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廣告創(chuàng )作評估的技巧
一個(gè)成功的廣告創(chuàng )作策略的產(chǎn)生，首先從產(chǎn)品概念的塑造和定位開(kāi)始，此前要花大量的時(shí)間和精力在消費者U&A、消費需求和滿(mǎn)意度等方面的調研上，下面是廣告創(chuàng )作評估的技巧，歡迎參考！
廣告創(chuàng )作評估的技巧
新力市場(chǎng)研究從事消費者研究和廣告研究多年，擁有豐富的廣告創(chuàng )作評估和研究經(jīng)驗，幫助眾多客戶(hù)進(jìn)行廣告創(chuàng )作評估和廣告測試研究，有效降低廣告投資的風(fēng)險性和盲目性�，F將多年的在廣告創(chuàng )作評估和研究經(jīng)驗與大家分享。一般廣告創(chuàng )作評估可分為如下三步曲：
第一步：在與廣告創(chuàng )作公司的溝通之前首先要弄明白對方是否清晰的把握了廣告創(chuàng )作的關(guān)鍵內容(包括廣告的利益點(diǎn)、支持點(diǎn)及溝通側重點(diǎn)等)。當看完廣告創(chuàng )作腳本后，要搞清楚自己是否真的明白這個(gè)腳本的內容，包括畫(huà)面是否清楚，字體是否明白，整個(gè)創(chuàng )意是否明白，若自己有不明白的地方，先全面弄清楚再作評估的下一步。
第二步：把握兩個(gè)首要關(guān)鍵問(wèn)題：
(1)這個(gè)廣告是否符合我們的創(chuàng )作策略?
(2)它是否符合我們的品牌個(gè)性。如果這兩個(gè)答案是否定的話(huà)，廣告創(chuàng )作的評估工作就沒(méi)有必要進(jìn)行下去。因為如果不符合我們的創(chuàng )作策略，再好的創(chuàng )意也沒(méi)有意義。
第三步：從感性和理性?xún)煞矫孢M(jìn)行綜合評估，這部分是整個(gè)廣告創(chuàng )作評估的核心內容：
(一)感性反應：站在消費者的角度，看完此廣告后的直覺(jué)反應如何?不考慮任何邏輯和策略等因素，只問(wèn)自己的直覺(jué)。這廣告有否令人激動(dòng)興奮?它是否很有意思，很有說(shuō)服力?是否令人激動(dòng)興奮?
(二)理性反應：把感性反應結合理性進(jìn)行思考，需要綜合考慮以下五方面問(wèn)題：
(1)創(chuàng )意點(diǎn);
(2)故事戲劇效果;
(3)廣告口號;
(4)關(guān)鍵畫(huà)面;
(5)其他因素。
(1)創(chuàng )意點(diǎn)：
創(chuàng )意點(diǎn)不僅僅是品牌帶給消費者的利益點(diǎn)，而且利益點(diǎn)的創(chuàng )意表達。創(chuàng )意點(diǎn)不是策略性的利益點(diǎn)，而是利益點(diǎn)變成執行性的創(chuàng )意表現。
如何尋找創(chuàng )意點(diǎn)呢?看整個(gè)廣告，從全面及概念性角度去看，找出創(chuàng )意的核心思想。而不是單獨的某一個(gè)畫(huà)面或局部，也不是受畫(huà)面上的執行性陷阱(音樂(lè )，人物等)影響。畫(huà)面的情節聚焦在哪里?
怎樣的創(chuàng )意點(diǎn)才算好呢?要看創(chuàng )意點(diǎn)是否緊扣產(chǎn)品利益點(diǎn);是否令你眼前一亮，有讓人“哇”的感覺(jué)和效果;看完后是否能令你有強烈的購買(mǎi)欲望。
(2)故事戲劇效果：
廣告的故事戲劇效果就是整個(gè)廣告所發(fā)生的故事，是整體性的，不是每一個(gè)細節。它的目的是給已經(jīng)反映在創(chuàng )意點(diǎn)里的利益點(diǎn)賦予生命力，以吸引消費者的注意力。
廣告的故事戲劇效果與創(chuàng )意點(diǎn)的區別：創(chuàng )意點(diǎn)是整個(gè)廣告的核心思想，是概念性和總結性的，它是廣告訴求的核心內容;戲劇效果是整個(gè)廣告表現出來(lái)的故事，是具體的，可見(jiàn)到的，它是表現手法和方式。
評估廣告的故事戲劇效果的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否與利益點(diǎn)緊密相連;它是否很能吸引消費者的興趣和注意力，令你回味無(wú)窮;它是否與品牌個(gè)性很好地配合起來(lái)。
(3)廣告口號：
“廣告口號”是一組詞，它是一個(gè)品牌的策略性方向(特別是利益點(diǎn))，變成一個(gè)執行性的，向消費者的承諾。評估“廣告口號”的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否緊扣產(chǎn)品核心利益點(diǎn);是否響亮并令人印象深刻;是否獨特、新穎、易懂易記。
(4)關(guān)鍵畫(huà)面：
對于一些特殊類(lèi)別，如化妝品類(lèi)(包括護膚品類(lèi)及護發(fā)類(lèi))，表達利益點(diǎn)的關(guān)鍵畫(huà)面非常重要。它會(huì )涉及到消費者的嘗試欲及可信度。評估關(guān)鍵畫(huà)面的關(guān)鍵點(diǎn)：看它是否能精確而充分地表現出關(guān)鍵利益點(diǎn);它是否獨特、令人印象深刻，并可被品牌擁有成資產(chǎn)。
(5)其他因素：
除了以上4項評估內容外，還要看廣告的切入角度是否引起共鳴?功能介紹是否得到準確表達，及重點(diǎn)是否突出?產(chǎn)品示范部分(若有的話(huà))是否獨特，能留下深刻記憶?整個(gè)創(chuàng )作的每一部分是否過(guò)渡得合理，流暢?文字是否精簡(jiǎn)、生動(dòng)。
廣告創(chuàng )作是一個(gè)系統的工程，需要多方面部門(mén)和廣告創(chuàng )作公司的全面配合并創(chuàng )作出成功的廣告版本，廣告主不能把一切希望寄托在廣告創(chuàng )意人和制作人的藝術(shù)表現上，跟著(zhù)感覺(jué)和美感走;也不能只相信自己，認為只有自己最了解自己的產(chǎn)品，自己進(jìn)行廣告創(chuàng )意，從而不能自拔的陷進(jìn)創(chuàng )意思想的狹路與企業(yè)內部運作的矛盾之中。
廣告創(chuàng )作評估方法
廣告創(chuàng )作的要素主要有以下四個(gè)方面：
主題：廣告創(chuàng )作的核心思想，貫穿于廣告創(chuàng )作的全過(guò)程，要鮮明深刻、新穎并體現廣告策略。
創(chuàng )意：廣告主題表現的創(chuàng )造性構思，應具有沖擊力和震撼性。
文案：圍繞廣告主題表現的語(yǔ)言、文字陳述，要求精確具吸引力。
形象：以視、聽(tīng)等手段展示和表現廣告主題的具象形式。形象要素選擇要有信賴(lài)感并印象深刻。
廣告主題在廣告創(chuàng )作中意義重大，企業(yè)廣告在確定主題時(shí)要確保其正確性，并為廣告目標服務(wù)。廣告主題的表現要單一、明確，突出重點(diǎn)，切忌面面俱到，且不要隨意改變。
企業(yè)可根據自己的實(shí)際狀況從以下四個(gè)方面的目標選擇確定廣告主題：
心理目標：從心理層面目標出發(fā)，改變消費者認知態(tài)度。
營(yíng)銷(xiāo)目標：從促進(jìn)消費者購買(mǎi)欲望出發(fā)，刺激誘導購買(mǎi)行為發(fā)生。
競爭目標：針對競爭現狀，在市場(chǎng)上獲得有力的地位和優(yōu)勢。
形象目標：樹(shù)立企業(yè)或品牌在公眾中良好的形象和美譽(yù)度，增強消費者對企業(yè)或品牌的信賴(lài)感。
創(chuàng )意是廣告創(chuàng )作的核心。廣告創(chuàng )意是通過(guò)構思創(chuàng )造出新的意念的創(chuàng )作活動(dòng)。它可分為兩部分：廣告創(chuàng )意策略，即"說(shuō)什么和廣告創(chuàng )意表現策略，即"怎么說(shuō)"。這兩方面都很重要，缺一不可。所以?xún)H有好創(chuàng )意而沒(méi)有好的表現也是無(wú)效的創(chuàng )意。
廣告創(chuàng )意不是靠閉門(mén)虛構出來(lái)的空泛"靈感"和"點(diǎn)子。成功的廣告創(chuàng )意必須具備兩個(gè)基本前提：
一是通過(guò)市場(chǎng)調研獲得的產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費者信息是廣告創(chuàng )意的前提和條件；
二是廣告創(chuàng )意人員應具有豐富的社會(huì )知識和人生閱歷，具備超于常人的創(chuàng )造性思考思維方式。好的廣告創(chuàng )意要具有與眾不同的獨特點(diǎn)，并要為企業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)效益。借助集體智慧進(jìn)行腦力激蕩，是獲得好創(chuàng )意的理想辦法。
品牌經(jīng)理在審核廣告公司的廣告創(chuàng )意時(shí)要注意三個(gè)方面的問(wèn)題：
創(chuàng )意"跑題"：不圍繞廣告目標而隨個(gè)人喜愛(ài)情調，天馬行空展開(kāi)創(chuàng )意。不能清晰地傳達產(chǎn)品的信息，不知廣告要說(shuō)什么。
陳舊不新穎：廣告內容或形式似乎在哪兒"見(jiàn)過(guò)"，缺乏個(gè)性和創(chuàng )新，發(fā)布后淹沒(méi)在廣告信息的汪洋中。
深奧難懂：表現復雜、立意"深遠"，消費者看不懂。廣告要簡(jiǎn)潔，易于理解，消費者每天接受的信息太多，不會(huì )花時(shí)間精力去理解過(guò)于復雜深奧的"深遠內涵"。
太"藝術(shù)"：廣告創(chuàng )意要具有真實(shí)數據、計劃等科學(xué)的"理性"，同時(shí)也需要形象、創(chuàng )作等藝術(shù)表現的"感性"。但不能為"藝術(shù)"而藝術(shù)，忘掉了廣告要產(chǎn)生銷(xiāo)售的根本。
比如電影藝術(shù)導演在鏡頭畫(huà)面中主要考慮遠景、中景、近景的意境氣氛表達，而電視廣告導演則主要考慮怎樣以簡(jiǎn)潔直接的手段清楚地傳達產(chǎn)品信息，鏡頭主要是用近景特寫(xiě)，兩者的出發(fā)點(diǎn)具有根本的區別。
注意：企業(yè)品牌經(jīng)理對藝術(shù)家們創(chuàng )作的廣告作品，尤其要注意審核其"藝術(shù)化"傾向。企業(yè)品牌經(jīng)理對廣告創(chuàng )意的管理主要是工作觀(guān)念上的指導管理，用正確的商業(yè)傳播觀(guān)點(diǎn)來(lái)影響、指導廣告公司的廣告創(chuàng )意活動(dòng)。
正確的商業(yè)廣告創(chuàng )意觀(guān)主要有以下內容：
珍惜新創(chuàng )意：廣告創(chuàng )意過(guò)程是非常艱苦的創(chuàng )作過(guò)程，創(chuàng )意不可能一開(kāi)始就很完美，需要不斷完善。品牌經(jīng)理要珍惜廣告人員的創(chuàng )意"火花"，并懂得配合完善，避免不經(jīng)思考就簡(jiǎn)單"斃掉"的做法。
鼓勵出奇：廣告創(chuàng )意的核心就是要出奇，與眾不同。因此，冒險的創(chuàng )新想法正是創(chuàng )意靈感躍現的時(shí)候，品牌經(jīng)理此時(shí)千萬(wàn)不要被這些大膽的，甚至荒誕的想法"嚇跑"，要鼓勵創(chuàng )意人員敞開(kāi)思路"狂"想。當然，前提是不要脫離了廣告創(chuàng )意目標。
單純持久：廣告創(chuàng )意中的信息"多就是少"，"少就是多"，單純簡(jiǎn)潔最易打動(dòng)人。創(chuàng )意還要"耐看"，經(jīng)得起推敲，能持久站穩腳根。
盡量?jì)A聽(tīng)：品牌經(jīng)理主要的任務(wù)是進(jìn)行創(chuàng )意的審核評估，所以要為廣告公司的創(chuàng )意營(yíng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，切忌抱著(zhù)"花錢(qián)就是爺"的想法與廣告公司的創(chuàng )意人員交流，耍盡量多傾聽(tīng)創(chuàng )意人員的意見(jiàn)，并幫助完善，而不是把自己的意見(jiàn)強加于創(chuàng )意者。要將廣告創(chuàng )意工作和創(chuàng )意評估工作區分開(kāi)來(lái)對待。
多數服從少數：廣告創(chuàng )意要尋求超出常人的思維產(chǎn)生，從某種意義上講擔負著(zhù)超前倡導者的重任。所以品牌經(jīng)理不宜在此問(wèn)題上走"群眾路線(xiàn)"，讓許多站在局部自我角度且不懂廣告的人或對廣告傳達的目標不了解的人來(lái)決定廣告創(chuàng )意方向，并限制創(chuàng )意者的思路，由此產(chǎn)生的創(chuàng )意也一定會(huì )是策略錯誤的或不倫不類(lèi)的平庸作品。
重視資訊研究：廣告創(chuàng )意必須建立在掌握大量產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費者、競爭對手等資訊研究基礎上，廣告創(chuàng )意者要投人精力去調研掌握這些資訊信息。同時(shí)，品牌經(jīng)理有責任積極提供企業(yè)已掌握的各資訊材料給廣告創(chuàng )意者，以提高工作效率。
創(chuàng )意要明確目標：目標不清晰不會(huì )產(chǎn)生好的創(chuàng )意。如在銷(xiāo)售目0標的達成期望上，廣告創(chuàng )意適宜從長(cháng)期的銷(xiāo)售促進(jìn)上展開(kāi)創(chuàng )作，而避免因過(guò)分強調短期銷(xiāo)售目標而導致在創(chuàng )意中塞人太多的產(chǎn)品承諾信息。
強調配合營(yíng)銷(xiāo)：隨時(shí)要把握創(chuàng )意的方向不要偏離營(yíng)銷(xiāo)戰略，要符合產(chǎn)品的目標細分市場(chǎng)，配合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組合。
由于創(chuàng )意具有非常規性、變異性和復雜性。所以成功的創(chuàng )意并無(wú)定式去遵循，但以上基本要點(diǎn)可作為企業(yè)廣告創(chuàng )意評審管理的參考。
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