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品牌發(fā)展：得客戶(hù)人心者勝
古農夫背朝天，面向土，日出而作，日落而歸，用鋤頭加汗水辛辛苦苦地換來(lái)“盤(pán)中之餐”，在換來(lái)“盤(pán)中之餐”前，古農夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中國企業(yè)做品牌，雖然沒(méi)有農夫勞作之苦，但絕非沒(méi)有趙括紙上談兵來(lái)得容易。這就和釣魚(yú)一樣，你要想釣到魚(yú)，必須站在魚(yú)的角度上思考;中國企業(yè)要想做好品牌，必須要從目標顧客出發(fā)，學(xué)會(huì )籠絡(luò )目標顧客這個(gè)心智認知上的人心。
用心洞察品牌的黑洞
溫室里永遠培育不出強壯的參天大樹(shù)，豪華明亮的辦公大樓里也永遠做不出強勢品牌的方案。所以，許多做品牌的企業(yè)與策劃人“辛辛苦苦”去跑市場(chǎng)了，甚至還有說(shuō)真正的方案是用腳跑出來(lái)的。但是，用腳跑出來(lái)的方案真的可以解決品牌存在的問(wèn)題嗎?或者事與愿違，還可能再度陷入了市場(chǎng)調查研究的誤區當中。
其實(shí)，經(jīng)過(guò)許多年的市場(chǎng)實(shí)踐的積累，我們也曾經(jīng)為用腳跑市場(chǎng)而困惑。雖然我們?yōu)橐粋�(gè)項目跑過(guò)了很多市場(chǎng)，加上平時(shí)觀(guān)察的功力，總以為可以悟出了真正調研是為了掃除品牌的“黑洞”，為做品牌提供了準確的決策依據。但是，我們還是沒(méi)有完全把握住打造品牌真正的“主旨”。
在一定程度上講，跑市場(chǎng)確實(shí)有用，可以發(fā)現有些東西是在辦公室里永遠找不到的，卻可以在跑市場(chǎng)過(guò)程之中找到，如果在跑市場(chǎng)過(guò)程當中，用“心”慢慢去洞察的話(huà)，可能就會(huì )完全解決打造品牌的“黑洞”。在金融危機沖擊后，為了解一款區域性白酒品牌下滑的真正原因，我們深入到珠三角地區“考察”，進(jìn)一步深入客戶(hù)企業(yè)，走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，詢(xún)問(wèn)消費者，層層推進(jìn)，發(fā)現消費趨勢慢慢地在變化，每一個(gè)地區消費特性都顯示與眾不同。并且，同一個(gè)地區，不同類(lèi)型的消費者又有明顯的不同消費特性，所以，并非是金融危機沖擊影響那么簡(jiǎn)單了。
所以，在調研品牌與市場(chǎng)時(shí)，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察消費者的不同消費特性，用“心”煎熬出調研真正的本質(zhì)。當能夠準確把握住消費者的特性時(shí)，基本上可以?huà)呙璩銎放浦械?ldquo;黑洞”。這就是通過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現品牌存在問(wèn)題的不容易之處。
學(xué)會(huì )籠絡(luò )目標顧客的心
若果說(shuō)做品牌最神秘部分在哪里，那么就是消費者那顆猜不著(zhù)摸不透的心，恰如撈大海里的針一樣。結果讓我們中國企業(yè)像一艘在洶涌澎湃的大海中行駛的輪船突然失去了航標，自然就找不到抵達彼岸的路程了。
30多年前的過(guò)去，由于我們中國剛剛實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)濟政策，顧客消費的需求意識與消費觀(guān)念基本上處于“靜止”的狀態(tài)，在一定程度上購買(mǎi)狀況體現為是被“強迫”購買(mǎi)產(chǎn)品的�，F在，我們中國市場(chǎng)經(jīng)濟慢慢地成熟了，消費者消費的需求與消費觀(guān)念開(kāi)始“運動(dòng)”起來(lái)，并且向“漂移”的狀態(tài)蔓延，可以隨心所欲購買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品了。
這一過(guò)程的轉變，說(shuō)服了中國市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，中國企業(yè)需要“辛苦”地去籠絡(luò )目標顧客那顆摸不著(zhù)看不見(jiàn)的心。
何況，隨著(zhù)金融危機的深入，受到多方面因素影響的顧客，那顆摸不著(zhù)看不見(jiàn)的心將變得更加令人
其實(shí)，直達顧客之心也有一定的捷徑，只要找出顧客心智的認知，然后讓品牌與顧客心智認知鏈接，便可以籠絡(luò )與俘虜顧客了。比如，王老吉借助顧客對涼茶有“預防上火”的心智認知，打造出中國涼茶的品牌;勞力士借助顧客對瑞士鐘表的心智認知，打造出高檔名表的品牌;茅臺借助顧客對“國酒”的心智認知，打造出高檔白酒品牌。
俗話(huà)說(shuō)：“攻城為下，攻心為上。”中國企業(yè)一定要明白，抓住顧客的這顆人心關(guān)鍵不是由企業(yè)自己來(lái)“推敲”顧客的心，而是在顧客“運動(dòng)”的過(guò)程中，通過(guò)用“心”洞察品牌的“黑洞”找出顧客真正的心智認知在那里----可能就是平常一些常識。這樣自然就會(huì )達到籠絡(luò )目標顧客這一人心的目標了。
演繹紙上談兵的藝術(shù)
在戰場(chǎng)上，打勝利之戰的軍隊，越是官職高的統帥，越不會(huì )深入到陣地的前沿。這樣做似乎不合常理，不是統帥要起著(zhù)帶頭作用嗎!這其間有戰爭的藝術(shù)!
因為在戰爭打響之前，其統帥已經(jīng)親自陷入到陣地之中偵察地形，或者觀(guān)察整個(gè)戰爭形勢的變化了，一等戰爭開(kāi)始時(shí)已經(jīng)部署好作戰方案，實(shí)施方案讓士兵們發(fā)揮作用了。中國企業(yè)做品牌也如此，在方案進(jìn)入實(shí)施的階段，會(huì )做品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或策劃人，都可以大膽地登高進(jìn)行“紙上談兵”。
也許有人說(shuō)：“三分策劃，七分執行。”甚至大喊一定要強有力地執行，好像沒(méi)有執行就完蛋了一樣。其實(shí)，好方案需要好執行確實(shí)不假，但是，是否學(xué)會(huì )或者聽(tīng)到“先把事情做對，再把事情做好”這一邏輯呢!
當需要從戰術(shù)過(guò)渡到戰略，讓?xiě)鹇詠?lái)指導戰術(shù)時(shí)，一定要理解“紙上談兵”的藝術(shù)。因為方案一旦定型，若果再重新開(kāi)始修改，或者推翻重新來(lái)時(shí)，已經(jīng)錯失市場(chǎng)發(fā)展的良機。當務(wù)之急就是找出戰術(shù)執行上的缺陷----不能偏離目標顧客這一人心，圍繞戰略上的“紙上談兵”進(jìn)行調整，并持續不斷地攻擊目標顧客這一人心，讓做品牌的事情真正做對起來(lái)。這樣，執行才能顯出英雄的本色來(lái)。這就是“紙上談兵”藝術(shù)之中的藝術(shù)。不可觸摸了。但是，對于立志于未來(lái)的中國企業(yè)又必須去把握那顆猜不著(zhù)摸不透的心。
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