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撕下“爛片營(yíng)銷(xiāo)”的面具
國產(chǎn)電影的春天，爛片也搭上了這班車(chē)，甚至有喧賓奪主的架勢，搶先奪得高票房。不叫座卻叫賣(mài)的爛片魅力何在?爛片聚集又奪得幾億票房，是巧合，還是行業(yè)發(fā)展的新趨勢?讓我們揭開(kāi)爛片營(yíng)銷(xiāo)的面具，一探究竟。
爛片該如何營(yíng)銷(xiāo)?
什么樣的影片才能被稱(chēng)作爛片?爛片，是指在藝術(shù)標準和美學(xué)品質(zhì)上失敗、觀(guān)者口碑差的片子，爛在劇情、拍攝、制作等電影本身的元素。而爛片卻能奪得高票房，其背后隱藏了怎樣的商業(yè)模式及營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)?被業(yè)界稱(chēng)為爛片的典型之作《天機·富春山居圖》(下文稱(chēng)《富春》)《不二神探》《小時(shí)代》，它們在豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等大眾電影點(diǎn)評網(wǎng)站上的評分不及格，票房卻都過(guò)幾億大關(guān)。其中，幾乎遭遇了媒體與觀(guān)眾、評論界全面圍剿的《富春》，卻成為大家茶余飯后的談資，在端午節檔期上演了“零好評高票房”越罵越火的奇怪現象。
雖然媒體已多次解析《富春》成功的關(guān)鍵點(diǎn)——“負口碑營(yíng)銷(xiāo)”，但本刊記者還是采訪(fǎng)到《富春》的營(yíng)銷(xiāo)公司北京無(wú)限自在文化傳播有限公司。單單負口碑營(yíng)銷(xiāo)，就能達到近三億票房嗎?他們還做了什么?
《富春》首映后被觀(guān)眾評為“刷新?tīng)�片底線(xiàn)”，無(wú)限自在總裁朱瑋杰也曾質(zhì)疑自己“我的很多嘗試是不是失敗了?”不過(guò)，令他慶幸的是《富春》的高關(guān)注度。隨著(zhù)各種罵聲的高漲，《富春》也成為“不看不能說(shuō)話(huà)的影片”。而無(wú)限自在早已準備了應對方案：“罵點(diǎn)變炒點(diǎn)變笑點(diǎn)”。負責具體執行的某公關(guān)公司向《成功營(yíng)銷(xiāo)》解釋道，“上映前在口碑方面有些擔心，但是又不可能過(guò)多干預就預埋了一些炒點(diǎn)，這是必要的口碑引導。所謂的負面營(yíng)銷(xiāo)不是找很多人來(lái)罵你，而是營(yíng)造比較輕松非惡意的吐槽環(huán)境，但這個(gè)度要把握好。”負口碑營(yíng)銷(xiāo)使得《富春》上映后大火。
然而，掀起了高關(guān)注及議論熱潮的負口碑營(yíng)銷(xiāo)，卻被很多影評人、媒體分析為是《富春》高票房的關(guān)鍵。事實(shí)果真如此?
朱瑋杰表示，“從《富春》的票房數據分析，影片上映首日即狂攬4600萬(wàn)票房、兩日過(guò)億拿下了整體票房的三分之一，票房集中在前兩天而非話(huà)題引爆后，這說(shuō)明因負口碑營(yíng)銷(xiāo)而去看電影的觀(guān)眾很少。”在他看來(lái)“罵點(diǎn)變笑點(diǎn)”只是引起了電影的話(huà)題性和關(guān)注度，把影片的生命力多拖幾天。
因好奇《富春》到底有多爛而走進(jìn)電影院的人到底有多少?雖有業(yè)內人士分析這樣的觀(guān)影人群只占一成，但看電影這種行為往往是多種心理因素的綜合體現，很難衡量哪一種心理因素占比更大，更無(wú)法通過(guò)數據準確呈現。
除負口碑營(yíng)銷(xiāo)之外，助力《富春》高票房的因素還有哪些?無(wú)限自在做了哪些嘗試?
“大制作大明星”的先天優(yōu)勢預示了影片的一半成功。已經(jīng)預料到電影可能出現的差口碑，為什么還接《富春》這個(gè)案子?朱瑋杰的回答則是“對我來(lái)說(shuō)這是個(gè)挑戰，但《富春》不是扔在地上就檢不起來(lái)的。吸引我的是它成熟的商業(yè)運作模式，中國沒(méi)有一部電影可以做到把這么多的商業(yè)平臺融合到一部電影里。”
在《富春》的前期工作中，準確的市場(chǎng)定位、渠道下沉策略及高排量也是助力高票房的重要因素。無(wú)限自在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研分析后，將時(shí)尚動(dòng)作大片《富春》重新定位為中國最缺少的影片類(lèi)型——特工片，突出影片中超級英雄的概念，并借助劉德華的名氣打造中國版的007。而這種劇情有硬傷卻集結大明星的影片在一線(xiàn)城市的口碑一定差，那么票房主力則是“不太受影評左右、只認大牌”的二三線(xiàn)城市。于是采取了渠道下沉策略，用了兩個(gè)多月的時(shí)間，帶著(zhù)片花跑了全國20幾個(gè)二三線(xiàn)城市，網(wǎng)羅了大量的地方性媒體，將宣傳預算花在了盡可能接近它的目標觀(guān)眾。并借助中影集團在發(fā)行方面的優(yōu)勢，使得《富春》獲得了40%的黃金時(shí)段的高排片率。渠道下沉策略及高排量為高票房作了保證。朱瑋杰說(shuō)，“真正的營(yíng)銷(xiāo)是與發(fā)行方綁在一起，打通最后一公里，把觀(guān)眾與影院之間直接打通。”
總結《富春》的高票房是“電影本身的優(yōu)勢、準確的市場(chǎng)定位及目標人群、高排片量、負口碑制造熱點(diǎn)話(huà)題”等因素的綜合作用，而非單純的負口碑營(yíng)銷(xiāo)就能做到。藝恩咨詢(xún)總裁郜壽智分析《富春》的成功之處在于營(yíng)銷(xiāo)要素非常齊全，從題材、明星陣容、制作、前期市場(chǎng)分析到營(yíng)銷(xiāo)手段，都具備了商業(yè)電影的成功要素。
賣(mài)產(chǎn)品一樣賣(mài)電影
《富春》《小時(shí)代》等“爛片”都有著(zhù)極為相似的營(yíng)銷(xiāo)思路：像賣(mài)產(chǎn)品一樣賣(mài)電影。影片本身爛不爛已經(jīng)不是決定票房的關(guān)鍵點(diǎn)，重要的是如何將電影當作產(chǎn)品一樣賣(mài)出去。郜壽智向《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示，“電影具有強烈的快消品屬性，要考慮目標受眾，像賣(mài)產(chǎn)品一樣把電影賣(mài)出去,更好的營(yíng)銷(xiāo)策略利于提升轉換率，這是營(yíng)銷(xiāo)制勝的時(shí)代。”從這一點(diǎn)講，郭敬明、無(wú)限自在都是好商人。
《富春》《小時(shí)代》雖然在影片的藝術(shù)性方面被評為爛片，但其產(chǎn)品本身“料很足”，其導演、制作、編劇、演員等均符合成熟商業(yè)電影的特質(zhì)。北京劇角映畫(huà)文化傳媒有限公司總裁梁巍向《成功營(yíng)銷(xiāo)》強調，“電影料足是電影產(chǎn)品的前提，更重要的是電影產(chǎn)品的定位，如果產(chǎn)品定位從開(kāi)發(fā)階段就不規范化、市場(chǎng)化，那么很難對未來(lái)市場(chǎng)有準確的預判，現在很少有制片人在一開(kāi)始就想清楚的，合格的制片人要懂市場(chǎng)懂營(yíng)銷(xiāo)”，在此基礎上，“菜有材料還要看怎么炒，料足的電影產(chǎn)品要根據影片上映前流行的口味，結合熱點(diǎn)話(huà)題，料不變卻要炒成不同的口味，這才是營(yíng)銷(xiāo)的作用。”
“早年的電影市場(chǎng)較小及市場(chǎng)分工混亂決定了制片人電影營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念比較弱，沒(méi)有有效的電影營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，不能平衡地掌控電影藝術(shù)性和商業(yè)性，缺少具有商業(yè)意識的制片人”，郜壽智感嘆道。“而近兩年成功的電影，像趙薇、郭敬明等新導演的市場(chǎng)意識比較強，具有一定制片人的素養和能力，能從商業(yè)角度整合資源為電影營(yíng)銷(xiāo)所用。”
再探電影營(yíng)銷(xiāo)境況
《富春》《小時(shí)代》雖呈現出電影產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路，但是電影營(yíng)銷(xiāo)對電影票房究竟發(fā)揮了多大作用，起死回生，還只是錦上添花?電影營(yíng)銷(xiāo)在電影產(chǎn)業(yè)中的地位是怎樣的?
郜壽智總結近幾年票房飛躍式增長(cháng)的原因，除了現在越來(lái)越重視電影營(yíng)銷(xiāo)之外，還因大環(huán)境的改變，包括二三線(xiàn)在內的電影市場(chǎng)的擴張、新媒體等的應用使得電影營(yíng)銷(xiāo)模式方面有所創(chuàng )新。在梁巍看來(lái)，最近半年票房好也與資金涌進(jìn)不缺錢(qián)有很大關(guān)系。
“很多人不愿意承認營(yíng)銷(xiāo)對電影只起到輔助性作用。”梁巍坦言。“不能說(shuō)電影營(yíng)銷(xiāo)不重要，要看怎么理解它。如果每一個(gè)電影產(chǎn)品在設計之初就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)了，將營(yíng)銷(xiāo)滲透到整個(gè)環(huán)節，那么電影營(yíng)銷(xiāo)不僅停留在告知、宣傳層面，電影營(yíng)銷(xiāo)才能提供更完整的服務(wù)鏈，才能讓投資人知道怎樣的產(chǎn)品定位才能有效回收。”劇角映畫(huà)提出“榮譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)”，即介入電影的早期制作，使得營(yíng)銷(xiāo)貫穿電影始終，電影營(yíng)銷(xiāo)公司將影片與觀(guān)眾聯(lián)系起來(lái)，幫助電影找到它想找到的觀(guān)眾，幫觀(guān)眾找到想看的電影。朱瑋杰也強調電影營(yíng)銷(xiāo)更早地介入整個(gè)環(huán)節才能實(shí)現更好溝通，在總結《富春》時(shí)他給了自己7.5分，而沒(méi)做好的那2.5分在于沒(méi)更早地參與到電影策劃之中。
劇角映畫(huà)總結目前國內的電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并沒(méi)有一套完整的評估系統來(lái)量化宣傳公司的工作，也沒(méi)有真正的業(yè)內權威數據來(lái)支撐，一般都以發(fā)稿量、微博提及率、熱門(mén)話(huà)題等作為指標。電影營(yíng)銷(xiāo)手段還是在用小創(chuàng )意，沒(méi)有大創(chuàng )意。大部分的電影都是等片子市場(chǎng)反響好了才去總結原因，因果導因，沒(méi)有找到正向的答案。營(yíng)銷(xiāo)做不到以因導果，是早期的市場(chǎng)調查做得不夠。而國外擁有較成熟的營(yíng)銷(xiāo)機制，能夠拿到準確的數據做市場(chǎng)分析。郜壽智介紹借用大數據，電影可以在創(chuàng )作階段更好地了解市場(chǎng)、跟蹤到比較好的作品并可以監測營(yíng)銷(xiāo)效果。
對于國內電影營(yíng)銷(xiāo)的快速變化，郜壽智總結這起源于電影市場(chǎng)整體盤(pán)子的拉升，市場(chǎng)開(kāi)始走向專(zhuān)業(yè)化細分環(huán)節。一方面光線(xiàn)等上市公司的流程化運作思路更成熟，而這兩年出現黑馬如《失戀33天》第一次使行業(yè)普遍認識到新媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值。作為國內第一批試水電影營(yíng)銷(xiāo)的電影營(yíng)銷(xiāo)公司，梁巍感覺(jué)到電影市場(chǎng)競爭的愈加激烈，如果沒(méi)有新鮮話(huà)題及創(chuàng )意性，電影死的可能就很大。要根據電影市場(chǎng)的環(huán)境變化隨時(shí)要調，而可以參考的經(jīng)驗越來(lái)越短，現在已經(jīng)縮短到兩個(gè)月。
談到未來(lái)中國電影營(yíng)銷(xiāo)的成熟模式，評分低的《不二神探》依舊突破兩億票房大關(guān)郜壽智強調“要借鑒好萊塢電影的整合營(yíng)銷(xiāo)及其生態(tài)鏈模式，目前國內的電影營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還比較小，電影營(yíng)銷(xiāo)較初級，這是必然經(jīng)歷的發(fā)展階段”。同時(shí)“要把電影行業(yè)當做工業(yè)化市場(chǎng)看待，需要特別有經(jīng)營(yíng)意識的、更多元的主體進(jìn)來(lái)。”
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