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專(zhuān)訪(fǎng)李寧：四件事情很焦慮 未來(lái)我們應該這樣發(fā)力
李寧，這個(gè)曾經(jīng)的世界冠軍，如今個(gè)人品牌巨頭如何看待李寧走入的困境，又如何面對未來(lái)呢?下面一起來(lái)看看!
7年前，他在萬(wàn)眾矚目中，手持火炬，騰空而起，于高處從容游走，點(diǎn)燃眾人心中的一團火。
他的確是一個(gè)天賦異稟的幸運兒。在他的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域，他奪得14次世界冠軍，共贏(yíng)得100余枚金牌。
然而他的不幸卻也不少。折戟漢城奧運會(huì )后，有人寄來(lái)刀片和長(cháng)繩(讓他上吊);對他有知遇之恩的李經(jīng)緯落寞辭世，他也無(wú)能無(wú)力;他的企業(yè)陷于下行，出現虧損……
如今的他，看淡風(fēng)云，修習佛學(xué)。他的體格仍勇武有力，內心卻日漸柔和而強大。他穿著(zhù)一身以自己為品牌名的衣衫，腳上是公司新推出的199元智能跑鞋赤兔，習慣性地和各色人等合影，沒(méi)有多余的言語(yǔ)卻也并不冷漠。盡管自認在做商人和佛學(xué)方面資質(zhì)一般，公司和修行卻終究成為他現在及今后主要的生活內容。
他的雄心還在。此前的人生，有巔峰，亦有低回;有快意，亦有迷離。他卻不大喜歡回首，他還是喜歡往前看，希望能重新當體育企業(yè)的冠軍。
因為他出任正和島廣西島鄰機構的榮譽(yù)主席，我們有了一次對談。一次簡(jiǎn)單的問(wèn)答，難以走進(jìn)這個(gè)年少成名的男人的內心。我印象最深刻的仍是當年在電視上看他點(diǎn)火的一瞬，高空之中，腳踏祥云，沉著(zhù)平穩。我好奇地問(wèn)：你當時(shí)心里有想什么嗎?
他的答案讓人意外，卻有意味：“別掉下來(lái)!”
單純靠影響力一定做不成品牌
正和島：你是公認最早的自品牌，你覺(jué)得個(gè)人名氣給生意帶來(lái)了哪些好處，是不是也有束縛?
李寧：好處就是因為當運動(dòng)員所以有點(diǎn)名氣，約束還好吧，我的性格和做事原則就是這樣，基本沒(méi)有太多的矛盾或者沖突。只是有一點(diǎn)，拿自己的名字做品牌，那你就該親力親為做營(yíng)銷(xiāo)，這與我自己的興趣不太符，所以我在自我營(yíng)銷(xiāo)這方面做的比較差。
正和島：你后期在有意識的往后退。
李寧：差不多吧，剛開(kāi)始我參與比較多，現在基本上都是總經(jīng)理他們在做。
正和島：從用戶(hù)角度看，你覺(jué)得很多人購買(mǎi)產(chǎn)品的第一驅動(dòng)是不是沖著(zhù)你個(gè)人?
李寧：這個(gè)不一定。通常情況下，可能他成為檸檬(李寧品牌的粉絲)以后才會(huì )有這種意愿吧，絕大多數人不會(huì )考慮我個(gè)人的因素。給你講件事，10年前在實(shí)體店有個(gè)人買(mǎi)了我們的鞋，當時(shí)我就在他對面，他不認識我，然后我和他閑聊，告訴他我是李寧，他問(wèn)我李寧(是)干嘛的，后來(lái)反應過(guò)來(lái)，哦，是這個(gè)鞋的牌子。很有意思，買(mǎi)了我的產(chǎn)品但不認識我。
這件事也啟發(fā)了我，如果單純靠我個(gè)人影響力來(lái)賣(mài)產(chǎn)品的話(huà)，那品牌可能就做不起來(lái)了。
正和島：李寧現在重啟了“一切皆有可能”這個(gè)品牌口號，是因為沒(méi)有想到更好的廣告語(yǔ)嗎?
李寧：首先，“一切皆有可能”這句口號是很多年前提出的，一提到它，多數人會(huì )想到李寧，他們愿意看到這個(gè)口號的回歸。第二，“一切皆有可能”所蘊含的價(jià)值觀(guān)跟我們公司的基因有著(zhù)極深的內在聯(lián)系，公司的成立也是基于我的運動(dòng)經(jīng)歷，這個(gè)品牌既體現著(zhù)我的理想，這個(gè)口號也能引起勇敢追求夢(mèng)想的共鳴。
正和島：很多行業(yè)都存在著(zhù)這樣的現象，明明產(chǎn)品可能跟國外的差不多，但價(jià)格就是搞不上去，只能拼性?xún)r(jià)比，另外再做一些品牌賦能，像羅永浩(賣(mài)手機)就是主打情懷，你認為民族品牌怎么能在這方面趕上外國品牌?
李寧：我們這么大一個(gè)國家，這么多人口，這么悠久的歷史，我深信中國人有創(chuàng )造世界級品牌的能力，國人也有消費自主品牌的需求。當然了，品牌不是虛無(wú)的，它的背后是產(chǎn)品，和一個(gè)公司的基因所帶來(lái)的價(jià)值有關(guān)聯(lián)，所以品牌需要時(shí)間去打磨和沉淀，然后通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)來(lái)全面體現。
我一直認為時(shí)間是很重要的一點(diǎn)，畢竟我們經(jīng)歷過(guò)落后的歷史時(shí)期，在現代工業(yè)方面輸在起跑線(xiàn)上，用戶(hù)覺(jué)得國外的產(chǎn)品更好，這個(gè)也可以理解。什么時(shí)候一個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使得更多人向往，另外中國人也會(huì )越來(lái)越認可自己，認可自己的產(chǎn)品，能力和文化，那就會(huì )催生出更多的世界級品牌。
未來(lái)，我們要這樣發(fā)力
正和島：李寧公司之前提出過(guò)“90后李寧”的口號，想把品牌注入年輕化的理念。
李寧：運動(dòng)本身來(lái)講對于每個(gè)人都是一樣的，不分年齡，我們之前倡導的年輕化其實(shí)是聚焦在生命的活力，而不是說(shuō)只有80后或者90后才是年輕化的。我們的對象包含所有熱愛(ài)體育運動(dòng)的群體，能夠去自我挑戰，激發(fā)出活力的，這就是我們所說(shuō)的年輕，這是理念方面。另一方面，面對不同年齡層次的用戶(hù)，不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略還是略有不同，這個(gè)也是為了貼近用戶(hù)，有針對性的服務(wù)他們。
正和島：有些企業(yè)家覺(jué)得90后不太好管，你有同感嗎?
李寧：我兒子就是90后，我沒(méi)覺(jué)得不好溝通，公司里也沒(méi)有這樣的情況，本身我們的工作環(huán)境也非常寬松，與其去管理他們，不如激發(fā)和激勵他們自我管理，這樣更主動(dòng)。
正和島：公司今年扭虧應該是沒(méi)有多大疑問(wèn)了，你是采取了哪些具體舉措扭轉局勢的?
李寧：我們的虧損更多是因為三年前所做的調整，那時(shí)候我們還賺錢(qián)，調整的目的是希望開(kāi)辟出一條能讓品牌更好的發(fā)展的路，因為在過(guò)去快速發(fā)展的這十年，市場(chǎng)上充斥著(zhù)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，還有同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)模式，一方面使得競爭越來(lái)越惡劣，第二個(gè)方面，盲目做規模不是我的理想，我不想只是簡(jiǎn)單的做產(chǎn)品，而是希望讓它更多的和體育相關(guān)聯(lián)。
十年前，很多公司進(jìn)入休閑產(chǎn)品這個(gè)行業(yè)，也賺了很多，一個(gè)蛋糕很多人分。但當市場(chǎng)變得更大時(shí)，想勝出，還是要有核心競爭力。所以當初的挑戰就是想讓李寧這個(gè)品牌更專(zhuān)注于運動(dòng)本身乃至具體的項目，比如足球、籃球、羽毛球，把領(lǐng)域進(jìn)行細分了，你才會(huì )有針對性的去創(chuàng )造產(chǎn)品，或者叫個(gè)性定制，畢竟體育愛(ài)好者更有激情，他們的需求更明確。這樣的調整過(guò)程中，老的方法要放下，新的方法要構造起來(lái)。
那你企業(yè)轉型，不對的戰略必須及時(shí)調整，一定會(huì )遇到困難甚至發(fā)生倒退，導致我們過(guò)去三年在經(jīng)營(yíng)和財務(wù)上出現問(wèn)題，未來(lái)我們還需要時(shí)間重新構造，但今年的財務(wù)目標非常明確，那就是扭虧為盈，這背后牽動(dòng)著(zhù)一系列調整，比如產(chǎn)品怎么樣創(chuàng )新，渠道如何優(yōu)化，運營(yíng)方向怎么定位，而且我們已經(jīng)在發(fā)生改變，包括我們跟小米合作推出的智能跑鞋等等。
另外，我們也積極通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下互動(dòng)的方式給用戶(hù)新的購買(mǎi)體驗，目前來(lái)看反映還不錯。
正和島：下一步會(huì )在哪個(gè)方向上重點(diǎn)發(fā)力?
李寧：剛才提到了，足球、籃球、羽毛球還有跑步是核心。這其中我們要充分收集用戶(hù)反饋和需求，把產(chǎn)品功能和我們的品牌理念深度融合，這是我們的一個(gè)策略，也投入了大量精力在里面。
雷軍給我的兩點(diǎn)啟發(fā)
正和島：現在很多企業(yè)都在學(xué)小米，你跟雷軍也聊過(guò)�；仡^看，你覺(jué)得他給了你哪些真正有用的建議?
李寧：首先是把產(chǎn)品做精，做極致。畢竟我們是做產(chǎn)品的，產(chǎn)品不一定是做的金貴，而是要做到極致。所謂的極致我認為是功能、設計和使用上的極致，這些對我很有啟發(fā)。
精益求精怎么體現?我覺(jué)得首先要讓這種精神成為企業(yè)的基因，要有工業(yè)產(chǎn)品的特性，這樣我們才有可能在品質(zhì)上真正做好。我在瑞士看過(guò)一款手表，有一個(gè)顯微鏡可以看到里面的情況，我從鏡頭看過(guò)去，手表里面的零部件一清二楚，部件之間緊密結合，運轉起來(lái)是非常流暢和漂亮的，你會(huì )感覺(jué)這已經(jīng)不是產(chǎn)品了，而是有血有肉的，這就是先進(jìn)的工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)的精工，中國人做微雕很厲害，但工業(yè)化這方面我們還要向發(fā)達國家學(xué)習很多，你又要實(shí)現批量生產(chǎn)，又要保證產(chǎn)品的精巧，這樣的品牌才是讓人難忘的。
另外就是怎么樣做爆款，這方面我們現在也在嘗試，過(guò)去我們有很多賣(mài)的很好的產(chǎn)品，但是因為不是刻意的追求爆款，賣(mài)的好也是賣(mài)，賣(mài)不好也是賣(mài)，沒(méi)有具體去考慮為什么會(huì )引爆，或者為什么沒(méi)有成功。
現在我們開(kāi)在思考這些并且積極實(shí)驗，你看我腳上穿的這款赤兔就是個(gè)例子，我們一個(gè)多月賣(mài)的超過(guò)十萬(wàn)了，目前還在積累經(jīng)驗。
正和島：你經(jīng)常說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種機遇，你準備怎么把它落地?
李寧：我們和小米手環(huán)合作研發(fā)的智能跑鞋就是一個(gè)落地的產(chǎn)品，智能產(chǎn)品一定是個(gè)風(fēng)口，如果結合運動(dòng)來(lái)提升體驗，這會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)很多的樂(lè )趣。但這個(gè)需要很強的專(zhuān)業(yè)性，所以我們需要合作伙伴一起來(lái)做這件事。相信隨著(zhù)技術(shù)的不斷提升，這種智能應用的體驗會(huì )越來(lái)越好，我們也在不遺余力的推動(dòng)這樣一個(gè)趨勢的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng )造生意，從產(chǎn)品，設計，購買(mǎi)等方面提升用戶(hù)體驗。
除了網(wǎng)上銷(xiāo)售，我們線(xiàn)下也有體驗店，任何人都可以試穿后提出建議和意見(jiàn)，我們還有社區供大家去討論和交流體驗，這也能很方便的收集用戶(hù)潛在的需求，助推我們的設計研發(fā)。這些都是所謂互聯(lián)網(wǎng)+的應用。除了剛才講的智能運動(dòng)，數字化也是我們整個(gè)戰略上很重的一塊，包括產(chǎn)品，設計和運營(yíng)等方面的數字化操作。
我對李經(jīng)緯非常敬重
正和島：新的CEO找的怎么樣了，有什么樣的標準?
李寧：現在正在找，這個(gè)人要能夠帶領(lǐng)公司在新的環(huán)境下，走向新的成功，這里面有對領(lǐng)導力的要求。
正和島：你對前幾任的長(cháng)項和短板怎么看?
李寧：陳義紅對產(chǎn)品和戰略還是比較敏感的，張志勇在財務(wù)管理方面很優(yōu)秀，他們做的都不錯。但是市場(chǎng)是變化的，一切都在隨之變化，人的能力也要提升和優(yōu)化，有的人可以從幾千萬(wàn)干到十個(gè)億，有的人可以從十個(gè)億干到幾十個(gè)億，有的人可以從一百億干到五百億，這里面有能力的差別。未來(lái)我們的目標肯定是過(guò)百億的，所以我們需要有這樣能力的人。
另外一點(diǎn)，CEO連續做5到8年是比較理想的時(shí)間段，陳義紅、張志勇他們都遠遠超出這個(gè)年限了。像張志勇在公司已經(jīng)做了二十多年，基本上沒(méi)有太多的機會(huì )接觸別的行業(yè)，也會(huì )影響他職業(yè)上的發(fā)展，畢竟還很年輕。當然了，CEO到底做多少年更合適這個(gè)不是絕對的，但畢竟我們面對的是一個(gè)變化極快的市場(chǎng)，你在積累之外還需要學(xué)習，也正因為這樣，我們需要一個(gè)有新理念，新方法和新技能的人來(lái)幫助推動(dòng)公司發(fā)展。
正和島：你怎么看金珍君?
李寧：其實(shí)最初是請金珍君來(lái)幫助我們的，最初的身份不是CEO，當時(shí)公司要變革，想用半年到一年時(shí)間找CEO，但一直沒(méi)合適的人選，所以就請金珍君一直參與下去，因此時(shí)間也比較長(cháng)。
正和島：公司近幾年的目標是什么，有沒(méi)有做國內老大的打算?
李寧：我們的目標還是要做中國第一，只是怎么去做，像從戰略方面去把握，這個(gè)也是要時(shí)間的。
正和島：李經(jīng)緯曾在你商業(yè)起步階段起過(guò)特別重要的作用，但落寞而終，你覺(jué)得李先生的經(jīng)歷給民營(yíng)企業(yè)家有什么啟示?
李寧：這個(gè)我就不知道有什么啟示了。但我覺(jué)得他們這一代的企業(yè)家，他們的犧牲和奉獻在改革開(kāi)放初期確實(shí)在中國整個(gè)工業(yè)化發(fā)展中起到了不可替代的作用，他們做的很多事情當時(shí)在中國都是第一次做。他們的努力和開(kāi)拓帶動(dòng)了民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，我從內心對他們非常的敬重。
正和島：李寧公司跟政府的合作一般都是比較順利的吧?
李寧：也不能這樣講，因為政府有政府的目的，我有我的目的，一定會(huì )有矛盾，我想每個(gè)企業(yè)都遇到過(guò)這種情況。但是我們不是國企，也不是需要審批才能做生意，所以也不會(huì )有太多的矛盾。
有四件事讓我挺焦慮
正和島：你怎么評價(jià)自己過(guò)往的經(jīng)歷?
李寧：我覺(jué)得我挺幸運的。作為一個(gè)普通家庭出來(lái)的孩子，有幸被國家培養，也有幸拿了冠軍，還有這樣的機會(huì )自己想創(chuàng )業(yè)就創(chuàng )業(yè)至今，而且所從事的行業(yè)一直沒(méi)有離開(kāi)體育。但過(guò)去永遠的都過(guò)去了，我更喜歡追求未來(lái)。
正和島：你是一位佛教徒，你感覺(jué)佛教給你個(gè)人和公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)哪些改變?
李寧：對公司好像沒(méi)有太多的(改變)，但是我覺(jué)得對個(gè)人來(lái)講，佛給人以力量和智慧，能夠讓我更加了解事業(yè)，了解自我。人畢竟是有七情六欲，怎么讓自己正面看待這些，然后學(xué)會(huì )放下，那是很快樂(lè )的一種經(jīng)歷。如果能夠無(wú)我，你會(huì )更加的有勇氣，會(huì )更加有精神，也更加輕松。
正和島：有的企業(yè)家覺(jué)得對公司的事已經(jīng)不是太在意了。
李寧：我很在意。很多企業(yè)家能力太強了，賺錢(qián)對他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是第一訴求。對我而言，我既然做了企業(yè)，還是要對企業(yè)負責，這也是我的追求。
正和島：你覺(jué)得生意這個(gè)事天賦占多大的比例?你對自己的天賦滿(mǎn)意嗎?
李寧：我覺(jué)得天賦還是占挺大的比例，做生意需要天賦加上運氣和努力。我這方面的天賦一般。我的一些事的發(fā)生是很隨機甚至是很蹊蹺的，就比如當初去健力寶，那時(shí)候也沒(méi)有做什么人生規劃。所以你問(wèn)我做生意的天賦，我對自己沒(méi)有什么評價(jià)。
正和島：企業(yè)家里你比較佩服誰(shuí)?
李寧：我佩服的很多，像柳傳志、馬云、馬化騰。
正和島：在管理方法上，有的人看稻盛和夫的書(shū)，有的人看德魯克的書(shū)，這方面你喜歡看誰(shuí)的書(shū)?
李寧：管理思想當然很重要，但是我覺(jué)得對我們這代人來(lái)講更重要的是實(shí)踐，你可以引進(jìn)一種管理方法，但你是否真正的理解它的這種精髓，否則就是增加成本。所以我更喜歡以業(yè)務(wù)為導向，根據業(yè)務(wù)想辦法去尋找方法，然后根據這個(gè)設計管理框架，也就是所謂的模式。
但市場(chǎng)不會(huì )等你慢慢做調整，你要養成快速抓住機會(huì )并做出應對的習慣和能力，同時(shí)也要告誡自己欲速則不達。這在實(shí)際經(jīng)營(yíng)公司中很不容易，管理和現實(shí)結果不可能百分百的匹配，所以實(shí)踐起來(lái)難一點(diǎn)。
正和島：目前有沒(méi)有比較焦慮或者頭疼的事?
李寧：還是有焦慮的，就是我們怎么樣能夠讓品牌更有個(gè)性，怎么樣與潛在的消費客戶(hù)群有更深入的融合，怎么樣去發(fā)現潛在的商機來(lái)創(chuàng )造你的產(chǎn)品，怎么樣把運營(yíng)做好，諸如這些，這一塊給我提出了巨大的挑戰。
正和島：有沒(méi)有設想過(guò)有可能遇到顛覆性的對手?
李寧：我們不是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，人們可以說(shuō)不用電腦了，但是總不能不穿鞋，(出現顛覆性對手)這個(gè)可能性比較小。穿鞋是一種剛性的需求，只是說(shuō)穿什么鞋，什么時(shí)候穿，技術(shù)、材料能給穿鞋帶來(lái)什么提升的體驗，因為每個(gè)公司對這些問(wèn)題的理解不一樣，對于運動(dòng)的理解不一樣，他出來(lái)的產(chǎn)品就會(huì )不一樣，比如側重輕便的，減震更好的，有智能體驗的，還有打籃球穿的，跑步穿的，戶(hù)外穿的，公司創(chuàng )造出的產(chǎn)品肯定各有不同，這其中會(huì )有創(chuàng )新，但是不是顛覆就很難講了，每個(gè)人對運動(dòng)的理解不一樣，畢竟不是一個(gè)有統一標準的產(chǎn)品，有標準的產(chǎn)品才會(huì )有顛覆，一個(gè)更新級別的產(chǎn)品出來(lái)，就把原來(lái)的其他產(chǎn)品全顛覆了，因為技術(shù)達到了，這就是所謂的顛覆性的。但這里面你也可以看出產(chǎn)品的重要性。
正和島：現在很多公司講轉型，比如說(shuō)像韓都衣舍，用阿米巴的經(jīng)營(yíng)模式，效率還很高，你有沒(méi)有想過(guò)組織方面的調整?
李寧：有可能。剛才我講了，我現在已經(jīng)調整了組織，原來(lái)我們構建的是職能板塊，現在是業(yè)務(wù)為導向。
正和島：項目小組?
李寧：對。
正和島：已經(jīng)推行一段時(shí)間了?
李寧：我們從去年底就開(kāi)始了，像我們的智能跑鞋就是這樣創(chuàng )造出來(lái)的。但是這種組織架構的調整還需要不斷的去完善。
正和島：北京奧運會(huì )上，你點(diǎn)燃火炬的瞬間，心里想的是什么?
李寧：(心里想著(zhù))別掉下來(lái)。(笑)。當時(shí)特別提心吊膽的，畢竟是吊在空中，而且訓練時(shí)間特別短，有那么多人去配合，很容易出現失誤，所以不光是我，整個(gè)導演組都很緊張，我們力爭不出現失誤，最終成功把火炬點(diǎn)燃。
正和島：彩排的時(shí)候失誤過(guò)嗎?
李寧：失誤過(guò)。就開(kāi)幕式那一次是按照預想的方式點(diǎn)燃的，之前都是五花八門(mén)的方式完成的，一直在不斷的訓練和調整，到(上場(chǎng))最后一分鐘前還在商量看怎么樣完成這個(gè)(點(diǎn)火)。
現在想起來(lái)真的很危險，那個(gè)火炬有兩斤，你人吊在空中，手臂根本使不上力氣，更別說(shuō)舉著(zhù)火炬跑完全程了。導演組想盡了辦法，甚至給我定了假肢，把真正的手臂綁上，打算用假肢舉著(zhù)火炬，后來(lái)說(shuō)不行，最后決定在我手臂上吊威亞來(lái)協(xié)助，支撐著(zhù)我完成全部動(dòng)作，但這些觀(guān)眾是看不見(jiàn)的。很瘋狂的創(chuàng )意，因為張藝謀是電影導演，他要畫(huà)面(效果)，看起來(lái)要很震撼，只有做的人才知道這個(gè)東西有多難。
其實(shí)和正規的比賽比起來(lái)，這只是象征性的表演，但只要大家都覺(jué)得很有意思，我也就滿(mǎn)足了，就OK了。
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