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服裝行業(yè)的“�！迸c“機”
近年，尤其是今年，整個(gè)大服裝行業(yè)在媒體的宣傳下，似乎危機重重，經(jīng)營(yíng)慘淡，每況愈下。更讓人懷疑這個(gè)傳統產(chǎn)業(yè)到底還有沒(méi)有光明�？聪旅嬉唤M來(lái)自網(wǎng)絡(luò )媒體的數據：
•從去年下半年開(kāi)始，李寧、安踏、匹克等國內主流體育品牌先后傳出關(guān)店的消息。其中李寧去年關(guān)店上千家，安踏則為110家。特步今年擬再關(guān)店100家左右。據了解，特步去年就已關(guān)店80~100家。
•根據李寧最新發(fā)布的2013年度中期報告顯示，上半年門(mén)店減少410間。
•繼福建省四大運動(dòng)品牌關(guān)店潮后，七匹狼也因庫存壓力而不得不在上半年凈關(guān)店152家。數據顯示，截至6月30日，七匹狼共有店鋪數量3855家，其中直營(yíng)終端462家，店鋪數量?jì)粝陆?52家。
•2013年3月，京城知名百貨大佬貴友關(guān)閉了自己的方莊店;5月31日，大洋百貨石家莊店關(guān)店;6月1日，在沈陽(yáng)太原街陪伴消費者走過(guò)5年的伊勢丹百貨停止營(yíng)業(yè);7月15日，盤(pán)踞成都春熙商圈達20年之久的成都太平洋百貨突然關(guān)門(mén)停業(yè);8月底，繼百盛貴陽(yáng)鮮花店關(guān)閉不到3個(gè)月后，百盛在石家莊的一處門(mén)店也關(guān)店撤離。
從數據上來(lái)看，運動(dòng)品牌幾近崩盤(pán)，男裝進(jìn)入漩渦中心，百貨行業(yè)危機重重……
很多人說(shuō)運動(dòng)行業(yè)的潰敗是因其前期盲目擴張，確實(shí)，有這方面的原因，當一個(gè)服裝品牌在偌大的中國已經(jīng)遍地開(kāi)花，旮旯角里的地方都遍布門(mén)店，活色生香的時(shí)候，也就預示著(zhù)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，未來(lái)店鋪將無(wú)處可開(kāi)。物極必反，一個(gè)極端終將走入另一個(gè)極端。所以說(shuō)，當一個(gè)品牌走到巔峰之后，走入拋物線(xiàn)的另一端也是正常。
但另一個(gè)方面，運動(dòng)品牌的沒(méi)落也跟大環(huán)境，也就是國民的穿著(zhù)習慣有關(guān)。
曾幾何時(shí)，八十年代的時(shí)候，雅戈爾、杉杉獨領(lǐng)風(fēng)騷，那時(shí)國民剛剛從藍卡其的海洋中獲得自由，吸收到來(lái)自西方的新鮮氣息，一身氣派的西裝，兜里插兩支鋼筆是當年大老板的典型裝束。而那時(shí)，西裝的蹤影無(wú)處不在。黑西裝，紅秋衣，綠球鞋，白襪子，球場(chǎng)上，婚禮中，長(cháng)城邊，處處可見(jiàn)。
進(jìn)入九十年代之后，伴隨著(zhù)香港的一些休閑品牌的進(jìn)入，專(zhuān)賣(mài)店和品牌的概念的滲透，真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌的遍地開(kāi)花，穿休閑裝，穿品牌服裝開(kāi)始流行，休閑風(fēng)、運動(dòng)風(fēng)撲面而來(lái)，尤其在申辦奧運成功之后，直到2008年成功舉辦奧運，這外在的社會(huì )環(huán)境，更是對運動(dòng)品牌大肆發(fā)展的好時(shí)機。于是，店越開(kāi)越多，越開(kāi)越大，動(dòng)輒幾百甚至上千平米的生活館林立可見(jiàn)。
終于，進(jìn)入到近幾年，老百姓的著(zhù)重理念逐漸走向成熟，也有越來(lái)越多的人開(kāi)始知道，不同的場(chǎng)合要穿不同的衣服，運動(dòng)也好，正裝也好，都是有場(chǎng)合限制的。于是乎，再有大面積的擴張也不太現實(shí)，何況這些運動(dòng)品牌也已經(jīng)遍地開(kāi)花，無(wú)處可擴。
市場(chǎng)容量的飽和，市場(chǎng)環(huán)境的變化，國民消費習慣的改變，產(chǎn)品的缺乏差異化和個(gè)性化，擴張太快以致管理不善，都是運動(dòng)品牌沒(méi)落的誘因。
而諸多男裝品牌所面對的蕭條，其實(shí)也是發(fā)展中的必然。
從純正裝到商務(wù)休閑風(fēng)，到時(shí)尚商務(wù)風(fēng)，不管中間的風(fēng)向怎么變，大的框架是沒(méi)變的。而且在男裝行業(yè)有一句人人耳熟能詳的話(huà)：“把一堆男裝品牌的產(chǎn)品去掉Logo，放在一起，誰(shuí)都分不清是哪個(gè)品牌的。”為什么?因為沒(méi)有差異化。產(chǎn)品的缺乏差異化，價(jià)格動(dòng)輒與大牌爭鋒，注定男裝如若不改革，必將走入沒(méi)落。找到自己的品牌信仰，確認自己的品牌基因，加強內部精細化管理而非依靠外部造勢，方是突圍之道。
女裝品牌的慘烈競爭是服裝行業(yè)中顯而易見(jiàn)的，拼款式、拼版型、拼服務(wù)、拼品牌，拼陳列，女裝品牌的競爭最激烈，管理最完善，但往往很多時(shí)候不夠堅持，或資源不夠，導致方向不明，很多品牌偶爾一季的產(chǎn)品可以，但下一季就不一定了，甚至換風(fēng)向了，那讓顧客何去何從?而由于女裝受流行趨勢的影響極大，庫存極易積壓，而目前的女裝品牌普遍來(lái)說(shuō)對于裝修、陳列、服務(wù)又都投資不菲，危機感最強，所以很多做女裝的說(shuō)，累，是真累。
與之相比而言，童裝行業(yè)似乎面對是一個(gè)無(wú)限光明的前景。再看下面一組數據：
•童裝市場(chǎng)到底有多大?目前而言，我國童裝業(yè)擁有1000億元的市場(chǎng)規模，隨著(zhù)第四次生育高峰期來(lái)臨，童裝市場(chǎng)消費需求將穩步上升。從2011年開(kāi)始，接下來(lái)的10年將是出生率高峰時(shí)段，估計0～16歲的童裝消費群體總量約4億人。
•面對這樣的誘惑，國內外服裝品牌都沒(méi)能hold住。國際大牌BabyDior、D&Gbaby、ARMANIJunior、Gucci來(lái)了，運動(dòng)品牌特步、安踏、361度、李寧來(lái)了，成人裝品牌七匹狼、報喜鳥(niǎo)、江南布衣、GXG來(lái)了，內衣品牌愛(ài)慕、貓人來(lái)了，甚至于家電巨頭海爾都未能免俗，跨界推出了海爾兄弟童裝……
•從森馬2012年年報也可以看出，童裝已然成為森馬的增長(cháng)亮點(diǎn)。其休閑服飾實(shí)現主營(yíng)收入48.8億元，同比下降12.64%;而兒童服飾實(shí)現主營(yíng)收入21.1億元，同比增長(cháng)3.02%。其業(yè)績(jì)將其身后的童裝品牌甩出了一大截。
從市場(chǎng)環(huán)境，客觀(guān)因素，競爭條件來(lái)說(shuō)，童裝行業(yè)目前在服裝行業(yè)中屬于一個(gè)競爭尚沒(méi)那么慘烈，市場(chǎng)格局尚未最終確定，前景尚可的品類(lèi)，更引無(wú)數大牌競折腰。但同時(shí)，童裝行業(yè)也面臨諸多的變革：
首先，低端童裝散貨門(mén)店越來(lái)越難做。
放眼現在購買(mǎi)童裝的主流顧客，基本都已經(jīng)是八零后八五后的父母，甚至開(kāi)始有九零后的父母。而這年青的一代，購物理念已經(jīng)不同，也更先進(jìn)。散貨門(mén)店最大的優(yōu)勢就是低價(jià)，但是，伴隨著(zhù)房租高，人工高，利潤薄等諸多現狀，散貨店的價(jià)格優(yōu)勢將越來(lái)越淡化，與之相對應的，就是很多網(wǎng)絡(luò )電商用絕對的價(jià)格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢來(lái)取代。
其次，渠道下沉,向品牌集約店發(fā)展。
真正來(lái)購買(mǎi)童裝的都是成人，而在為孩子選購產(chǎn)品的時(shí)候，除了產(chǎn)品本身的因素之外，購物的便利性也非常重要。例如，童裝品牌集合店，里面有服裝，有玩具，有鞋帽，有嬰童日用品，這會(huì )大大提升父母購物的便利度。
然后，專(zhuān)賣(mài)店(專(zhuān)柜)的顧客體驗和管理服務(wù)要求越來(lái)越高
消費者越來(lái)越挑剔，整體市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈。專(zhuān)賣(mài)店或專(zhuān)柜之所以能留住顧客，就是看你的顧客體驗做得如何，不然顧客完全可以考慮網(wǎng)絡(luò )電商。
最后，單店效益提升被廣泛關(guān)注。
跑馬圈地，駐扎據點(diǎn)的模式已過(guò)去，能否真正提升單店盈利，幫助門(mén)店成長(cháng)，是從拼運氣、拼規模到拼效益、拼務(wù)實(shí)的必然之路。這個(gè)不僅限于童裝行業(yè)，整個(gè)大服裝行業(yè)面臨的都一樣。
走向變革，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，從盲目請明星打廣告到處圈地到加強顧客體驗，從關(guān)注外圍的光環(huán)到關(guān)注顧客的真實(shí)需求，是我們服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)接地氣的象征。而同時(shí)，傳統行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，能否與新興網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相結合，加強服務(wù)體驗，關(guān)注O2O營(yíng)銷(xiāo)，都是下一步關(guān)注的重點(diǎn)。抓住機會(huì )，突破瓶頸，服裝行業(yè)有可能迎來(lái)一個(gè)新的變革時(shí)代。
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