淺議奢侈消費中的“面子”機制

摘 要：在已有研究基礎上，本文通過(guò)“面子”等本土概念分析中國奢侈消費行為，并指出“面子”分析方法不同于西方地位消費研究。西方研究關(guān)注個(gè)體在消費行為中的主體地位，而是“面子”分析法則指出奢侈消費過(guò)程中“他人”角色的存在，并分析了其中的象征意義、群體規范壓力以及對他人回報的期待。 “面子”的概念揭示了研究中國奢侈消費的新路徑，并指出由于爭求面子可能使得奢侈消費在互動(dòng)過(guò)程中擴散，積累社會(huì )運行的風(fēng)險。
　　關(guān)鍵詞：面子；奢侈；消費；中國。
　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速。
　　金融危機期間，在全球奢侈品市場(chǎng)低迷的情況下，中國奢侈品消費不降反升，引領(lǐng)全球。 Wong & Ahuvia指出，東西方消費者在奢侈品消費行為上的不同，東方的消費者比西方消費者更看重產(chǎn)品的社會(huì )屬性以及象征意義。
　　正如盧泰宏所說(shuō)，一些其他西方理論無(wú)法解釋的中國奢侈消費行為，需從文化價(jià)值觀(guān)念入手，對面子消費、人情消費等行為進(jìn)行深入研究，以尋求本土的解決路徑。
　　一、臉面的概念。
　　要說(shuō)明中國人消費行為與面子觀(guān)有關(guān)，首先要解釋什么“面子”。林語(yǔ)堂在《吾國與吾民》中也指出，“面子”是一種微妙、不可捉摸的存在，但是能夠深刻廣泛地影響中國人的行為。
　　當學(xué)者試圖用“面子”來(lái)研究解讀中國社會(huì )各種現象時(shí)，首先要對“面子”進(jìn)行學(xué)術(shù)的定義和解釋?zhuān)�但是至今未有定論。胡�?a target="_blank" title="縉">縉認為“臉”是團體給予具體有道德名譽(yù)者的尊重，而“面子”是個(gè)人透過(guò)可見(jiàn)的成就和夸耀而獲得的聲望。翟學(xué)偉則進(jìn)一步指出，臉是個(gè)體為了迎合某一社會(huì )圈所認同的形象，經(jīng)過(guò)印象整飾后所表現出的認同性的心理與行為；而面子是個(gè)體對做出的臉的行為后的自我評價(jià)判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。
　　何友暉認為，面子是個(gè)人所聲稱(chēng)的、而且為他人所認可的社會(huì )尊嚴或公眾形象；它在有來(lái)有回的互應前提下與特別待遇、行為標準及個(gè)人期待他人對待自己的方式相聯(lián)結。面子的實(shí)質(zhì)是個(gè)人要求從他人那里得到的可被尊重的地位和順從。周美伶在討論面子獲得時(shí)指出了面子的社會(huì )屬性，面子的形成有賴(lài)于社會(huì )的互動(dòng)；既是一種心理建構，也是一種社會(huì )建構，既具有情境性也具有持久性。 Spener Oatey在分析面子時(shí)指出，面子與個(gè)體本身的一些特征有關(guān)，并首次提出了“面子敏感因素”。
　　雖然目前對臉面的定義未有定論，但仍有共通之處。首先，臉與面是兩個(gè)經(jīng)�；煜�使用的詞語(yǔ)，但筆者認為“臉”與“面”是兩個(gè)分離的概念，而臉面分離的張力也形成了中國面子文化的特征之一。其次，實(shí)際上很多臉面研究重點(diǎn)是在討論面子的內涵和特征，可以發(fā)現面子有以下特點(diǎn)：1.面子的獲得需要某種與個(gè)人相關(guān)的特征，比如財富、權力、社會(huì )地位、社會(huì )關(guān)系、個(gè)人品質(zhì)等，也就是“臉”的支持；2.面子是在社會(huì )互動(dòng)過(guò)程中形成的，存在“有來(lái)有回的互應”；3.互動(dòng)的結果是提升了自己在他人心目中的序列地位，獲得他人或者某個(gè)社會(huì )群體的尊重和認可。
　　從重視“臉”到爭“面子”反映了中國人的處事原則的重心由注重塑造自己的個(gè)人形象轉變?yōu)樽⒅匦纬蓚�(gè)人在他人中的心理地位。
　　二、奢侈消費的“面子”機制。
　　消費者通過(guò)炫耀性消費，向他人傳遞其社會(huì )地位，提高自身形象被稱(chēng)為地位消費。凡勃倫在這方面的研究最早，并在《有閑階級論》中提出“夸示性消費”的概念。購買(mǎi)“炫耀性”商品是為了獲得商品中的“信號價(jià)值”，無(wú)論消費者身處何種社會(huì )階層和收入情況，他們總是傾向于購買(mǎi)那些能夠體現社會(huì )地位的產(chǎn)品。[10]這一點(diǎn)上，地位消費和“面子”概念是一致的。
　　通過(guò)奢侈品的購買(mǎi)，買(mǎi)者和觀(guān)看者都是消費了商品的意義內涵，買(mǎi)者的“臉”或者說(shuō)“里子”得到表達；在共同的社會(huì )規范和認知條件下，觀(guān)看者通過(guò)社會(huì )互動(dòng)表達對買(mǎi)者的尊重，達到個(gè)人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消費的概念是不是可以替代“面子”來(lái)解釋中國人的消費行為呢？也不盡然。
　　青島市某小學(xué)老師表示，現在小學(xué)里攀比之風(fēng)嚴重，條件好的學(xué)生光名牌裝束就要好幾千，高科技產(chǎn)品更是配備齊全。有些家長(cháng)認為，家里有錢(qián)，給孩子買(mǎi)些高級的東西在學(xué)校里很有“面子”。一些經(jīng)濟不寬裕的小學(xué)生回到家跟父母說(shuō)，“某某同學(xué)穿名牌、買(mǎi)了1000元的新游戲機、在同學(xué)面前可有面子了”。有些家長(cháng)為了不讓小孩“沒(méi)面子”，也只好硬著(zhù)頭皮買(mǎi)了。（青島早報，2009年2月24日）。
　　臉面是一個(gè)輻射性或推廣性的概念，它的動(dòng)力和行為方向都是以與相關(guān)的人共享為特征的。地位消費重點(diǎn)在于解釋消費對于個(gè)人形象提升的作用，而面子還強調除個(gè)人形象之外，其他相關(guān)人的形象重要性。在特定的群體里，個(gè)體之間的面子是相關(guān)的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩沒(méi)有面子，也就是家庭里的大人也“丟面子”。通過(guò)地位消費來(lái)審1，而“面子”的概念則能夠通過(guò)個(gè)體充滿(mǎn)象征意味的消費行為去考察與個(gè)體有關(guān)的群體地位。
　　消費不僅體現為個(gè)體的身份認同的追求，同時(shí)也受到所在群體規范的壓力。如果消費的過(guò)程能夠展現個(gè)人雄厚的經(jīng)濟實(shí)力、卓越的品味、尊貴的社會(huì )地位，超出所在群體的標準，提升與有關(guān)社會(huì )群體中其他個(gè)人的地位，那么就是“有面子”的消費；如果消費所展示的個(gè)人實(shí)力，與所在社會(huì )圈子已有標準不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表個(gè)人形象地位的消費標準遠低于社會(huì )群體對個(gè)人的期待，那么就是“沒(méi)了面子”。孟子曰：窮則獨善其身，達則兼濟天下。儒家文化里自我的定位始終與他人有著(zhù)密切的聯(lián)系。中國人的面子消費也是社會(huì )取向的，承擔著(zhù)一個(gè)人能否得到某一個(gè)社會(huì )群體承認的任務(wù)。中國人的成功并不是以個(gè)人為終點(diǎn)，中國式奢侈消費也需要通過(guò)“面子”的群體共享性來(lái)解讀其背后的規范壓力。
　　“面子”的群體特征在禮品消費中體現的更為明顯。地位消費可以解釋中國人挑選昂貴的商品以提升自我形象，增強社會(huì )地位；但是中國的禮品消費更多是通過(guò)禮品精美的包裝表現對他人的重視，也就是給別人“面子”。過(guò)年過(guò)節的禮品包裝越來(lái)越復雜精致，比如月餅、煙酒等，價(jià)值不高的商品往往會(huì )因為包裝精美而價(jià)格翻倍，但是還是有很多消費者趨之若騖。因為他們覺(jué)得送禮是為了面子，而好的包裝可以給送禮的人更大的“面子”，而代表“臉”的實(shí)物本身并不是最重要的。
　　金耀基認為面子其實(shí)是可以用以饋贈交換的社會(huì )資源，通常是在實(shí)質(zhì)及經(jīng)濟性（如金錢(qián)、財貨）的交換行為中所產(chǎn)生的副產(chǎn)品及附加在上的情感性人際義務(wù)。[11]面子的社會(huì )取向決定了面子消費包涵了希望他人也給自己面子的期待。這種期待最淺顯的層次是感謝感激，或者回贈等值的禮品，而進(jìn)一步則是獲得他人在金錢(qián)、權力、地位方面的幫助。面子實(shí)際上是附著(zhù)禮品消費之中，雙方在互相饋贈的過(guò)程中共同來(lái)消費其中象征意涵，并做出合適的回報。要充分理解中國的禮品消費，就需要通過(guò)面子的概念來(lái)解讀送禮雙方之間的社會(huì )關(guān)系、社會(huì )地位，以及當下社會(huì )環(huán)境如何界定“有面子”的經(jīng)濟文化定義以及面子之間的互惠法則。
　　三、臉面分離下的奢侈消費危機。
　　受中國傳統文化的影響，西方理論不能有效解釋中國消費者行為的獨特性并指出“省吃?xún)�用”的中國人背后的消費危機。中國國際婚博會(huì )結婚產(chǎn)業(yè)調查統計中心公布的2006~2007年度《中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調查報告》表明，我國每對新人目前平均結婚花費達12萬(wàn)元，86%的被訪(fǎng)新婚夫婦月收入不到8000元，其中絕大多數月收入不到5000元，在20多歲結婚時(shí)，以這樣的收入不可能支付超過(guò)10萬(wàn)元的結婚費用。 （中國新聞報，2007年6月28日）。這種不根據個(gè)人實(shí)際情況進(jìn)行奢侈消費的情況正是建立在“臉”、“面”分離的文化基礎之上。理想上，面子的獲得是以臉為支撐的，社會(huì )地位的肯定是以個(gè)人真正的經(jīng)濟實(shí)力和社會(huì )聲望為基礎。面子是個(gè)人經(jīng)過(guò)整飾的臉經(jīng)受某一個(gè)社會(huì )圈子檢驗和承認的結果。但是將臉和面放進(jìn)中國人的關(guān)系中來(lái)談，則發(fā)現臉逐漸式微，面子開(kāi)始突出。
　　面子是一種人際關(guān)系的價(jià)值判斷，遵循中國人關(guān)系平衡的原則。也就是說(shuō)，即使一個(gè)人內在并不是如此，但是他人對其表示尊敬，那么在其他人的臉與面不相符合時(shí)，他也會(huì )給予對方面子。由此，面子的承認越來(lái)越脫離個(gè)體的真實(shí)狀況，只要在當時(shí)當地的情境下符合社會(huì )規范，遵守人際交往原則便能得到“面子”，所謂“打腫臉充胖子”。但是這種與“臉”脫離的面子是不穩定的、暫時(shí)性的，甚至是以犧牲長(cháng)期的“面子”為基礎。正是一味追求表面榮光而忽視內在承擔的“好面子”使得奢侈消費愈演愈烈�！半m然還是學(xué)生，但為了不丟面子，一般情況下，禮金的多少還是參照上班族的標準。 ”宋明珠說(shuō)，許多大學(xué)同學(xué)本科畢業(yè)后就工作了，自己則選擇了讀研。每當有同學(xué)結婚時(shí)，如果已經(jīng)上班的同學(xué)拿了500元禮金，自己也會(huì )“打腫臉充胖子”，硬著(zhù)頭皮向上班族看齊。 （今晚報，2010年1月27日）奢侈消費并不是簡(jiǎn)單的個(gè)體行為，超越自己能力的奢侈行為在社會(huì )互動(dòng)過(guò)程中增加了行動(dòng)指向者或者所處群體其他人的臉面壓力。臉與面的分離，對面子的保全可以通過(guò)一時(shí)的奢侈行為來(lái)獲得。為了保住面子而采取的奢侈行為一旦擴散開(kāi)來(lái)則會(huì )提高整個(gè)社會(huì )群體的行為標準，形成群體壓力。奢侈消費如果只是個(gè)人行為仍不構成社會(huì )問(wèn)題，但一旦關(guān)系到“面子”而成為超載運行的社會(huì )互動(dòng)過(guò)程，則會(huì )增加社會(huì )整體的風(fēng)險。
　　明恩溥在《中國人的德行》的第一章就是“保全面子”，他認為了解中國人行為的關(guān)鍵詞就是“面子”。通過(guò)“面子”分析中國奢侈消費行為，可以發(fā)現“面子”的分析方法不同于西方地位消費研究等關(guān)注個(gè)體在消費行為中的主體地位，而是發(fā)現消費過(guò)程中“他人”角色的存在。首先，消費者通過(guò)奢侈消費與他人共同分析商品的象征意義，提升個(gè)人形象，獲得社會(huì )地位的認可。其次，由于“面子”的群體共享性，個(gè)人奢侈消費實(shí)際上承擔關(guān)聯(lián)群體身份認同要求。再有，禮品互換中奢侈消費其實(shí)是指向他人，對他人回報的期待被包含在奢侈消費決策中�！懊孀印钡母拍罱沂玖朔治鲋袊�奢侈消費的新路徑，也提示了由于爭求面子而使得奢侈消費在互動(dòng)過(guò)程中擴散的社會(huì )運行風(fēng)險。臉面觀(guān)是中國文化的特色，可以用于解釋中國人行為的獨特性，彌補西方理論的不足，而其中提示的風(fēng)險也需要在中國社會(huì )背景下探討解決之路。
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