- 相關(guān)推薦
期刊的經(jīng)營(yíng)管理解析
經(jīng)營(yíng)管理在期刊的運營(yíng)中所起的作用越來(lái)越大，涉及的面越來(lái)越寬。期刊的經(jīng)營(yíng)管理主要有品牌經(jīng)營(yíng)管理、內容經(jīng)營(yíng)管理、廣告經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)方面。只有加強這三個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)管理，才能使期刊在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
一、期刊的品牌經(jīng)營(yíng)
在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中，品牌已成為各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重點(diǎn)和核心。期刊的品牌一旦形成，期刊的名稱(chēng)也就轉化成某種期刊出版文化的象征。例如美國的《時(shí)代》周刊，1923年創(chuàng )辦，目前已經(jīng)是美國乃至世界影響最大的新聞周刊，有世界“史庫”的品牌效應�！稌r(shí)代》有美國國內版、國際版以及歐洲、亞洲和拉丁美洲版，各版內容基本相同，占據著(zhù)巨大的國際市場(chǎng)，成為宣傳美國價(jià)值體系和生活方式的最好載體�！稌r(shí)代》每年推出的《時(shí)代詞匯》，在某種意義上已成為美國語(yǔ)言變遷的記錄。語(yǔ)言學(xué)的專(zhuān)家們甚至指出：“要學(xué)好美語(yǔ)，讀《時(shí)代》雜志乃是一條捷徑。”其雜志之影響，可見(jiàn)一斑。在我國，《讀者》雜志也走出了一條文化品牌的成長(cháng)之路�，F在，《讀者》的品牌價(jià)值高達40.83億元，發(fā)行量連續7年高居中國期刊榜榜首。
如何加強期刊的品牌經(jīng)營(yíng)呢?筆者認為應該從以下一些方面著(zhù)手。第一，設計并根據市場(chǎng)要求不斷完善期刊的品牌形象。以《讀者》雜志為例，具有生命張力和象征意味的“小蜜蜂”1995年正式成為《讀者》的刊徽，準確地詮釋《讀者》的形象和社會(huì )功能。雜志社隨即連續注冊了刊徽、英文名、漢語(yǔ)拼音名、趙樸初題寫(xiě)的書(shū)法體“讀者”，并利用這些商標要素完善了《讀者》的封面格式、版式和版序。這一組完整的品牌形象注冊，標志著(zhù)《讀者》首次對自己的形象進(jìn)行了全方位的商標注冊和版權保護。截至目前，《讀者》品牌在45類(lèi)商標135個(gè)小類(lèi)中注冊，涉及服飾、軟件、計算機、旅游等。這是《讀者》品牌建設的又一次提速。第二，從打造品牌入手，找準刊物的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位也就是讀者定位。一個(gè)好的刊物，必須有自己獨特的主讀者群�？锝o誰(shuí)看，刊物為誰(shuí)服務(wù)，編輯、記者要心中有數，有的放矢。編輯、記者只有廣泛調研市場(chǎng)，對讀者的潛在閱讀需求心知肚明，才能獨辟蹊徑，策劃出讀者滿(mǎn)意的選題來(lái)。創(chuàng )刊于1956年的《萌芽》雜志，近50年來(lái)堅持以“造就和培養青年文學(xué)作者”為己任，目前已成為一個(gè)具有廣泛社會(huì )影響的純文學(xué)類(lèi)品牌，2010年該雜志發(fā)行達35萬(wàn)份，在全國青年學(xué)生中產(chǎn)生了很好的影響，就是一個(gè)很好的證明。第三，做好期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，酒好也得會(huì )吆喝。只有這樣，刊物才能真正走向讀者，才會(huì )盡可能多地占有市場(chǎng)份額，實(shí)現利益的最大化。作為刊物的編輯、記者，不僅要做好策劃、組稿、加工等案頭工作，而且要走向市場(chǎng)，到讀者中去，了解讀者的需求，開(kāi)發(fā)出讀者真正需要的選題來(lái)。
二、期刊的內容經(jīng)營(yíng)
內容是期刊的核心，也是決定期刊經(jīng)營(yíng)管理成敗的關(guān)鍵。期刊社在加強期刊品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還要堅持自己的辦刊宗旨，在期刊內容上堅持已有特色，不斷創(chuàng )新。以明天出版社的《幼兒園》為例，該雜志自創(chuàng )刊以來(lái)一直在市場(chǎng)上占有穩定的份額，在全國同類(lèi)雜志中保持著(zhù)較高的知名度。2002年初，明天社決定對它進(jìn)行全面改造。在經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調研和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)后，他們理清了辦刊思路，決定將“倡導最新的幼教理念，營(yíng)造輕松快樂(lè )的閱讀氛圍，開(kāi)發(fā)幼兒的多元智能，促進(jìn)幼兒智力與情感的健康發(fā)育”作為內容定位，同時(shí)將刊物由雙月刊改為半月刊，采用普通16開(kāi)的時(shí)尚國際開(kāi)本。這些舉措都為《幼兒園》這一品牌的升級與換代鋪平了道路，取得了很好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，期刊還要與時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足讀者需要，走期刊電子化的道路，在方便讀者的同時(shí)，擴大期刊的閱讀量，提高期刊的收益。期刊社既可以通過(guò)銷(xiāo)售電子版期刊盈利，也可以嵌入廣告盈利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)行的電子期刊依然采取收費閱讀的方式發(fā)布，例如龍源期刊網(wǎng)、讀覽天下等，均需會(huì )員付費閱讀。而以掌媒、V8電子雜志為代表的手機雜志，則向讀者提供的是免費閱讀服務(wù)。目前，手機雜志的運作方式主要是技術(shù)運營(yíng)商與各雜志社簽約，整合大量的內容資源，通過(guò)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手機客戶(hù)端軟件發(fā)布，采用免費的方式，吸引大量的讀者，然后通過(guò)廣告盈利。
三、期刊的廣告經(jīng)營(yíng)
廣告是期刊向讀者推薦品牌的重要手段，同時(shí)也是解決期刊經(jīng)費來(lái)源困境的有力措施。廣告能力已經(jīng)成為期刊競爭力的重要組成部分。然而，我國期刊廣告經(jīng)營(yíng)雖然在世紀之交出現過(guò)快速發(fā)展時(shí)期，但隨后的增長(cháng)速度開(kāi)始放緩，甚至出現負增長(cháng)。加強期刊廣告經(jīng)營(yíng)，是拓展期刊資金來(lái)源、提升期刊競爭力和影響力、實(shí)現期刊可持續發(fā)展的重要手段。期刊廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)化運作是擺脫計劃經(jīng)濟影響、實(shí)施專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的根本出路。商業(yè)出版者出版經(jīng)營(yíng)是國外期刊實(shí)施廣告經(jīng)營(yíng)策略的主要模式。商業(yè)出版者經(jīng)營(yíng)期刊是以贏(yíng)利為目的的，因此十分重視期刊的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如由麥克米倫公司出版的著(zhù)名期刊《自然》雜志，年廣告收入高達1億美元。期刊的廣告經(jīng)營(yíng)采取代理制，廣告代理公司是期刊社及其他媒體和廣告單位之間的中介。他們廣泛聯(lián)系廣告向各個(gè)期刊社推薦，供期刊社刊登。這種專(zhuān)業(yè)化的操作可以減少期刊社聯(lián)系廣告的成本，保證期刊社獲得比較穩定的廣告收入。同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)化運作也可以為期刊廣告的合理定價(jià)提供基本的保障。
其次，要合理選擇廣告主，提高廣告信息的質(zhì)量
第一是要合理選擇廣告主。雖然同一份期刊的讀者群是確定的，但是其廣告的目標受眾比率會(huì )隨著(zhù)不同的廣告主而呈現不同的值。所以廣告主的選擇是必要的。廣告主的選擇同樣要以讀者的信息需求為基礎，從讀者的信息需求出發(fā)。
第二是要注重廣告版面的創(chuàng )新與控制。廣告處于期刊不同的版面位置，其所受到受眾注意程度是不一樣的。期刊的廣告版面資源有限，這就需要開(kāi)發(fā)出較多的、注意力價(jià)值大的廣告版面，如封頁(yè)拉頁(yè)廣告、內頁(yè)聯(lián)頁(yè)廣告、期刊目錄頁(yè)廣告、內文標題頁(yè)廣告等。另一方面，科技期刊中的廣告數目越多，受眾受到廣告刺激干擾越強，每則廣告給受眾留下的印象也就越不深刻，從而弱化了廣告信息傳播的效果。同時(shí)，科技期刊內容是決定讀者購買(mǎi)行為的關(guān)鍵，廣告版面所占比重，容易被讀者視為其購買(mǎi)期刊價(jià)格中浪費的比例。
第三是要注重廣告信息質(zhì)量的提高。廣告信息的質(zhì)量包括內容質(zhì)量與形式質(zhì)量。質(zhì)量好的廣告，在內容上要求定位準確、主題鮮明、內容真實(shí)可靠。在表達形式上，一是要有新穎獨特的創(chuàng )意，以吸引消費者的注意力;二是要運用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言，令讀者快速理解廣告所傳達的信息并留下深刻印象;三是要注意廣告與科技期刊在內容和形式上的協(xié)調。此外，在市場(chǎng)競爭異常激烈的情況下，適當給予廣告主一定程度的價(jià)格折扣，以避免廣告業(yè)務(wù)的流失。
總體來(lái)說(shuō)，期刊的成功與否主要是由品牌經(jīng)營(yíng)管理、內容經(jīng)營(yíng)管理、廣告經(jīng)營(yíng)管理三方面來(lái)決定的。如何選擇期刊的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，樹(shù)立期刊的品牌效益，是市場(chǎng)經(jīng)濟條件下加強期刊經(jīng)營(yíng)管理的前提。內容經(jīng)營(yíng)管理則是期刊的核心，也是決定期刊經(jīng)營(yíng)管理成敗。只有成功加強期刊以上三個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)管理，才能使期刊在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
【期刊的經(jīng)營(yíng)管理解析】相關(guān)文章：
期刊的結構部件04-16
oa電子期刊功能08-19
2017年內審考試經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)模擬題及答案解析10-08
圖書(shū)編輯與期刊編輯的區別08-09
oa系統電子期刊管理功能06-01
手繪家具的解析11-05
完形填空解析09-24
唱歌技巧解析08-28
日語(yǔ)副詞解析08-10