淺析包裝設計與消費心理的關(guān)系
摘 要：包裝的主要功能是保護商品，其次是美化商品和傳達相關(guān)信息。隨著(zhù)人們生活水平日益提高，人們不再只滿(mǎn)足于生活上的溫飽，對商品也是越來(lái)越挑剔。包裝設計更應突出商品的信息和價(jià)值功能。好的包裝設計除了解決設計中的基本原則外，還要著(zhù)重研究消費心理，才能在使該產(chǎn)品從同類(lèi)商品中脫穎而出，達到預期的效果。關(guān)鍵詞：包裝設計 消費心理 價(jià)值功能
1、消費動(dòng)機
商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費者進(jìn)行購買(mǎi)，制定商品包裝計劃時(shí)首先考慮的就應該是這個(gè)目的。其次，即使消費者不準備購買(mǎi)此種商品，也應使他們對該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標以及生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)生良好的印象。
消費者決定買(mǎi)東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀(guān)原因即動(dòng)機支配進(jìn)行，而動(dòng)機又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機是在一定條件下需要的體現，是由人的需要轉化而來(lái)。換言之，人是為了滿(mǎn)足某種需要才行動(dòng)的，消費者到商店購買(mǎi)某種商品是因為他們需要這種商品。
動(dòng)機是由需要轉化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動(dòng)人行動(dòng)的動(dòng)機。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，但是如果沒(méi)有出現抗皺美容霜之類(lèi)的化妝品，這種愿望就無(wú)法推動(dòng)人們購買(mǎi)化妝品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當某廠(chǎng)家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過(guò)廣告宣傳，使消費者了解到有滿(mǎn)足自己美容愿望的化妝品后，消費者才會(huì )去商店購買(mǎi)此類(lèi)化妝品。這是在滿(mǎn)足愿望的動(dòng)機推動(dòng)下的購買(mǎi)行動(dòng)。只有這時(shí)，需要才真正轉化為動(dòng)機，成為人購買(mǎi)行為的動(dòng)力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學(xué)家對此做了深入的探討。最具有代表性的是美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要劃分為五個(gè)層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；
(3)歸屬相愛(ài)的需要：得到親友愛(ài)，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對榮譽(yù)成就需要；
(5)自我實(shí)現的需要。
其中自我實(shí)現需要包括求知需要，審美需要，對自己成長(cháng)、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費者購買(mǎi)商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設計定位時(shí)，應對消費者的需要和動(dòng)機類(lèi)型作調查研究，以便有針對性地進(jìn)行設計。
2、購買(mǎi)行為特征
(1)消費者購買(mǎi)行為既有滿(mǎn)足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購買(mǎi)能滿(mǎn)足社會(huì )和精神需要的成分。例如，購買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿(mǎn)足充饑、營(yíng)養、保溫等生理需要；而購買(mǎi)書(shū)籍，訂閱雜志、購買(mǎi)彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿(mǎn)足精神上的需要。
(2)消費者的購買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機支配的，有時(shí)是由多種復雜動(dòng)機綜合支配的，這些動(dòng)機綜合在一起構成購買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì )需要的動(dòng)機常常伴隨滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機。例如，經(jīng)濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值，對商品的要求則是價(jià)廉物美，這是由購買(mǎi)動(dòng)機支配的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費者的購買(mǎi)動(dòng)機就相當復雜了，是生理、物理需要與精神、社會(huì )需要交織在一起，其中精神、社會(huì )需要占了主導地位。隨著(zhù)生活水平的不斷提高，消費的需要不斷變化，在確立包裝設計的目標和定位時(shí)，就應多從滿(mǎn)足人們的社會(huì )生活和精神需要著(zhù)眼。
(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿(mǎn)足后向高級的精神、社會(huì )需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會(huì )需要不會(huì )自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會(huì )現實(shí)環(huán)境和教育及市場(chǎng)發(fā)展規律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響，即消費者購買(mǎi)動(dòng)機受商品包裝引導。例如，礦泉水的包裝設計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛生健康的介紹，效果估計不會(huì )很好。因為現代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補充人體內所需的物質(zhì)元素。所以設計時(shí)應主要體現其原料來(lái)源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者就會(huì )被打動(dòng)，才會(huì )按照包裝的指導進(jìn)行購買(mǎi)，從而滿(mǎn)足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費者購買(mǎi)動(dòng)機的規律，才能使包裝指導消費的作用得到體現。
3、設計中的心理因素
(1)能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素。“注意”是心理認識活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對所認知事物的指向和集中。注意現象不是一種獨立的心理過(guò)程，人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì )表現出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領(lǐng)會(huì )并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開(kāi)的。
在人們的視覺(jué)認知過(guò)程中，不是被動(dòng)接受客觀(guān)事物的刺激作用，而是在客觀(guān)事物和人的主觀(guān)心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才能引起消費者注意。
(2)情感與聯(lián)想。設計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現出商品文化內涵則是設計過(guò)程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設計的諸多元素中，色彩的視覺(jué)沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會(huì )使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買(mǎi)心理發(fā)生變化。但使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應遵循一定的規律。心理學(xué)研究認為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買(mǎi)的行動(dòng)。就象我們現實(shí)生活中，消費者購買(mǎi)滋補類(lèi)產(chǎn)品，大多會(huì )對大面積暖色調包裝的商品感到滿(mǎn)意，而對洗潔用品則對冷色調包裝比較感興趣。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費者情感和聯(lián)想，還應當使消費者“過(guò)目不忘”。
心理學(xué)認為記憶是人對過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現，記憶是心理認識過(guò)程的重要環(huán)節，基本過(guò)程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提，回憶和再認是結果，只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實(shí)現。
因此，商品包裝設計要想讓消費者牢記，就必須體現商品鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現代消費時(shí)尚。
4、結語(yǔ)
人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買(mǎi)商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國家、地區和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設計人員必須了解市場(chǎng)，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與消費者心理的關(guān)系，從而提高包裝設計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買(mǎi)商品的欲望。
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