關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費者信任的研究
在社會(huì )科學(xué)中，信任被認為是一種依賴(lài)關(guān)系。值得信任的個(gè)人或團體意味著(zhù)他們尋求實(shí)踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾。相互依賴(lài)表示雙方之間存在著(zhù)交換關(guān)系，無(wú)論交換內容為何，都表示雙方至少有某種程度的利害相關(guān)，己方利益必須靠對方才能實(shí)現。下面是一篇關(guān)于研究電子商務(wù)環(huán)境下消費者信任的碩士論文范文，供大家參考!
論文摘要：信任不僅是傳統營(yíng)銷(xiāo)中影響消費者行為的一個(gè)重要因素，而且在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中更加重要。在線(xiàn)消費者信任即電子商務(wù)中消費者對網(wǎng)站及其運營(yíng)商的信任。在線(xiàn)信任的形成經(jīng)歷了從缺乏信任到初始信任、再到高度信任的過(guò)程，可分為探索階段與承諾階段，相應形成了最初信任與持續信任。在線(xiàn)信任的前提要素可以分為五類(lèi)，對最初信任與持續信任的影響度不同。通過(guò)對在線(xiàn)信任研究的評述，以期對網(wǎng)上零售商的經(jīng)營(yíng)提供信任方面的理論依據。
論文關(guān)鍵詞：在線(xiàn)消費者信任;在線(xiàn)最初信任;在線(xiàn)持續信任;發(fā)展過(guò)程;前提要素
由于Internet的開(kāi)放性與全球性，引發(fā)B2C(Business—to—Consumer)電子商務(wù)中不確定性與風(fēng)險的存在，信任的重要性不言而喻。許多研究闡釋了信任在傳統交易環(huán)境下的重要作用，對信任的前提、構成、維度以及其后果進(jìn)行了詳細的探討，相應構建了一系列理論。但是對在線(xiàn)消費者信任(簡(jiǎn)稱(chēng)在線(xiàn)信任)的研究“在性質(zhì)上一直是分散的，仍處于研究初期”。
一、在線(xiàn)信任的發(fā)展過(guò)程信任發(fā)展的過(guò)程
被認為是反復的，從創(chuàng )建到繼續或消失，許多學(xué)者的研究也證實(shí)信任在一段時(shí)間內雙方交易過(guò)程中不斷進(jìn)行調整，如Jones與George ;Lewieki等;MeKnight、Choudhury與Kacmar;Singh與Sirdeshmukh;Zuckerm等，從缺乏信任到初始信任、再到高度信任，在在線(xiàn)交易中信任的發(fā)展也同樣經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。 ，研究者將在線(xiàn)信任發(fā)展的過(guò)程看成由不同的階段所組成。
根據McKnight、Choudhury與Kacmar的觀(guān)點(diǎn)，在B2C電子商務(wù)背景下存在著(zhù)信任發(fā)展的兩個(gè)階段—— 探索階段與承諾階段。 探索階段的信任稱(chēng)為最初信任(initialtrust)，而承諾階段的信任則稱(chēng)為持續信任(ongoing trust);而Rousseau等認為可以識別出信任的三個(gè)不同階段：形成信任的信任建立階段;信任已經(jīng)存在的穩定信任階段與信任下降的衰退階段。 這也可以從對在線(xiàn)信任研究的文獻中得到證實(shí)，如Jarvenpaa與Traetin—sky、Koufaris與Hampton—Sosa研究了在線(xiàn)公司的最初信任;Gefen、Bhattaeherjeet” 的研究中包含了熟悉在線(xiàn)零售商這一因素，因而表明他們探討的是穩定信任。事實(shí)上，MeKnight、Choudhury與Kacmar的最初信任與持續信任對應于Rousseau等提出的信任形成階段的最初信任與穩定信任。因此，可以將在線(xiàn)信任發(fā)展的過(guò)程主要分為最初信任形成階段與持續信任或穩定信任形成兩個(gè)階段。
二、在線(xiàn)最初信任與在線(xiàn)持續信任
在線(xiàn)最初信任與在線(xiàn)持續信任也可以看作在線(xiàn)信任的兩種類(lèi)型。消費者從接觸網(wǎng)站開(kāi)始，經(jīng)歷了一個(gè)從不熟悉到熟悉的過(guò)程，在此過(guò)程中信任也逐漸建立起來(lái)，從最初信任直到持續信任。
(一)在線(xiàn)最初信任的形成
信任理論研究者表明信任隨著(zhù)信任方與被信任方之間互動(dòng)的階段而變化，如Bat與Lewicki and Bunker，這些階段在雙方間的熟悉程度上顯現出不同，㈣這意味著(zhù)雙方有著(zhù)彼此可靠的一手信息的程度。熟悉的雙方有著(zhù)彼此可靠的信息經(jīng)常以直接的互動(dòng)為基礎，而不熟悉的雙方則沒(méi)有。
最初信任即不熟悉雙方之間的信任，通過(guò)假定或從所有可用的被信任方的信息中快速推斷而形成。在起初的幾次互動(dòng)后，隨著(zhù)彼此雙方的熟悉與了解，信任逐漸以信任方同被信任方的直接體驗、以及他們之間的互動(dòng)質(zhì)量為基礎。在Inter et環(huán)境下，消費者與網(wǎng)絡(luò )商店只有在消費者與該商店交易、分析結果后才能充分熟悉(如該商店履行其義務(wù))。因此，在消費者與商店沒(méi)有直接互動(dòng)時(shí)，不熟悉的關(guān)系最初階段即在線(xiàn)最初信任形成的階段。消費者初次接觸網(wǎng)站或訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，卣‘先是對網(wǎng)站環(huán)境的感知，包括對界面設計、內容等的印象，然后根據網(wǎng)站內容和自我感覺(jué)點(diǎn)擊操作，借以了解導航、鏈接狀況，最后形成總體第一印象。
根據Meknight、Charles與Vivekt對最初體驗階段的劃分，將消費者尚未接觸網(wǎng)站之前對不熟悉網(wǎng)站的了解細分為一個(gè)階段，即引導階段，更加具體描述了消費者的行為過(guò)程。在該階段，在線(xiàn)消費者尚未體驗一個(gè)特定網(wǎng)站，以關(guān)于該網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的二手信息為基礎努力評價(jià)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)。借助二手信息，即源自他人的非體驗的信息，包括來(lái)自其他網(wǎng)站或其他地方搜索的信息，他們聽(tīng)到其他人對該網(wǎng)站的談?wù)�、消化所�?tīng)到的信息或看到的廣告。因此，在引導階段，消費者擁有很少或沒(méi)有第一手關(guān)于電子業(yè)務(wù)的信息，以不熟悉為特征產(chǎn)生了這個(gè)階段。當在線(xiàn)消費者第一次訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)引導階段結束。
那些決定使用網(wǎng)站的消費者則進(jìn)入另一個(gè)階段——探索階段。在探索階段，消費者第一次與網(wǎng)站互動(dòng)，已經(jīng)獲得一些第一手可靠的信息，產(chǎn)生一個(gè)以有限熟悉為特征的階段。探索階段包括決定與該網(wǎng)站做交易，終止于當實(shí)際的電子業(yè)務(wù)交易時(shí)。決定做業(yè)務(wù)可以包括意圖購買(mǎi)產(chǎn)品或提供個(gè)人信息給賣(mài)方，兩者對消費者來(lái)說(shuō)都要承擔固有風(fēng)險，如個(gè)人信息的濫用或不履行定購合同等;也可以包含決定按照網(wǎng)站上提供的信息行事，就專(zhuān)家建議網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如法律咨詢(xún)網(wǎng)站等。這也必然涉及風(fēng)險，因為信息或建議可能不正確或不恰當，給奉行它的消費者造成不利后果。
對于網(wǎng)絡(luò )為基礎的業(yè)務(wù)，重要的是產(chǎn)生足夠的最初消費者信任以誘發(fā)消費者第一次使用網(wǎng)站。任何關(guān)系的早期階段是當雙方設定了未來(lái)互動(dòng)的基調時(shí)，第一印象是關(guān)鍵。例如，社會(huì )心理學(xué)家表明早期形成的關(guān)系評價(jià)與信念趨向于繼續在未來(lái)起作用，通過(guò)信念——維護機制(belief-maintaining mechanisms)而使人記住不忘。除非消費者在最初時(shí)期形成了對網(wǎng)站的正向信念與意圖，否則消費者可能不愿意以后從該網(wǎng)站購買(mǎi)。以前研究已發(fā)現信任網(wǎng)絡(luò )商店與從網(wǎng)絡(luò )商店購買(mǎi)的意圖之間存在的聯(lián)系，因此，建立最初信任非常重要。探索階段即最初信任形成階段。最初信任指的是信任不熟悉的被信任方，是一種關(guān)系，在該關(guān)系中，與行為方還沒(méi)有關(guān)于彼此的可靠的、有意義的信息或情感契約。因此對光顧某在線(xiàn)網(wǎng)站的消費者來(lái)說(shuō)他們均是潛在消費者。
在Interne購物背景下，潛在消費者可能最初通過(guò)搜索引擎或偶然碰到一個(gè)公司的網(wǎng)站，或者可能偶然接觸到關(guān)于公司網(wǎng)站的廣告而接觸網(wǎng)站。這些最初的體驗可以幫助消費者建立最初信任，即信任與之無(wú)以前體驗的不熟悉的賣(mài)方。消費者第一次訪(fǎng)問(wèn)與探測賣(mài)方網(wǎng)站的過(guò)程就在最初信任的領(lǐng)域。
根據社會(huì )交易理論，從成本——效益視角考察雙方之間的社會(huì )交易，最基本的信任建立原則之一是主體與被信任方的體驗。在探索階段，由于缺乏同網(wǎng)站的經(jīng)歷，因此潛在消費者傾向于對Intemet商店更具探索性。最初信任存在于任何交易做出之前，可能會(huì )因為它不是基于商店行為之上的而很脆弱。 不管顧客擁有的關(guān)于商店的二手知識有多少，如果沒(méi)有真正的交易體驗，僅僅這樣的知識不可能導致穩定的信任。如果最初體驗是負面的(信任的低水平)，那么顧客將可能避免進(jìn)一步與公司的接觸。否則，最初的了解可能導致最初信任關(guān)系的建立。
(二)在線(xiàn)持續信任的建立
如果最初的信任關(guān)系持續一段時(shí)間，顧客將體驗得更多更充分，因此有機會(huì )建立最初信任形成足夠高的程度進(jìn)入下一階段—— 承諾階段。McKnight、Cummings與Chervany稱(chēng)這個(gè)階段的信任為強勢信任(robust trust)或可持續信任(sustainabletrust)，定義強勢信任為“在假定的時(shí)間框架內沒(méi)有顯著(zhù)改變的信任意圖水平”。Kim與Tadisina擴展了這種見(jiàn)解，定義強勢或可持續信任為維持承諾關(guān)系的一種較高水平的信任。㈣這種水平的信任通過(guò)較高水平的信任態(tài)度以及信任意圖所表現，因為信任態(tài)度描繪了對信任方的注意或行動(dòng)有所準備或準備就緒。 即在線(xiàn)持續信任指的是在線(xiàn)消費者或重復消費者在擁有與某網(wǎng)站的購買(mǎi)體驗后形成的穩定高水平的信任。
根據Jones與George、Lewis與Weigert的研究，信任只有當顧客不再主動(dòng)尋找進(jìn)一步的證據或原因相信Internet商店值得信任時(shí)才會(huì )穩定下來(lái)。而有著(zhù)與Interne商店購買(mǎi)體驗的顧客可能更加對信任信念有信心，因為通過(guò)直接經(jīng)歷，他們有累積的商店值得信任的證據。以這種方式，信任隨著(zhù)顧客與In—temet商店的購買(mǎi)經(jīng)歷的增加從最初信任演變到穩定信任。
三、在線(xiàn)信任的前提要素
(一)五種前提要素
根據Zucker、Gefen、Karahanna與StraubI~等的研究，在電子商務(wù)環(huán)境下，信任存在著(zhù)五種前提：知識為基礎的信任(knowledge—based trust)、認知為基礎的信任(cognition—basedlrust)、算計為基礎的信任(calculative—based trust)、制度為基礎的信任(jnstitution—based|nlst)與個(gè)性為基礎的信任(persona}i—ty—ba~ed trust)。
知識為基礎的信任建立在與交易方熟悉的基礎上。熟悉能夠建立信任，是因為通過(guò)增進(jìn)對當前發(fā)生情況的理解，熟悉減少了社會(huì )不確定性。[271認知為基礎的信任檢驗了信任如何從第一印象中建立起來(lái)而不是通過(guò)個(gè)人間互動(dòng)的體驗而建立。根據對這類(lèi)信任的研究，認知為基礎的信任是通過(guò)歸類(lèi)過(guò)程與控制的錯覺(jué)形成的。
通過(guò)人們對關(guān)系中另一方欺騙或合作時(shí)成本與收益的理性估計，算計為基礎的信任可以建立起來(lái)，這種觀(guān)點(diǎn)的信任，即發(fā)生在繼續進(jìn)行的關(guān)系中的信任，源于經(jīng)濟學(xué)上的分析：對另一方來(lái)說(shuō)從事機會(huì )主義行為是不值得的。制度為基礎的信任指的是個(gè)體對制度背景的感知，主要擔心保證人的抵押品、安全網(wǎng)、或其他在特定環(huán)境下固有的與人無(wú)關(guān)的結構。
個(gè)性為基礎的信任或信任傾向解釋了相信或不相信他方進(jìn)而信任他們的傾向，這種類(lèi)型的信任以對他方的信念為基礎，即他方特有善意、非�？煽�。 胴因為人們本來(lái)就受到認知資源的限制，經(jīng)常通過(guò)第一印象識別對象，在關(guān)系建立的最初階段個(gè)性是一個(gè)重要的決定因素。最初信任指的是當行為方還沒(méi)有可靠的、有意義的關(guān)于彼此的信息或情感契約時(shí)，信任不熟悉的被信任方。當人們在后來(lái)階段獲得與被信任方的體驗與熟悉時(shí)，人們持續的信任更多會(huì )受到有經(jīng)驗的個(gè)人相互作用的影響。
(二)在線(xiàn)最初信任的前提
在五種類(lèi)型的信任前提中，認知為基礎的信任、個(gè)性為基礎的信任與最初信任的形成最相關(guān)。在線(xiàn)交易主要通過(guò)渠道而不是面對面的接觸實(shí)現，感知不確定性與風(fēng)險是消費者主要擔心的因素。因此，在最初信任建立階段，認知為基礎的信任、制度為基礎的信任與個(gè)性為基礎的信任是重要的前提要素。如McKnight、Choudhury與Kacmar整合信任理論，認為最初信任受到三個(gè)因素的影響——個(gè)體信任傾向，制度為基礎的信任及認知為基礎的信任。NYu—Hui Chen與Stuart Barnes使用四種主要的決定因素類(lèi)別：感知技術(shù)、感知風(fēng)險、公司勝任力以及信任傾向，吲檢驗了感知有用、感知易用、技術(shù)的享受、感知安全、感知隱私、公司規模、聲譽(yù)、定制化意愿及互動(dòng)等因素探討其對在線(xiàn)信任的影響。
(三)在線(xiàn)持續信任的前提
與承諾階段的高度信任有關(guān)的因素研究雖然有不少，但并未構造出系統模型。不同角度的研究均與五種前提有關(guān)，如McKnight與Chervany認為，電子商務(wù)中的信任可能取決于網(wǎng)絡(luò )賣(mài)方(人際間的信任)、網(wǎng)絡(luò )交易環(huán)境(制度信任)與最終使用者自己的整體信任(性格信任); [Kim與Tadisina概括了關(guān)于在線(xiàn)商店顧客信任的影響因素，區分宏觀(guān)水平與微觀(guān)水平加以分類(lèi)，宏觀(guān)水平的因素指的是環(huán)境的、制度的因素，如社會(huì )規范、制度為基礎的因素等;微觀(guān)水平的因素包括被信任方的特征為基礎的因素如信任傾向、微觀(guān)水平的制度因素如感知第三方支持;雙方問(wèn)因素如感知公司形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)站質(zhì)量等。他們認為環(huán)境為基礎的因素對電子商務(wù)的成功來(lái)說(shuō)起了開(kāi)端(threshold)的作用(如顧客信任電子商店的環(huán)境)，因為沒(méi)有這些基礎，電子商店在電子市場(chǎng)上甚至不能擁有潛在的顧客。
四、評論與結語(yǔ)
在線(xiàn)信任是在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下對消費者信任的描述。在線(xiàn)信任對網(wǎng)絡(luò )消費者購物決策的影響必然受到越來(lái)越多的理論者與實(shí)踐者的重視，對其的研究探討也將逐漸深入。從初次接觸網(wǎng)站開(kāi)始，到熟悉網(wǎng)站、與網(wǎng)站建立關(guān)系，消費者經(jīng)歷了從不信任到初次信任再到高度信任的過(guò)程，對網(wǎng)站的信任也從不信任發(fā)展到最初信任與持續信任。在線(xiàn)信任主要受到知識為基礎的信任、認知為基礎的信任、算計為基礎的信任、制度為基礎的信任與個(gè)性為基礎的信任五類(lèi)前提因素的影響。針對不同信任類(lèi)別影響因素的差異，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者可以采取有效的措施提升信任。
當前對在線(xiàn)信任的研究處于初始階段，研究文獻并不多，主要關(guān)注在線(xiàn)信任的形成、前提與影響，但對于在線(xiàn)最初信任的研究沒(méi)有引起高度重視，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )賣(mài)方需要產(chǎn)生足夠的信任來(lái)說(shuō)服第一次訪(fǎng)問(wèn)的消費者與他們交易，因此最初信任是網(wǎng)站黏附消費者的一個(gè)重要因素，也是一個(gè)重要的交易是否會(huì )發(fā)生的指標。在建立了最初信任后，如果能夠形成消費者與網(wǎng)站間的關(guān)系，這意味著(zhù)關(guān)系建立的開(kāi)始，隨著(zhù)互動(dòng)的增加，正向體驗的增強，在線(xiàn)持續信任就會(huì )建立，即發(fā)展到關(guān)系穩定階段。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的視角理解在線(xiàn)信任將是未來(lái)研究的一個(gè)方向;是否傳統環(huán)境下的信任研究理論可用于闡釋在線(xiàn)信任，這也將引起更多研究的關(guān)注。
參考文獻(略)
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