo)崗位需求分布、營(yíng)銷(xiāo)人才的來(lái)源渠道、人才質(zhì)量和結構方面研究了湖北地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的供需狀況和變化。利用能力素質(zhì)模型分析了湖北企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員知識、技能和能力素質(zhì)的具體要求，最后總結了存在的主要問(wèn)題，為高校制訂滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養方案提供借鑒。
論文關(guān)鍵詞：湖北高校；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才；供需；能力素質(zhì)模型
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，據教育部高等學(xué)校工商管理類(lèi)學(xué)科專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導委員會(huì )的統計，截至2010年，我國設置有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)的高校共有591所。在供需問(wèn)題在數量矛盾基本解決后，供需結構上的矛盾還比較尖銳，對本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)生的需求巨大且品種繁多。在這種背景下各高校思索本校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的定位和專(zhuān)業(yè)特色就成為必然。
湖北省是全國高教大省但還不是高教強省，眾多服務(wù)于地方經(jīng)濟的省屬高校是地方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供給的主渠道。筆者查閱了國內眾多文獻，雖然有相當多的文獻研究了企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才素質(zhì)與能力的要求和人才供需現狀，但直接研究湖北地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供需的文獻較少，基于前述市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能的發(fā)展，湖北企業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求發(fā)生了哪些變化？整體上湖北地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供需的狀況如何？存在哪些問(wèn)題？只有了解了這些基本信息后，湖北地方高校才可能按需要制訂符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養方案。
本文通過(guò)調查問(wèn)卷的形式對湖北地區15家企業(yè)進(jìn)行了調研，涉及教育咨詢(xún)行業(yè)3家、激光制造行業(yè)2家、金融行業(yè)2家、網(wǎng)絡(luò )行業(yè)2家、通信行業(yè)1家、醫藥行業(yè)1家、化工行業(yè)1家、汽車(chē)制造行業(yè)1家、消費行業(yè)1家、計算機行業(yè)1家。由筆者設計調查問(wèn)卷，通過(guò)實(shí)習學(xué)生和畢業(yè)生在工作單位尋找合乎條件的被訪(fǎng)者作答，被訪(fǎng)者要求是營(yíng)銷(xiāo)中高級管理人員、人力資源經(jīng)理、企業(yè)副總以上高管人員，以保證問(wèn)卷研究的有效性。
一、湖北地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的供需現狀
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的規格要求
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能在短短的二十年時(shí)間里經(jīng)歷了西方企業(yè)用一百年時(shí)間走過(guò)的路，從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)階段到現代的營(yíng)銷(xiāo)組織，對應著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)職能的變化，企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員的要求越來(lái)越高。湖北企業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)哪些變化？我們調研發(fā)現，單從學(xué)歷來(lái)看，要求本科以上學(xué)歷的有4家企業(yè)，占全部被調查企業(yè)的26.7%，其中有1家企業(yè)還要求碩士以上學(xué)歷，要求專(zhuān)科以上學(xué)歷的有11家，占全部被調查企業(yè)的66.7%，要求高中以上學(xué)歷的有1家，占0.7%。高職高專(zhuān)畢業(yè)生是湖北企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員后備人才庫的主體，表明目前湖北企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員的定位還是一種注重操作性的人才，但與五年前相比，大多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員為高中、技校畢業(yè)生，大專(zhuān)以上文化程度的只占營(yíng)銷(xiāo)人員的12.7%，[6]情況已發(fā)生了重大變化，五年時(shí)間學(xué)歷層次提高了一個(gè)檔次。
從企業(yè)需求的營(yíng)銷(xiāo)崗位來(lái)看，銷(xiāo)售（包括售前、集中和售后）、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)研究是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三大主要職能，分別有89.7%、61.5%和46.2%的被訪(fǎng)選擇。渠道支持、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)緊隨其后，營(yíng)銷(xiāo)崗位的多樣性要求營(yíng)銷(xiāo)人才培養目標的多樣性。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位（職能）的需求分布
在問(wèn)及“貴公司目前最需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)人員？”，從崗位類(lèi)別角度回答“銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理人員”頻率為56.4%，排第一，表明企業(yè)最缺中高級營(yíng)銷(xiāo)管理人員，排第二的是“一線(xiàn)銷(xiāo)售人員”，頻率為51.3%，表明初級營(yíng)銷(xiāo)人才仍然有較大的需求，“營(yíng)銷(xiāo)策劃人員”和“市場(chǎng)研究人員”以41%和25.6%列第三和第四位，表明企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人才的“技術(shù)”含量有持續的需求。從營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)、態(tài)度特征分析，湖北企業(yè)回答最需要“有行業(yè)背景的營(yíng)銷(xiāo)人員”頻率為74.3%，回答需要“復合型知識的營(yíng)銷(xiāo)人員”頻率為61.5%，回答需要“有一定經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)人員”頻率為56.4%，排前三位。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的來(lái)源
從專(zhuān)業(yè)培養的角度看，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人并不一定是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科班出身，這已被行業(yè)人士觀(guān)察了解，一所學(xué)校培養的畢業(yè)生也不一定服務(wù)于學(xué)校所在地的企業(yè)，所以要想得到某個(gè)時(shí)期湖北地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的總供給量有難度，研究和了解湖北企業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要渠道可以大致了解湖北企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的大致來(lái)源，可間接地推測湖北地方高校對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的供給水平。從調查來(lái)看，56%的湖北企業(yè)從全國招聘，36%的企業(yè)從本地招聘，只有8%的企業(yè)從內部招聘，招聘渠道包括人才招聘會(huì )、大中專(zhuān)畢業(yè)生招聘會(huì )、媒體廣告招聘、熟人推薦介紹、獵頭公司招聘等。
從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所學(xué)專(zhuān)業(yè)情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出現的頻率最高為64.1%，其次為經(jīng)濟類(lèi)專(zhuān)業(yè)，為53.8%，第三為工商管理類(lèi)和工程技術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，均為38.5%，可見(jiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)背景相當復雜，這說(shuō)明非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重要的來(lái)源。我們在考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養方案時(shí)一方面要考慮同類(lèi)專(zhuān)業(yè)的競爭，努力構建專(zhuān)業(yè)特色，同時(shí)還要考慮不同類(lèi)別專(zhuān)業(yè)之間的競爭，確立專(zhuān)業(yè)不可替代性?xún)?yōu)勢。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供給的數量、質(zhì)量及結構問(wèn)題
有52%的被訪(fǎng)認為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才數量基本能滿(mǎn)足要求”，33%的被訪(fǎng)認為“數量不能滿(mǎn)足要求”，10%的被訪(fǎng)認為“數量遠遠不能滿(mǎn)足要求”，只有5%的被訪(fǎng)認為“略有富余”。
38%的被訪(fǎng)認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才質(zhì)量較好，認為質(zhì)量一般的占62%。在回答“你認為目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供給的主要問(wèn)題是什么？”時(shí)，有74%的被訪(fǎng)認為是“專(zhuān)業(yè)技能和能力不能滿(mǎn)足要求”，21%的被訪(fǎng)認為“營(yíng)銷(xiāo)人才品種結構不能滿(mǎn)足要求”，只有5%的被訪(fǎng)認為“人才數量不能滿(mǎn)足要求”。
二、基于能力素質(zhì)模型的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)要求分析
能力素質(zhì)模型是指擔任某一特定的角色或達成某一績(jì)效目標的一系列勝任特征素質(zhì)的組合，又稱(chēng)為勝任力模型。筆者利用國內外對營(yíng)銷(xiāo)人員能力素質(zhì)模型的研究成果，圍繞知識、素質(zhì)和能力三個(gè)方面設計了題目請被調查者回答。
1.湖北企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員知識素質(zhì)的要求
被訪(fǎng)回答營(yíng)銷(xiāo)人員最需要的知識素質(zhì)按頻率排序依次為“行業(yè)知識”（74.3%）、“營(yíng)銷(xiāo)知識”（66.7%）、“競爭和客戶(hù)知識”（48.7%）、“商品知識”（46.2%）、“商務(wù)及禮儀知識”（28.2%）、“財務(wù)知識”（17.9%）、“法律知識”（15.4%）、“管理知識”（10.3%）、“計算機和信息技術(shù)知識”（5.1%）、“貿易知識”（2.6%）。
2.湖北企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員技能素質(zhì)的要求
被訪(fǎng)回答營(yíng)銷(xiāo)人員最需要的技能素質(zhì)按頻率排序依次為“市場(chǎng)調查與分析的技能”（76.9%）、“營(yíng)銷(xiāo)策劃技能”（69.2%）、“商務(wù)談判技能”（56.4%）、“推銷(xiāo)技能”（53.8%）、“口頭表達技能”（46.1%）、“文字表達技能”（17.9%）、“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技能”（15.3%）、“利用計算機處理信息的技能”（12.8%）、“英語(yǔ)交際技能”（10.3%）、“其他技能”（5.1%）。從以上被訪(fǎng)回答來(lái)看，市場(chǎng)調查與分析的技能、營(yíng)銷(xiāo)策劃技能、商務(wù)談判技能、推銷(xiāo)技能是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員最需要掌握的技能。
3.湖北企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員能力素質(zhì)的要求
被訪(fǎng)回答營(yíng)銷(xiāo)人員最需要的能力素質(zhì)按頻率排序依次為“溝通能力”（79.5%）、“交際能力”（51.3%）、“商業(yè)判斷力”（51.3%）、“創(chuàng )新能力”（46.2%）、“抗壓能力”（41%）、“邏輯思維能力”（28.2%）、“組織管理能力”（28.2%）。
三、湖北地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才供需方面存在的主要問(wèn)題
1.供需問(wèn)題在數量矛盾基本解決后，供需結構上的矛盾仍較尖銳
從前面的調查分析可知，從總量上看，營(yíng)銷(xiāo)人才供需基本平衡，按崗位層次劃分，企業(yè)最缺銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理人員，按崗位內容劃分企業(yè)最缺銷(xiāo)售人員，按崗位特征劃分企業(yè)最缺有行業(yè)背景的銷(xiāo)售人員和復合型知識的銷(xiāo)售人員。高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科生大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)過(guò)若干年的企業(yè)實(shí)踐歷練，才可能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理干部，所以，市場(chǎng)上最缺的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理人員不大可能直接從高校畢業(yè)生中直接錄用，因此，解決湖北地區營(yíng)銷(xiāo)人才供需結構上的矛盾更多的要依靠企業(yè)自己解決，這個(gè)矛盾可能長(cháng)期存在，企業(yè)要有清晰的認知。
2.市場(chǎng)急需的有行業(yè)背景的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，各高校培養的營(yíng)銷(xiāo)人才趨同
調查發(fā)現，有高達43.6%的被訪(fǎng)認為各高校培養的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)生沒(méi)有差異性，還有43.6%的人對這個(gè)問(wèn)題的回答是“不清楚”，只有12.8%認為“有差異”，說(shuō)明當前各高校培養的人才特色不鮮明，定位不清晰。以服務(wù)地方經(jīng)濟為己任的省屬高校很多本身就是行業(yè)院校，如武漢工程大學(xué)是以化工為學(xué)校特色，湖北省化工企業(yè)80%的企業(yè)老總畢業(yè)于該校，三峽大學(xué)以水力電力為學(xué)校特色，武漢紡織大學(xué)以紡織為學(xué)校特色，長(cháng)江大學(xué)以石油為學(xué)校特色，湖北經(jīng)濟學(xué)院以金融為特色等。這些學(xué)校只有面向行業(yè)，突出行業(yè)特色，服務(wù)行業(yè)，才能在與眾多地方高校競爭時(shí)有立錐之地。
3.人才質(zhì)量及類(lèi)別市場(chǎng)認可度不高，企業(yè)不得不花大力氣自己培養
這次調查還發(fā)現，有高達74%的受調查者認為湖北地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的專(zhuān)業(yè)技能和能力不能滿(mǎn)足企業(yè)的需要，其中，在學(xué)校應該解決的知識素質(zhì)層面，認為學(xué)校培養的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)生最缺的依次是行業(yè)知識、競爭者和客戶(hù)知識、商品知識和商務(wù)禮儀知識；技能素質(zhì)方面最缺的依次是商務(wù)談判技能、營(yíng)銷(xiāo)策劃技能、市場(chǎng)調查與分析的技能和口頭表達的技能。在回答“你如何看待企業(yè)所需要營(yíng)銷(xiāo)人才的培養途徑”問(wèn)題時(shí)，有46.2%的人認為“主要通過(guò)企業(yè)自己培養與所學(xué)專(zhuān)業(yè)關(guān)系不大”，認為“主要通過(guò)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養再加上企業(yè)實(shí)踐鍛煉”的只有43.6%，另有7.6%的人認為“主要靠員工的悟性與興趣成長(cháng)，沒(méi)法培養”。這表明，學(xué)校培養的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才與社會(huì )需求還有相當的距離。
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位仍較為單一，減弱了對高層次營(yíng)銷(xiāo)人才的吸引力
這次調查發(fā)現，15家湖北企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)涉及了包括從銷(xiāo)售到特許經(jīng)營(yíng)等7個(gè)不同的職能，但就某個(gè)具體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能而言，大多數企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)只意味著(zhù)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策劃。市場(chǎng)研究、渠道支持、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等職能被提及的均不到50%。營(yíng)銷(xiāo)職能的單一性使得營(yíng)銷(xiāo)工作對那些具有復雜知識結構的人和懷有不同就業(yè)期望的畢業(yè)生失去了吸引力。筆者所在的高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生，很多人是不愿意一輩子從事他們看來(lái)“技術(shù)含量”較低的銷(xiāo)售工作，即使銷(xiāo)售工作并非如此。
5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對計算機和信息技術(shù)使用較少，使現有營(yíng)銷(xiāo)人員知識和技能老化
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，無(wú)論是市場(chǎng)調查與分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，甚至銷(xiāo)售都會(huì )大量運用計算機技術(shù)和信息技術(shù)，但從這次調查來(lái)看，只有2家企業(yè)設有電子商務(wù)崗位，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位最需要的11類(lèi)知識選項中，“計算機和信息技術(shù)知識”排在倒數第二位，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位最需要的11個(gè)技能素質(zhì)選項中，“利用計算機處理信息的技能”排在倒數第4位，這有點(diǎn)出乎我們的意料，反映出湖北企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對計算機和信息技術(shù)使用較少，長(cháng)此以往，必然使企業(yè)現有營(yíng)銷(xiāo)人員的知識和技能老化，無(wú)法適應全球化營(yíng)銷(xiāo)人才的競爭，從而降低湖北企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競爭力。
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