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廣告語(yǔ)創(chuàng )作的12個(gè)技巧
今年過(guò)節不收禮，收禮就收腦白金。
相信這是一條耳熟能詳的廣告語(yǔ)，然而它是一個(gè)好廣告語(yǔ)嗎？我敢確信，支持和反對的人都可以排成一條長(cháng)龍。
事實(shí)上，單看一句廣告語(yǔ)是很難去判斷出它的好壞。廣告語(yǔ)的好壞，應該從以下三條標準去綜合考量。
1/ 策略定位
一條好的廣告語(yǔ)是建立在策略定位的基礎上。
廣告語(yǔ)要符合品牌策略定位，這樣才能夠形成品牌的個(gè)性，傳遞品牌的核心價(jià)值和市場(chǎng)企圖，關(guān)照到目標消費者的市場(chǎng)需求，并最終形成自己獨特的品牌形象，與競爭對手形成差異化的表現。
今年過(guò)節不收禮，收禮就收腦白金。這句廣告語(yǔ)的定位就是禮品，借助傳統文化中的孝道來(lái)培養品牌。晚輩孝敬長(cháng)輩，子女孝敬父母，這種價(jià)值觀(guān)信仰是大多數消費者都認同并且追求的。自然而然，腦白金成了一個(gè)有孝心的品牌。
2/ 品牌調性
廣告語(yǔ)要符合品牌本身的調性。
每個(gè)品牌都是帶著(zhù)烙印來(lái)到市場(chǎng)上的，從企業(yè)的命名、特色以及樹(shù)立的形象就可以感受到。廣告語(yǔ)要將其品牌身上的烙印發(fā)揮到極致，形成自己的獨特的品牌調性。
品牌調性，是基于品牌的外在表現而形成的市場(chǎng)印象，從品牌人格化的模式來(lái)說(shuō)，等同于人的性格。京劇有京劇的調性，越劇有越劇的調性。一個(gè)品牌根據它的核心價(jià)值，可以賦予獨特的調性，以豐富品牌的性格，增加品牌的獨特魅力，強化品牌的識別和傳播。
比如說(shuō)哈根達斯體現的是愛(ài)的調性，所以其廣告語(yǔ)是愛(ài)它就請它哈根斯，而星巴克體現的是舒適休閑的調性，所以訴求的是星巴克時(shí)光，傳遞都市白領(lǐng)階層的休閑。
3/ 廣而告之
廣告就是要廣而告之。廣而告之有兩個(gè)內容，一是廣泛地傳播，二是要準確地信息傳達。
廣告語(yǔ)要具備易于傳播的屬性。傳播力越大，廣告語(yǔ)的價(jià)值就越大。那些經(jīng)典廣告語(yǔ)之所以經(jīng)久不衰，是因為傳播力足夠大，口碑相傳，一代傳一代。當然，跟廣告投放的力度也很有關(guān)系。
廣告語(yǔ)還要傳達信息。不論是傳達品牌的調性還是產(chǎn)品的特色，廣告語(yǔ)都要把想說(shuō)的話(huà)告訴消費者。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，信息傳達是很暢通的�？上У氖�，大多數情況，消費者并不明白廣告語(yǔ)要講什么。
除此之外，廣告語(yǔ)還要精簡(jiǎn)易記憶。從多個(gè)標準角度去看，很容易發(fā)現，創(chuàng )作一個(gè)好的廣告語(yǔ)真的實(shí)屬不易。
然而，看過(guò)了無(wú)數個(gè)廣告語(yǔ)，自己寫(xiě)的時(shí)候立馬歇菜。
通過(guò)歸納分析國內外精選1001則廣告語(yǔ)，總結出了12個(gè)創(chuàng )作廣告語(yǔ)的技巧，在沒(méi)思路的時(shí)候給你帶來(lái)思考方向。
1/ 激發(fā)特定行動(dòng)
通過(guò)提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)間、場(chǎng)景、用途、對象，來(lái)號召、激發(fā)消費行動(dòng)。廣告語(yǔ)中一定要有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，潛移默化地引發(fā)行動(dòng)的聯(lián)想。
吃完喝完嚼益達。
愛(ài)她就請她吃哈根達斯。
早上喝一瓶，精神一上午。
今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金。
2/ 描述功效結果
直接指出使用產(chǎn)品的結果，而且結果應該是具體正面的。同時(shí)，要把品牌和這個(gè)結果直接聯(lián)系起來(lái)。一般情況下，品牌名都會(huì )出現在廣告語(yǔ)中。
要想皮膚好，早晚用大寶。
喝了哇哈哈，吃飯就是香。
人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。
3/ 獨特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)
同質(zhì)化日益嚴重，品牌需要創(chuàng )造心理差異、個(gè)性差異。獨特銷(xiāo)售主張一定是競爭者沒(méi)有提供的，它必須是獨特的。根據產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。
農夫山泉有點(diǎn)甜。（農夫山泉）
想想還是小的好。（大眾甲殼蟲(chóng)）
只溶于口，不溶于手。（M&M巧克豆）
4/ 喚起生理感受
通過(guò)廣告語(yǔ)瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個(gè)名詞、形容詞，把這種感受具象化。
味道好極了。（雀巢咖啡）
Taste the feeling.（可口可樂(lè )）
滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）
5/ 喚醒心理情感
通過(guò)心理暗示或其他感知手法使心理中的相應意識得到釋放。比如，不斷地肯定贊美你，你就有越來(lái)越自信。
你本來(lái)就很美。（自然堂）
巴黎歐萊雅，你值得擁有。（歐萊雅）
6/ 表達品牌理念
可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀(guān)念，也可以從市場(chǎng)角度，表明品牌的行動(dòng)方向。
為發(fā)燒而生。（小米手機）
原來(lái)生活可以更美的。（美的）
全家就是你家。（全家便利商店）
Impossible Is Nothing.（阿迪達斯）
7/ 表現出信心
這種廣告語(yǔ)表達出對行業(yè)、市場(chǎng)領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來(lái)傳達品牌鮮明的品類(lèi)及人群定位。
好空調，格力造。（格力）
去屑實(shí)力派，當然海飛絲。（海飛絲）
不是每一滴牛奶都叫特侖蘇。（特侖蘇）
沒(méi)人能擁有百達翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。（百達翡麗）
8/ 認同的社會(huì )信條
用一個(gè)廣告語(yǔ)來(lái)表達自己的生活信仰，如果消費者和你的認同一致，那么他們就會(huì )接受甚至跟隨你。
JUST DO IT。（耐克）
好東西要和好朋友分享。（麥氏咖啡）
思想有多遠，我們就能走多遠。（紅金龍香煙）
9/ 提出不同的觀(guān)點(diǎn)
不同的觀(guān)點(diǎn)，總可以給人帶來(lái)更多的思考。當大家都躲在身后的時(shí)候，你站出來(lái)，可能給人帶來(lái)新的方向。
認真你就贏(yíng)了。（知乎）
要做就做出頭鳥(niǎo)。（耐克）
生命就應該浪費在美好的事物上。（曼士德咖啡）
10/ 從競爭的角度
尋找不同的細分市場(chǎng)，或者從競爭角度訴求自己的地位。如果你超越不了目標，可以選擇繞過(guò)它。
非可樂(lè )。（七喜汽水）
我們是老二，所以更努力。（艾維斯租車(chē)）
而且有時(shí)候，競爭對手也可以是你的幫手。利用對手，來(lái)引起大眾的關(guān)注。
永遠相信美好的事情即將發(fā)生。（小米）
更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。（華為）
美好的事情才真正開(kāi)始。（聯(lián)想）
11/ 消費者定位
直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關(guān)注。
萬(wàn)寶路的男人。（萬(wàn)寶路）
新一代的選擇。（百事可樂(lè )）
海瀾之家，男人的衣柜。（海瀾之家）
12/ 對消費者的關(guān)心
給自己的品牌建立一個(gè)暖男的形象。關(guān)心消費者，為它們服務(wù)。
全心全意小天鵝。（小天鵝）
關(guān)愛(ài)牙齒，更更心你。（益達）
大家好，才是真的好。（廣州好迪）
值得提醒的是，在品牌的不同階段，它的廣告語(yǔ)也是不一樣的。就拿益達來(lái)說(shuō)吧，在益達的成長(cháng)期階段，它的廣告語(yǔ)是吃完喝完嚼益達，主要要告訴大家我的產(chǎn)品是什么，使用場(chǎng)景等等，它是從產(chǎn)品－品牌這個(gè)順序。
當品牌到了相對成熟期的時(shí)候，它的文案更多的是傳播品牌價(jià)值，是從品牌－產(chǎn)品這個(gè)路徑。過(guò)去的廣告語(yǔ)已經(jīng)完成了它的使命，然而接下來(lái)還有新的使命。所以，益達的新廣告語(yǔ)變成：笑出強大。
最后強調下，這些廣告語(yǔ)技巧只是過(guò)去經(jīng)驗中總結出來(lái)的。未來(lái)應該有更多的思考角度，畢竟不按套路出牌是廣告常用的套路。更何況，廣告的魅惑力就是來(lái)源于它的未知。
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