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創(chuàng )業(yè)先虧后賺的經(jīng)營(yíng)戰略要不得
創(chuàng )業(yè)之初，對于實(shí)力不是很濃厚的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要學(xué)大企業(yè)的樣去實(shí)施“先虧后賺”的經(jīng)營(yíng)戰略。
很多創(chuàng )業(yè)者的失敗，與其說(shuō)是因為行動(dòng)不小心而造成的，倒還不如說(shuō)，是因為錯誤的思想所造成的呢。因為在一開(kāi)始，他們的思路就已經(jīng)錯了；所以，如果不出人意料的話(huà)，那么，他們的行動(dòng)方向就會(huì )出偏差，自然，最終的結果就會(huì )有失誤。
“先虧后賺”的思想要不得
我有一個(gè)老鄰居，叫：阿昌。阿昌大學(xué)畢業(yè)后，一直沒(méi)有找到理想點(diǎn)的工作。所以，今年年初，阿昌就來(lái)北京做生意了。阿昌在北京中關(guān)村的海龍大廈里租了一節柜臺，專(zhuān)門(mén)做電腦配件生意，兼營(yíng)電腦組裝業(yè)務(wù)。剛到北京，阿昌就來(lái)找我談具體的經(jīng)營(yíng)戰略了。他說(shuō)，他有一個(gè)妙招，可以一下子把那些旁邊的商戶(hù)都搞垮。他的辦法，其實(shí)，就是“先虧后賺”的那種惡性競爭策略。他說(shuō)，他可以先來(lái)個(gè)保本銷(xiāo)售，準備一年不賺錢(qián)，通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售的方式，把銷(xiāo)售量抓上去；然后，等到有了一個(gè)巨大的銷(xiāo)售量之后，就可以向供貨商要總代理權了；而只要拿到了總代理權，那么，后面就容易發(fā)展了。阿昌強調說(shuō)，他的這個(gè)妙招，是從宜家家居身上學(xué)來(lái)的。他說(shuō)，現在很多大公司都是這么操作的，也只有這么子，才能在惡性競爭泛濫的國內市場(chǎng)，獲得一席之地。用阿昌的原話(huà)來(lái)說(shuō)，叫：“舍不得孩子，套不到狼。只有敢于虧本運作的人，才能有機會(huì )冒尖而出�！�
說(shuō)心里話(huà)，阿昌所說(shuō)的這套辦法，目前，還真有不少大公司在實(shí)施。實(shí)際上，宜家家居登陸中國大陸，就是這么操作的。自從宜家家居成功登陸中國大陸之后，這種“先虧后賺”的經(jīng)營(yíng)戰略思想，就開(kāi)始流傳起來(lái)了。說(shuō)老實(shí)話(huà)，就連我自己，也曾經(jīng)有過(guò)類(lèi)似的思想。
那還是在我剛開(kāi)始做布包生意的時(shí)候，我就曾經(jīng)計劃：二年時(shí)間內不賺錢(qián)，先墊付幾十萬(wàn)運作費進(jìn)去，努力爭取提升自己在行業(yè)中的地位；然后，再以有利的地位來(lái)壓制競爭對手。說(shuō)老實(shí)話(huà)吧，頭一年里，我還真是這么去操作的�？墒�，我很快就發(fā)現，我根本就沒(méi)有把競爭對手搞垮，也并沒(méi)有把銷(xiāo)售隊伍牢牢地控制��；反而因為定價(jià)過(guò)低，而導致很多商戶(hù)把我們的產(chǎn)品當作了“爛貨”來(lái)看待。那些商戶(hù)在從我手里超低價(jià)進(jìn)貨后，也并沒(méi)有按照我的意圖超低價(jià)批發(fā)出去。比如：原來(lái)市場(chǎng)批發(fā)行情是30元一只的布包，按規定，我應該是25元供應給他們的；可為了快速地占領(lǐng)市場(chǎng)、快速地提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；最后，我竟然直接按照我的成本價(jià)（20元）供應給他們了。我與商戶(hù)們約定，他們最高只能批發(fā)27元。這樣一來(lái)，對批發(fā)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就多賺了2元錢(qián)的利潤（30-25=5，27-20=7）。
我曾經(jīng)天真的認為，這樣的辦法是既能刺激批發(fā)商的積極性，又能快速地提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的。但結果偏偏就出人意料，偏偏就沒(méi)有提升，反而下降了。究其原因，一是因為批發(fā)商根本沒(méi)有因為我的讓利而降價(jià)，他們中的多數人，還是一如既往地按照老的統一批發(fā)價(jià)（30元）向外批發(fā)，而不是按照約定的優(yōu)惠價(jià)（27元）向外批發(fā)。所以，他們下面的零售商戶(hù)，其實(shí)，并沒(méi)有真正得利。二是部分按照我的意見(jiàn)降了價(jià)的批發(fā)商，反而擾亂了市場(chǎng)秩序，打破了原來(lái)的平衡。結果，反而搞得很多原來(lái)積極地來(lái)進(jìn)我們產(chǎn)品的那批先鋒零售商冷透了心。三是因為競爭廠(chǎng)家完全可以避開(kāi)我的價(jià)格戰，可以搞產(chǎn)品款式上和銷(xiāo)售渠道上的差異化，根本不必理睬我的挑戰。結果，對手倒沒(méi)有被打倒，我自己卻白白損失了一筆不小的開(kāi)支。當然，后來(lái)我及時(shí)地放棄了這種“先虧后賺”的經(jīng)營(yíng)戰略，及時(shí)地調整了運作的模式，所以，現在總算扭虧為盈了。
阿昌的結局，也一樣。他天真地原價(jià)進(jìn)、原價(jià)出地運作了將近一年時(shí)間，不但沒(méi)把旁邊的那些柜臺商們搞垮，反而把自己給搞垮了。他白白地墊進(jìn)去將近八萬(wàn)元的柜臺租金、貳萬(wàn)元的住房租金、伍萬(wàn)元的人工費用和貳萬(wàn)元的雜項開(kāi)支。上個(gè)月月底，在虧了十七萬(wàn)元后，阿昌失望地從中關(guān)村海龍大廈里撤了出來(lái)。目前，在按照我的指示，做低成本送貨商。
這個(gè)案例證明：
宜家家居確實(shí)是通過(guò)這種辦法成功地登陸中國大陸的。但要充分地看到，宜家家居是一家世界性的跨國公司，是虧得起的；而我們都只是小企業(yè)，是虧不起大本的。而要實(shí)行這種“先虧后賺”的經(jīng)營(yíng)戰略，只有虧得起大本的人，才能運作成功。所以，我經(jīng)常說(shuō)：“不要拿書(shū)本上養大駱駝的辦法，來(lái)養小兔子。要知道，大駱駝可以七天七夜不吃不喝，而小兔子卻不能。因為大駱駝體內有積蓄，而小兔子并沒(méi)有積蓄呀。所以，大駱駝可以不吃不喝地慢慢前進(jìn)，而小兔子只能一邊跑一邊吃草�！�
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