高等院�，F狀實(shí)施品牌戰略必然性分析論文
提要改革開(kāi)放以來(lái),我國高等教育取得了長(cháng)足發(fā)展。加入WTO后,高等教育的機遇與挑戰并存,教育品牌也成為眾多學(xué)者討論的新話(huà)題。本文運用企業(yè)品牌戰略理論,通過(guò)對我國高�，F狀分析,探討高校實(shí)施品牌戰略的必然性,以期對高校發(fā)展有所幫助。
關(guān)鍵詞:高等院校;品牌戰略;實(shí)施;分析
當前,我國高校發(fā)展普遍存在著(zhù)“千校一面”的過(guò)分趨同化傾向,很多學(xué)校不顧社會(huì )客觀(guān)需要和學(xué)校實(shí)際情況,盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開(kāi)放式”的辦學(xué)模式。在高、大、全的攀比心態(tài)下,不謀求質(zhì)的提高而只靠簡(jiǎn)單合并就從單科學(xué)校上升為綜合大學(xué),從學(xué)院晉升為大學(xué)的事例比比皆是;同時(shí),重點(diǎn)大學(xué)卻忙于辦專(zhuān)科、職業(yè)技術(shù)學(xué)院,盲目追求“大而全”�？傊�,所有的學(xué)校都要向綜合性和學(xué)術(shù)型轉變,“千校一面”的現象日趨嚴重。
從經(jīng)濟學(xué)的角度思考,在高度發(fā)達的商品經(jīng)濟下,商品和服務(wù)競爭已由原來(lái)直接的規模和品種的競爭,日益轉化為質(zhì)量與信譽(yù)的競爭。在這樣的趨勢下,市場(chǎng)競爭逐漸轉移到代表商品和服務(wù)的質(zhì)量與信譽(yù)的品牌上,即商品和服務(wù)的競爭上升和異化為品牌的競爭。故而在教育市場(chǎng)化的大形勢下,高校作為教育服務(wù)和大學(xué)畢業(yè)生(產(chǎn)品)的市場(chǎng)供給主體,高校之間的競爭不僅表現在可以量化的實(shí)力上,更表現在不可量化的特色品牌上,因此我國高校應結合自身的特點(diǎn)實(shí)施品牌戰略已勢在必行。
一、社會(huì )方面
品牌對社會(huì )的作用在于促進(jìn)高等院校綜合實(shí)力的不斷提高。既然品牌代表一定的質(zhì)量和特色,這就促使高等院校要苦練內功,努力提高自己的綜合實(shí)力。
(一)經(jīng)濟形勢的要求。“入世”后,席卷而來(lái)的經(jīng)濟浪潮正將全世界豐富的自然、社會(huì )資源帶到我國,教育與經(jīng)濟的同步發(fā)展已成為知識經(jīng)濟時(shí)代不可或缺的重要力量�？平膛d國,振興民族經(jīng)濟,以最大潛力聚集人才、培養人才、造就人才,這就迫切需要高等教育有一種全新的現代教育理念來(lái)取代傳統的教育教學(xué)系統。高等教育不能再簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足于一般的教育方式,需要更深層次教育與現代經(jīng)濟的密切關(guān)系,更多的認識經(jīng)濟環(huán)境的改變賦予高等院校責無(wú)旁貸的歷史責任。在這種環(huán)境下,大力培養各類(lèi)高層次的與現代經(jīng)濟發(fā)展相適應的高素質(zhì)人才,顯得尤為急迫。在這種環(huán)境下,高等院校更需要建立一種個(gè)性化的教育體系來(lái)滿(mǎn)足更深層次的需求,于是普通高等院校品牌戰略應運而生。
(二)新時(shí)代背景的要求。進(jìn)入新世紀,人類(lèi)邁進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代,先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)推動(dòng)高等院�？焖俚匕l(fā)展。各高等院校也在運用網(wǎng)絡(luò )與外界進(jìn)行積極的、快速的信息交流,充分發(fā)揮其對文化知識進(jìn)行選擇、批判、傳播和創(chuàng )新的作用。隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,高等院校必須為之提供各類(lèi)優(yōu)秀人才,并要求高等教育的大眾化。在當前有限的教育資源下發(fā)展高等教育必然使得國內院校之間產(chǎn)生激烈的競爭;另外,我國加入WTO以后,教育服務(wù)領(lǐng)域逐步開(kāi)放,國外院�？梢詰{借WTO的有關(guān)條款名正言順地進(jìn)入我國高等教育服務(wù)市場(chǎng)。我國高等教育水平還不高,競爭力比較弱,在與國外發(fā)達國家的高等教育競爭中明顯處于劣勢。時(shí)代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,這勢必引發(fā)高等院校間的激烈競爭。因此,高等院校樹(shù)立品牌順應了時(shí)代的要求,要在高等院校之林中站穩腳跟并不斷向前發(fā)展就要樹(shù)立自己的品牌,必須持續不斷地實(shí)施品牌戰略。
二、學(xué)生方面
品牌對于學(xué)生的作用是品牌代表一定的質(zhì)量和特色,便于學(xué)生根據品牌來(lái)識別和報考;品牌明確了教學(xué)質(zhì)量的承擔者,便于人們的監督,可以保護學(xué)生的利益;品牌提升了高校的聲譽(yù),更易吸引社會(huì )單位對畢業(yè)生的需求。同時(shí),高等院校品牌也在某種程度上滿(mǎn)足了學(xué)生的求名心理。
(一)品牌的知名度直接決定著(zhù)生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到,高等院校品牌的知名度直接決定著(zhù)生源的流向。對學(xué)生來(lái)說(shuō),品牌可以降低復雜的志愿填報決策風(fēng)險,例如填報清華北大就是今后就業(yè)時(shí)低風(fēng)險的志愿決策。我國高等院校計劃招生的體制正在改變,品牌高等院校充沛的生源,使其既保證了良好的生源質(zhì)量,又獲得了良好的社會(huì )效應;而一些無(wú)名氣的高等院校由于生源嚴重不足,不僅影響了招生計劃的完成,也帶來(lái)了負面的社會(huì )效應,影響了高等院校的生存和發(fā)展。因此,眾多高等院校早已加入了生源競爭的行列。清華、北大、中國科大等名牌高等院校在學(xué)生進(jìn)校之前就瞄準了各省市的優(yōu)秀尖子生,在生源質(zhì)量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰,而取勝的法寶就是高等院校品牌。
(二)品牌的知名度影響著(zhù)畢業(yè)生的就業(yè)狀況。由于我國人口多、資源少,就業(yè)矛盾尖銳,勞動(dòng)力就業(yè)市場(chǎng)長(cháng)期處于供過(guò)于求的狀態(tài),而勞動(dòng)力市場(chǎng)的資源配置首先將吸納素質(zhì)較高的勞動(dòng)力。雖然從總體上來(lái)說(shuō),我國大學(xué)生數量遠遠不能滿(mǎn)足社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的需要,但由于受多種因素的影響,大學(xué)生就業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊。由于勞動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系失衡,在人才市場(chǎng)上,用人單位通常優(yōu)先錄用名校畢業(yè)生,一些重點(diǎn)院校、知名度較高的高等院校畢業(yè)生依然非常搶手,而一般院校則顯得有些冷清。據有關(guān)調查表明,2009年全國普通院校畢業(yè)生就業(yè)率約為73%,但有的高等院校個(gè)別專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生一次就業(yè)率僅有4%,而一些有名牌效應的急需專(zhuān)業(yè)類(lèi)院校達到90%以上,甚至100%。隨著(zhù)知識經(jīng)濟的到來(lái),這種狀況可能將進(jìn)一步加劇,因為以知識為基礎的經(jīng)濟,更要求具有創(chuàng )新精神和創(chuàng )造能力的人才。因此,院校在人才培養的過(guò)程中應逐步樹(shù)立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社會(huì )的認可,畢業(yè)生的就業(yè)通道就容易打開(kāi)了。
(三)滿(mǎn)足學(xué)生的“求名”心理。滿(mǎn)足考生情緒層面的“虛榮效應”,即在師資雄厚、校園風(fēng)景如畫(huà)的大學(xué)讀書(shū),能極大滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習的虛榮心理需求。名牌大學(xué)是個(gè)很誘人的字眼,經(jīng)常存在這種現象,當人們詢(xún)問(wèn)一個(gè)學(xué)生是哪所大學(xué)時(shí),如果是名牌大學(xué)的學(xué)生就可能會(huì )趾高氣揚、自信滿(mǎn)懷;但如果是所普通大學(xué),就有可能羞口難張,底氣不足。此外,在大學(xué)生畢業(yè)找工作時(shí),名牌大學(xué)容易打開(kāi)招聘大門(mén),而一般大學(xué)在同樣競爭條件下顯得就困難些。正是基于這種心理,品牌大學(xué)在學(xué)生的心目中影響很大,以致很多學(xué)生在報考時(shí),一門(mén)心思奔名校而去,甚至不惜重讀一年。
三、高校方面
高等院校品牌對于普通高等院校的作用在于品牌能夠迅速傳播高等院校的品牌形象。
(一)普通高等院校處于高等教育轉型期。高校教育正處于一個(gè)從傳統高等院校教育教學(xué)系統向具有現代教育理念轉變的轉型期,而要實(shí)現這一歷史性的跨越,勢必會(huì )給高校帶來(lái)一系列的根本性轉變,包括從合格教育轉向優(yōu)質(zhì)教育,從一般教育轉向特色教育。而源于優(yōu)質(zhì)教育、高于優(yōu)質(zhì)教育的高等院校品牌戰略正是高等教育發(fā)展戰略轉型的必然結果。高等教育發(fā)展戰略的轉型還來(lái)源于國外高質(zhì)量的大學(xué)到國內辦學(xué)和現代教育技術(shù)的廣泛運用。同現代經(jīng)濟的發(fā)展一致,世界500強企業(yè)紛紛進(jìn)駐我國,在經(jīng)濟領(lǐng)域大打商業(yè)品牌,國外高質(zhì)量的大學(xué)到國內辦學(xué)只是時(shí)間問(wèn)題,且競爭更為激烈,從經(jīng)濟學(xué)看教育學(xué),其本質(zhì)是一樣的。因此,現代教育理念積極倡導并激發(fā)我國的高等院校必須實(shí)施品牌戰略。
(二)我國高等教育體制處于變革期。隨著(zhù)高等教育體制改革的深化,高等院校辦學(xué)的自主權不斷擴大,這必將加速高等院校間的競爭和特色化過(guò)程,進(jìn)而促進(jìn)高等院校教育資源的有效配置和教育質(zhì)量的提高。這為高校品牌戰略提供了客觀(guān)的可能,尤其是高校的定位。
1998年頒布的《高等教育法》中規定,高�？梢砸婪ㄗ灾髟O置和調整學(xué)科專(zhuān)業(yè),并可依據實(shí)際需要和精簡(jiǎn)、效能的原則,自主確定教學(xué)、科研、行政職能部門(mén)等內部機構的設置和人員的配置。因此,科學(xué)有效的管理體制是成功實(shí)施高校品牌戰略的保證。
從高�，F有投資體系看,人們已從根本上改變了大學(xué)由部門(mén)包辦的思想觀(guān)念。高校辦學(xué)資金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付費”的市場(chǎng)原則指導收費。在這種情況下,有良好聲譽(yù)的高等院校比較容易得到社會(huì )的關(guān)注,所以高等院校應注重品牌塑造和品牌戰略研究,以便吸引更多的教育投資。
(三)普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國的教育、科技、經(jīng)濟異軌行駛多年,高校與企業(yè)、社會(huì )尚未建立好互相支撐的紐帶,所以在市場(chǎng)競爭中具有品牌優(yōu)勢的高等院校有著(zhù)較強的競爭力,不僅能夠爭取較多的科研任務(wù),獲得更多的基金項目資助,促進(jìn)高等院�？蒲谐晒霓D換,帶動(dòng)高等院校企業(yè)發(fā)展,還能吸引優(yōu)秀人才前來(lái)工作,吸引更多的學(xué)生前來(lái)求學(xué),促進(jìn)院校多出人才,出高質(zhì)量的人才。
四、結語(yǔ)
鑄造品牌對一所高等院校來(lái)講,是一個(gè)痛苦而又漫長(cháng)的過(guò)程。這就意味著(zhù)高等院校和社會(huì )對教育品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理想的關(guān)注。高等院校要想長(cháng)久贏(yíng)得消費者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長(cháng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺(jué)醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌戰略的實(shí)施進(jìn)一步規范和理性地運作。此外,提高品牌建立的理性認識,自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內在規律,學(xué)會(huì )管理自己的品牌,也是我國高等院校邁入市場(chǎng)經(jīng)濟必須要補修的一門(mén)功課。
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