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美麗說(shuō)徐易容創(chuàng )業(yè)故事
只要會(huì )利用，缺陷也會(huì )變成創(chuàng )造機會(huì )的有利條件，關(guān)鍵的是我們采取什么樣的態(tài)度和方法。命運給我們的暗示也許正是這樣：你認為你是什么樣的人，就會(huì )成為什么樣的人。
2014年8月份，美麗說(shuō)創(chuàng )始人徐易容他講述的是發(fā)生在2013年11月的轉型(詳見(jiàn)《美麗說(shuō)徐易容：一個(gè)垂直電商的涅槃》)。那時(shí)候，淘寶對美麗說(shuō)這樣的導購網(wǎng)站大規模阻斷網(wǎng)鏈，致使美麗說(shuō)流量大幅下滑，不得不做出快速轉型女性快時(shí)尚垂直電商的決定。距離上次采訪(fǎng)僅僅半年之后，轉型和傳統電商形象早已是過(guò)去時(shí)，再這么看待美麗說(shuō)，實(shí)在是太out了。
3月中旬的某一天上午，徐易容再一次接受《創(chuàng )業(yè)邦》的獨家專(zhuān)訪(fǎng)，介紹美麗說(shuō)從2014年下半年開(kāi)始的布局。“我并不希望美麗說(shuō)是一個(gè)傳統的電商網(wǎng)站，靠擴大流量，增加UV求生存。”徐易容說(shuō)，“不是這樣，我們要做一件顛覆的事情。”美麗說(shuō)2014年全年商品成交總額大概56億人民幣，2015年預計能到 150億人民幣，未來(lái)三年內，希望達到1000億。美麗說(shuō)2015年的核心戰略，就是圍繞未來(lái)這個(gè)1000億人民幣的規模進(jìn)行布局。
雖然常常泡在美麗說(shuō)上時(shí)尚女匯集的圈子里，以求發(fā)現時(shí)尚和技術(shù)結合的創(chuàng )新點(diǎn)，但徐易容依然是不修邊幅技術(shù)男的形象，穿深藍色棉服，脖子上垂下工牌的粉紅色帶子，時(shí)常爽朗大笑。他最近讀的書(shū)是霍洛維茨的《創(chuàng )業(yè)唯艱》，這本書(shū)中說(shuō)，世界上有兩種CEO，一種是逆境型CEO，一種是順境型CEO。“我可能是經(jīng)歷的逆境太多了，是一個(gè)逆境型CEO，要不停的吶喊、開(kāi)拓。”
中國的經(jīng)濟發(fā)展在過(guò)去幾年里有兩大趨勢，一是快速的消費升級，用戶(hù)的消費能力在升級，也在尋求更專(zhuān)業(yè)更個(gè)性化的服務(wù)。另一個(gè)是技術(shù)在顛覆傳統行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速演進(jìn)會(huì )重塑整個(gè)行業(yè)的格局，從生產(chǎn)方式到盈利模式都會(huì )出現變革。
徐易容預測，這兩大趨勢還會(huì )延續十年甚至更久。美麗說(shuō)正是順應這個(gè)趨勢，未來(lái)三年內，要從150億做到1000億人民幣交易額，甚至更大的規模。
美麗說(shuō)2015年的戰略核心是前所未有地擁抱一切時(shí)尚愛(ài)好者，以時(shí)尚愛(ài)好者為中心，在外面畫(huà)圈。“去年我們畫(huà)了一個(gè)圈，給這些商家更精準的流量，從去年底到現在主推的是在外面再畫(huà)兩個(gè)圈，一個(gè)圈是讓商家能夠直接聯(lián)系用戶(hù)，另一個(gè)圈是給商家提供供應鏈服務(wù)。”
除了從提供精準流量，建圈子，小快生產(chǎn)的供應鏈服務(wù)這三個(gè)維度扶植商家，美麗說(shuō)還會(huì )為商家提供資金支持，幫時(shí)尚愛(ài)好者解決資金周轉的問(wèn)題。
“只要你是極致的愛(ài)好者、你有時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)度、你在時(shí)尚上有非常好的服務(wù)，這就夠了，其他的都可以交給美麗說(shuō)平臺來(lái)做。”
按照徐易容的定義，美麗說(shuō)是一個(gè)巨大的時(shí)尚發(fā)現平臺，用戶(hù)在這兒可以發(fā)現時(shí)尚、購買(mǎi)時(shí)尚，這個(gè)平臺也可以支持所有的時(shí)尚愛(ài)好者，最終，它將是一種時(shí)尚生態(tài)系統和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈。
微圈讓馬化騰眼前一亮
所謂時(shí)尚愛(ài)好者，就是那些真正熱愛(ài)時(shí)尚并且懂得時(shí)尚的個(gè)人微店或時(shí)尚商家。隨著(zhù)消費不斷升級，用戶(hù)會(huì )越來(lái)越青睞專(zhuān)業(yè)化個(gè)性化的商家，商家要懂得時(shí)尚，比如賣(mài)衣服的商家，首先自己要是時(shí)尚達人。而那些只會(huì )光著(zhù)膀子吆喝賣(mài)貨但對時(shí)尚一竅不通的大叔，會(huì )被未來(lái)的商業(yè)世界淘汰。
但在爆款肆虐的淘寶，真正熱愛(ài)時(shí)尚的商家往往被淹沒(méi)，商家和有需求的用戶(hù)難以彼此發(fā)現。美麗說(shuō)則是把這類(lèi)時(shí)尚愛(ài)好者商家放到自己的平臺上，同時(shí)吸引那些對時(shí)尚高度敏感的年輕女孩，讓商家和用戶(hù)準確對標，給商家提供更精準的流量。徐易容說(shuō)，美麗說(shuō)的ROI(投資回報率)大概是1：15左右，淘寶則只有1:3 或者1:4。
除了給商家更精準的流量，美麗說(shuō)還有一個(gè)獨創(chuàng )的功能：微圈。前一段時(shí)間馬化騰到美麗說(shuō)參觀(guān)，徐易容給他演示了微圈的功能，馬化騰眼前一亮，覺(jué)得是個(gè)非常social shopping的創(chuàng )新。
目前的電商平臺，都是商家在平臺上開(kāi)個(gè)店，在爆款肆虐之下很辛苦地拉流量，但是商家很難留住自己的粉絲用戶(hù)。而在美麗說(shuō)，商家除了開(kāi)店之外還可以建個(gè)群(微圈)，店主同時(shí)就是群主，群里都是用戶(hù)，這就等于把一群有共同愛(ài)好的人拉入一個(gè)圈子。用戶(hù)可以在群和店鋪之間無(wú)縫跳轉，在群里互動(dòng)交流，在店鋪瀏覽、下單。
美麗說(shuō)平臺上有一對姐妹開(kāi)的首飾店，開(kāi)了不久就積累了五六千粉絲。群主每天來(lái)跟用戶(hù)分享什么是好的首飾，怎么鑒別真正的珍珠，某個(gè)明星戴的那一款首飾為什么特別好看……用戶(hù)每天在群里學(xué)習、討論，覺(jué)得商家非常友好，雙方交易起來(lái)也很愉快很舒服。
這種群或者圈子對商家來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常簡(jiǎn)單和輕量級的CRM系統。商家可以直接有效地跟用戶(hù)互動(dòng)，聽(tīng)到用戶(hù)的聲音，得到用戶(hù)的反饋。用戶(hù)說(shuō)這件衣服綠色的比較好看，那個(gè)首飾能不能稍微改一改，商家就可以根據用戶(hù)的意見(jiàn)決定自己上貨的品類(lèi)和頻次。另一方面，用戶(hù)在群里找到很多和自己趣味相投的同伴，也不再那么擔心被騙，因為商家的信用會(huì )由其他用戶(hù)來(lái)背書(shū)。
“以群為店，以店為群，群就是一個(gè)人來(lái)人往的店鋪。”徐易容說(shuō)，微圈能夠讓商家除了獲取精準流量以外，還能夠獲得非常忠實(shí)的粉絲用戶(hù)，提高粉絲留存率和購買(mǎi)轉化率。對于用戶(hù)來(lái)講，能夠提高安全感，有更多時(shí)尚發(fā)現的味道，也更好玩一些。
微圈的誕生并不是那么一番風(fēng)順。在徐易容看來(lái)，手機上有兩大最牛的用戶(hù)行為，一個(gè)是群的形態(tài)，另一個(gè)就是拍照。“為什么2014年的世界杯賭球是歷史上最兇的，因為2014年有了微信群，可以隨時(shí)拉群，人在手機上變的更加social。”另一個(gè)是拍照，手機是全世界人民的眼睛，全世界幾十億只手機就是幾十億只眼睛，可以隨處看隨處拍。
但手機淘寶店竟然跟這兩大行為沒(méi)有任何關(guān)系，徐易容的直覺(jué)是，手機淘寶店是一個(gè)PC時(shí)代的產(chǎn)品，而美麗說(shuō)要為時(shí)尚愛(ài)好者用技術(shù)創(chuàng )造更牛逼的形態(tài)。
微圈是美麗說(shuō)內部每天不斷互相爭吵、互相PK的成果。2014年雙十一那天，美麗說(shuō)團隊奮戰28個(gè)小時(shí)，大獲成功，銷(xiāo)售額遠超目標。11樓的銷(xiāo)售部開(kāi)始沸騰，有人裸奔，有人開(kāi)香檳慶祝。9樓的辦公室卻是另一番景象，徐易容和幾個(gè)同事在絞盡腦汁琢磨圈子的形態(tài)，互相拍磚，從下午四點(diǎn)鐘拍到半夜十一點(diǎn)半，“拍得掉眼淚”。后來(lái)他們也到11樓，跟大家一起慶祝。
沒(méi)想到的是，第二天早上這幾個(gè)人再一交流，忽然發(fā)現圈子形態(tài)的創(chuàng )意已經(jīng)出來(lái)了，幾分鐘之后就構想出產(chǎn)品形態(tài)。
徐易容說(shuō)，美麗說(shuō)下一個(gè)版本，圈子里的拍照功能會(huì )變得很酷很強大，可以讓用戶(hù)很更好的分享自己的發(fā)現。
今年春節，美麗說(shuō)接入微信錢(qián)包入口。騰訊是美麗說(shuō)最大的投資人，總投資額將近1億美金。“微信帶來(lái)的流量，峰值的時(shí)候一天有200多萬(wàn)。”徐易容打算接下來(lái)會(huì )把這個(gè)入口進(jìn)一步升級，“我們希望在微信錢(qián)包的入口進(jìn)一步探索Social shopping的形態(tài)，也可能會(huì )請微信開(kāi)放一些API，配合微信進(jìn)行這方面最前沿的探索。”馬化騰到訪(fǎng)美麗說(shuō)，這或許意味著(zhù)不久的將來(lái)，微信上會(huì )誕生新形態(tài)的微店。
用柔性供應鏈制造美麗
美麗說(shuō)打造新型時(shí)尚生態(tài)圈的第三個(gè)緯度，是美麗制造，即柔性供應鏈服務(wù)。時(shí)尚愛(ài)好者大都是中小型商家、微商，甚至是90后自有品牌設計師，在生產(chǎn)環(huán)節，他們都很弱勢，都要面對供應鏈的困擾。
服裝行業(yè)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度很高，比如生產(chǎn)毛衣是一家工廠(chǎng)，生產(chǎn)雪紡是另一家工廠(chǎng)，生產(chǎn)褲子又是一家工廠(chǎng)。一個(gè)時(shí)尚愛(ài)好者往往需要跟不同的工廠(chǎng)去談判，費時(shí)費力。服裝行業(yè)還要面對一個(gè)揮之不去的噩夢(mèng)，就是庫存風(fēng)險。每個(gè)商家都希望自己能夠小訂單生產(chǎn)，后續再去小訂單追單，可是小訂單在工廠(chǎng)面前不具備議價(jià)能力。當商家不具備供應鏈能力的時(shí)候，發(fā)貨時(shí)間會(huì )變得特別長(cháng)，或者貨品質(zhì)量會(huì )不可控。
中國是全世界的服裝工廠(chǎng)，從棉花種植、紡紗織布到印染，再到服裝的打版、加工，各個(gè)環(huán)節非常齊全。但奇怪的是，一方面商家得不到供應鏈服務(wù)的支持，另一方面這些供應鏈上的工廠(chǎng)普遍缺乏訂單。
徐易容從去年7月下定決心，搭建供應鏈服務(wù)平臺，由平臺出面牽頭整合工廠(chǎng)，為商家提供供應鏈服務(wù)。在平臺上，20件衣服的訂單量就可以進(jìn)行生產(chǎn)，后續還可以迅速追單，并且為商家控制好生產(chǎn)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。
除了承接商家的訂單，美麗制造還可以讓用戶(hù)反向定制，這是消費者驅動(dòng)的C2B模式。任何一個(gè)妹子都可以在美麗說(shuō)上傳圖片，集贊，集贊到一定數量，美麗說(shuō)就可以安排生產(chǎn)。
徐易容對《創(chuàng )業(yè)邦》記者介紹，不久前有一款衣服，通過(guò)用戶(hù)集贊和兩天的預售，美麗說(shuō)用大數據做了一個(gè)用戶(hù)模型的測算，測算結果是這一款衣服最終能賣(mài)到550件。后面又過(guò)了很多天，最后實(shí)際上賣(mài)的是600件。徐易容說(shuō)，這件事牛的地方在于幾乎沒(méi)有庫存。
美麗制造能夠幫助商家解決庫存問(wèn)題、快速生產(chǎn)的問(wèn)題和質(zhì)量穩定的問(wèn)題，并且價(jià)格是合理的。“我們可以用這個(gè)供應鏈來(lái)支撐所有熱愛(ài)時(shí)尚的商家、微商和設計師。”
要做到柔性供應鏈的小快生產(chǎn)，有幾個(gè)環(huán)節要打通。首先是要能夠匯集用戶(hù)，讓用戶(hù)點(diǎn)贊，鼓勵用戶(hù)更多的參與，通過(guò)這個(gè)環(huán)節來(lái)發(fā)現用戶(hù)喜好。第二個(gè)環(huán)節是用大數據做精準的銷(xiāo)售預測，徐易容說(shuō)，傳統的預測方法偏差是50%，美麗說(shuō)的預測偏差大概在10%以?xún)�。第三個(gè)環(huán)節是供應鏈服務(wù)能夠快速反應，這需要用計算機系統整合所有工廠(chǎng)生產(chǎn)流程的各個(gè)環(huán)節，進(jìn)而提高效率。
如果沒(méi)有前面的用戶(hù)參與，沒(méi)有大數據預測，后邊的小快生產(chǎn)本身就也比較難，預測不準，訂單不準，工廠(chǎng)也不太愿意跟你玩。“我們在這三個(gè)環(huán)節都有很強的能力”，徐易容說(shuō)。
目前，美麗說(shuō)的美麗制造柔性供應鏈，服裝加工生產(chǎn)是外包給合作工廠(chǎng)，重要的打版、設計、質(zhì)檢環(huán)節都控制在美麗說(shuō)手里�，F在一共大概有幾十個(gè)打版師，合作的工廠(chǎng)有100多家。“你的訂單如果能占到工廠(chǎng)產(chǎn)能的1/3以上，對工廠(chǎng)就會(huì )有很強的控制力。”徐易容希望，今年美麗說(shuō)150億人民幣的交易額中，會(huì )有 25%是通過(guò)美麗制造供應鏈服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)的。
他期待的還不止是這些。他還打算把供應鏈一端的設計師和打版師，以及有共同需求的用戶(hù)，都拉到一個(gè)微圈里，大家在圈子里一起討論，怎么做好一件衣服，場(chǎng)面會(huì )非常high。
徐易容很喜歡研究快時(shí)尚服裝品牌ZRAR，常拿ZARA來(lái)做類(lèi)比。在ZARA的西班牙總部，整個(gè)城市全部都是大大小小圍繞ZRAR進(jìn)行服裝生產(chǎn)加工的中小企業(yè)，而ZRAR做的是建好基礎設施，讓整個(gè)城市的衛星工廠(chǎng)為自己快速生產(chǎn)。
徐易容也這樣暢想美麗說(shuō)的美好未來(lái)。“比方說(shuō)我們在廣州跟政府申請一片地，把所有的配套基礎設施建立起來(lái)，讓工廠(chǎng)入駐，把這個(gè)區域變成服裝基地，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。”而線(xiàn)上一端，美麗說(shuō)可以聚合全國大大小小對時(shí)尚有興趣的個(gè)人、微商、商家，用美麗制造幫他們進(jìn)行生產(chǎn)。“那時(shí)候，美麗說(shuō)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放品牌的 ZARA。”
前景很美好，但要撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈談何容易。柔性供應鏈生產(chǎn)并不是很新鮮的方法，阿里講了很多年，最后也沒(méi)有投入多少錢(qián)去做，業(yè)界的很多同行，確確實(shí)實(shí)也研究過(guò)，但都沒(méi)敢干。
徐易容用“非常興奮”形容自己面對這個(gè)難題的心情。正如《創(chuàng )業(yè)唯艱》這本書(shū)所說(shuō)的，逆境的CEO一般做事上非常兇狠，敢于投入，并且追求極致。“我是一個(gè)不那么好伺候的老板。”徐易容說(shuō)，只有每個(gè)人都有執著(zhù)的精神，達到極致的狀態(tài)，才能碰撞出極致的產(chǎn)品。
“微圈”這個(gè)產(chǎn)品，需要極強的創(chuàng )造力創(chuàng )造新的形態(tài)，“我們團隊真正PK了一晚上，同事第二天都不想理我了”，徐易容哈哈大笑著(zhù)稱(chēng)。而美麗制造則是要整合大量的服裝工廠(chǎng)，不僅需要用技術(shù)理順流程，還要承擔起傳統工廠(chǎng)再教育的任務(wù)。
中國服裝行業(yè)的現狀是，不僅中小型加工廠(chǎng)，大型服裝企業(yè)技術(shù)水平也很落后，大量的工廠(chǎng)還在用Excel表格等二十年前微軟時(shí)代的信息化產(chǎn)品。
美麗說(shuō)有兩個(gè)自有“版房”，像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平滲透更高的小型工廠(chǎng)，徐易容把這兩個(gè)版房當作樣品在試驗，打磨到理想狀態(tài)之后，把這個(gè)形態(tài)向其他工廠(chǎng)輸出。用技術(shù)推動(dòng)傳統工廠(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結合，同時(shí)給他們提供穩定的訂單，讓他們持久獲益。
徐易容對《創(chuàng )業(yè)邦》記者說(shuō)，這部分我們如果能做到，我們可以給用戶(hù)和商家提供前所未有的價(jià)值�，F在每一個(gè)商家都被庫存搞得疲憊不堪，淹沒(méi)在一大堆爆款中，打破這種局面就得這么干才行，否則中國永遠不可能產(chǎn)生偉大的時(shí)尚企業(yè)。
Higo讓閨蜜遍布世界各地
美麗說(shuō)的主APP是面向相對年輕女孩的快時(shí)尚流行款。但當用戶(hù)到三四十歲的時(shí)候，她的經(jīng)濟消費能力相對更好，會(huì )對全球的品牌商品特別有興趣。去年底美麗說(shuō)也布局了一個(gè)全球海淘的產(chǎn)品線(xiàn)，希望把全球閨密聯(lián)系在一起，大家一起發(fā)現時(shí)尚。
徐易容對《創(chuàng )業(yè)邦》記者介紹，Higo在全球各個(gè)城市布下特別熱愛(ài)時(shí)尚、懂得時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手妹子，這些妹子都是微商，幫用戶(hù)發(fā)現和購買(mǎi)巴黎、紐約、東京等很多地方的好東西。再進(jìn)一步，她們甚至還可以給用戶(hù)提供地陪服務(wù)，用戶(hù)到哪兒她們都可以帶著(zhù)去逛。“你的閨密遍布在全球各地，就是這種感覺(jué)。”如果說(shuō) Aribnb是一個(gè)全球旅游愛(ài)好者的發(fā)現平臺，那么Higo則是全球時(shí)尚愛(ài)好者的發(fā)現平臺。
Higo的目標是今年夏天招募到幾萬(wàn)個(gè)微商。在全球招募的過(guò)程中，有一件讓徐易容覺(jué)得非常驚喜的事情：招募來(lái)的群主有些竟然是五年前美麗說(shuō)的早期用戶(hù)。五年前，美麗說(shuō)兩三個(gè)月大的時(shí)候，徐易容對幾個(gè)早期用戶(hù)印象特別深，有一個(gè)叫“小兔”的，當時(shí)還是學(xué)設計的大學(xué)生，在美麗說(shuō)做很多雜志的分享，是一個(gè)超級用戶(hù)，后來(lái)她到美國留學(xué)，留在那里，現在又重新回到美麗說(shuō)做Higo上的時(shí)尚買(mǎi)手。
徐易容說(shuō)，這是一個(gè)驚喜，從一開(kāi)始美麗說(shuō)就是為了實(shí)現平凡妹子們追求變美的夢(mèng)想而提供的時(shí)尚入口，而這些成長(cháng)后的用戶(hù)又成為美麗說(shuō)上眾多時(shí)尚愛(ài)好者中的引導者，美麗說(shuō)和用戶(hù)一樣，都在一直堅持自己的時(shí)尚愛(ài)好者之路。
和其他海淘平臺比較起來(lái)，Higo更像C2C，把全球有時(shí)尚專(zhuān)業(yè)背景的個(gè)人買(mǎi)手武裝起來(lái)，作為代購買(mǎi)手。徐易容認為這件事的可擴展性非常強。“我可以輕易搶占全球各個(gè)地方。”比如日本的一個(gè)鎮生產(chǎn)特別漂亮的滑雪服，價(jià)格只有國內的一半，那里的一個(gè)帥哥或者妹子就可以干代購這件事。
Higo在產(chǎn)品形態(tài)上也有很大的創(chuàng )新，每一個(gè)代購買(mǎi)手都有圈子。同時(shí)會(huì )審核買(mǎi)手的護照，在A(yíng)PP上判斷買(mǎi)手的地理位置，這些都會(huì )使假貨風(fēng)險大大降低，避免出現買(mǎi)手說(shuō)身在巴黎，其實(shí)在山東某一縣城的情況。
一般的海淘模式是B2C，這種模式的問(wèn)題是采購來(lái)的東西不一定豐富多彩和互動(dòng)有趣。Higo的模式則是全球的時(shí)尚愛(ài)好者聚集在一起，產(chǎn)生大量信息，用戶(hù)能有更豐富的體驗,也更能滿(mǎn)足90后、00后更個(gè)性化和更小眾的需求，反過(guò)來(lái)，用戶(hù)提出的新需求也會(huì )啟發(fā)和引導買(mǎi)手的新貨品和新發(fā)現。
美麗說(shuō)的戰略，過(guò)去五年一直是時(shí)尚發(fā)現，去挖掘那些真正熱愛(ài)時(shí)尚、懂得時(shí)尚的商家，未來(lái)也是這個(gè)戰略，擁抱時(shí)尚愛(ài)好者，想盡辦法讓技術(shù)跟時(shí)尚結合，解放人們的創(chuàng )造力。
美麗說(shuō)現在的策略是投入，先放水養魚(yú)，讓利給平臺上的各個(gè)終端，把平臺上的各個(gè)環(huán)節打通。“收入不是要考慮的問(wèn)題。今年砸進(jìn)去的投入會(huì )在12億人民幣，先把價(jià)值給到用戶(hù)和商家”
“如果能夠把今年的圍繞時(shí)尚愛(ài)好者的幾個(gè)圈，包括向上延伸的全球時(shí)尚發(fā)現這一部分，都做出來(lái)，應該能夠看到1000億人民幣交易額的模樣。”徐易容說(shuō)。
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