酒店如何做好收益管理

　　收益管理(Yield Management)，又稱(chēng)為收入管理(Revenue Management)，20世紀70年代起源于美國，20世紀90年末代引入我國。其理論是面向不可存儲資產(chǎn)或易逝品的收入管理，也是一種為提高收入的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

　　近十多年來(lái)在很多行業(yè)得到成功應用，并受到重視，目前已廣泛應用于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10億美元收入;1995至1999年，美國汽車(chē)工業(yè)的銷(xiāo)售額從30億升為75億，增加的45億中，有30億來(lái)自于應用了收益管理方法和系統。收益管理是相對較新的技術(shù)，其基本原理是應用價(jià)格杠桿原理來(lái)調節供需平衡，用需求導向定價(jià)代替成本導向定價(jià)，用差別定價(jià)代替統一定價(jià)。

　　收益管理是飯店主體實(shí)現飯店盈利能力最大化的服務(wù)管理系統，該系統通過(guò)細分市場(chǎng)對盈利能力的識別，確定產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格設定、折扣生成、訂房過(guò)濾準則以及對價(jià)格和客房資源進(jìn)行有效控制等方法，實(shí)現飯店盈利能力最大化的目標。我們通常將收益管理定義為:把飯店的產(chǎn)品或服務(wù)，在最佳的時(shí)間，以最佳的價(jià)格，通過(guò)最佳的銷(xiāo)售渠道，出售給最佳的客人，以實(shí)現飯店收益的最大化。通過(guò)“五個(gè)最”的完美組合，可以有效地解決酒店業(yè)有限資源閑置或價(jià)格競爭所造成總體收益下滑的現實(shí)問(wèn)題，通過(guò)市場(chǎng)細分、需求預測、差別定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、容量控制和客房超訂等手段，借助互聯(lián)網(wǎng)數據和計算機技術(shù)，使人工經(jīng)驗和計算機智能形成高度的結合，最大限度地減少酒店資源虛耗，挖掘市場(chǎng)盈利能力，最終使飯店收益最大化。

　　談到收益管理，管理者經(jīng)常會(huì )誤解為只有在客房出租率100%的情況下才能發(fā)揮效能，其實(shí)這是個(gè)誤區。飯店收益管理是一門(mén)基于用價(jià)格杠桿來(lái)調節供需平衡的技術(shù)，無(wú)論飯店是否滿(mǎn)房，該項技術(shù)都能有效地發(fā)揮其作用，針對每一個(gè)細分市場(chǎng)，實(shí)現收益最大化。例如：在差別定價(jià)和能力分配上，只是基于市場(chǎng)細分和容量控制技術(shù)，不受客房出租率的影響;只有超訂技術(shù)是基于飯店能實(shí)現滿(mǎn)房的情況下而發(fā)揮效能的。另外，衡量飯店收益管理的主要指標即不是平均客房出租率(OCC)，也不是平均房?jì)r(jià)(ADR)，而是二者互動(dòng)的指標—RevPAR(Revenue Per Available Room)。在飯店客房銷(xiāo)售諸多的經(jīng)營(yíng)指標中，只有RevPAR才能最有效地反映客房收入的高低。因此，飯店管理者應消除這一誤區，正確認識飯店應用收益管理的重要性。那么，收益管理如何在飯店中能起到收益最大化的作用呢?筆者從以下幾個(gè)方面作一簡(jiǎn)述，供讀者參考!

　　一、數據挖掘與需求預測

　　由于飯店客房屬易逝性產(chǎn)品，市場(chǎng)需求波動(dòng)頻繁，又具有相當的彈性。因此，時(shí)常會(huì )給顧客帶來(lái)時(shí)間壓迫感，增加了顧客在飯店選擇中廣泛性和快捷性。飯店營(yíng)銷(xiāo)或收益部門(mén)如果不能準確把握未來(lái)市場(chǎng)需求情況，在房?jì)r(jià)的設定或能力分配中出現偏差，不僅會(huì )損失潛在的收入，產(chǎn)生資源虛耗，而且還會(huì )導致顧客流向其他的競爭對手。通過(guò)實(shí)施需求預測，從飯店P(guān)MS系統中抓取歷年市場(chǎng)數據，采用科學(xué)的預測方法，建立預測模型，通過(guò)數據挖掘，能夠幫助飯店管理者準確把握未來(lái)市場(chǎng)需求的脈搏，提高對市場(chǎng)判斷的前瞻性。因此，通過(guò)實(shí)施需求預測技術(shù)，可以幫助飯店管理者有效解決以下難題。

　　1)知曉未來(lái)房?jì)r(jià)的走勢，準確制訂未來(lái)客房?jì)r(jià)格并實(shí)行價(jià)格動(dòng)態(tài)化;

　　2)預測某個(gè)時(shí)段的訂房量，通過(guò)差別定價(jià)和容量控制，提高單房收入;

　　3)在市場(chǎng)需求旺盛時(shí)期，預測某一天的No Show率、客房取消數量(Cancellations)等，使超訂數量更加準確，避免超售的發(fā)生，既達到滿(mǎn)房的效果，又避免因超售給飯店造成不必要的成本支出等。

　　二、市場(chǎng)進(jìn)行細分與差別定價(jià)

　　差別定價(jià)是指通過(guò)對同一種飯店產(chǎn)品(如：同一類(lèi)型的客房、餐食、康體或娛樂(lè )項目等)對不同的顧客或細分市場(chǎng)制定不同價(jià)格的行為和方法。差別定價(jià)既是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。它的藝術(shù)性體現在尋找一種細分市場(chǎng)的方法，使我們對高支付意愿的顧客收取高價(jià)，對低支付意愿的顧客收取低價(jià)。它的科學(xué)性體現在通過(guò)借助各種技術(shù)制定和更新價(jià)格，最大化所有細分市場(chǎng)的總收益。從經(jīng)濟學(xué)的角度講，我們通過(guò)引入價(jià)格歧視的概念，來(lái)實(shí)現差別定價(jià)。在飯店市場(chǎng)細分中，我們應充分考慮以下原則，以保證細分的有效性。一是細分市場(chǎng)應具有可衡量與進(jìn)入性。市場(chǎng)容量和層次結構可以衡量，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段能夠達到;二是細分市場(chǎng)應具有一定的規模，市場(chǎng)容量應足以使飯店有利可圖;三是每個(gè)細分市場(chǎng)必須具備有相當的購買(mǎi)力，以使飯店通過(guò)收益管理手段可以獲得更大利益;四是應保證每個(gè)細分市場(chǎng)的平均支付意愿是不同的，具備實(shí)施差別定價(jià)的條件;五是細分市場(chǎng)具有可持續性，具備相應的時(shí)間延續性。為滿(mǎn)足差別定價(jià)需要并結合飯店客源市場(chǎng)結構，筆者認為飯店可考慮按以下不同市場(chǎng)進(jìn)行差別定價(jià)。㈠群體定價(jià);包括散客價(jià)、學(xué)生折扣、會(huì )員折扣等;㈡渠道定價(jià);包括OTA價(jià)格、公司協(xié)議價(jià)、旅行社價(jià)、政府價(jià)等;㈢時(shí)間定價(jià);包括提前預訂價(jià)、連住房?jì)r(jià)、淡旺季價(jià)、尾房?jì)r(jià)、長(cháng)住價(jià)等; ㈣數量折扣價(jià);包括團體價(jià)、會(huì )議價(jià)、批發(fā)商價(jià)等;㈤優(yōu)惠折扣價(jià);包括促銷(xiāo)價(jià)、新產(chǎn)品價(jià)、專(zhuān)題活動(dòng)價(jià)、擔保房?jì)r(jià)等。

　　盡管差別定價(jià)可以通過(guò)尋找支付高價(jià)愿意的客人為飯店帶來(lái)更大的收益，但也因以下客觀(guān)事實(shí)的存在而受到局限。飯店管理者在采用差別定價(jià)時(shí)應考慮以下因素，盡量規避，以降低風(fēng)險。一是不完全細分市場(chǎng)。由于無(wú)法精確測定每位顧客的支付意愿，無(wú)法形成完全細分市場(chǎng)，目前能采取的最好辦法是按上述方法對市場(chǎng)進(jìn)行群體細分;二是侵蝕。如果采取了差別定價(jià)，那些具有高支付能力細分市場(chǎng)的顧客就會(huì )“假裝”成低支付意愿的顧客，設法以較低的價(jià)格購買(mǎi)，侵蝕飯店利益;三是套利。差別定價(jià)同時(shí)也為第三方套利者提供了機會(huì )，他們會(huì )以低價(jià)買(mǎi)入商品，再以低于市場(chǎng)的價(jià)格售出，從中獲取差價(jià)。

　　三、動(dòng)態(tài)定價(jià)與價(jià)格優(yōu)化

　　動(dòng)態(tài)定價(jià)是基于市場(chǎng)需求預測的基礎上，使飯店的房?jì)r(jià)隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化而變化，最終與市場(chǎng)波動(dòng)趨勢相匹配，從而消除了恒定價(jià)格在需求旺盛周期損失的高價(jià)格收入和在需求衰退周期由于價(jià)格顯得過(guò)高而導致顧客流失的弊端。由于需求預測總是處于某個(gè)市場(chǎng)周期的前端，所以在客觀(guān)事實(shí)發(fā)生之前已對價(jià)格進(jìn)行了較為精準的預測，得以與市場(chǎng)需求相匹配，最大限度地規避了潛在損失風(fēng)險。實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，能夠為飯店帶來(lái)以下效益。一是收益顯著(zhù)增加。通過(guò)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，飯店可以根據預測數據充分挖掘潛在的收入空間，在不增加邊際銷(xiāo)售成本的情況下，通過(guò)價(jià)格優(yōu)化，找出最佳可售房?jì)r(jià)BAR(Best available rate)，實(shí)現收入最大化。二是實(shí)現供需平衡。供需平衡是經(jīng)常困擾飯店管理者的難題，當市場(chǎng)需求處于旺盛期時(shí)，往往由于飯店產(chǎn)品無(wú)法在短時(shí)間內提高產(chǎn)量，損失了應該得到的部分收入。當市場(chǎng)處于供過(guò)于求時(shí)，又總想通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)招徠更多的折扣顧客，增加收入。而動(dòng)態(tài)定價(jià)恰恰是利用價(jià)格杠桿來(lái)調節供需平衡，可以最大限度規避以上存在的問(wèn)題，通過(guò)價(jià)格杠桿的調節來(lái)達到供需平衡，以此來(lái)提高收入。三是通過(guò)保留部分客房，以更高的價(jià)格出售給支付意愿較高的顧客。動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)施能夠為最有價(jià)值的顧客提供客房預留或保留服務(wù)，從中獲取這一部分收入。

　　價(jià)格優(yōu)化是在飯店進(jìn)行差別定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)的基礎上最大限度挖掘潛在收入空間的有效手段。飯店管理者通過(guò)價(jià)格優(yōu)化程序來(lái)確定飯店不同市場(chǎng)周期的BAR，出售給最有價(jià)值的顧客，以此獲取最大的收入。在實(shí)施價(jià)格優(yōu)化過(guò)程中，要充分考慮到飯店品牌、產(chǎn)品價(jià)值、競爭對手價(jià)格和顧客的消費趣向等因素，借助經(jīng)濟學(xué)中需求價(jià)格彈性的計算方法，確定彈性系數，找到最佳可用房?jì)r(jià)—BAR。在確定BAR價(jià)格時(shí)，一般情況下，要結合細分市場(chǎng)，合理確定每個(gè)市場(chǎng)周期BAR的數量，并不是越多越好，一般以3至5個(gè)為宜。由于BAR為最佳可售房?jì)r(jià)，通過(guò)預訂分配確定出為最有價(jià)值顧客預留或保留房數量，可有效解決房間過(guò)早被休閑度假的折扣顧客預訂的難題，最終以最優(yōu)的價(jià)格將預留或保留的房間出售給這些最有價(jià)值的商務(wù)顧客，從而獲取更高的收入。

　　四、客房超訂與超售控制

　　客房超訂是指飯店在滿(mǎn)房或針對某個(gè)細分市場(chǎng)滿(mǎn)房的情況下，再增加一定預訂數量的技術(shù)。為什么要采取超訂呢?這是因為多數飯店沒(méi)有針對預訂的顧客設置無(wú)故不到(No Show)或取消的限制條件。尤其在我國飯店中，除了大假期或特價(jià)會(huì )有擔保預訂的限制條件外，平時(shí)對顧客預訂的No Show或取消很少會(huì )有附加限制條件。如果已預訂的顧客出現No Show或取消預訂，不會(huì )付出任何成本，但卻給飯店帶來(lái)以下資源虛耗和浪費。一是閑置浪費的房間會(huì )給飯店造成不必要的經(jīng)濟損失; 二是想入住此飯店的客人失去了住店的機會(huì )，會(huì )轉向競爭對手的飯店;三是被拒絕的客人如果后來(lái)打聽(tīng)到他想住而沒(méi)有住上的飯店其實(shí)有空房，會(huì )增加他對飯店的不滿(mǎn)程度，也可能從此便失去了一位忠誠的顧客。因此，正是由于No Show或預訂取消(Cancellations)現象的存在，客房超訂技術(shù)便應運而生。那么，如何確定超訂數量呢?通常飯店管理者會(huì )借鑒行業(yè)經(jīng)驗數據，采用經(jīng)驗估算法來(lái)確定超訂的數量。例如：依照行業(yè)經(jīng)驗，No Show 率通常為預訂量的3%～5%，Cancellations通常為預訂量的5%～10%。那么，超訂數量一般可估算為預訂量的8%～15%。盡管經(jīng)驗估算法有時(shí)會(huì )很準確，但由于顧客未到或取消的動(dòng)機是隨機的，存在著(zhù)因隨機性無(wú)法消除而導致的誤差缺陷。筆者認為，以下兩種超訂數量的計算方法，可有效消除顧客隨機性的影響，從而提高超訂量預測的準確性。方法之一是在采集和抓取歷年客史No Show 率或預訂取消率的基礎上，應用移動(dòng)平均法或指數平滑法來(lái)預測指定日的No Show 率、預訂取消率、提前退房間數和延長(cháng)入住的間數，并通過(guò)超訂公式(超訂數量值=No Show間數+臨時(shí)取消預訂的間數+提前退房的間數-延長(cháng)住宿的間數)的計算，最大限度地消除波動(dòng)和隨機因素，可較為準確地確定出指定日的超訂數量。第二種方法是借助計算機收益管理軟件，建立房間超訂模型，通過(guò)計算最小期望損失的方式來(lái)確定超訂的數量。目前，此方法已通過(guò)計算機收益管理系統被廣泛應用于民航、飯店、租賃等行業(yè)，收到良好的效果。

　　然而，超訂技術(shù)也是一把“雙刃劍”，一方面能為飯店帶來(lái)收益，另一方面也會(huì )帶來(lái)一定的風(fēng)險。因為超訂數量的確定是建立在需求預測的基礎上，而預測是不可能百分之百準確的，只要采取超訂策略，就有可能發(fā)生過(guò)度超訂，也稱(chēng)之為“超售”。過(guò)度超訂的發(fā)生，不可避免地給飯店帶來(lái)較大的彌補成本，嚴重的可能會(huì )導致法律上的糾紛。因此，飯店應制定以下措施來(lái)最大限度地降低過(guò)度超訂發(fā)生的概率。

　　1)盡可能提高No Show 率預測的準確性;

　　2)積累超訂經(jīng)驗，采用超訂量較小的次優(yōu)值，加大保險系數;

　　3)設立不同層次的具有不同限制條件的價(jià)格;

　　4)簽訂團體協(xié)議時(shí)要注意設置限制性條款;

　　5)要經(jīng)常核對預訂名單，糾正錯誤的訂房和重復的訂房;

　　6)定時(shí)與訂房客人或訂房渠道商溝通，以便隨時(shí)掌握客人動(dòng)態(tài);

　　7)采用收取保證金或要求信用卡擔保等措施。如果發(fā)生過(guò)度超訂，飯店可采取免費升級、安排周邊同檔次其它的飯店、選擇自愿放棄入住的對象、啟動(dòng)超售競賣(mài)計劃以及合理補償等方式來(lái)解決。

　　五、容量控制與能力分配

　　容量控制是指為具有不同價(jià)格支付意愿顧客分配合適產(chǎn)品數量的一種控制方法。即飯店需要決定多少間客房以折扣價(jià)出售，多少間客房應留給消費時(shí)間較晚的高價(jià)顧客，解決這一問(wèn)題的有效辦法就是容量控制。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)能力分配技術(shù)確定開(kāi)放或關(guān)閉相應的價(jià)格等級，實(shí)現客房產(chǎn)品在價(jià)格等級中的有效配置。其目的是最大限度地滿(mǎn)足每個(gè)細分市場(chǎng)中顧客的消費需求，既保證折扣顧客的使 用量，同時(shí)也減少高價(jià)顧客的流失，從而達到收益最大化。容量控制的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何確定預留或保留房間的數量。如果能準確地找到這一數量值，問(wèn)題便迎刃而解。例如：飯店通常有休閑度假客人和商務(wù)客人這兩個(gè)細分市場(chǎng)，而度假客人受到休假時(shí)間的限制，計劃性比較強，對房?jì)r(jià)很敏感，通常訂房較早，以便能得到最大的折扣。而商務(wù)客人多數對房?jì)r(jià)不敏感，通常訂房較晚或充當Walk-in客人，可以支付高價(jià)。如果接受折扣客人的預訂量過(guò)大，可能會(huì )擠占了高價(jià)客人的用房，損失部分收入;但如果保留的客房量過(guò)大，在高價(jià)客人沒(méi)有住滿(mǎn)的情況下，也會(huì )造成客房資源的虛耗;因此，只有在合理確定保留房數量，最大限度減少高價(jià)客人流失或客房虛耗的情況下，才能實(shí)現收入最大化。在日常收益管理工作中，我們可采取以下方法來(lái)確定最佳保留房量，以取得這部分收入最大化。一是采集歷年相關(guān)經(jīng)營(yíng)數據，對每日度假客人和商務(wù)客人的訂房提前天數、轉換率、結構比率等進(jìn)行分析;同時(shí)選擇適用的預測方法，建立預測模型進(jìn)行預測，根據預測結果來(lái)確定保留房數量。二是借助計算機智能技術(shù)，通過(guò)決策樹(shù)的方法，確定兩個(gè)能力等級，進(jìn)行能力分配。三是利用Littlewood法則，找出兩個(gè)等級的最優(yōu)預訂限額，以實(shí)現最大化期望利潤。容量控制或能力分配能夠有效地解決困擾飯店管理者確定折扣房與高價(jià)房數量的難題，以實(shí)收益最優(yōu)化。

　　綜上所述，收益管理作為一門(mén)科學(xué)，在運籌學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)、信息科學(xué)等多學(xué)科理論的基礎上，發(fā)展奠定了自己的理論基礎，推動(dòng)收益管理系統理論得以快速的發(fā)展�，F今，隨著(zhù)收益管理理論逐步完善和實(shí)踐拓展，已逐步形成自身體系，成為現代管理科學(xué)中的一個(gè)重要組成部分，為飯店實(shí)現收益最大化起著(zhù)不可缺少的推動(dòng)作用。

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