廣告設計的定位策略探究

　　一、廣告設計的核心——廣告定位

　　二十一世紀隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化進(jìn)程的全面展開(kāi)，市場(chǎng)機制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中廣告設計文化迅速崛起，在社會(huì )生活和國民經(jīng)濟中的地位正在迅猛上升�，F代生活中廣告設計文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，在競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，各種廣告的文化含量以及由此帶來(lái)的文化附加值越來(lái)越成為產(chǎn)品經(jīng)濟的強大競爭力。在國內外傳媒市場(chǎng)競爭異常激烈的當代社會(huì )，企業(yè)如何才能在強手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設計應建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場(chǎng)經(jīng)濟中擔負著(zhù)越來(lái)越重要的承上啟下的作用，成為廣告設計的旗幟和方向。

　　二、廣告定位的戰略基礎

　　廣告定位的第一個(gè)要求是推廣品牌效應，凸顯與眾不同。有了恰當的廣告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟大潮中增強自身的發(fā)展實(shí)力，使廣告設計藝術(shù)健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰略基礎便是根據所選擇的和競爭者相差異的產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢戰略以獲得競爭先機，廣告的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢通過(guò)廣告定位、創(chuàng )意和藝術(shù)表現等手段傳播給消費者，讓人們在表達稱(chēng)心如意的生活方式時(shí)能愉快地聯(lián)想到一個(gè)指鏈：例如“百事可樂(lè )=性感=好玩=受歡迎�！�

　　廣告定位的第二個(gè)要求是確立品牌戰略。當今的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌效應已成為企業(yè)進(jìn)入商品市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。林恩·阿普認為品牌是“我們經(jīng)濟中的原子核”, 他以為一個(gè)品牌不只是它的“名稱(chēng)、標識和其他可展示的標記”, 在更深刻的意義上, 品牌還包含著(zhù)與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此, “一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽(yù); 三是市場(chǎng)領(lǐng)先; 四是持續利潤增長(cháng)�！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競爭力,贏(yíng)得品牌市場(chǎng)。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認可的名牌產(chǎn)品才能贏(yíng)得消費者。在我國，彩電行業(yè)的長(cháng)虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的品牌效應獲得了巨大成功。所以品牌效應是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心力量 。

　　廣告定位的第三個(gè)要求是企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性，多樣性，可以滿(mǎn)足消費者不同的消費選擇�？偛课挥诘聡�沃爾夫斯堡的大眾汽車(chē)集團，是歐洲最大的汽車(chē)公司，也是世界汽車(chē)行業(yè)中最具實(shí)力的跨國公司之一。集團針對世界各地消費群的不同需求開(kāi)發(fā)了8大汽車(chē)品牌：大眾汽車(chē)(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車(chē)商用車(chē)(德國)。品種豐富且針對性強的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念使大眾汽車(chē)集團2004年在全球銷(xiāo)售汽車(chē)達514萬(wàn)輛，大眾汽車(chē)集團以其多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續領(lǐng)跑世界汽車(chē)市場(chǎng)。

　　三、廣告定位的策略運用

　　1、文化定位策略。二十一世紀以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟越來(lái)越發(fā)達，社會(huì )競爭越來(lái)越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟大潮中有所作為，必須以先進(jìn)的文化營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)導航。人在文化社會(huì )之中生活，進(jìn)一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，只有當消費者對消費文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者對品牌忠誠度。因此，廣告設計以這種人本主義文化理念進(jìn)行廣告定位營(yíng)銷(xiāo)，必將給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機。

　　2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現，可直接滿(mǎn)足消費者豐富的物質(zhì)及精神文化需求“設計藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對設計物的功能所表現的合目的性的關(guān)照�！� （3）企業(yè)在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭找出自己產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強化自己產(chǎn)品的獨特功能，使該產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區別，從而給消費者留下鮮明清晰印象，以增加目標消費群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設計中只有簡(jiǎn)潔的幾句話(huà)，卻可以四兩撥千斤，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利展開(kāi)。

　　3、強勢定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢作為廣告設計的核心，在廣告宣傳中強調產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費者心目中留下深刻的印象。廣告定位應強調產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來(lái)，倡導“一旦擁有，別無(wú)選擇”的強勢定位策略，讓人感覺(jué)戴上飛亞達手表后，能擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨尊的尊貴風(fēng)范。

　　4、價(jià)格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場(chǎng)上同類(lèi)商品相近，沒(méi)有什么獨特的賣(mài)點(diǎn)吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價(jià)格定位策略�！柏洷热�家不上當”價(jià)廉物美的產(chǎn)品對消費者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價(jià)的上揚，人們需要汽車(chē)更節能節源，許多汽車(chē)企業(yè)都開(kāi)辟研發(fā)省油、實(shí)用、美觀(guān)、價(jià)廉的小汽車(chē)，廣告突出價(jià)廉物美性能好的定位原則，巧妙地運用價(jià)格定位策略迅速占領(lǐng)汽車(chē)消費市場(chǎng)。

　　5、市場(chǎng)定位策略。這是市場(chǎng)細分策略在廣告大戰中的具體運用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)領(lǐng)先位置。在一定時(shí)期內，一項目標會(huì )控制著(zhù)一個(gè)公司的戰略計劃，公司的資源應優(yōu)先滿(mǎn)足這項目標的市場(chǎng)定位策略，以取得商戰先機。IBM公司的微機開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要戰略目標就是：防止公司的主機生意受到側面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開(kāi)發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場(chǎng)前列而備受追捧。

　　6、形象定位策略。 作為消費社會(huì )的獨特文化景觀(guān)和媒介的寵兒，廣告設計不僅得到了迅猛發(fā)展，獨樹(shù)一幟的廣告形象也成為現代社會(huì )的中心話(huà)題�，F代廣告高度重視一切極富創(chuàng )意的人類(lèi)精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng )意資源。在“形象”備受關(guān)注的讀圖時(shí)代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術(shù)創(chuàng )新以最快的速度被運用于廣告的創(chuàng )意之中，個(gè)性鮮明的形象定位通過(guò)其強大的視覺(jué)沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。

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