論3VS理論的PPG公司營(yíng)銷(xiāo)戰胳

　　[論文摘要]2007年，PPG在我國網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)行業(yè)中堪稱(chēng)神話(huà)，其發(fā)展速度令人瞠目，其獨特的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式成為服裝行業(yè)大膽創(chuàng )新的典范。然而，2008年P(guān)PG的相對市場(chǎng)份額江河日下，僅為模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是繼《基于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)PPG營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣勢研究》之后的研究成果，運用3VS理論詳細分析了PPG的營(yíng)銷(xiāo)戰略，試圖找出能夠為我國網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)、中小企業(yè)、創(chuàng )業(yè)型企業(yè)和服裝行業(yè)所能借鑒的經(jīng)驗。

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　　[論文關(guān)鍵詞]：3VS PPG 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo) 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰略 營(yíng)銷(xiāo)模式

　　一、3VS理論的內涵

　　1．識別重要顧客
　　第一個(gè)V是產(chǎn)品的重要顧客或者說(shuō)產(chǎn)品為誰(shuí)服務(wù)。無(wú)論在任何市場(chǎng)上，顧客很少有完全相似的需求。企業(yè)力圖占領(lǐng)市場(chǎng)的任何角落并不現實(shí)。企業(yè)須弄清誰(shuí)是產(chǎn)品的重要顧客．重要顧客有何需求特點(diǎn)。

　　2提供價(jià)值主張
　　第二個(gè)V是為重要顧客提供的價(jià)值主張．或者說(shuō)給重要顧客提供什么。企業(yè)需要對不同的重要顧客設計不同的產(chǎn)品，提供不同的價(jià)值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價(jià)值主張在于去頭屑潘婷“的價(jià)值主張在于對頭發(fā)的營(yíng)養保健，“飄柔”的價(jià)值主張是使頭發(fā)光滑柔順，而”沙宣”的價(jià)值主張在于美發(fā)定型。

　　3．構建價(jià)值網(wǎng)絡(luò )
　　第三個(gè)V是價(jià)值網(wǎng)絡(luò )．或者說(shuō)如何向重要顧客傳遞價(jià)值主張價(jià)值網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)獨特的資源和管理協(xié)調過(guò)程．不同的重要顧客需要不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。各類(lèi)企業(yè)的許多競爭優(yōu)勢都存在于獨特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為企業(yè)提供特殊的競爭力．并創(chuàng )造出獨特的價(jià)值主張。

　　二、PPG公司簡(jiǎn)介

　　批批吉服飾(上海)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“PPG”)成立于2005年10月首先以男士襯衣為核心產(chǎn)品，之后向針織衫、禮包、男褲領(lǐng)帶等擴展將現代電子商務(wù)模式與傳統零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新性融合通過(guò)“外包生產(chǎn)、外包質(zhì)量監控、外包物流”的方式實(shí)現”無(wú)店面．無(wú)倉儲，無(wú)工廠(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式。PPG業(yè)務(wù)流程圖如圖1。

　　PPG只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員．沒(méi)有一家實(shí)體店．沒(méi)有廠(chǎng)房和流水線(xiàn)，只有兩個(gè)小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來(lái)很小的公司．僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，在整個(gè)2007年平均每天賣(mài)出去1萬(wàn)件襯衫。在2007年12月的時(shí)候．PPG曾多次出現每天銷(xiāo)售3萬(wàn)件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內襯衫市場(chǎng)前三甲．而國內市場(chǎng)占有率第一的傳統服裝企業(yè)雅戈爾．創(chuàng )建于1979年．已經(jīng)經(jīng)營(yíng)近30年，其在2006年國內平均每天銷(xiāo)售襯衫的數字是13萬(wàn)件。
　　PPG獨特的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式及市場(chǎng)的高速發(fā)展所帶來(lái)的令人驚喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與財務(wù)表現先后贏(yíng)得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風(fēng)險投資公司的關(guān)注和青睞．并獲得他們的聯(lián)合大量注資。服裝業(yè)的戴爾、輕公司樣板……隨著(zhù)銷(xiāo)售量不斷放大，這些光環(huán)接二連三地出現在PPG頭頂。然而．PPG的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式與傳統服裝企業(yè)相比容易被競爭對手模仿并定點(diǎn)超越．均不足以構成PPG的核心競爭力。在市場(chǎng)容量有限的情況下．已引來(lái)如VANCL”、KKSSP，”OLOMO”、“優(yōu)衫網(wǎng)．ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進(jìn)與定點(diǎn)超越。
　　2007年底．PPG前期過(guò)量廣告投放導致資金鏈緊張、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題逐漸浮出水面。2008年．PPG又與廣告商、供應商債務(wù)糾紛頻現接二連三地當上被告．再加上網(wǎng)絡(luò )上眾多“PPG消費者”發(fā)出的指責，使得PPG的相對市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑。
　　據艾瑞咨詢(xún)在(2008年網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)監測報告》中調查指出，2008年第二季度．PPG在自主銷(xiāo)售式B2C網(wǎng)絡(luò )購物中交易額市場(chǎng)份額占2O％．其效仿者VANCL為5．1％．而在2008年第三季度PPG在自主銷(xiāo)售式B2C網(wǎng)絡(luò )購物中交易額市場(chǎng)份額占16％，VANCL為5．9％。種種跡象表明，PPG在2008年的市場(chǎng)規模約為其效仿者VANCL的三分之一．已將國內最大的男裝互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)第一把交椅讓給了VANCL。

　　三、從3VS理論的角度分析PPG的營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　1重要顧客分析
　　PPG將重要顧客確定為25歲～45歲之間的都市男性商務(wù)人士。這類(lèi)重要顧客有購買(mǎi)力、購買(mǎi)決策自主、生活節奏快、逛街時(shí)間少、經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類(lèi)男性商務(wù)人士穿著(zhù)最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著(zhù)市場(chǎng)規模大、款式比較穩定、產(chǎn)品較耐用、加工工序簡(jiǎn)單、適合外包生產(chǎn)、渠道商占有相當利潤等特點(diǎn)。

　　2．價(jià)值主張分析
　　現從重要顧客的角度，將PPG的價(jià)值主張提煉為：個(gè)性化定制、價(jià)格吸引力款色種類(lèi)、質(zhì)量、購買(mǎi)方便度、購前產(chǎn)品體驗購買(mǎi)或送貨精準度和售后服務(wù)八點(diǎn)。在PPG與傳統服裝企業(yè)的比較分析中．研究PPG的價(jià)值主張。
　　{1)個(gè)性化定制：PPG更容易利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行個(gè)性化定制　　男性服裝消費已進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。重要顧客可將個(gè)性化需求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提交給PPG，然后PPG加以整理和分類(lèi)，對重要顧客提供實(shí)行個(gè)性化定制服裝的服務(wù)。而傳統服裝企業(yè)實(shí)施起來(lái)，會(huì )受經(jīng)驗成本和公司政治等因素限制。

　　(2)價(jià)格吸引力：PPG比傳統服裝企業(yè)更具優(yōu)勢　　PPG采用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)模式，省去了中間商利潤環(huán)節，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力。PPG全棉正裝襯衣定價(jià)從99元到229元不等，針織衫和男褲定價(jià)都在169元到199元之間，比傳統領(lǐng)域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價(jià)至少低2O％至5O％在男裝行業(yè)里處于中低價(jià)位水平。因此在價(jià)格吸引力方面PPG比傳統服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。

　　(3)款色種類(lèi)：PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統服裝企業(yè)　　由于PPG將渠道完全外包．容易忽略重要顧客的需求特征．不能快速相應市場(chǎng)需求的變化。因此在款色種類(lèi)這類(lèi)價(jià)值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價(jià)值不如傳統服裝企業(yè)。

　　(4)質(zhì)量：PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統服裝企業(yè)　　PPG的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品監控都采用外包的方式，因此產(chǎn)品質(zhì)量相對于傳統服裝企業(yè)而言．更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過(guò)不止一次的由外包供應商的襯衫質(zhì)量出問(wèn)題而引發(fā)的質(zhì)量風(fēng)波。因此PPG在質(zhì)量方面略遜于傳統服裝企業(yè)。

　　(5)購買(mǎi)方便度：PPG在購買(mǎi)方便度方面遠勝于傳統服裝企業(yè)　　PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務(wù)人士，他們生活節奏快逛街時(shí)間少．對他們而言購買(mǎi)方便度非常重要。由于他們足不出戶(hù)就可購買(mǎi)PPG的產(chǎn)品．因此PPG在購買(mǎi)方便度方面遠勝于傳統服裝企業(yè)．這也是其在2007年銷(xiāo)售出現井噴的主要原因之一。

　　(6)購前產(chǎn)品體驗：PPG遠不如傳統服裝企業(yè)　　PPG試圖以高性?xún)r(jià)比”取悅于重要顧客．然而重要顧客可能在購買(mǎi)前會(huì )對PPG的”高性?xún)r(jià)比”缺乏體驗。重要顧客還會(huì )對PPG的顏色，質(zhì)地、大小產(chǎn)生疑慮，也可能會(huì )打電話(huà)確認，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買(mǎi)前就可在實(shí)體店鋪里親身體驗到傳統服裝企業(yè)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和大小。因此在購前產(chǎn)品體驗方面，PPG遠不如傳統服裝企業(yè)。

　　(7)購買(mǎi)或送貨精準度：PPG在購買(mǎi)或送貨精準度方面不如傳統服裝企業(yè)　　PPG生產(chǎn)和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問(wèn)題。由價(jià)值曲線(xiàn)可以看出．PPG在購買(mǎi)或送貨精準度方面，不如傳統服裝企業(yè)。

　　(8)售后服務(wù)：PPG在售后服務(wù)方面．不如傳統服裝企業(yè)　　由于網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)普遍存在售后服務(wù)問(wèn)題處理起來(lái)周期長(cháng)、成本高、顧客滿(mǎn)意度低等因素，使得網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)一直被售后服務(wù)問(wèn)題所困擾。PPG在售后服務(wù)方面提供給重要顧客的價(jià)值，不如傳統服裝企業(yè)。

　　由價(jià)值曲線(xiàn)可以看出。在八個(gè)重要價(jià)值主張中．PPG在個(gè)性化定制、價(jià)格吸引力和購買(mǎi)方便度方面比傳統服裝企業(yè)更具優(yōu)勢。而在款色種類(lèi)、質(zhì)量，購前產(chǎn)品體驗購買(mǎi)或送貨精準度和售后服務(wù)方面給重要顧客提供的價(jià)值則不如傳統服裝企業(yè)。

　　3．價(jià)值網(wǎng)絡(luò )分析
　　在PPG與傳統服裝企業(yè)的比較分析中，研究PPG的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。PPG與傳統服裝企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)比較見(jiàn)圖3。
　　
　　(1)采購和生產(chǎn)分析　　PPG的原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量監控均采用外包形式，節省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環(huán)節，大大降低了高額的渠道維護費用，在增大公司風(fēng)險的同時(shí)．有效降低了產(chǎn)品的成本。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)分析　　PPG主要采取以傳統媒體為主的廣告促銷(xiāo)方式，然后依靠呼叫中心來(lái)處理訂單。2007年P(guān)PG投入巨額廣告．如報紙、雜志電視網(wǎng)站、戶(hù)外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時(shí)段全部名人代言，短期內重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷(xiāo)售的方式誘導消費者批量采購，追求訂單最大化。
　　PPG采取以傳統媒體為主的廣告促銷(xiāo)方式帶來(lái)的直接結果就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)比重較低，從而造成最大問(wèn)題是對廣告的過(guò)度依賴(lài)。做電視直銷(xiāo)和做目錄直銷(xiāo)．顧客會(huì )對廣告和目錄非常依賴(lài)。每次企業(yè)想要增長(cháng)訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高用戶(hù)習慣網(wǎng)上瀏覽后．就不需要花錢(qián)去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶(hù)的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告(包括低成本的直郵和短信的手段)提醒重要顧客常來(lái)看看。統計說(shuō)明．網(wǎng)上購物平均每個(gè)老用戶(hù)每年回頭5次～8次，而目錄和電視直銷(xiāo)帶來(lái)的客戶(hù)只會(huì )買(mǎi)一次。呼叫中心訂購相對于網(wǎng)絡(luò )訂購而言，最主要的是成本問(wèn)題。
　　首先，呼叫中心訂購的成本比網(wǎng)絡(luò )訂購大得多網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的．也不會(huì )受到太多系統容量的限制。其次．如果呼叫中心訂購訂單量增長(cháng)太快呼叫中心的處理能力會(huì )大幅度下降，還會(huì )造成大量的顧客投訴和訂單流失。

　　(3)服務(wù)分析　　與傳統服裝企業(yè)相比，PPG的服務(wù)相對欠缺。傳統服裝企業(yè)的直營(yíng)店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢(xún)服務(wù)和售后服務(wù)。PPG服務(wù)處理起來(lái)需要依托精準快速的物流和成本高額的呼叫中心．存在處理周期長(cháng)、處理成本大處理風(fēng)險高、顧客滿(mǎn)意度低等不利因素。

　四、改進(jìn)PPG營(yíng)銷(xiāo)戰略的建議

　　1．培養潛在的重要顧客
　　從長(cháng)遠來(lái)看，PPG還需要培養潛在的重要顧客。中國有大量網(wǎng)民在15歲到25歲之間，他們數量眾多、對互聯(lián)網(wǎng)購物態(tài)度積極、且有一定購買(mǎi)力．幾年后他們將會(huì )是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養15歲到25歲之間的潛在重要顧客。

　　2改進(jìn)價(jià)值主張
　　(1)設立艦旗店提高PPG在款色種類(lèi)、購前產(chǎn)品體驗和售后服務(wù)方面的價(jià)值　　PPG可在重要顧客聚集的城市(如上海、北京、深圳、廣州等)設立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點(diǎn)及時(shí)推出滿(mǎn)足重要顧客需求時(shí)尚潮流的新產(chǎn)品。設立艦旗店還可增加重要顧客的購前產(chǎn)品體驗，使得重要顧客在購買(mǎi)前能夠體會(huì )到PPG的高性?xún)r(jià)比”。另外．艦旗店還可在售前、售后服務(wù)方面給重要顧客提供更多的價(jià)值。

　　(2)與產(chǎn)品生產(chǎn)公司結成戰略聯(lián)盟．直接接管產(chǎn)品監控業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量　　PPG可以與信譽(yù)好、質(zhì)量高的產(chǎn)品生產(chǎn)公司結成戰略聯(lián)盟．形成長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，還可直接接管產(chǎn)品監控業(yè)務(wù)對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴格地全程監控，從而在質(zhì)量方面給重要顧客提供更多價(jià)值。

　　(3)與國內外著(zhù)名的快遞公司結成戰略聯(lián)盟，提高購買(mǎi)或送貨精準度　　PPG可與國內外著(zhù)名的快遞公司結成戰略聯(lián)盟，形成長(cháng)期穩定的合作關(guān)系．從而有效提高購買(mǎi)或送貨精準度。
　　3優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò )
　　(1)在采購和生產(chǎn)過(guò)程中，PPG可成立專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量監督部門(mén)　　PPG可成立專(zhuān)業(yè)的質(zhì)量監督部門(mén)，聘請專(zhuān)業(yè)人員對原材料采購和產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴格監管．從而有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量．降低公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

　　(2)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中．PPG廣告形式可主要采取互聯(lián)網(wǎng)廣告以網(wǎng)絡(luò )中心為主，呼叫中心為輔，并且設立艦旗店　　PPG的促銷(xiāo)方式需要變以傳統媒體廣告為主為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，提高互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重�；ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重較高后．PPG營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì )大大降低．就可以用較低的成本來(lái)吸引和維系顧客。另外，PPG在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以以網(wǎng)絡(luò )中心為主，呼叫中心為輔．并設立艦旗店。以網(wǎng)絡(luò )中心為主．呼叫中心為輔在保證重要顧客滿(mǎn)意度的同時(shí)可以大大降低呼叫中心所帶來(lái)的高額成本。艦旗店的設立可使重要顧客在購買(mǎi)前體會(huì )到PPG的”高性?xún)r(jià)比”．可給重要顧客傳遞更多價(jià)值。

　　(3)在服務(wù)環(huán)節，以艦旗店和網(wǎng)絡(luò )中心為主呼叫中心為輔．依托快速物流進(jìn)行　　PPG可以以艦旗店和網(wǎng)絡(luò )中心為主．呼叫中心為輔，依托快速物流進(jìn)行服務(wù)．這樣既可提高服務(wù)質(zhì)量，又可大大降低服務(wù)成本。

　　五、總結語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)PPG的營(yíng)銷(xiāo)戰略盡管存在著(zhù)一些問(wèn)題，但它的出現至少在整個(gè)中國服裝行業(yè)掀起了一場(chǎng)顛覆傳統的革命。PPG的營(yíng)銷(xiāo)戰略值得網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)、中小企業(yè)和創(chuàng )業(yè)型企業(yè)借鑒與思考。

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