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提高營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)仿真度的建議
沙盤(pán)是對真實(shí)職業(yè)場(chǎng)景的模擬，模擬的仿真程度決定著(zhù)沙盤(pán)教學(xué)的效果及沙盤(pán)應用的意義。近年來(lái)，對沙盤(pán)教學(xué)的研究逐步增多，普遍認為沙盤(pán)教學(xué)是一種教學(xué)方法的改革，對提高學(xué)生的學(xué)習積極性，在培養學(xué)生的適應能力、實(shí)踐能力、創(chuàng )業(yè)能力、團隊精神等方面具有重要作用。下面小編為大家整理了關(guān)于提高營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬教學(xué)仿真度的建議，希望能為你提供幫助：
1 高職營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)仿真模擬中存在的問(wèn)題
(1)市場(chǎng)趨勢固定化，缺乏變化性。市場(chǎng)是變化的，是不能被完全預知的，企業(yè)只能通過(guò)市場(chǎng)調查和分析，對市場(chǎng)走向進(jìn)行預測分析，由于不確定性因素的存在，預測存在風(fēng)險�，F有營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)的操作規則中，已經(jīng)預先設定了模擬經(jīng)營(yíng)期內所有年度或季度的市場(chǎng)需求趨勢和價(jià)格趨勢，學(xué)生通過(guò)分析固定的市場(chǎng)趨勢進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，這與真實(shí)市場(chǎng)情況是不相符的。而且，這種既定的市場(chǎng)趨勢數據，也不利于鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)調查和分析能力。
(2)沙盤(pán)中的生產(chǎn)要素多于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素。相比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所面對的環(huán)境比較穩定，經(jīng)營(yíng)目標比較明確，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程和規則有比較規范的模式，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模擬仿真設計相對容易。項目組所在學(xué)校及項目組調查其他院校使用的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓沙盤(pán)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節占整個(gè)沙盤(pán)實(shí)訓環(huán)節的大部分，包括公司成立、原料采購、廠(chǎng)房租賃、設備購買(mǎi)、生產(chǎn)規劃、人員招聘等，學(xué)生在這些環(huán)節上投入的時(shí)間和精力較多。另外，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程派生出的財務(wù)預算、財務(wù)核算和財務(wù)分析占用的時(shí)間是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)實(shí)訓中最多的。涉及營(yíng)銷(xiāo)的主要沙盤(pán)實(shí)訓內容有市場(chǎng)調查與分析、產(chǎn)品報價(jià)、廣告策略等。由于沙盤(pán)中的市場(chǎng)需求和價(jià)格趨勢是預先設定的，根據趨勢圖很容易進(jìn)行市場(chǎng)分析，產(chǎn)品報價(jià)和廣告策略只是簡(jiǎn)單權衡競爭對手的情況進(jìn)行額度的確定，雖然，產(chǎn)品報價(jià)和廣告策略會(huì )對實(shí)訓小組的訂單獲取數量產(chǎn)生直接和重大影響，但所需要進(jìn)行的分析和操作都比較簡(jiǎn)單。
(3)模擬單位初始條件及經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一致性。為了競爭的公平性，和學(xué)生成績(jì)評定的客觀(guān)性，營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)中每個(gè)虛擬經(jīng)營(yíng)小組的初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境是一樣的。它們擁有相同的啟動(dòng)資金，面對相同的市場(chǎng)環(huán)境，支付相同的采購成本、租憑成本、運輸成本、人工成本等等。而現實(shí)中，不同企業(yè)的初始條件是不盡相同的，而且企業(yè)所在區域不同，經(jīng)營(yíng)環(huán)境往往也有較大的差異。
(4)沙盤(pán)模擬產(chǎn)品缺乏差異，同質(zhì)化競爭。通過(guò)分析，我們發(fā)現，產(chǎn)品的質(zhì)量特征是最難模擬的，而產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品的內在和外在質(zhì)量，是影響消費者選擇的重要因素，是形成差異化競爭的重要突破口。目前，高職營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)或是設計每個(gè)實(shí)訓小組經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，或是簡(jiǎn)單設置產(chǎn)品的不同材料組合差異。產(chǎn)品沒(méi)有差異就會(huì )形成同質(zhì)的完全競爭市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格競爭和廣告投入成為最主要的競爭手段。這種產(chǎn)品完全同質(zhì)的競爭市場(chǎng)是不存在的，是與真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境不一致的。
(5)促銷(xiāo)手段單一。廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系是常用的促銷(xiāo)手段，不同的促銷(xiāo)手段具有不同的優(yōu)劣勢，單純使用某個(gè)手段進(jìn)行促銷(xiāo)很難達到良好的效果，需要取長(cháng)補短，綜合運用各種促銷(xiāo)手段。從沙盤(pán)模擬的角度來(lái)看，廣告是最容易模擬的促銷(xiāo)手段，也是最容易在不同模擬經(jīng)營(yíng)單位之間進(jìn)行比較的因素，因此，很多營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)軟件將廣告設計為唯一的促銷(xiāo)手段和競爭手段。
2 高職營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬仿真度改進(jìn)建議
(1)沙盤(pán)與案例相結合，增加市場(chǎng)“柔性”。營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)將多樣化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行抽象化、簡(jiǎn)單化、規范化，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境標準化、固定化，市場(chǎng)缺乏變化性，而真實(shí)市場(chǎng)是經(jīng)常波動(dòng)的，而這種波動(dòng)不是憑空的，是一系列因素決定的，而這些因素是可以通過(guò)分析經(jīng)濟現象捕捉到的。案例是對一些典型事件的描述，通過(guò)案例分析，可以了解深層次的問(wèn)題。將沙盤(pán)與案例相結合，通過(guò)案例事件來(lái)引導下一時(shí)期的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供給、市場(chǎng)價(jià)格，增加了市場(chǎng)環(huán)境的變化性，同時(shí)，提高了市場(chǎng)分析的難度，學(xué)生通過(guò)個(gè)體事件的分析來(lái)對市場(chǎng)走勢進(jìn)行判斷，有利于培養學(xué)生的判斷能力、分析能力和市場(chǎng)敏感度。
(2)轉變經(jīng)營(yíng)主體，增加沙盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)要素。針對目前營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)的狀況，可以將代理商、批發(fā)商設計為主要的模擬經(jīng)營(yíng)單位，代替生產(chǎn)型企業(yè)，而淡化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節。代理商、批發(fā)商不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是通過(guò)在市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品購銷(xiāo)獲取利潤。這樣可以減少模擬經(jīng)營(yíng)小組對生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)間和精力投入，縮減生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節復雜的財務(wù)核算、財務(wù)分析過(guò)程。學(xué)生有充足的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和實(shí)施，有利于培養學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能。
(3)隨機確定不同模擬經(jīng)營(yíng)單位的初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。按照地理位置將企業(yè)經(jīng)營(yíng)區域進(jìn)行劃分，設計不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。通過(guò)抽簽的方式確定每個(gè)模擬經(jīng)營(yíng)單位所在區域，不同區域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉儲成本、市場(chǎng)環(huán)境等都不盡相同，而且，企業(yè)向不同市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品所產(chǎn)生的物流成本也不同�？梢詾椴煌M企業(yè)設計不同的初始資金。為了避免學(xué)生的不公平感，在初始條件和經(jīng)營(yíng)環(huán)境不一致的情況下，需要對考評體系加以調整，從結果導向轉為過(guò)程-結果導向。
(4)將“盤(pán)上”模擬難度大的營(yíng)銷(xiāo)要素轉為“盤(pán)下”模擬。
�、俨邉�“盤(pán)下”模擬的營(yíng)銷(xiāo)項目一些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節很難在沙盤(pán)上進(jìn)行模擬設計，如促銷(xiāo)，作為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵知識和能力要素，除廣告比較容易在沙盤(pán)中進(jìn)行設計并操作外，人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系都很難在盤(pán)上模擬。而這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以通過(guò)“盤(pán)下”組織演練或制作方案的形式完成。根據營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)的內容結構，策劃“盤(pán)下”模擬的營(yíng)銷(xiāo)項目并實(shí)施，使“盤(pán)上”項目和“盤(pán)下”項目有機融合，形成整個(gè)沙盤(pán)實(shí)訓體系，有利于改進(jìn)沙盤(pán)模擬仿真程度。
�、�“盤(pán)下”模擬參與測評，并影響訂單數量。對于盤(pán)下模擬的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，由教師對其進(jìn)行評價(jià)、排序，并按設定的標準給予適當的訂單獎勵。這樣就可以將更多的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節納入整個(gè)沙盤(pán)體系，并與整個(gè)沙盤(pán)建立關(guān)聯(lián)。
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