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專(zhuān)訪(fǎng)京東創(chuàng )始人劉強東：光腳不怕穿鞋 和所有人搶食
劉強東，1974年2月14日出生，江蘇省宿遷市宿豫區人，本科畢業(yè)于中國人民大學(xué)社會(huì )學(xué)系�，F為京東商城的CEO。
他不斷發(fā)動(dòng)戰爭，開(kāi)著(zhù)戰車(chē)野蠻擴張。今天，他眼里已沒(méi)有了蘇寧、國美、當當網(wǎng)……開(kāi)始尋思從淘寶嘴里虎口奪食。
而隨著(zhù)他與90后互聯(lián)網(wǎng)+紅人“奶茶妹妹”的戀情曝光，人們驚訝地發(fā)現，這個(gè)“侵略者”不簡(jiǎn)單。這個(gè)喜歡挑起價(jià)格戰的“硬漢”，展現出他柔性的一面，在京東商城赴美上市前夕，用一起跌宕起伏的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)，為公司做了一個(gè)價(jià)值連城的免費廣告.
鳥(niǎo)巢北邊的北辰中心，劉強東的辦公室里掛著(zhù)一幅巨大的中國地圖，占據了大半個(gè)墻面，十分醒目。在一張紅色的大辦公桌后面，劉強東像國王一樣，在地圖上搜尋他的下一個(gè)目標。也許下一秒鐘，他就會(huì )抓起電話(huà)，向部下發(fā)令：紅旗要插到這里。
不斷挑起戰爭，不斷攻城略地，這就是被稱(chēng)為“壞孩子”的劉強東的野蠻擴張方式。他雖然不喜歡讀戰爭題材的書(shū)，卻是一個(gè)無(wú)師自通的兵法高手，不僅擅長(cháng)以小搏大，還被稱(chēng)為“愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”。這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云人物，近來(lái)多次霸占娛樂(lè )版頭條，并解救了被“出軌門(mén)”事件困擾的文章。
在京東商城即將赴美IPO的窗口期，劉強東以他最拿手的故事?tīng)I銷(xiāo)，為公司造勢。今年3月，有網(wǎng)站爆料劉強東和“奶茶妹妹”章澤天在一起，認為他們正在熱戀�！盁o(wú)圖無(wú)真相”，當時(shí)雙方都矢口否認，劉強東還將矛頭指向馬云，說(shuō)是競爭對手在使壞。
然而，4月7日，劇情出現了大反轉，環(huán)球網(wǎng)記者曬出了一組關(guān)鍵證據——劉強東與“奶茶妹妹”在紐約街頭牽手、擁抱的照片，兩人神態(tài)親昵。但在外界看來(lái)，這又將是劉強東的一起“愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)”——不管他和“奶茶妹妹”是否走到最后，可以肯定的是，劉強東和京東商城贏(yíng)了。
第一章劉強東的“愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)”
在媒體和網(wǎng)友的猛烈追問(wèn)下，劉強東坐不住了。4月7日，連續兩年多時(shí)間不玩微博的劉強東，破天荒地更新了內容，承認與“奶茶妹妹”的戀愛(ài)關(guān)系。這是劉強東的第三段戀情，他的前女友包括高級官員的女兒龔小京，以及2012年鬧得沸沸揚揚的“西紅柿門(mén)”主角莊佳。
在外界看來(lái)，劉強東的三個(gè)女人，分別對應劉強東人生的三個(gè)階段——龔小京是他的初戀。在劉強東早期“下�！贝蚱磿r(shí)，她給過(guò)劉強東經(jīng)濟上的幫助。由于劉強東當時(shí)默默無(wú)聞，這段愛(ài)情鮮有人知曉。
2010年12月8日，當當網(wǎng)赴美上市，劉強東在微博中說(shuō)：“剛看到國慶說(shuō)邀請他的初戀女友參加上市慶功宴，很有趣!感觸頗深，如果有一天京東上市了，我更應該邀請初戀女友來(lái)慶功。因為京東的‘京’就是來(lái)自初戀女友名字的最后一個(gè)字�！�
據透露，龔是劉強東人民大學(xué)的同學(xué)。劉強東1998年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，最初在中關(guān)村刻錄光盤(pán)。當時(shí)，劉強東不被女友的家人認同——龔家三代從政，瞧不起劉強東的職業(yè)。迫于多方壓力，2003年，他與龔小京的戀情走到了盡頭。
劉強東人生中的第二個(gè)女人是莊佳，她出現在京東快速崛起時(shí)期。這段戀情的曝光，緣于陽(yáng)臺上的西紅柿照片。2012年7月15日下午6點(diǎn)半左右，京東商城小家電采銷(xiāo)總監莊佳在微博上發(fā)布了三張熟透的西紅柿照片：“驚喜地發(fā)現結出小番茄啦，只有三只，舍不得摘�！贝蠹s十分鐘后，劉強東的微博也發(fā)布了一張西紅柿照片：“陽(yáng)臺上的西紅柿終于熟了�！� “好事者”發(fā)現，他們照片上的西紅柿 “高度相似”，可以斷定為同一株。
對于網(wǎng)友們的熱情圍觀(guān)，劉強東無(wú)奈地說(shuō)：“‘西紅柿門(mén)’絕對不是一種營(yíng)銷(xiāo)……發(fā)西紅柿照片的時(shí)候，我沒(méi)想那么多，就是覺(jué)得挺好看的，想和別人分享一下。而且，這是正常戀愛(ài)，所有京東員工都知道，也不是秘密……我和莊佳談戀愛(ài)三年了�！�
如果事情就此打住，倒也罷了。就在京東承認事實(shí)的當天(7月17日)，公司宣布上線(xiàn)生鮮頻道，主打蔬菜瓜果、鮮肉鮮蛋。這就讓人生疑了，有人認為，劉強東簡(jiǎn)直是一個(gè)全才，不僅是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，還是一個(gè)出色的編劇，一個(gè)寵辱不驚的導演。
“西紅柿門(mén)”變成了一起成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，是在給生鮮頻道造勢。就在大多數人為他們祝福時(shí)，莊佳卻淡出人們的視野，如果不是這次劉強東與“奶茶妹妹” 地下戀情被曝光，莊佳早已被人遺忘。2013年，劉強東在美國哥倫比亞大學(xué)學(xué)習期間移情別戀，對象是小他19歲的網(wǎng)絡(luò )明星“奶茶妹妹”。
如今，劉強東與“奶茶妹妹”相戀事件，也處處透露出精心布局的痕跡。不遲不早，偏偏這時(shí)與“奶茶妹妹”擦出火花的事件被媒體抖露出來(lái)，外界猜測是在為京東上市增加曝光度。在科技泡沫言論甚囂塵上的今天，這起事件有望為京東商城贏(yíng)得加分——京東已提交了招股書(shū)，準備登陸美國股市。
2014年1月30日，京東秘密遞交了IPO招股書(shū)，計劃赴美上市，最多融資15億美元。有互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴《IT時(shí)代周刊》記者，京東選擇農歷大年三十公布IPO計劃，是因為對自己不自信，一般只有壞消息才會(huì )這么處理——等假期過(guò)完，新聞已失去了時(shí)效性。
就在外界普遍不看好的情況下，劉強東高調地進(jìn)行了一次資本聯(lián)姻。3月10日，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊入股京東，次日京東給自己的估值為157億美元。不過(guò)，盡管經(jīng)過(guò)多輪稀釋?zhuān)瑒姈|仍是京東商城最大的股東。在股權方面，劉強東占比為18.8%，投票權占 51.2%;第二大股東為老虎基金，持股比例為18.1%;剛注入資本的騰訊，占總股本的14.3%，成為第三大股東。京東商城燒錢(qián)無(wú)數，期間曾傳出面臨無(wú)米之炊，劉強東仍是公司最大股東，讓人覺(jué)得不可思議。
事實(shí)似乎正在應驗外界的猜測，劉強東的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)，是在給公司上市造勢。4月15日消息，京東日前已經(jīng)向美國證券交易委員會(huì )(SEC)提交了更新后的招股書(shū)(F1-A)，上市地點(diǎn)正式確定為納斯達克，交易代碼“JD”。
第二章一個(gè)人挑起行業(yè)戰爭
劉強東微博首頁(yè)的簽名曾非常特別：“奮斗目標：穿越世界所有的沙漠�！�2011年10月，他開(kāi)著(zhù) “戰車(chē)”到達塔克拉瑪干大沙漠，這是中國被他征服的最后一個(gè)沙漠。這個(gè)喜歡穿越沙漠的人，給人們粗獷的印象，再加上他頻頻挑起價(jià)格戰，外界認為他是一個(gè)“好斗”之人。
光腳不怕穿鞋的
生活中，劉強東遠不像在價(jià)格戰中表現的那樣出盡風(fēng)頭，而是一個(gè)溫和、低調、不急不躁的人，“如果一堆人坐在一起，我可能是最容易被忽視掉的那個(gè)”。即使有攝影記者在場(chǎng)的采訪(fǎng)中，他一般也不會(huì )把自己整得帥一點(diǎn)。
劉強東曾說(shuō)，他不喜歡戰爭，也不愛(ài)看這類(lèi)的書(shū)，但“東哥”不曾停止謀劃京東的下一步走法。在2012年8月發(fā)動(dòng)的那場(chǎng)價(jià)格戰中，他用不到140個(gè)字的微博，就引爆了大眾的眼球，發(fā)動(dòng)了那場(chǎng)震動(dòng)電商行業(yè)、被稱(chēng)為“史上最慘烈”的價(jià)格戰。但結果“有些在意料之內，有些卻出乎意料”：不僅因蘇寧沒(méi)有跟進(jìn)而導致價(jià)格戰提早結束，還引來(lái)了相關(guān)部門(mén)的密切關(guān)注和罰單。
微博“約架”的方式，在外界看來(lái)非常高調，以至于有人宣稱(chēng)，為了懲治劉強東的狂妄，寧愿企業(yè)垮掉也要阻擊京東。在價(jià)格戰草草收場(chǎng)之后，針對京東的各種質(zhì)疑，更是數不勝數，劉強東和京東商城似乎一夜間成為千夫所指。
在被外界非議的當口，有記者前去采訪(fǎng)劉強東，想為他拍一張表情“兇狠”一點(diǎn)兒的照片。劉強東非常配合地扮出各種“惡狠狠”的樣子，然而，記者發(fā)現，他怎么都改變不了“憨大叔”的造型，只得作罷。劉強東無(wú)奈地說(shuō)：“我本來(lái)就不是兇狠的人，那都是被逼的�！�
業(yè)界視劉強東為攪局者，因為他總把平靜的市場(chǎng)，攪得濁浪滔天。李逵打仗有三板斧，劉強東卻只有一招制勝，那就是價(jià)格戰。
劉不怕價(jià)格戰，可能跟他在中關(guān)村的經(jīng)歷有關(guān)。1998年，他到中關(guān)村海沙市場(chǎng)租了一個(gè)檔口，交了一個(gè)月租金和押金，買(mǎi)了一臺電腦，一臺松下7502刻錄機，又印了一萬(wàn)張宣傳單，就這樣“轟轟烈烈”地開(kāi)業(yè)了——當時(shí)兜里只剩400元。
那時(shí)，大學(xué)生在中關(guān)村做“買(mǎi)賣(mài)”是很丟人的事情，因此劉強東沒(méi)敢讓家人知道，他“欺騙”父母說(shuō)自己在外企過(guò)得挺好的，這樣一瞞就是三年�！爸钡�2001年，我母親感覺(jué)有點(diǎn)不對勁了，突然有一天給我打電話(huà)，說(shuō)她已經(jīng)在北京西站，要我過(guò)去接她，我創(chuàng )業(yè)的事情才露餡了�！�
當時(shí)劉強東母親“痛心疾首”地批評“不成器”的兒子。不僅父母不理解，初戀情人也同樣“看不起”他。讀研究生的女友，有時(shí)候下課會(huì )跑到柜臺上，默默地坐在那里看著(zhù)他忙碌，半小時(shí)之后突然冒出一句話(huà)，難道你一輩子就要這么生活下去嗎?
“磨難”讓劉強東的內心變得強大，他把自己當做“光腳的”，毫無(wú)懼意地挑戰業(yè)界大佬也就不足為奇了。當當網(wǎng)創(chuàng )始人李國慶曾叫板：“如果京東能拿到10倍于我的30億美元融資，我就繳械投降�！眲姈|則用微博回應：“本想忍住不說(shuō)!可實(shí)在難受。遇到10倍于自己的對手就繳槍?zhuān)^非創(chuàng )業(yè)者該有的精神!用3000萬(wàn)元干掉3個(gè)億的企業(yè)，才是創(chuàng )業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)!”
劉強東還曾透露：“某業(yè)界大佬想以白菜價(jià)控股我們，并威脅說(shuō)，如果你不和我合作，我拿出5億美元，難道打不死你?我說(shuō)，我創(chuàng )業(yè)之初幾乎沒(méi)錢(qián)都沒(méi)害怕，何懼今日?光腳不怕穿鞋的�！�
對此，有行業(yè)人士分析：“劉強東說(shuō)的是富士康，因為當年京東以3C起家，跟富士康的產(chǎn)業(yè)鏈布局密切相關(guān)，后來(lái)控股京東不成，富士康挖新蛋網(wǎng)中國總裁杜家濱，自己做飛虎樂(lè )購，結果折翼�！�
所有人都是競爭對手
商場(chǎng)競爭是殘酷的，劉強東只是把這種殘酷演繹得更加直觀(guān)、更加奪人眼球而已。古羅馬時(shí)代的角斗士，勇敢如斯巴達克斯之流的勇士，也只是為了生存下去而跟獅虎等猛獸決斗，還要跟同類(lèi)相殘，當然他們是被迫的。但在商場(chǎng)上，一家企業(yè)要活下去，可能需要主動(dòng)去挑起這樣的“戰爭”，因為這是個(gè)適用叢林法則的世界，不論企業(yè)家是無(wú)奈接招，還是主動(dòng)挑戰，都是正常的商業(yè)生態(tài)。
劉強東的全品類(lèi)戰略，注定了他跟所有的人“搶食”，注定了要把所有人當做競爭對手，同時(shí)也會(huì )成為所有人的“敵人”。既然站在了這樣的位置上，劉強東就義無(wú)反顧地采取了先發(fā)制人的策略，不斷挑起紛爭，對線(xiàn)上和線(xiàn)下的競爭進(jìn)行布局。
京東創(chuàng )立時(shí)的定位是“網(wǎng)上IT賣(mài)場(chǎng)”，隨后不斷拓展新疆界，將自己定位為“網(wǎng)上3C賣(mài)場(chǎng)”，從2010年確定全品類(lèi)戰略之后，京東就開(kāi)始不斷地擴張。京東就像一個(gè)剛會(huì )走路就想跑的孩子，它首先進(jìn)入日用百貨，然后是圖書(shū)音像，“只要是蘇寧、國美、沃爾瑪有的東西都要上”。隨后又進(jìn)軍虛擬產(chǎn)品，比如旅游產(chǎn)品、電子書(shū)刊等�，F在人們可以在線(xiàn)上購買(mǎi)機票、預訂酒店、藥品，甚至可以購買(mǎi)奔馳Smart汽車(chē)。
京東的邊界逐漸拓展，每一次拓展都是一場(chǎng)激烈的戰爭。它選擇的對手也都赫赫有名：國美、蘇寧、當當、淘寶，這些對手沒(méi)有一個(gè)是“省油的燈”，因此每次戰爭都是硝煙彌漫，遍地狼藉，只不過(guò)神奇的事情是：京東總是愈戰愈強。
這跟劉強東的“斗爭策略”有很大的關(guān)系，不知道劉強東是不是喜歡研究兵法，他總是喜歡“以己之長(cháng)攻人之短”。在狙擊對手的時(shí)候，他喜歡用“田忌賽馬”的戰略，比如跟蘇寧“約架”的時(shí)候，京東的大家電品類(lèi)只占所有品類(lèi)的1%，即使所有1%的品類(lèi)不賺錢(qián)，京東也可以接受，而主打大家電的蘇寧就太吃虧了。
通過(guò)這種有針對性的策略，劉強東專(zhuān)打對手的軟肋，給強大的對手們制造了無(wú)數麻煩，而京東卻在斗爭中成長(cháng)了起來(lái)。2010年，京東交易額超過(guò)100億元;2011年，京東交易額超過(guò)300億元;2012年，京東做到了600億元，而2013年的目標是1000億元!
在2012年黑馬大賽秋季賽深圳會(huì )場(chǎng)上，劉強東曾說(shuō)過(guò)創(chuàng )業(yè)有三道坎：被收購，被抹黑，被斷糧。正是在圍堵中，京東通過(guò)慘烈的戰斗跟對手、供應商等進(jìn)行博弈，才終于有了市場(chǎng)上的一席之地。
一將功成萬(wàn)骨枯，在京東成長(cháng)的路上，累累“尸骨”成為最常見(jiàn)的風(fēng)景。每天，電商行業(yè)里都發(fā)生著(zhù)最慘烈的戰斗，身為局中的一員，周?chē)菍κ�，誰(shuí)也無(wú)法超然物外，獨善其身。不打敗對手，就要被對手打敗。
不僅是面對富士康毫無(wú)懼意，從2008年大戰3C傳統渠道商、2010年與當當網(wǎng)圖書(shū)大戰，到2012年8月主動(dòng)“約架”零售業(yè)龍頭蘇寧電器，如果盤(pán)點(diǎn)京東商城的成長(cháng)過(guò)程，幾乎就是一部狼煙四起的“斗爭史”。而且在戰斗中，劉強東正變得越來(lái)越“狡猾”：“蘇寧電器大家電年銷(xiāo)售額在1000億元，我們才幾十億元，我降價(jià)10%，最多虧幾個(gè)億，蘇寧得虧上百億，作為上市公司，他們怎么虧得起?”
第三章獨裁x的反思
有下屬形容他們聽(tīng)到劉強東的話(huà)就像聽(tīng)到“圣旨”一樣，劉強東卻對員工的這種感覺(jué)感到困惑：“他們也不是離開(kāi)京東找不到工作的人……圣旨對我來(lái)說(shuō)，真不是件好事�！�
專(zhuān)制主義者
一個(gè)企業(yè)能走多遠，執行力非常關(guān)鍵。劉強東一直用自己的“專(zhuān)制”來(lái)保證組織執行力�！叭绻乙苿�(dòng)的事情，那絕對是強硬推動(dòng)，就是一旦形成決議時(shí)，我們決定來(lái)做這個(gè)事，那可以說(shuō)真的是排山倒海!”京東歷史上幾次轉型，都是靠他強制推行的。
再往前數則是代理商到零售商的轉型，當時(shí)劉強東在中關(guān)村做到了60%以上的市場(chǎng)份額�？伤X(jué)得再做下去沒(méi)有前途了：“雖然很賺錢(qián)，但沒(méi)有價(jià)值。所以我們選擇轉型往下走，做零售商，這樣可以掌握終端用戶(hù)�！边@次也是大部分員工不接受，但架不住老板的強力推動(dòng)。
第三次是將銷(xiāo)售品類(lèi)從3C擴充到百貨，劉強東甚至動(dòng)用了董事會(huì )的權力來(lái)壓制反對意見(jiàn)。投資人和員工的反對都被他置之腦后，“專(zhuān)制”又一次取得了勝利，而京東又迎來(lái)了一次發(fā)展的契機�，F在回頭來(lái)看，劉強東的專(zhuān)制，還是有可取之處。
在管理風(fēng)格上，劉強東控制欲很強，“方向盤(pán)一旦交給別人，就等于你放棄了”。他會(huì )選擇某一天親自給用戶(hù)送貨，并堅持每天抽一小時(shí)查看投訴或留言，以掌握公司的細微狀況。
“大家感覺(jué)這個(gè)設計好嗎?我對頂端通欄黑色極為反感，可是公司內90%的人都說(shuō)好!請大家評評，感謝各位指教!”劉強東在京東商城某個(gè)頻道上線(xiàn)時(shí)，曾發(fā)出征集意見(jiàn)的微博。鐵腕治企的劉強東，在面對多數員工意見(jiàn)的時(shí)候，并沒(méi)有粗暴地否定。劉強東明白，企業(yè)做大了，必須集思廣益，發(fā)揮集體智慧。
劉強東曾說(shuō)，如果京東倒了，99%的責任都在他。隨著(zhù)京東規模的嬗變，非常佩服“鐵娘子”撒切爾夫人做事方式的劉強東，意識到要管理新的京東，自己必須要作調整，不能一成不變。畢竟京東已經(jīng)不是從前的小企業(yè)，只靠專(zhuān)制的一面，是玩不轉這樣的大企業(yè)的。
京東的未來(lái)
此前，劉強東脾氣不好，他會(huì )在早會(huì )上公開(kāi)指責高管們，以致在高管加入京東時(shí)，助理要專(zhuān)門(mén)提醒對方注意�，F在劉強東開(kāi)始有意識地控制自己的壞脾氣，用更委婉的方式指出問(wèn)題，盡量不讓下屬難堪。劉強東說(shuō)，在每年年底三天的戰略討論會(huì )上，“恨不得把自己嘴巴封起來(lái)，少說(shuō)話(huà)，這樣他們才能多說(shuō)話(huà)”。他希望傾聽(tīng)下屬的聲音，希望下屬不要怕他。
除了脾氣改變，劉強東也開(kāi)始放權了：“之前我是什么都管，呱唧一下，沖到一線(xiàn)去�！爆F在他開(kāi)始放手，讓專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事兒。比如，現在的采購由采購副總裁負責，5000萬(wàn)元的單子不用劉強東簽字，這是劉強東“民主”的表現。
從2008年開(kāi)始，劉強東每年都會(huì )給自己放一次大假，他利用這段時(shí)間長(cháng)途越野。劉強東喜歡在與世隔絕的沙漠里讓自己的身心徹底放松。在他跋涉期間，經(jīng)常處于“蠻荒之地”，手機、電郵統統失效。京東真成了“沒(méi)娘的孩子”，但這卻是真正考驗企業(yè)管理能力的方式�！拔抑挥姓嬲x開(kāi)，才能檢驗授權是否有效�！�
劉強東必須這么做，沒(méi)上市前，他可以獨裁一點(diǎn)，一旦成為上市公司，這種性格會(huì )給公司制造麻煩。劉強東行事的性格當中，強勢的一面非常突出，多次電商大戰，他都站在風(fēng)口浪尖，而他身后的風(fēng)投——今日資本、紅杉資本、老虎基金等主要股東，一直處于沉默之中。
有投資機構人士指出，京東與股東之間的風(fēng)平浪靜并不是好事，電商是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，而風(fēng)投都是逐利的。表面上看，劉強東牢牢掌握了公司的絕對話(huà)語(yǔ)權，在公司內部說(shuō)一不二，但與風(fēng)投之間的蜜月期逐漸過(guò)去，資金走向決定著(zhù)京東未來(lái)的命運。
劉強東立志做“有中國特色的亞馬遜”，為了達成這個(gè)目標，京東在物流上耗資巨大。但物流優(yōu)勢能否成就京東的霸業(yè)?目前來(lái)看，尚無(wú)定論。未來(lái)，京東能否全面實(shí)現盈利，也是懸念。雖然京東的招股書(shū)顯示，去年第三季度實(shí)現了盈利，但這種盈利能否具有可持續性?
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，京東的步子走得有些慢，全面落后阿里巴巴，如果在上市方面能搶先阿里巴巴一步，局勢會(huì )相對好一些。但大環(huán)境對京東十分不利。近來(lái)，新的科技泡沫正在形成。截至2014年4月15日，騰訊的股價(jià)為516港元，較巔峰時(shí)跌去了130港元。國外，臉譜的股價(jià)也在大跌。此等局面下，劉強東怎么玩轉京東?
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