- 相關(guān)推薦
客戶(hù)關(guān)系管理零售銀行的救命稻草
引導語(yǔ)：從客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)這個(gè)詞第一次進(jìn)入人們的視野到它成為企業(yè)成功的關(guān)鍵戰略，已經(jīng)超過(guò)了20年。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理零售銀行的救命稻草，希望對你有所幫助。
即使整個(gè)歐洲的實(shí)際GDP增長(cháng)了3.4%，歐洲的零售銀行在2007年至2014年間仍然損失了超過(guò)10%的收入, 平均每年下降2個(gè)百分點(diǎn)。造成這樣結果的原因在于中央銀行為了穩定金融市場(chǎng)而介入歐洲內外市場(chǎng)，以及一段時(shí)間以來(lái)銀行的超低利息收入。
銀行業(yè)的收入在持續萎縮，商品化趨勢愈加明顯，新法規的頒布給銀行和第三方金融服務(wù)企業(yè)都帶來(lái)了有利條件，在這樣的時(shí)刻，新型CRM將成為歐洲零售銀行一直在尋找的救命稻草。
什么是CRM
CRM系統是通過(guò)分析客戶(hù)數據、提供與客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的見(jiàn)解，以改善客戶(hù)關(guān)系、促進(jìn)收入增長(cháng)的信息技術(shù)解決方案。這種信息技術(shù)解決方案還能夠幫助銷(xiāo)售人員更好地了解客戶(hù)偏好、交易歷史、以及如何與客戶(hù)進(jìn)行跨渠道互動(dòng)。
CRM只有在一個(gè)大的組織范圍內，并且成為銀行文化和日常工作中不可分割的一部分時(shí)，才會(huì )蓬勃發(fā)展。當企業(yè)把客戶(hù)放在業(yè)務(wù)的核心位置時(shí)企業(yè)的流程和決策才會(huì )發(fā)揮最大的效用，不管其目標是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，還是增加收入，亦或兩者都有。
然而，銀行還遠遠沒(méi)有意識到CRM的所有好處。在我們與十幾位技術(shù)解決方案供應商高管的訪(fǎng)談中，我們發(fā)現了一些問(wèn)題。的確，銀行相信并投資CRM，但大多數銀行都在持續遭受分散的客戶(hù)管理和獨立運作的后果。盡管多年的研究表明開(kāi)放的架構原則更有效，但大多數銀行還是停留在它們傳統的平臺、復雜的系統、獨立的接口，沒(méi)有做出任何實(shí)質(zhì)性的改變。盡管大多數歐洲銀行都明白創(chuàng )新的必要性，并且愿意去做任何事情來(lái)變得更加以客戶(hù)為中心，但是只有少數銀行可以真正在這些方面有所作為。
CRM的功效
歐洲的銀行在過(guò)去的20年中，投資了200億歐元在CRM技術(shù)上，銷(xiāo)售代表應該很了解他們的客戶(hù)了。然而，大多數銀行都還沒(méi)有準確把握CRM可能帶來(lái)的全部回報。以下幾點(diǎn)將幫助銀行從CRM中得到更多收益。
客戶(hù)數據
捕捉顧客數據是一回事，而正確地使這些該數據又是另一回事了。一站式的CRM解決方案可以解決所有階段和所有客戶(hù)細分的數據管理問(wèn)題。
客戶(hù)接觸
供應商的軟件解決方案是為一個(gè)渠道服務(wù)的。而新型的CRM提供多渠道和全方位立體化的服務(wù)，企業(yè)可以通過(guò)歷史數據追蹤客戶(hù)，通過(guò)不同渠道接觸客戶(hù)，通過(guò)同行比較和整體體驗留住客戶(hù)。
定制化產(chǎn)品
每一個(gè)銀行產(chǎn)品都應該為客戶(hù)定制化，不論是在功能、服務(wù)還是在價(jià)格方面，甚至連互動(dòng)時(shí)機都應該定制化。想象一下，你購買(mǎi)一個(gè)銀行產(chǎn)品就像你訂一個(gè)飛機票一樣，價(jià)格會(huì )根據日期和時(shí)間變化，還包括一些附加服務(wù)，如優(yōu)先登機和貴賓室等。
客戶(hù)互動(dòng)
銀行還沒(méi)有充分利用全方位互動(dòng)渠道與客戶(hù)交流，建立客戶(hù)社區。而如今新型的CRM可以提供靈活敏捷的專(zhuān)注于特定渠道的互動(dòng)。
銷(xiāo)售人員管理
CRM為活動(dòng)、潛在銷(xiāo)售機會(huì )、銷(xiāo)售人員管理以及任務(wù)管理提供更多的監管和控制。不論是對銀行內部勞動(dòng)力，還是對銀行外部合作伙伴;不論是對日常的工作任務(wù)，還是對特別的市場(chǎng)活動(dòng)，CRM都能很好地進(jìn)行組織和管理。
新型CRM應用秘訣
改進(jìn)CRM是銀行壯大和繁榮的一種手段。在最近科爾尼公司與歐洲金融管理協(xié)會(huì )(EFMA)聯(lián)合舉辦的論壇中，大多數專(zhuān)家都同意銀行在商品化未來(lái)中脫穎而出的關(guān)鍵是服務(wù)而不是產(chǎn)品。由于大多數銀行的成本是固定的,那么要想實(shí)現規模效應，銀行就要最大限度的提高現有的顧客份額(Share of Wallet)，同時(shí)以盡可能低的獲取成本提高整體客戶(hù)數量。
有些金融機構在引領(lǐng)CRM的改變，這些CRM高手將重點(diǎn)放在他們的員工，或他們的技術(shù)，或者兩者的組合上。
員工導向型
采用員工導向型CRM的銀行平均每年在每個(gè)客戶(hù)身上能夠獲得1000歐元至1700歐元的收入(對比歐洲平均數字666歐元)。
雖然這些銀行能夠獲得最高的每客戶(hù)收入，但它們的成本收入比率和盈利水平都偏低，這可能是因為這些銀行規模太大、成本太高。傳統上更多的業(yè)務(wù)意味著(zhù)需要更多的員工，但是現在因為顧客的需求從線(xiàn)下的支行覆蓋轉向線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò )覆蓋和全方位渠道覆蓋，同時(shí)雇傭成本上升，那么每個(gè)員工覆蓋盡可能多的客戶(hù)成為了銀行降低成本的當務(wù)之急。
只有兩個(gè)歐洲零售銀行做到了這一點(diǎn)，它們就是ING(德國)和Nationwide(英國)。這兩家銀行用非常少的員工覆蓋到一個(gè)龐大的客戶(hù)群(每個(gè)員工約有1800-2400個(gè)客戶(hù))，同時(shí)每一個(gè)員工還產(chǎn)生了大量的收入。有趣的是，這樣的情況發(fā)生在德國和英國，這是兩個(gè)歐洲最具有價(jià)格競爭優(yōu)勢的地方。
技術(shù)導向型
采用技術(shù)導向型CRM的銀行依靠信息技術(shù)和數據分析來(lái)管理他們的客戶(hù)關(guān)系。它們用非常少的員工管理非常龐大的客戶(hù)群，同時(shí)每個(gè)員工還可以產(chǎn)生大量的收入。他們選擇投資數字化技術(shù)以更好的服務(wù)客戶(hù)而不是雇傭更多的人，因此在成本和盈利能力上做的都比國內同行好。比如波蘭的mBank每個(gè)員工可以創(chuàng )造322000歐元的收入，這比整個(gè)國家的平均水平還高出263%。
在我們的分析樣本中，我們發(fā)現很多銀行都擁有非常多的員工，以及相對來(lái)說(shuō)非常低的每客戶(hù)收入(每年大約200歐元到500歐元)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些銀行正搖搖欲墜，它們亟待變革CRM。那么這些銀行到底是會(huì )選擇以員工為導向，還是以技術(shù)為導向，亦或兩者結合?我們拭目以待。
即便每個(gè)市場(chǎng)都有它的獨特性，我們不得不承認，在CRM戰略中尋找出妥協(xié)方案是非常必要的。那些總是擁有最先進(jìn)CRM功能的銀行不管是在市場(chǎng)內外都會(huì )比它的競爭者們表現更好。
利用CRM增加銀行收入五步法
在過(guò)去的二十年里，銀行在CRM技術(shù)上投入了大約200億歐元，也取得了一些進(jìn)步，比如利用人工智能和機器學(xué)習加強客戶(hù)關(guān)系，提供多種與客戶(hù)溝通交流的方式等。這些都是聰明的投資，當新型CRM時(shí)代到來(lái)，這些一直重視CRM的銀行能夠實(shí)現300億至400億歐元的收入增長(cháng)。
關(guān)于CRM怎樣帶來(lái)收入增長(cháng)，我們提出以下5點(diǎn)：
1減少客戶(hù)流失
客戶(hù)流失是一個(gè)問(wèn)題。不僅是因為它減少了金融機構的收入和利潤，還因為它增加了運營(yíng)成本和顧客獲取成本，包括與獲取新客戶(hù)和上下架產(chǎn)品相關(guān)的成本。僅2014年一年，英國就有120萬(wàn)個(gè)銀行顧客更換了活期存款賬戶(hù)銀行，這導致每年至少會(huì )有3.25億歐元的收入再分配。我們初步估計，客戶(hù)流失給整個(gè)歐洲地區銀行帶來(lái)的損失每年會(huì )在40億至60億歐元之間。
而CRM則改變了這種情況�；谖覀兊恼{查和與客戶(hù)的訪(fǎng)談，我們發(fā)現，在流失的客戶(hù)中有30%-50%表示，如果他們能感受到卓越的客戶(hù)服務(wù)，他們是不會(huì )更換銀行的(當然，對價(jià)格高度敏感的客戶(hù)例外)。根據我們的計算，減少客戶(hù)流失每年能為銀行帶來(lái)10億至30億歐元不等的額外收入。
2幫助定價(jià)
僅基于個(gè)人期望和某些特定情況的定價(jià)策略會(huì )傷害收入增長(cháng)和盈利能力。而針對不同顧客進(jìn)行不同定價(jià)的策略是經(jīng)得起時(shí)間檢驗的，也是可以被證實(shí)有效的�，F在的很多交易都是基于直覺(jué)，經(jīng)常會(huì )給出不合適的定價(jià);而且銷(xiāo)售人員太過(guò)于追求交易的數量而不是質(zhì)量，這對于交易本身是不好的。
新型的CRM則給定價(jià)過(guò)程制定了框架，允許監控和回顧定價(jià)的決定，并且這個(gè)決定是基于事實(shí)而不是感覺(jué)。定價(jià)合適的銀行每年能夠實(shí)現100億至140億歐元的收入增長(cháng)，增加的收入中三分之二都是來(lái)自于傭金收入。
3獲取新顧客
獲取新顧客是一個(gè)很費成本的事情，我們以前經(jīng)常會(huì )在傳統渠道的市場(chǎng)推廣上花費上億歐元。而現在有了更智能、更便宜的策略，即利用社交媒體渠道和編譯用戶(hù)數據，推出有針對性的活動(dòng)——從而實(shí)現低成本獲取客戶(hù)的同時(shí)產(chǎn)生大量的收入。
互聯(lián)網(wǎng)金融機構是使用這些更智能、更便宜策略的典范，它們幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)推廣費用，但卻經(jīng)常實(shí)現三位數的增長(cháng)。事實(shí)上，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)僅僅在一個(gè)季度就可以新增6萬(wàn)個(gè)新客戶(hù)。
利用CRM獲取新顧客每年能夠在整個(gè)市場(chǎng)上實(shí)現30億至40億歐元的收入增長(cháng)。在過(guò)去六年中，當成功獲取新顧客，客戶(hù)數量增加之后，典型的做法是誘導定價(jià)法，并且隨著(zhù)時(shí)間的推移最后會(huì )通過(guò)追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售實(shí)現盈利。
4交叉銷(xiāo)售
普通的零售銀行平均向每位顧客賣(mài)2-3個(gè)產(chǎn)品，優(yōu)秀的零售銀行向每位顧客賣(mài)5個(gè)甚至更多。產(chǎn)生這種差別的原因是什么?什么是優(yōu)秀的零售銀行可以做到而一般的零售銀行不行呢?
基于我們的研究發(fā)現，優(yōu)秀的零售銀行非常擅于使用CRM中的數據，它們利用數據支持銷(xiāo)售人員，利用數據建立線(xiàn)上銷(xiāo)售，利用數據開(kāi)拓更多的客戶(hù)需求。它們利用數據進(jìn)行客戶(hù)細分和定制化產(chǎn)品;它們通過(guò)部署CRM技術(shù)，預測下一個(gè)消費熱點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新;它們常常和同行之間進(jìn)行比較，看自己的CRM還有哪些不足。一個(gè)以數字化為核心的CRM銀行每年能夠實(shí)現80億至110億的顧客份額和市場(chǎng)份額的增長(cháng)。
5追加銷(xiāo)售
使用CRM 的銀行能夠識別出具有更多購買(mǎi)力和支付意愿的客戶(hù)，從而為他們持續推銷(xiāo)，實(shí)現追加銷(xiāo)售。這每年能夠為銀行帶來(lái)50億-70億歐元的收入增長(cháng)。當然，這要求銀行具備一定的知識和能力，能夠把這些價(jià)值更高的產(chǎn)品首先傳達給銷(xiāo)售人員，再由銷(xiāo)售人員傳達給客戶(hù)，鼓勵客戶(hù)購買(mǎi)更多或更貴的產(chǎn)品。
新型CRM：數字化的武器
銀行業(yè)的領(lǐng)導者們需要明白，理解客戶(hù)關(guān)系的重要性是一回事，而如何使用客戶(hù)關(guān)系數據又是另一回事。直到最近，銀行才開(kāi)始意識到互聯(lián)網(wǎng)金融機構在使用客戶(hù)數據方面是潛在的商業(yè)伙伴而不是威脅者。銀行業(yè)未來(lái)的趨勢是開(kāi)放、合作、共贏(yíng)。一些專(zhuān)門(mén)給互聯(lián)網(wǎng)金融機構和銀行提供合作接口的初創(chuàng )企業(yè)興起，它們對那些拒絕改變的銀行構成了威脅，同時(shí)也給那些為了更好地使用客戶(hù)數據而愿意改變系統和文化的銀行提供合作共贏(yíng)的機會(huì )。
為了抓住這個(gè)攫取財富的機會(huì )，很多銀行都在反省自己。我們需要投資什么樣的信息技術(shù)?我們怎樣才能培育數字科技的文化?什么樣的伙伴關(guān)系能幫助我們更快更好成本更低地收獲更多的客戶(hù)滿(mǎn)意度?
當然，所有這些都需要時(shí)間——因為每一件事都需要努力才能成功。但是很明顯的是，培育新型CRM對于歐洲銀行來(lái)說(shuō)不再是一個(gè)選項，它成為了必須。
【客戶(hù)關(guān)系管理零售銀行的救命稻草】相關(guān)文章：
銀行客戶(hù)關(guān)系的管理06-15
商業(yè)銀行個(gè)人客戶(hù)關(guān)系的管理08-15
客戶(hù)關(guān)系管理05-11
客戶(hù)關(guān)系管理研究03-21
客戶(hù)關(guān)系管理的流程03-18
客戶(hù)關(guān)系管理的策略04-20