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營(yíng)銷(xiāo)的邏輯
我一直都傾向于從宏觀(guān)方面思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)歲月里，因為長(cháng)期為中小企業(yè)服務(wù)，所以，用了大量時(shí)間研究弱勢企業(yè)如何在競爭中獲勝，提出了不做品牌做銷(xiāo)量，沒(méi)有業(yè)績(jì)一切免談，品牌不能當飯吃，甚至更進(jìn)一步研究一個(gè)企業(yè)如何從弱勢地位中崛起。當放眼全球競爭時(shí)，發(fā)現，這種思維其實(shí)就是中國營(yíng)銷(xiāo)應該具有的思維。因為在全球視野下，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，就是弱勢營(yíng)銷(xiāo)�？鐕臼钦靖偁幐叨说乃季S，中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則應該是如何走向高端的思維。
中國人民解放軍，從紅軍到八路軍、新四軍，再到解放戰爭時(shí)期的四個(gè)野戰軍，經(jīng)歷了游擊戰、運動(dòng)戰和大規模決戰。這個(gè)過(guò)程，不是戰術(shù)性選擇的過(guò)程，而是這支軍隊從弱到強的戰略性過(guò)程。中國企業(yè)從無(wú)到有，從小到大，從弱到強，也是一個(gè)戰略性過(guò)程。不僅僅是單個(gè)企業(yè)的戰略過(guò)程，也是整體上的戰略過(guò)程。推動(dòng)國民經(jīng)濟發(fā)展的中國企業(yè)，是一個(gè)始終處于變動(dòng)之中的企業(yè)集合。盡管每個(gè)企業(yè)都有自己的特殊性，都有自己的選擇，自己的營(yíng)銷(xiāo)思維，但整體上，中國企業(yè)客觀(guān)存在著(zhù)共同的營(yíng)銷(xiāo)思維或者規律。
在過(guò)去三十多年，中國企業(yè)整體上遵循的營(yíng)銷(xiāo)思維，在我與劉春雄的《中國式營(yíng)銷(xiāo)》中，已經(jīng)大致進(jìn)行了梳理。但今天看起來(lái)，這些思維需要繼續完善和升級。如果說(shuō)，以前中國企業(yè)只是在競爭戰略上走了自己的路，那么，我認為，未來(lái)，中國企業(yè)在對營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的定位上，需要進(jìn)一步體現中國特色，并形成顛覆性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
營(yíng)銷(xiāo)的近視，曾經(jīng)是一個(gè)倡導企業(yè)重視需求，而不是拘泥于產(chǎn)品的革命性觀(guān)念。但在實(shí)踐中，它卻逐漸被演繹成為對產(chǎn)品自身價(jià)值的忽略，以及對產(chǎn)品精益求精的忽略。這個(gè)在中國營(yíng)銷(xiāo)中，體現得更為極端，尤其是那些號稱(chēng)“策劃大師”那里。
“今年過(guò)節不送禮”，這個(gè)幾乎家喻戶(hù)曉的廣告用語(yǔ)，熱播這么多年，孕育出令人信服的產(chǎn)品沒(méi)有?答案肯定是否定的。
縱觀(guān)那些持續優(yōu)秀的中國企業(yè)，一定是通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品支撐的。相反，那些曾經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)所以興而復衰，一定是產(chǎn)品難以支撐。美國的民用制造業(yè)所以逐漸式微，原因在于產(chǎn)品，德國經(jīng)濟所以在發(fā)達國家一枝獨秀，原因也在于令人信服的產(chǎn)品。
一個(gè)大家也許仍然不愿意接受的現實(shí)是，中國企業(yè)的成功從來(lái)就不是品牌的成功，而是產(chǎn)品的進(jìn)步。與跨國公司相比，我們即使是在中國市場(chǎng)，擁有品牌優(yōu)勢嗎?奪回市場(chǎng)的家用電子業(yè)，是源于品牌力還是產(chǎn)品力?中國汽車(chē)工業(yè)競爭乏力，是品牌問(wèn)題還是產(chǎn)品問(wèn)題?如果品牌具有壓倒性力量，中國汽車(chē)工業(yè)還有救嗎?“林肯”這個(gè)曾經(jīng)響當當的品牌何以走到今天?“悍馬”何以下線(xiàn)?
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎。任何創(chuàng )意，最終必然體現在產(chǎn)品上。企業(yè)的所有優(yōu)勢、修煉、積累，產(chǎn)品是最基本的載體，產(chǎn)品是皮，其它都是毛。為了論證這一點(diǎn)，我甚至把政治經(jīng)濟對商品的定義都搬了出來(lái)。
品牌是跨國公司征戰全球市場(chǎng)的法寶。大規模的宣傳、傳播離不開(kāi)品牌。但品牌想落地，一定是基于產(chǎn)品。一個(gè)越來(lái)越鮮明的營(yíng)銷(xiāo)行為是，跨國公司的宣傳、傳播越來(lái)越集中于具體產(chǎn)品。汽車(chē)聚焦在車(chē)型，手機聚焦于款式。蘋(píng)果是個(gè)品牌，宣傳、傳播則體現在具體款式上。甚至，聚焦于某種功能，比如蘋(píng)果的拍照功能。
附加值是另外一個(gè)說(shuō)不清楚的東西。附加在品牌上的價(jià)值，其實(shí)是企業(yè)的。而附加在產(chǎn)品上的價(jià)值，才是消費者的。如果產(chǎn)品上沒(méi)有太多的東西，東西都在品牌上，那么，品牌離出問(wèn)題也就不遠了。
附加在產(chǎn)品上的價(jià)值，如果品牌化，那么，企業(yè)獲取的將是超額剩余價(jià)值。消費者掏腰包買(mǎi)走品牌載體下的商品，那也一定是一個(gè)物有所值的商品。物有所值，符合商業(yè)原則，明碼標價(jià)，這也是童叟無(wú)欺。只不過(guò)在這種情況下，企業(yè)將商品的價(jià)值榨取得干干凈凈。消費者得到的只是商品的使用價(jià)值。
問(wèn)題是按照營(yíng)銷(xiāo)法則，對消費者來(lái)說(shuō)，最佳結果是在獲得商品使用價(jià)值時(shí)，也能夠獲取一定價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是所謂的“消費者剩余”。用大家都能夠理解的話(huà)說(shuō)，就是買(mǎi)到的商品“物超所值”或者“物美價(jià)廉”。中國商品所以能夠在發(fā)達國家受到歡迎，原因正是“物超所值”或者“物美價(jià)廉”。這當然是我們必須改變的。問(wèn)題在于，我們要改變這些，勁應該使在何處。
決定這一點(diǎn)的，是兩個(gè)層次的問(wèn)題。其一是我們應該如何提升產(chǎn)品的附加值;其二是我們應該如何把握品牌建設。前一個(gè)問(wèn)題是單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，后一個(gè)問(wèn)題，我認為是中國企業(yè)共同把握的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
對于第一個(gè)問(wèn)題，上面已經(jīng)給出了答案，即對產(chǎn)品精益求精，把產(chǎn)品做好，一直做到世界一流。這條路走好了，中國企業(yè)才能真正走向全球市場(chǎng)。目前走出去的是產(chǎn)品，并非企業(yè)。我們只是世界的生產(chǎn)車(chē)間，并非世界性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間。所以如此，是因為我們在技術(shù)上、工藝上、裝備上、產(chǎn)品研發(fā)上、銷(xiāo)售渠道上，還處于仰人鼻息的狀態(tài)。我們甚至還沒(méi)有能力上升到典型的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，更不用說(shuō)品牌建設階段。我們只是在生產(chǎn)，在對真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者“銷(xiāo)售”，我們并非真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。什么時(shí)候我們不再仰人鼻息了，我們才能真正放開(kāi)手腳，大展宏圖。
第二個(gè)問(wèn)題是我們如何把握品牌建設�？鐕緹o(wú)論是在中國市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，或者是借助中國產(chǎn)品在世界上做營(yíng)銷(xiāo)，都出現了重大變化，而這個(gè)重大變化就是重視“消費者剩余”。
而對于這個(gè)變化，如果上升到電子商務(wù)，即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)去思考，脈絡(luò )則更加清楚。品牌營(yíng)銷(xiāo)的思維，本質(zhì)在于通過(guò)挑起欲望，讓欲望超越需求，進(jìn)入另外一種滿(mǎn)足狀態(tài)，其實(shí)現基礎則是信息的不對稱(chēng)。而互聯(lián)網(wǎng)則讓信息實(shí)現了最大限度的對稱(chēng)。所以，即使是奢侈品，一旦上了互聯(lián)網(wǎng)，價(jià)格也與線(xiàn)下大相徑庭。
而隨著(zhù)環(huán)保思維和人們整體消費觀(guān)念更趨于理性，消費將更集中于產(chǎn)品本身而非品牌。那么，這種趨勢的必然邏輯將使得品牌回歸其營(yíng)銷(xiāo)功能，而非價(jià)值獲取功能。
這也是一個(gè)能夠在世界范圍內得出的結論：一種產(chǎn)品如果在品牌引導下走向奢侈消費，其市場(chǎng)前景不是變得更好，而是恰恰相反。中國目前反腐倡廉行動(dòng)讓奢侈變得十分蕭條，也反映了大眾消費的真實(shí)狀態(tài)�？煽诳蓸�(lè )、寶潔從來(lái)就不是奢侈消費，所以它們在全球市場(chǎng)長(cháng)盛不衰。
物美價(jià)廉是中國產(chǎn)品的基因。如何利用這個(gè)基因在全球新的市場(chǎng)環(huán)境下成為卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是全體中國企業(yè)應該共同探討的戰略問(wèn)題。當然，我們必須讓物美價(jià)廉變成相對概念而不是絕對意義上的物美價(jià)廉，因為物美的東西，價(jià)格絕對不會(huì )真正低廉。
作為一種趨勢，我認為，在全球市場(chǎng)上，誰(shuí)能滿(mǎn)足大眾消費，誰(shuí)才是真正的市場(chǎng)主宰者。誰(shuí)能夠讓消費者獲得更多的價(jià)值，誰(shuí)才是真正的王者。
而面對十多億人口的中國市場(chǎng)，則誰(shuí)能夠正確定義小康，并在這個(gè)市場(chǎng)上有效作為，誰(shuí)將是真正的贏(yíng)家。
而在此之前，中國企業(yè)得確立這樣一種認識：消費者關(guān)注的首先是產(chǎn)品，然后才是品牌。這才是企業(yè)應該樹(shù)立的，正確的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
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