- 相關(guān)推薦
微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析2017
網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的快速發(fā)展改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)格局下?tīng)I銷(xiāo)者與受眾之間的關(guān)系，微博平臺下的受眾群體在消費的同時(shí)也為企業(yè)提供口碑式營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力。研究闡述了情緒知識下的微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所處的人文環(huán)境，對微博中的粉絲型消費者和微博博主的行為特征進(jìn)行分析，從中厘清制約微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施效能提升的主要障礙，并提出相關(guān)可行對策。
信息化時(shí)代的微博已然成為社會(huì )成員間交互信息和交流情感的重要工具，微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值既在于幫助企業(yè)推介其產(chǎn)品或服務(wù)，亦在于通過(guò)搭建信息溝通平臺的方式來(lái)促進(jìn)廠(chǎng)商和用戶(hù)或潛在用戶(hù)展開(kāi)深入交流，從而增強廠(chǎng)商對終端用戶(hù)群的消費特征的把握水平�；谖⒉I(yíng)銷(xiāo)平臺的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式是以微博信息受眾內在需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，微博博主與粉絲之間的關(guān)系既具有微博博主與受眾間的人際間信息傳播關(guān)系，又具有以商業(yè)利益為導向的B2C型信息傳播關(guān)系。這種特殊的雙重關(guān)系特點(diǎn)決定了營(yíng)銷(xiāo)方既可以通過(guò)與受眾的信息交互來(lái)滿(mǎn)足受眾的個(gè)人需求和企業(yè)的商業(yè)利潤的目的，又可以通過(guò)受眾這一平臺來(lái)轉發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。這種口碑式營(yíng)銷(xiāo)模式可以令營(yíng)銷(xiāo)方企業(yè)用較低的成本來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)信息的裂變鏈式高效傳播。為達成該營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)者應當精準把握營(yíng)銷(xiāo)對象的當前心理需求內容及其情緒變動(dòng)趨勢，由此提出了基于情緒知識的微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)研究課題。
情緒知識背景下的微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析
(一)情緒知識背景下的微博營(yíng)銷(xiāo)人文環(huán)境分析
微博粉絲群體中的亞文化群體特征對微博營(yíng)銷(xiāo)的影響分析。微博粉絲群的形成與發(fā)展與粉絲在真實(shí)世界中所處的文化和亞文化環(huán)境密切相關(guān)。文化環(huán)境對微博粉絲的消費態(tài)度和行為具有整合功能，它可以將具有不同的消費態(tài)度和行為的離散化分布的微博粉絲個(gè)體納入到特定的微博營(yíng)銷(xiāo)平臺整體格局中，并在微博博主的有意引導下逐步形成具有較為統一的微博消費行為。為此，微博營(yíng)銷(xiāo)主體應當根據微博粉絲的文化背景與特征來(lái)制定有差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足不同文化背景的微博粉絲的消費訴求。通常而言，微博粉絲可依據如下標準來(lái)被劃分為若干亞文化群體，特定的民族文化背景對微博粉絲的消費行為產(chǎn)生顯著(zhù)影響，這是由于各位微博粉絲都是出于特定民族文化價(jià)值體系內的自然人，在民族文化環(huán)境的長(cháng)期浸潤下逐步形成差異化的風(fēng)俗習慣和生活方式，由此產(chǎn)生的“民族本體性偏見(jiàn)”將導致其對特定的消費對象產(chǎn)生偏好感或厭惡感，從而影響微博博主的.營(yíng)銷(xiāo)效果。
(二)微博粉絲的消費行為特征分析
微博粉絲的消費行為受到消費情境的影響。微博粉絲的消費行為通常表現出非理性的沖動(dòng)型消費特征，這是由于微博粉絲的消費行為是由其個(gè)人情感受到激發(fā)后而產(chǎn)生的，具體體現為消費者在消費心理上的不成熟和消費行為上的不理性。多數博主利用粉絲的沖動(dòng)型消費心理特征來(lái)激發(fā)粉絲們的高亢消費情緒，從而令其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盈利最大化。但是當微博粉絲的情緒恢復到常態(tài)后，通常會(huì )后悔自己之前的消費決策。這不僅影響該粉絲在該微博博主處繼續消費的積極性，且該微博粉絲會(huì )將這份后悔情緒渲染到其他粉絲群體中，從而影響微博博主產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌形象。為此，微博博主應當積極引導微博粉絲保持積極、健康的消費情緒，及時(shí)提醒粉絲消除不必要的消費行為。此舉有助于在幫助微博粉絲實(shí)現其消費者利益最優(yōu)化目標的同時(shí)，提升粉絲群體對微博博主的信賴(lài)度。
微博營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略影響粉絲消費行為。“互聯(lián)網(wǎng)+微博營(yíng)銷(xiāo)” 平臺的價(jià)格透明度決定了微博粉絲們可以用較為低廉的成本來(lái)掌握并比對不同微博博主的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格，由此提高了微博粉絲們對于微博產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格的敏感度。微博博主的定價(jià)策略直接受微博粉絲的價(jià)格敏感性水平的影響。部分罔顧微博粉絲消費能力的撇脂型定價(jià)策略固然有助于微博博主提高其短期銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但這種以損害粉絲長(cháng)期可持續消費能力為代價(jià)的消費行為將侵蝕微博粉絲對微博營(yíng)銷(xiāo)品牌的忠誠度并降低微博博主的產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭能力。
(三)微博博主的營(yíng)銷(xiāo)行為特征分析
微博營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節交易成本的節約增強微博博主的營(yíng)銷(xiāo)效能。傳統的實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節眾多且渠道運作費用高企，高企的渠道運營(yíng)費用雖然在程序上由實(shí)體店及其他渠道運營(yíng)商來(lái)直接支付，但該費用的實(shí)際承擔者卻是消費者群體。傳統實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)模式下的渠道運營(yíng)費用包含了諸如信息費、談判費、差旅費、簽約費、履約費和財務(wù)費等除卻生產(chǎn)成本以外的與營(yíng)銷(xiāo)行為直接或間接相關(guān)的各項費用，這份渠道費用須由且只能由最終產(chǎn)品與服務(wù)購買(mǎi)者來(lái)承擔，由此不僅加重了消費者的負擔，而且降低傳統實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競爭能力。與傳統的終端市場(chǎng)的實(shí)體店型營(yíng)銷(xiāo)渠道相比較，微博平臺營(yíng)銷(xiāo)模式可以消除終端市場(chǎng)實(shí)體店鋪租金成本，減少營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節并降低微博粉絲在獲得產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所支付的渠道成本，使得微博粉絲可以免除在合理價(jià)格外額外支付的渠道費用，從而增強微博平臺的營(yíng)銷(xiāo)能力。
情緒知識導向下的微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)以情緒感染策略來(lái)增強目標客戶(hù)群消費欲
微博博主應當運用情緒感染策略來(lái)激發(fā)目標客戶(hù)群的積極消費情緒。微博博主應當認知到目標客戶(hù)群的情緒狀態(tài)直接影響到微博營(yíng)銷(xiāo)的功效，從而通過(guò)微博圖文來(lái)感染目標客戶(hù)群的情緒。研究表明，微博營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者的負面情緒傳遞會(huì )影響微博粉絲的消費情緒并使其在消費的過(guò)程中產(chǎn)生不滿(mǎn)意感，而來(lái)自微博營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響僅能對目標客戶(hù)群的消費行為產(chǎn)生影響，而并不直接導致微博粉絲產(chǎn)生不滿(mǎn)意感。微博博主應當從此研究中得到啟示，即微博博主可以通過(guò)控制自我情緒的方式來(lái)塑造積極向上的微博博文風(fēng)格，籍此來(lái)引導微博粉絲建立積極向上的消費情緒，進(jìn)而影響微博粉絲的消費行為習慣;在與微博粉絲互動(dòng)交流的過(guò)程中，微博博主可強化向微博粉絲提供服務(wù)過(guò)程中的可控情緒因素進(jìn)行有效管理，以此來(lái)感染客戶(hù)情緒并提升顧客滿(mǎn)意率和購買(mǎi)后評價(jià)值。
微博博主應通過(guò)釋放真實(shí)情緒的方式來(lái)提升對消費者的情緒感染效率。微博博主不應當忽視微博粉絲對微博博主的真實(shí)情緒表達的識別能力，長(cháng)期閱讀博主博文的微博粉絲有著(zhù)較強的識別能力來(lái)判斷微博博主的情緒表達的真實(shí)性�？紤]到微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中供銷(xiāo)雙方難以見(jiàn)到對方的真實(shí)容顏，為此，微博博主更應當用自己的真誠語(yǔ)言和文字來(lái)博取微博粉絲的信任感，用友善的態(tài)度來(lái)提高微博粉絲的消費滿(mǎn)意度。在網(wǎng)絡(luò )交流過(guò)程中，微博博主可以通過(guò)生動(dòng)風(fēng)趣的圖片和文字來(lái)回應微博粉絲對其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)性與可靠性的疑慮，并用微博粉絲可以理解的語(yǔ)言和圖片的方式來(lái)詳細闡述與微博營(yíng)銷(xiāo)平臺上的關(guān)于商品與服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化說(shuō)明，從而增強微博粉絲對于該產(chǎn)品與服務(wù)的認知度，增強消費者對消費那些基于微博平臺的商品與服務(wù)的必要性的信心。
(二)以情緒知識策略來(lái)優(yōu)化微博關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)流程
微博博主可以依托情緒知識來(lái)提升基于微博平臺的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式的效能。與傳統營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，微博博主的營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢在于其基于微博平臺所搭建的微博人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)微博長(cháng)期互動(dòng)所形成的微博平臺人際關(guān)系網(wǎng)有助于微博博主將其營(yíng)銷(xiāo)理念和具體的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品傳遞給目標客戶(hù)群，從而達成其預期的營(yíng)銷(xiāo)目標。通常微博博主的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐需要經(jīng)歷發(fā)起、確認、穩定和擴展等四個(gè)步驟。
微博博主需要針對微博粉絲群體的個(gè)性化特質(zhì)來(lái)展開(kāi)與微博粉絲的交流與互動(dòng)，并以此來(lái)發(fā)起微博關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。微博關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)起方式可以通過(guò)微博粉絲之間的平行介紹、微博粉絲中的意見(jiàn)領(lǐng)袖施壓、電話(huà)與電郵輔助推介和粉絲主動(dòng)接受微博營(yíng)銷(xiāo)等方式。上述不同營(yíng)銷(xiāo)方式對達成營(yíng)銷(xiāo)目標的利弊參半，微博博主應當結合特定微博粉絲的特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方略，并積極抓住營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )將其變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。
在微博粉絲相應微博博主發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)倡議后，微博博主應及時(shí)確認微博粉絲的購買(mǎi)需求，并通過(guò)及時(shí)確定交易形式和付款模式的方式來(lái)將微博粉絲的購買(mǎi)欲望轉變?yōu)楝F實(shí)購買(mǎi)行為�；谖⒉┑木W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)在于爭取微博粉絲的信任。對此，微博博主應找到可排除微博粉絲的消費疑慮的方法來(lái)增強粉絲型消費者的消費信心，并指定行之有效的購后策略安排來(lái)消除微博粉絲對售后服務(wù)跟進(jìn)不足問(wèn)題所產(chǎn)生的憂(yōu)慮。針對部分購買(mǎi)意愿不強烈的微博粉絲，可以用試用策略來(lái)增強微博粉絲的購買(mǎi)意愿，以免費發(fā)送試用品供其試用的手段來(lái)爭取粉絲對微博博主的信任感。
當微博粉絲確認其與微博博主之間的購銷(xiāo)關(guān)系后，微博博主應當針對其中的重點(diǎn)客戶(hù)來(lái)制定強化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的方案�？紤]到微博營(yíng)銷(xiāo)平臺上的老客戶(hù)群體的消費行為是微博博主營(yíng)銷(xiāo)利潤的主要來(lái)源的現實(shí)狀態(tài)，微博博主應當采取緊急措施穩定與微博粉絲中的老客戶(hù)的關(guān)系。針對上游，微博博主應當與生產(chǎn)廠(chǎng)家或供應商加強溝通交流，及時(shí)確認供貨時(shí)間和供貨關(guān)系;針對中游，微博博主應當加強與物流服務(wù)商的交流，幫助物流供應商實(shí)施訂單物流服務(wù)的便捷化設計，及時(shí)確認產(chǎn)品的`物資流通環(huán)節的可靠性和及時(shí)率;針對下游，微博博主應當制定售后調研方案，及時(shí)收集、整理并分析微博粉絲的消費體驗報告，從中厘清微博粉絲的需求信息變動(dòng)趨勢，并據此來(lái)制定微博營(yíng)銷(xiāo)的后續優(yōu)化方案。
在微博營(yíng)銷(xiāo)中的供銷(xiāo)雙方的關(guān)系穩定后，微博博主還應當積極拓展供銷(xiāo)雙方的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系合作內容及方式。這是由于對于多數較為謹慎的微博粉絲而言，初次的微博消費行為僅具有相互試探并依據此來(lái)建立相互間信任關(guān)系的效果。為增強微博營(yíng)銷(xiāo)的效能，微博博主有必要將微博營(yíng)銷(xiāo)平臺上的供銷(xiāo)雙方的關(guān)系從之前的試探性關(guān)系升級為牢固的合作關(guān)系。為此，微博博主和粉絲應當基于各方利益來(lái)穩步擴張雙方的合作范圍和規模;微博博主則應當強化微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和配套服務(wù)供給能力，優(yōu)化物流配送方案，讓微博粉絲從微博平臺消費行為中獲得的消費滿(mǎn)意度超過(guò)實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)供給水平。
(三)以情緒環(huán)境策略來(lái)塑造微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
以開(kāi)發(fā)情緒新環(huán)境的策略來(lái)應對倦怠型消費心理。微博博主可以采取情緒環(huán)境的開(kāi)發(fā)性策略來(lái)有效緩解微博粉絲型消費者的倦怠消費情緒。微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的產(chǎn)物，當微博粉絲對于微博博主的傳統消費行為產(chǎn)生了倦怠心理時(shí)，微博博主應當改變其微博營(yíng)銷(xiāo)平臺的運作環(huán)境，通過(guò)開(kāi)發(fā)新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境的方式來(lái)及時(shí)消除消費者的不滿(mǎn)情緒。微博博主可以與生產(chǎn)廠(chǎng)家攜手研究粉絲們的消費需求新特點(diǎn)并布置專(zhuān)業(yè)研究人員來(lái)開(kāi)發(fā)并滿(mǎn)足消費者的新需求內容。若微博博主布置的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程歷時(shí)較長(cháng)，則微博博主應結合產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)周期的不同階段性特點(diǎn)來(lái)制定面向粉絲們的推銷(xiāo)方案，通過(guò)巧妙的設計“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的方式來(lái)吸引粉絲們持續關(guān)注該類(lèi)新產(chǎn)品，從而增強銷(xiāo)售前期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)深入與廣度。
以同步性策略來(lái)爭取處于消費猶豫期的微博粉絲。當微博市場(chǎng)競爭者在以近似的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，微博博主應當制定同步策略來(lái)確保己方產(chǎn)品的生存與發(fā)展空間。由微博市場(chǎng)的同質(zhì)化競爭所構建的完全競爭市場(chǎng)顯著(zhù)的降低了微博博主的營(yíng)銷(xiāo)利潤率，消費者對不同博主的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)行為通常表現出茫然的消費情緒。在未能掌控該完全競爭市場(chǎng)的主導權的情形下，微博博主應當首先采取與競爭對手相同或相似的同步策略來(lái)確保己方實(shí)力，以避免在激烈的營(yíng)銷(xiāo)策略刺激下消耗盡營(yíng)銷(xiāo)資金而被擠出市場(chǎng)。同步策略可以有效穩定粉絲們的消費情緒，用持續消費的方式來(lái)幫助微博博主鞏固市場(chǎng)份額。此舉雖然不利于微博博主擴張市場(chǎng)份額，但卻確保了微博博主在激烈競爭市場(chǎng)環(huán)境中的生存能力。為扭轉困局，微博博主應同步推進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)策略，通過(guò)開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)的“藍海策略”來(lái)激發(fā)微博粉絲對其產(chǎn)品的新興趣，使得微博博主避免陷入在傳統的“紅海”領(lǐng)域與競爭對手展開(kāi)殊死競爭的險惡境地。
【微博網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析】相關(guān)文章：
企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析10-14
關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與研究01-22
新媒體時(shí)代微博廣告傳播策略10-11
傳統媒體微博新聞發(fā)布策略09-18
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新09-01
酒店的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略12-09
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本策略10-28
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中廣告策略應用的現狀與策略07-14