企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法研究
從表面上看，企業(yè)的發(fā)展、生存和營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法沒(méi)有什么聯(lián)系，但一定程度上說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法直接影響了企業(yè)的發(fā)展和生存，并對企業(yè)的發(fā)展和生存有著(zhù)決定性作用。
摘要：在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，基本上每一年都會(huì )革新思想和技術(shù)，究其緣由，消費者的實(shí)際需求不斷提升與改變，進(jìn)而對企業(yè)有了更高的要求。在計算機和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，以數字化為基礎的信息技術(shù)逐漸演變成了企業(yè)成敗的重要技術(shù)，無(wú)論是企業(yè)還是消費者獲取的信息日益增多與復雜，所以如何運用這些信息是現在企業(yè)的首要任務(wù)。因此，文章就網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法研究進(jìn)行了分析與探討。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟;營(yíng)銷(xiāo);決策
計算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了信息化與數字化的快速發(fā)展，且使其成為了時(shí)代特征。這種形勢下，企業(yè)為了更好地發(fā)展，就需要在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下創(chuàng )建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法，確定最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)決策規劃。營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)管理不可或缺的環(huán)節，其重要性不容忽視，基于市場(chǎng)調查與分析，營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施與執行需要產(chǎn)品、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)有效結合的支持，以及需要合理開(kāi)發(fā)消費者潛在需求，而在具體實(shí)施過(guò)程中，需要結合反饋信息合理調整戰術(shù)組合，滿(mǎn)足市場(chǎng)新需求。顯然，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法是正確收集、分析信息的最科學(xué)的方法。
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持的現狀
(一)進(jìn)程
自1954年計算機信息處理實(shí)現以來(lái)，決策支持方法共發(fā)生了五次變革，實(shí)現了五次飛躍。從時(shí)間角度而言，自20世紀50年代之后決策支持技術(shù)每隔十年就會(huì )發(fā)生一次重大發(fā)展，在五六十年代期間，決策支持技術(shù)第一次形成了事務(wù)處理系統，又稱(chēng)電子數據處理系統，之所以被稱(chēng)為數據處理系統，是因為他具備處理多種數據和報表的功能，使用人群也都是部分低層職員，使用領(lǐng)域較小，可提升空間較大;在六七十年代期間實(shí)現了第二次飛躍，這一時(shí)間段又稱(chēng)管理信息系統階段，大幅度提升了處理信息、收集信息的水平，其工作原理是組合信息并加以處理;在七八十年代期間實(shí)現了第三次飛躍，由于計算機的快速發(fā)展，信息處理實(shí)際需求的不斷提升，管理信息系統的簡(jiǎn)單功能已經(jīng)難以滿(mǎn)足使用者的實(shí)際需求，且此管理信息僅適用于管理者，消費者難以從此系統中獲取自己所需的信息。
因此，七八十年代便出現了注重數據分析與建模定量分析的決策支持方法;在80年代末至90年代初，日益形成了更有價(jià)值的智能決策支持系統，這個(gè)系統是由IDSS系統結構與基于代理IDSS系統結構這兩個(gè)系統代理組合而成，IDSS系統結構是基于決策支持系統融入了專(zhuān)家系統，促進(jìn)人機有效結合的實(shí)現，可以依據人的不同需求進(jìn)行相應的分析;90年代后至今實(shí)現了第五次飛躍，此支持系統是最新的，且融入了數據倉庫處理與聯(lián)機分析處理，此種數據倉庫具備自身特殊性，雖然和傳統數據庫有著(zhù)緊密聯(lián)系的關(guān)系但同時(shí)也存在一定的差異性，其功能強于數據庫，以及第一次促進(jìn)數據和決策聯(lián)動(dòng)處理的實(shí)現。
(二)現狀
決策支持系統的發(fā)展過(guò)程中，是先有的決策支持概念再有的決策支持系統存在。從當前決策支持系統來(lái)說(shuō)，依然存在一些局限性，如難以充分運用歷史數據，歷史數據效用的難以發(fā)揮，在一定程度上增加了掌握數據發(fā)展趨勢的難度，以及增加了分析的難度。除了存在歷史數據難以充分運用的問(wèn)題，還存在決策支持系統數據集成問(wèn)題，主要原因在于決策支持系統雖然可以利用數據分析功能處理與分析數據，但這主要是針對現有問(wèn)題的，難以預測未來(lái)會(huì )發(fā)生的事情，所以難以合理的應付未來(lái)發(fā)生的事情。
在做決策時(shí)，高層管理者所使用的數據是基于多種外圍數據，如期刊數據等，而不是在合理采集與分析的基礎上獲取的真實(shí)有效數據，這些外圍數據的誠信度有待考察，但很多高層管理都會(huì )依據這次數據作出決策，這無(wú)疑影響了決策的有效性。另外，決策支持系統面向的是大的數據，沒(méi)有合理分析細節數據，從而影響了數據的真實(shí)性與準確性，難以滿(mǎn)意高層決策者的實(shí)際需求。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持的功能
(一)目標利潤預測及決策
企業(yè)利潤可以充分反映與衡量企業(yè)的財務(wù)成果，而目標利潤預測及決策是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。在企業(yè)總經(jīng)營(yíng)計劃中，目標利潤是指在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)需要達至的利潤目標，屬于事前計算利潤的一種，并緊密聯(lián)系著(zhù)預計銷(xiāo)售收入與產(chǎn)品目標成本，因此目標利潤預測及決策對企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策有著(zhù)決定性影響，且是企業(yè)決策支持不可或缺的問(wèn)題。
(二)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額的預測及決策
目標利潤的實(shí)現需要預測出實(shí)現的目標銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量，以為決策奠定較為合理的參考，以及需要在保本的情況下預測出實(shí)現銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量的數量，所以保本銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額的預測及決策應運而生。值得注意的是，若產(chǎn)品價(jià)格或者產(chǎn)品成本發(fā)生變動(dòng)，加之多種因素的影響，這時(shí)還需要關(guān)注與重視影響保本銷(xiāo)售量、保本銷(xiāo)售額、目標銷(xiāo)售量、目標銷(xiāo)售額的因素。
(三)產(chǎn)品價(jià)格決策
定價(jià)決策作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中較為敏感且不可或缺的因素，其潛移默化地影響著(zhù)市場(chǎng)對于產(chǎn)品的認可程度，并對市場(chǎng)需求、企業(yè)利潤、多方面利益有著(zhù)重要作用。所以，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅需要關(guān)注產(chǎn)品成本補償、企業(yè)利潤獲取，而且需要關(guān)注消費者的消費習慣與心理承受力。由于產(chǎn)品銷(xiāo)售量與市場(chǎng)需求都不是一成不變的，所以需要定期調整產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品的價(jià)格或降低產(chǎn)品的價(jià)格便是措施之一，企業(yè)可以結合產(chǎn)品價(jià)格的提升與降低實(shí)行定價(jià)決策，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。
(四)促銷(xiāo)決策
信息技術(shù)發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力，且豐富了促銷(xiāo)方式。網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò )形象等逐漸展現出較為強大的新鮮力，基于互聯(lián)網(wǎng)，可以為消費者與企業(yè)創(chuàng )建和諧的互動(dòng)模式，增加他們之間的溝通與交流，消費者能夠直接向企業(yè)詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，如產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題;企業(yè)則可以利用相應技術(shù)將產(chǎn)品內容、服務(wù)內容展示于消費者，并回復消費者的所有詢(xún)問(wèn)。
(五)物流決策
電子商務(wù)流程的實(shí)現離不開(kāi)物流，正確合理物流決策的制定，有利于減少成本費用、提升競爭實(shí)力、提升服務(wù)態(tài)度，以及有利于促進(jìn)消費者購物的便利性、促進(jìn)企業(yè)效益的提升。
(六)銷(xiāo)售稅金決策
銷(xiāo)售稅金指的是從銷(xiāo)售收入里抵扣的稅金，主要涉及產(chǎn)品稅、城建稅與增值稅等，所以銷(xiāo)售稅金決策需要從產(chǎn)品稅、城建稅與增值稅等角度出發(fā)，即預測與決策產(chǎn)品稅、預測與決策城建稅、預測與決策增值稅等。
(七)盈利分配決策
利潤分配需要兼顧多方面的利益，如國家、個(gè)人與企業(yè)，從而推動(dòng)國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，保障企業(yè)再生產(chǎn)能力的擴大，促進(jìn)企業(yè)職員經(jīng)濟利益的提升。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響因素
(一)宏觀(guān)環(huán)境因素
營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境指的是企業(yè)產(chǎn)生市場(chǎng)機遇與環(huán)境脅迫的重要社會(huì )力量，主要是由人文環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境與技術(shù)環(huán)境等組成，且這些力量是企業(yè)難以管制的變量。
(二)微觀(guān)環(huán)境因素
營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境指的是對企業(yè)服務(wù)其消費者能力產(chǎn)生的多種力量，主要是由企業(yè)本身、各種公眾、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、競爭者與市場(chǎng)等組成。
(三)廣告費投入
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)為了更好地推動(dòng)促銷(xiāo)策略的實(shí)現，需要投入相應的廣告費用。一定程度上說(shuō)，廣告費投入數額潛移默化地影響著(zhù)消費者實(shí)際需求量，即消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際需求量會(huì )隨著(zhù)廣告費投入數額的增大而增大，但在廣告費增至一定數額時(shí)，因廣告費增加而拓展的需求量也會(huì )變得有限制。
(四)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量
從產(chǎn)品價(jià)格角度而言，產(chǎn)品價(jià)格作為企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段之一，既是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的敏感因素，又是產(chǎn)品銷(xiāo)售不可或缺的因素�；诜治霎a(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對產(chǎn)品市場(chǎng)需求量形成的影響，將有利于幫助企業(yè)了解與掌握價(jià)格與銷(xiāo)售量間的關(guān)系，合理確定企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。通常情況下，消費者實(shí)際需求量會(huì )隨著(zhù)價(jià)格的上漲而減少，消費者實(shí)際需求量會(huì )隨著(zhù)價(jià)格的降低而上漲�？梢�(jiàn)，價(jià)格變動(dòng)潛移默化地影響著(zhù)消費者購買(mǎi)結構。從產(chǎn)品質(zhì)量角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量越好越可靠，消費者購買(mǎi)的欲望越高。
(五)消費者愛(ài)好及收入
從消費者愛(ài)好角度而言，消費者愛(ài)好是豐富多變的，所以相應的產(chǎn)品需求量也會(huì )隨之發(fā)生變化。從消費者收入角度而言，通常，產(chǎn)品需求量會(huì )隨著(zhù)消費者收入的增加而增加，反之則會(huì )減少�；谏鲜鲞@些情況，需要創(chuàng )建相應的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統，從而幫助企業(yè)相應決策人員合理分析多種促銷(xiāo)手段對企業(yè)銷(xiāo)售的影響，以及確定更加適宜的促銷(xiāo)決策規劃�；ヂ�(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的環(huán)境較為繁雜，市場(chǎng)競爭較為激烈。在銷(xiāo)售決策中，很多問(wèn)題的明確肯定都需要取決于決策人員的豐富經(jīng)驗，因此，在設計DSS系統結構過(guò)程中，需要突出這一特征，不僅需要充分發(fā)揮職員的判斷力與創(chuàng )造力，而且需要充分合理運用系統供給的定量分析，并加以融合，基于人機的對話(huà)，進(jìn)行分析與比較，從而為合理決策奠定良好的基礎。
四、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法研究
從表面上看，企業(yè)的發(fā)展、生存和營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法沒(méi)有什么聯(lián)系，但一定程度上說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法直接影響了企業(yè)的發(fā)展和生存，并對企業(yè)的發(fā)展和生存有著(zhù)決定性作用。為了在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代下更好地生存與發(fā)展，企業(yè)就需要拓展市場(chǎng)，而市場(chǎng)的拓展需要大量合理科學(xué)信息的支持，因此，如何獲取與運用這些信息是現在企業(yè)的首要任務(wù)。如何獲取與運用這種合理有效的信息其實(shí)是指營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法問(wèn)題，現階段營(yíng)銷(xiāo)決策支持方法依舊存在一定的問(wèn)題，有待強化與健全。
(一)數據倉庫的創(chuàng )建
相比于傳統營(yíng)銷(xiāo)決策系統數據，數據倉庫促進(jìn)了在數據分析方面的提升，其實(shí)數據與數據倉庫定義有著(zhù)一定的聯(lián)系，即它們有利于適應用戶(hù)分析和處理數據系統的需求。數據倉庫的主要特點(diǎn)在于其具備較大的信息儲存量，并加以合理管理，且可以促進(jìn)數據實(shí)時(shí)更新的實(shí)現，但不會(huì )影響數據的穩定性。它可以在充分了解與掌握新型技術(shù)的基礎上使用此技術(shù)，以保障各數據的統一性，從而狀態(tài)傳統數據庫處理數據的模式，即互相抽取各數據庫間的信息，導致數據庫難以統一，增加了用戶(hù)辨別信息真偽的難度，難以依據現有信息作出合理有效的決策。值得注意的是，數據倉庫的創(chuàng )建并不代表著(zhù)直接替代原有數據庫，而是基于傳統數據加以提高與健全，因此它的結構與傳統數據庫是統一的。
(二)數據挖掘技術(shù)
盡管傳統數據庫搜集并儲存了較多的信息，但因為其他技術(shù)能力的局限，在一定程度上阻礙了大多數數據的挖掘和應用。新型決策支持系統雖然可以提取出數據庫里暗藏的相關(guān)數據信息，從而發(fā)現信息中的聯(lián)系，充分挖掘數據之間的潛在聯(lián)系，找出較為有效的信息。與此同時(shí)，還可以基于分析和處理傳統信息進(jìn)一步預測信息的實(shí)際發(fā)展趨勢，為領(lǐng)導者和用戶(hù)預測發(fā)展趨勢奠定良好的基礎，因此數據挖掘技術(shù)具有實(shí)用性和預測性的特征。
(三)聯(lián)機分析處理技術(shù)
自20世紀90年代以來(lái)，為了更好地適應企業(yè)高層領(lǐng)導者對決策支持的新需求，對數據加以繁瑣的分析操作，實(shí)現人機的有效結合，科學(xué)家不斷嘗試與探索，于1993年研究出聯(lián)機分析處理技術(shù)，并加以提及。此技術(shù)要求有利于為用戶(hù)提供較為直觀(guān)的數據多維概念視圖，通常情況下，我們對事物的了解會(huì )隨著(zhù)維數的增大而加深，傳統決策支持系統僅局限于兩維數據分析和處理的提供，這無(wú)疑在增加了用戶(hù)的理解難度與運用難度。加之數據倉庫的創(chuàng )建，促進(jìn)了各數據資源共享及數據統一性的實(shí)現，因此聯(lián)機分析處理結果有著(zhù)較強的共享性，可以讓更多的用戶(hù)感受與體會(huì )到聯(lián)機分析處理技術(shù)的益處。
結論
總之，信息快速發(fā)展的今天，全球步入了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，市場(chǎng)競爭日益激烈，企業(yè)為了更好地生存與發(fā)展，自然需要實(shí)行市場(chǎng)掠奪，而市場(chǎng)掠奪的順利進(jìn)行在一定程度上取決于信息的掌握、信息的篩選、信息的分析、信息的處理、信息的決策、信息的實(shí)施，可見(jiàn)做好這些工作尤為重要。
參考文獻：
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