移動(dòng)視頻商業(yè)模式探微
【摘要】移動(dòng)視頻已不是一個(gè)新鮮的概念了。當下移動(dòng)視頻的需求和使用逐步增長(cháng)，隨著(zhù)人們對于隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)多媒體的需求日益迫切，播放的設施設備也越來(lái)越完善。但新媒體普遍有個(gè)發(fā)展困境，就是商業(yè)模式的探索期遲遲未過(guò)，這個(gè)問(wèn)題也困擾著(zhù)移動(dòng)視頻，成為它進(jìn)行市場(chǎng)拓展的潛在難題。本文將從客戶(hù)價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程這些方面來(lái)解析移動(dòng)視頻發(fā)展的現狀與模式，并分析它需要克服的不利因素。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)視頻;商業(yè)模式;新媒體
近幾年新媒體技術(shù)日新月異、氣勢如虹，包括其內容和運營(yíng)模式也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。麥克盧漢說(shuō)過(guò)，任何一種技術(shù)都傾向于創(chuàng )造一個(gè)新的生活形態(tài)。確實(shí)，當前移動(dòng)終端的發(fā)展正在逐漸改變著(zhù)人們的生活方式和思維方式。但目前移動(dòng)視頻在國內市場(chǎng)上的身份是尷尬的：一方面由于它的新媒體身份，很多人趨之若鶩，認為這必然是未來(lái)的發(fā)展方向;另一方面，人們愿意追捧它使用它，卻不愿意為它買(mǎi)單、推動(dòng)它繼續向前走。除了日益增長(cháng)的用戶(hù)數量，移動(dòng)視頻并沒(méi)有在完善商業(yè)模式上取得突破性進(jìn)展。如果沒(méi)能擁有成型的商業(yè)模式，它就只能是一個(gè)為滿(mǎn)足大眾幻想和需求的生活工具和技術(shù)平臺，而其自身僅僅能從中獲取微薄的利潤甚至虧本。所以，本文就從商業(yè)模式的幾個(gè)方面來(lái)探析移動(dòng)視頻得以更好發(fā)展的模式和途徑。
一個(gè)完整的商業(yè)模式主要包含哪些環(huán)節?筆者認為由哈佛大學(xué)教授約翰遜和SAP公司的CEO孔翰寧共同撰寫(xiě)的《商業(yè)模式創(chuàng )新白皮書(shū)》一書(shū)概括得比較到位，這本書(shū)把商業(yè)模式的要素概括為：
“客戶(hù)價(jià)值主張”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶(hù)或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)，能為客戶(hù)提供什么核心價(jià)值;“核心資源和生產(chǎn)過(guò)程”，即支持客戶(hù)價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營(yíng)方式;“盈利模式”，即企業(yè)實(shí)現經(jīng)濟價(jià)值的過(guò)程。[1]
那么筆者就從一個(gè)完整的商業(yè)模式的要素構成——客戶(hù)價(jià)值、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程，這幾個(gè)方面來(lái)分析移動(dòng)視頻在我國的現狀，并為其更好地完善和發(fā)展提出建議。
客戶(hù)價(jià)值：能為客戶(hù)帶來(lái)什么不可替代的價(jià)值
受眾為王，確切地說(shuō)是受眾的注意力資源為王。一個(gè)成功的商業(yè)模式，最根本的就是要提供新的客戶(hù)價(jià)值。用戶(hù)滿(mǎn)意度的高低是決勝市場(chǎng)的法則，將視頻或者節目從電視和互聯(lián)網(wǎng)搬到手機、iPad等移動(dòng)終端上對用戶(hù)意味著(zhù)什么?
有人會(huì )理所當然地認為，移動(dòng)視頻最大的優(yōu)勢就是便捷，提供給在路上的人們一種消磨時(shí)間、了解信息的方式或者渠道。在這個(gè)科技拉動(dòng)需求的時(shí)代，一種產(chǎn)品每一次更新?lián)Q代的進(jìn)步如果只是便利性的提高，那么僅僅是讓生活節奏更快而已，并沒(méi)有切合到用戶(hù)更深層次的需求。視頻傳播與互聯(lián)網(wǎng)或電視傳播最大的區別應當是提供了一種更好的溝通渠道，它成為人耳朵和眼睛的延伸，能將自己看到的有趣的、新鮮的事物上傳并與人分享。
一般來(lái)說(shuō)，移動(dòng)視頻主要用戶(hù)的特點(diǎn)包括：用戶(hù)本身或者所在的家庭有一定的經(jīng)濟實(shí)力并且關(guān)注時(shí)事;生活節奏快;有媒介消費時(shí)間和消費意識;使用媒介的時(shí)間零碎。而移動(dòng)視頻一個(gè)很明顯的優(yōu)勢是靈活性。針對用戶(hù)的特點(diǎn)，運營(yíng)商、內容提供商應該如何滿(mǎn)足?
曾經(jīng)有研究機構做過(guò)統計，從內容上看，移動(dòng)視頻內容的構成按比例依次為電影、綜藝節目、體育賽事、教育學(xué)習、其他。筆者的疑問(wèn)是：將教育學(xué)習的內容搬到移動(dòng)視頻零散的觀(guān)看中是否合適?只有娛樂(lè )節目而忽視新聞視頻的開(kāi)發(fā)是否合適?
在這些內容中，電影，特別是微電影、電視短劇，是移動(dòng)視頻內容的主流。體育賽事也比較符合載體的特點(diǎn)，比如四年一屆的世界杯，體育比賽的特點(diǎn)是進(jìn)程在任何節點(diǎn)都有可能出現變化，這種跳躍性和在某一時(shí)段的連貫性就使得移動(dòng)視頻能發(fā)揮很好的作用，極大地調動(dòng)了用戶(hù)的積極性，發(fā)揮了移動(dòng)視頻隨時(shí)隨地看、隨時(shí)隨地獲得信息的優(yōu)點(diǎn)。教育內容的關(guān)注度占到了不小的比例，在當前移動(dòng)視頻使用碎片化的條件下，需要系統性、長(cháng)時(shí)間關(guān)注的教育內容并不是十分適合成為它主要的內容。
除此之外，新聞節目也同樣可以被列入考慮范圍，比如可以效仿手機報打造一個(gè)類(lèi)似于“手機新聞臺”的內容，每天在固定時(shí)間內播報短小精悍的新聞。這種新聞臺一個(gè)很重要的功能是報道突發(fā)事件。
對于目前已經(jīng)比較成型的娛樂(lè )新聞，除了控制播出節奏和時(shí)長(cháng)、更加注重故事性之外，是否還可以承擔一些“引子”的作用?其實(shí)相當于預告，鑒于視頻短、精、快的特點(diǎn)，以較短的時(shí)間播放電影、短片或者綜藝節目的預告既能滿(mǎn)足用戶(hù)打發(fā)時(shí)間、短時(shí)間內的收看欲望，又能為本節目進(jìn)行一定的宣傳。
如果說(shuō)移動(dòng)視頻給了用戶(hù)一種新的溝通渠道，那么它是在很大程度上促進(jìn)了用戶(hù)與服務(wù)商、用戶(hù)與內容、用戶(hù)與廣告商以及用戶(hù)與用戶(hù)之間的溝通。它模糊了傳播和通信的邊界，人手一個(gè)的移動(dòng)視頻不是嚴格意義上的大眾媒體，用戶(hù)可以根據各自的需求給予反饋并進(jìn)行定制，這些定制的信息中不乏不具有公共性的私密視頻，這也是移動(dòng)視頻相較于電視的不同之處。從這個(gè)方面來(lái)看，對內容提供商的要求無(wú)形之中也提高了很多。盈利模式：控制利潤核心區，開(kāi)發(fā)新技術(shù)平臺
移動(dòng)視頻開(kāi)發(fā)成功商業(yè)模式的第二步就是明確盈利模式。隨著(zhù)以蘋(píng)果為代表的一系列智能移動(dòng)終端在國內的推出，各大視頻網(wǎng)站的競爭也愈發(fā)激烈，支持這些移動(dòng)終端的高清視頻播放正成為這些網(wǎng)站的必要配備。但移動(dòng)視頻的盈利模式尚不成熟，目前通過(guò)內容收費很難賺到錢(qián)，比如視頻網(wǎng)站支持iPhone4觀(guān)看還只是希望塑造好的品牌形象上。在這種情況下，我國的視頻業(yè)是不是可以在保持原有盈利模式的情況下另辟蹊徑，嘗試新的方法呢?
如今大眾媒體逐漸式微，其盈利的源泉廣告和賴(lài)以獲得社會(huì )價(jià)值的受眾都在發(fā)生著(zhù)變化，廣告客戶(hù)要求更加精準的營(yíng)銷(xiāo)和投放，而受眾則更加多元化個(gè)性化，這種情況對于移動(dòng)視頻這樣的新媒體來(lái)說(shuō)是很好的機會(huì )。如上文所述，它模糊了傳播和通信的邊界，既能運用數據庫營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)年齡、職業(yè)、家庭情況等數據滿(mǎn)足廣告客戶(hù)實(shí)現精準傳播的要求，使得廣告資源不被浪費，另外又能通過(guò)定制信息的方式滿(mǎn)足受眾對于信息的個(gè)性要求。
對運營(yíng)商和內容提供商來(lái)說(shuō)，目前移動(dòng)視頻最認可的盈利模式似乎還是廣告。在這種載體上植入廣告要注意和其他媒體的區別，不能依舊是用死板的版面廣告或者彈出廣告的形式，在碎片化的傳播時(shí)代中，這種做法很可能會(huì )輕易摧毀一大片客戶(hù)群。比較可行的辦法就是通過(guò)快速的滾動(dòng)式廣告或者片尾廣告的形式出現。當然也可以出現廣告式的有獎問(wèn)答來(lái)與用戶(hù)互動(dòng)。除此之外，中國的移動(dòng)視頻運營(yíng)商們還可以打開(kāi)思路，聯(lián)合制造商，更多地聚焦于自身的技術(shù)突破，而不是將希望寄托在廣告商上，因為這樣會(huì )將主動(dòng)權完全交到對方手中。
移動(dòng)終端作為一種新型的傳輸渠道，也是新型的競爭平臺，必須具備的是自己完全掌握的核心資源及技術(shù)支撐，這兩點(diǎn)是當前各種媒介競爭的重中之重，在此基礎上擴大內容縱深，以此獲得生存的主動(dòng)權，并在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生輻射效應，吸引廣告商和用戶(hù)。
以蘋(píng)果公司為例，它的盈利一是靠賣(mài)硬件產(chǎn)品來(lái)獲得一次性的高額利潤，二是靠賣(mài)音樂(lè )和應用程序來(lái)獲得重復性購買(mǎi)的持續利潤，以及獲得運營(yíng)平臺的報酬。這兩種方式互相支撐，形成良性循環(huán)，使得蘋(píng)果帝國能夠越來(lái)越強大。因此，當前的很多中國企業(yè)也開(kāi)始模仿此種模式。
筆者認為這個(gè)例子對于中國的手機生產(chǎn)商有一定的借鑒意義。但中國的手機制造和技術(shù)水平并未達到如此尖端的程度，也沒(méi)有一個(gè)龐大的企業(yè)能夠積聚起社會(huì )中如此多的資源為其服務(wù)，這就導致在執行時(shí)會(huì )出現兩個(gè)問(wèn)題：其一是缺乏系統的統一性。社會(huì )越來(lái)越多元化，但是人們的習慣卻越來(lái)越傾向于追求簡(jiǎn)單便捷。在這個(gè)前提下，每種移動(dòng)終端都開(kāi)發(fā)一種自身的系統顯然不是未來(lái)的潮流，尤其是當下中國的移動(dòng)終端市場(chǎng)還處于各種系統“割據”的狀態(tài)，缺乏一個(gè)領(lǐng)頭羊式的企業(yè)或者系統的引領(lǐng)，這個(gè)時(shí)候就更需要國內的廠(chǎng)商將手機生產(chǎn)不只是看成一種硬件軀殼的生產(chǎn)，而是更加注重內在系統和功能的開(kāi)發(fā)，這種開(kāi)發(fā)不僅僅是一種技術(shù)手段，而是建立在充分的市場(chǎng)調研知道主要用戶(hù)群體及他們的訴求點(diǎn)上。其二是中國的企業(yè)有這樣的特點(diǎn)，如果有其中一方開(kāi)發(fā)出了易推廣、受歡迎的應用，那么另外幾方就會(huì )在短時(shí)間內爭相效仿，以不同的面目推出實(shí)質(zhì)一樣的系統，并且越來(lái)越不加掩飾。這對市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)或許不好，但是對用戶(hù)來(lái)說(shuō)則是一種收獲。追求夢(mèng)想、希望發(fā)展成一種精神上的代表，在中國這樣的條件并不成熟，那么退而求其次，開(kāi)發(fā)一種能夠便于用戶(hù)使用的系統并產(chǎn)生影響力，并最終逐步輻射到更廣闊的人群，這是一條更可行的路。需要注意的是最初的開(kāi)發(fā)方要進(jìn)行版權的保護，這樣才能從中持久盈利。
關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程：企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的動(dòng)力
與眾不同的客戶(hù)價(jià)值主張僅僅是商業(yè)模式的一個(gè)維度。從邏輯上講，只有擁有了獨特的客戶(hù)價(jià)值主張，才可能去謀求實(shí)現這種價(jià)值主張的資源和能力。如何實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，獲得盈利?這就要靠關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。
核心資源可以分為對內影響和對外影響兩部分。所謂的對內影響主要涉及產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，手機制造商、內容提供商及運營(yíng)商，包括人才、技術(shù)、研發(fā)環(huán)節各方面，視各企業(yè)自身情況而定。上文說(shuō)的手機制造商要開(kāi)發(fā)自己的系統及相關(guān)應用程序其實(shí)就是一種核心資源。內容提供商需要有對內容的獨特開(kāi)發(fā)和獲取第一手資料的能力，如果是專(zhuān)業(yè)的影視制作公司在沒(méi)有版權顧慮的情況下，需要考慮如何將影片長(cháng)度進(jìn)行壓縮，更加突出視頻的趣味性和沖擊力，提供高質(zhì)量、畫(huà)質(zhì)清晰的產(chǎn)品。如果是一般的視頻網(wǎng)站，在正版內容的購買(mǎi)上已經(jīng)花費一部分資金了，為了和專(zhuān)業(yè)的影視公司競爭，除了加大購片渠道和來(lái)源外，自行開(kāi)發(fā)適合移動(dòng)終端的視頻成為一種比較好的選擇，這種片子應該是短小精悍、生動(dòng)活潑的。還可以考慮做成系列劇。有些視頻網(wǎng)站或者內容生產(chǎn)公司總是能夠推出吸引人的、轟動(dòng)的作品，這是因為他們在探索中逐漸形成了一套自身的生產(chǎn)流程，靠著(zhù)對市場(chǎng)和用戶(hù)的精準把握占據一席之地。
對內資源不對外公開(kāi)或者很難被掌握和復制，而對外資源對于樹(shù)立企業(yè)社會(huì )形象有著(zhù)更直接的作用。比如說(shuō)企業(yè)的領(lǐng)導人，這就是很有說(shuō)服力的資源，它能夠樹(shù)立起一種獨特的精神品牌，領(lǐng)導人的態(tài)度和對行業(yè)的認知都能影響企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和在用戶(hù)心中的印象。這一點(diǎn)其實(shí)很好做，視頻網(wǎng)站和手機制造商的CEO們只要在公關(guān)上多下點(diǎn)工夫，他們自己就會(huì )成為企業(yè)最好的代言人，將理念傳播開(kāi)來(lái)，從而在用戶(hù)和廣告商進(jìn)行選擇時(shí)產(chǎn)生較大的吸引力，并愿意為之付出相應的成本。這些都是企業(yè)得以長(cháng)期占據市場(chǎng)和用戶(hù)的動(dòng)力源泉。
移動(dòng)視頻憑什么存在并繼續發(fā)展?從當前中國的移動(dòng)視頻市場(chǎng)來(lái)看，在商業(yè)模式上還沒(méi)有成型，在未來(lái)幾年內，這種情況還將延續，只將眼光鎖定在內容和廣告上，而忽視平臺渠道的建設是不夠的，運營(yíng)商和內容提供商應當持續不斷地審視客戶(hù)價(jià)值，扭轉封閉的老思維，將先進(jìn)的技術(shù)、合適的成本和出眾的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結合�？偟膩�(lái)說(shuō)，融合依舊是未來(lái)媒介發(fā)展的趨勢，將來(lái)應用最廣泛的傳播終端一定是新聞媒體或者信息媒體，是多媒體融合的傳播形態(tài)，并且便于攜帶，移動(dòng)、互動(dòng)性強，移動(dòng)視頻的商業(yè)模式及發(fā)展潛力是可以進(jìn)一步期待的。
參考文獻：
[1]約翰遜，孔翰寧.商業(yè)模式創(chuàng )新白皮書(shū)[M].
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