兒童廣告邏輯哲學(xué)論文

　　一、兒童廣告倫理失范的表現

　�。ㄒ唬├�用兒童的認知能力和辨別能力較低的特點(diǎn)，誘導兒童進(jìn)行直接消費

　　這種廣告可以說(shuō)是非常赤裸的利益至上的商業(yè)觀(guān)念，罔顧企業(yè)和媒體的社會(huì )責任。最具有代表性的案例的就是電視購物廣告和需要撥打聲訊電話(huà)參與互動(dòng)“贏(yíng)獎品”的廣告。目前在許多少兒頻道，都有答題贏(yíng)獎品的廣告，廣告語(yǔ)具有非常直接的誘導性，如：“小朋友們，趕快撥打屏幕下方的電話(huà)168XXXXX，就有機會(huì )獲得游戲機、平板電腦�！蓖�步的畫(huà)面下方，是非常醒目的電話(huà)號碼，而信息費每分鐘三元的提示被放在了畫(huà)面不易被察覺(jué)的角落。作為孩子，是不能明確分辨“有機會(huì )獲得”和“一定會(huì )獲得”的區別，也無(wú)從知道服務(wù)商會(huì )收取高額的聲訊電話(huà)服務(wù)費。在現實(shí)中，也確實(shí)發(fā)生過(guò)類(lèi)似的案例，趁著(zhù)媽媽打掃衛生的時(shí)間，孩子一個(gè)人躲在臥室里撥打電視購物電話(huà)，在他的概念里，電視上說(shuō)的都是真的，只要撥打一個(gè)電話(huà)，禮物就會(huì )送到家。

　�。ǘ�）廣告商推崇的消費主義和時(shí)尚至上的價(jià)值觀(guān)念，對兒童價(jià)值觀(guān)的誤導

　　廣告的終極目標就是消費者的購買(mǎi)行為，所以為了鼓動(dòng)消費，廣告往往賦予商品以某種精神象征，比如具有了某種商品，就可以擁有某種能力，最典型的例子就是某學(xué)習機的廣告：“自從有了某某點(diǎn)讀機，媽媽再也不用擔心我的學(xué)習”，將學(xué)習成績(jì)的提升與擁有一臺點(diǎn)讀機建立了直接正面的聯(lián)系，似乎成績(jì)不佳的問(wèn)題可以通過(guò)購買(mǎi)一臺點(diǎn)讀機來(lái)解決。同樣的還有廣告語(yǔ)中非常常見(jiàn)的“長(cháng)不高”問(wèn)題，可以通過(guò)購買(mǎi)某某營(yíng)養液、口服液來(lái)解決。在這種產(chǎn)品兜售式的廣告浸潤中，兒童容易形成盲目的商品崇拜，認為一切難題都可以通過(guò)購買(mǎi)行為來(lái)解決。

　　此外，在被各種傳播媒介包圍的今天，時(shí)尚一詞已經(jīng)不是成年人的專(zhuān)屬，兒童也成為“別有用心”的廣告商進(jìn)行時(shí)尚消費訓練的對象，對時(shí)尚的敏感年齡愈來(lái)愈低齡化。這種兒童廣告一般通過(guò)對比式的情境來(lái)體現，包括兩種情況，一種是炫耀性消費廣告，擁有某件玩具或者禮物就具有某種優(yōu)越感，得到大家的肯定和贊美，是時(shí)尚和潮流的象征。比如某食品廣告中，一個(gè)男孩用充滿(mǎn)優(yōu)越的表情炫耀他的泡泡糖：“你的泡泡糖能吹哨哨嗎？”周?chē)�是幾個(gè)同齡孩子被放大了的艷羨和驚嘆的表情。另一種則是與之相對應的情境，因為沒(méi)有擁有某種商品，而產(chǎn)生沮喪情緒，甚至被嘲笑。廣告詞中往往還會(huì )有意無(wú)意地渲染攀比和炫耀心態(tài)，給孩子一種我沒(méi)有這種商品就低人一等的感覺(jué)。如此一來(lái)，兒童從小就被培養了買(mǎi)名牌、用名牌，“別人有我也要有”的不良消費心理。

　�。ㄈ�）兒童廣告成人化，包括廣告形象成人化、語(yǔ)言成人化，以及動(dòng)作成人化，誤導兒童的心理、生理早熟

　　某些針對兒童為主要推銷(xiāo)目標的廣告，為了達到吸引人眼球的目的，不顧兒童的身心發(fā)育特點(diǎn)，出現了一些曖昧、情愛(ài)的畫(huà)面或者語(yǔ)言，這一類(lèi)型的廣告最為廣泛熟知的就是福建某果凍品牌的電視廣告：一名女教師走在女生宿舍走廊上，這時(shí)，突然從某女生宿舍傳來(lái)“親親”、“我要親親”的聲音（此聲音被處理得極為曖昧）。于是該老師認為一定是學(xué)生在做什么不雅之事，就急忙沖破門(mén)，大叫：“親親親親，什么親親？”于是一幫女生拿著(zhù)果凍對著(zhù)她笑，這時(shí)，女老師一下子態(tài)度變了（此處表情極為不端莊）說(shuō)，“我也要親親�！彪m然廣告達到了較好的傳播效果，但其塑造的過(guò)于成熟的兒童形象卻令人擔憂(yōu)，對電視機前的小觀(guān)眾來(lái)言，更是帶來(lái)了錯誤的示范。

　　不僅如此，在一些非兒童用品的廣告中，兒童也被賦予成人化的語(yǔ)言和舉止，比如在一則男士剃須刀的廣告中，使用了一個(gè)粉嫩的小女?huà)氲男蜗�，裸露�?zhù)上半身，在被爸爸親吻時(shí)，不停擺弄自己的頭發(fā)，廣告語(yǔ)使用了小女孩兒語(yǔ)調：“男人都是這樣，從來(lái)不顧女人的感受。爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受�！睆V告運用嬰兒的外貌，加上成人化的語(yǔ)言，令人印象深刻。但這極富意味的成年女性的嬌嗔語(yǔ)氣，不由使人產(chǎn)生浮想，仿佛是一對成年男女的互相調情。這種兒童形象的塑造，已經(jīng)超出了兒童天真無(wú)邪的本性，當看到越來(lái)越多的稚嫩的聲音說(shuō)出與年齡不符的早熟話(huà)語(yǔ)，我們內心無(wú)法釋然。

　�。ㄋ模┠承﹥和瘡V告對中國傳統倫理規范的淡化，對社會(huì )文化的曲解，甚至對語(yǔ)言文字規范的無(wú)視，不利于兒童健全社會(huì )人格的培養、嚴謹學(xué)習態(tài)度的形成

　　尊老愛(ài)幼是中國的傳統倫理規范，然而在絕大多數的兒童廣告中，“愛(ài)幼”是有了，“尊老”卻越來(lái)越少。出現頻率非常高的電視廣告鏡頭之一，就是全家在圍著(zhù)孩子轉，為孩子的“不愛(ài)吃飯”、“長(cháng)不高”等問(wèn)題犯愁，人物對話(huà)無(wú)不體現出對孩子的溺愛(ài)，即使孩子對大人不禮貌，推開(kāi)送到嘴邊的飯菜等，也沒(méi)有得到批評。廣告商正是利用長(cháng)輩的這種“愛(ài)幼”心理，大肆宣揚了獨生子女這種刁蠻任性、唯我獨尊的狀態(tài)，這種廣告對于模仿心理極強的兒童來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)帶來(lái)了極壞的影響。

　　目前非常流行受眾廣泛的送禮廣告，也青睞利用兒童來(lái)做廣告。保健品腦白金的廣告是此類(lèi)廣告的典型代表，五六歲的小男孩，把腦白金送給爺爺，送給奶奶，并呼喊“媽媽?zhuān)�快送腦白金來(lái)”。這種廣告一方面是不真實(shí)的，孩子尚不具有經(jīng)濟能力，不可能作為送禮的主體。另一方面是對送禮文化的扭曲，禮尚往來(lái)是值得肯定的社會(huì )文化，但廣告的內容篇幅有限，往往只突出了送禮環(huán)節，而忽視了人們日常交往中的寬容謙讓?zhuān)�互助友�?ài)，讓尚不能完全明事理的孩子認為，人際關(guān)系靠送禮就可以協(xié)調。

　　還有一種值得警惕的現象，就是廣告用語(yǔ)對語(yǔ)言文字使用規范的影響。我們時(shí)常聽(tīng)到從孩童口中蹦出來(lái)被篡改過(guò)的古典詩(shī)詞和成語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò )上甚至流行被稱(chēng)之為“惡搞”的廣告類(lèi)型。比如，“咳（刻）不容緩”、“你來(lái)我網(wǎng)”、“但愿人長(cháng)久，千里共XXX”、“衣衣（依依）不舍”（洗衣粉廣告），這種現象的出現，廣告用語(yǔ)難逃其責。此外，英語(yǔ)的普及，使中英混雜的表達方式日益普遍，盡管中華民族有很多優(yōu)秀的文化元素可以被運用，但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞，比如DHA、KFC、Cool、soeasy這樣的表達。這也使得很多兒童從小就習慣了中英混雜、不倫不類(lèi)的表達方式，從規范語(yǔ)言文字，維護中華民族傳統文化的角度來(lái)講，這種現象是需要加以注意并予以規范管理的。

　�。ㄎ澹﹥和瘡V告鏡頭中不文明現象，不良習慣，以及暴力、危險的場(chǎng)景，容易引起兒童的模仿，這對兒童的成長(cháng)發(fā)育造成不利影響

　　早期的傳播效果研究曾推崇“槍彈論”，槍彈論認為，軟弱的受眾像射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。傳播媒介能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。對于兒童電視廣告的低齡受眾來(lái)講，無(wú)疑就像是那被射中的靶子，他們沒(méi)有足夠的辨別能力，猶如不設防的城堡。廣告對兒童的傳播效果極佳，影響威力巨大。

　　盡管清潔洗滌類(lèi)產(chǎn)品的品牌眾多，但幾乎都有過(guò)類(lèi)似的廣告場(chǎng)景，孩子在泥水里滾打，用滿(mǎn)是泥巴的手擦臉，或者和寵物非常親密地接觸，白色的衣服沾染上明顯夸張的污漬，媽媽不但不進(jìn)行制止，反而微笑安慰說(shuō)：“不要怕，我們有XXX牌洗衣液（洗手液）”。這種廣告表面上主打的是溫情牌，反映出的卻是一種本末倒置的生活理念，不講衛生不要緊，反正我們有XX產(chǎn)品可以殺死細菌。這是非常明顯的對兒童生活習慣的錯誤引導。

　　曾經(jīng)有一則兒童零食類(lèi)產(chǎn)品廣告，廣告中一男孩，拿出堅果往空中一拋，然后張嘴接住。這種吃堅果的方式，在兒童看來(lái)是非�？岬�，如果被模仿，弄不好就會(huì )堵在氣管里，非常危險。

　　二、兒童廣告倫理失范現象背后的原因追溯

　　對于兒童廣告倫理失范的現象應該有更深層次的思考，在社會(huì )大背景下，既有內因作用，也有外因的影響，本文主要從廣告活動(dòng)的三方參與者，廣告主體（廣告主、廣告公司和廣告媒體）、廣告客體（受眾、消費者）和廣告監管者三方面來(lái)分析現象背后可能存在的內部原因。

　�。ㄒ唬�廣告主體“利潤至上”、“業(yè)績(jì)第一”的生存法則，社會(huì )責任感缺失，媒介從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，職業(yè)操守不夠

　　從廣告主角度來(lái)講，廣告主是廣告活動(dòng)的出資人，廣告的傳播效果直接關(guān)系到產(chǎn)品的暢銷(xiāo)與否，盈利多少。在競爭壓力極大的情況下，每一個(gè)企業(yè)都希望自己的投資得到豐厚的回報，為了吸人眼球，可以自降格調。當企業(yè)的社會(huì )責任與經(jīng)濟利益相遇時(shí)，往往難以達成“義”與“利”的統一。

　　在我國，商業(yè)廣告的歷史只有幾十年，而正規的廣告教育歷史更為短暫，雖然我國大陸專(zhuān)、本科廣告教育方興未艾，但卻普遍存在著(zhù)重“器”輕“道”的教育思想偏失，由此導致廣告的技法傳授與職業(yè)素養培訓的畸重畸輕，廣告倫理教育和職業(yè)道德教育沒(méi)有收到應有的重視。經(jīng)過(guò)學(xué)校批量教育和生產(chǎn)的人才流放到廣告市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的積累，逐漸成為廣告公司的骨干甚至領(lǐng)導力量，具有左右廣告公司的決策的權利，這種決策層在廣告倫理教育方面的缺失，已經(jīng)成為廣告倫理建設問(wèn)題的瓶頸之一。

　�。ǘ�）作為廣告客體，家長(cháng)對倫理失范的兒童廣告不敏感，缺乏消費主體意識

　　對于絕大多數兒童產(chǎn)品來(lái)講，購買(mǎi)力實(shí)際上是掌握在家長(cháng)手中，家長(cháng)也是廣告信息的接受者，廣告消費的目標受眾。同時(shí)，對于五花八門(mén)的電視廣告，家長(cháng)是扮演過(guò)濾器和翻譯器的角色，然而，受到文化素質(zhì)、審美品位等因素的影響，部分家長(cháng)并沒(méi)有扮演好這一類(lèi)的角色。對于容易誤導兒童行為的廣告，未能及時(shí)進(jìn)行矯正，對于一些兒童似懂非懂的廣告語(yǔ)，也未做好解釋和引導。不得不說(shuō)，在譴責廣告制作者廣告倫理缺失的同時(shí)，家長(cháng)的教育理念也是整個(gè)倫理建設中比較薄弱的環(huán)節。

　�。ㄈ�）兒童廣告的管理制度滯后，法律法規不健全，執行力度不夠

　　知識和經(jīng)驗告訴我們，世上沒(méi)有完美的人（廣告活動(dòng)參與者），但可能存在完美的制度，所以倫理的失范，背后一定有制度方面的原因。

　　廣告監管就是指國家廣告監督管理機關(guān)依據法律、法規，運用國家授予的職權，對廣告活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行監督、檢查、控制和查處的工作，使之適應社會(huì )、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的活動(dòng)。

　　綜觀(guān)世界各國，有關(guān)廣告法規中均對以?xún)和癁樾麄鲗ο蠡騼和�演員在廣告中的表現進(jìn)行了嚴格限制，我們目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對兒童廣告的法規和法章，只是在《廣告法》等一些法律法規中設立了一些關(guān)于兒童廣告的條款。但這些規定過(guò)于籠統，存在打擦邊球的可能性，使人有機可乘。更為重要的是，盡管可以做出詳盡的規定，但是這些政策規定在執行過(guò)程中可能大打折扣，某些城市的廣告審查制度并不是非常完善，審查機構、執法機構各自為政，社會(huì )各界的對廣告監管的重視性也認識不足，有些倫理失范的廣告也因此能投放到市場(chǎng)。

　　三、結語(yǔ)

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟飛速的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，兒童廣告無(wú)論從量上還是從質(zhì)上，都有了很大的飛躍，作為一種特殊的文化，廣告對兒童和社會(huì )的影響是直接而明顯的，我們在肯定兒童廣告的文化藝術(shù)作用和經(jīng)濟效益的同時(shí)，也應該正視兒童廣告倫理失范所帶來(lái)的消極影響，我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響，努力創(chuàng )造出符合社會(huì )倫理規范的優(yōu)秀廣告作品，一方面適應兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)，另一方面保障兒童在健康的社會(huì )環(huán)境下成長(cháng)的權利，同時(shí)對兒童的進(jìn)行倫理意識啟蒙，弘揚優(yōu)秀的傳統文化。

　　要降低兒童廣告倫理失范現象的消極影響，需要多方面的努力。首先，廣告主擔負起的社會(huì )責任，即對廣告的要求要符合社會(huì )的道德準則和普遍價(jià)值觀(guān)，社會(huì )責任不能讓步于經(jīng)濟利益，從長(cháng)遠來(lái)看，具有道德感的企業(yè)往往更能贏(yíng)得尊重和口碑，從而獲得更多的利益。

　　其次，廣告從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)素養，改變業(yè)績(jì)第一的單一考核機制。廣告業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，是商業(yè)與藝術(shù)的結合，廣告作品的評價(jià)標準，不應只以商業(yè)收益的多少來(lái)衡量，更要結合藝術(shù)與文化價(jià)值來(lái)考量。如何建立合理有效的廣告評價(jià)機制，是媒介資源的控制者當下需要解決的問(wèn)題之一。

　　再次，還需要作為消費者的家長(cháng)，對兒童接受到的信息進(jìn)行過(guò)濾，增強消費者的主體意識。對兒童所能接觸到的媒介進(jìn)行選擇，尤其對于一些低齡的兒童，需在父母的陪伴下觀(guān)看電視節目，并針對誘導性消費的電視廣告進(jìn)行解釋說(shuō)明。對違背廣告倫理的廣告作品及時(shí)地提出異議，可向監管部門(mén)提出建議或者投訴。

　　除以上幾點(diǎn)之外，最重要的，還是要進(jìn)一步完善兒童廣告的立法，借鑒發(fā)達國家的先進(jìn)經(jīng)驗，完善廣告監管制度，只有這樣才能實(shí)現兒童廣告的可持續發(fā)展，實(shí)現傳播倫理和經(jīng)濟倫理的雙贏(yíng)。

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