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營(yíng)銷(xiāo)：不對稱(chēng)的美
前不久看到一個(gè)頗有意思的段子，一女孩特現實(shí)，有小伙子搭訕必問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，家庭住址、父母工作和個(gè)人薪水。有一男孩這樣回答，我家有個(gè)小別墅，父母都是搞農科的，我個(gè)人從不考慮月收入，只在乎年薪，女孩聽(tīng)了心中暗喜。而實(shí)際的情況是男孩家里住著(zhù)農村小院，父母是農民，自己月薪太少不值得考慮，所以只關(guān)注一年掙多少。男孩把自己的信息用另一種方式包裝，讓對方產(chǎn)生了與自己預期一致的幻想，輕松俘獲了物質(zhì)女。
這位男孩無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)自己的高手，揣測對方的意圖，充分利用信息不對稱(chēng)達成目的。信息不對稱(chēng)是信息時(shí)代不可避免的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)與顧客之間關(guān)系的重要紐帶，它的存在建立在信息不對稱(chēng)的客觀(guān)基礎之上，并且在主觀(guān)上要制造新的信息不對稱(chēng)。
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，信息的不對稱(chēng)指的是同樣的信息在企業(yè)和消費者兩個(gè)層面所產(chǎn)生的不對等。企業(yè)這一面的信息主要是指產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、成本等，而在營(yíng)銷(xiāo)這一面，即影響消費者選擇的信息，主要體現在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、品牌三個(gè)方面。正如女孩在挑選伴侶時(shí)所關(guān)注的住址、父母和收入，這三個(gè)要素直接決定她的擇偶意向，只要這三個(gè)信息符合自己的預期，便會(huì )迅速做出選擇。同理，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格和品牌是決定顧客做出選擇的三個(gè)關(guān)鍵要素，消費者主要通過(guò)這三個(gè)信息決定自己的消費行為。英國哲學(xué)家艾爾弗雷德•諾思•懷特海曾斷言：“文明的進(jìn)步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來(lái)越多。”同理，營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步必然是消費者的選擇成本不斷降低，而選擇質(zhì)量逐漸提高。
首先價(jià)格是決定消費行為的首要因素�！队绊懥Α分杏羞@樣一個(gè)關(guān)于價(jià)格的案例：一家珠寶店有一批物超所值的綠松石珠寶，卻怎么也賣(mài)不出去。店主把它們移到中間的展示區以引起人們注意，讓營(yíng)業(yè)員大力推銷(xiāo)這些寶石，但仍沒(méi)有任何效果。后來(lái)店主給營(yíng)業(yè)員寫(xiě)了張字跡潦草的紙條：“這個(gè)盒子里的每件商品，售價(jià)均乘1/2。”即使虧本也要把這批寶石賣(mài)出。然而，當店主得知由于營(yíng)業(yè)員錯將紙條上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的價(jià)格將所有珠寶賣(mài)掉之后，店主驚呆了。物美價(jià)廉的珠寶一直受冷落，價(jià)格乘2卻被搶空，陰差陽(yáng)錯的失誤卻讓滯銷(xiāo)產(chǎn)品一搶而光。其中的奧秘就是價(jià)格信息所傳達的暗號，好的一定貴但不貴的大多不好，所以通常情況下，如果人們想選購一件好的商品，一定會(huì )準備較多的預算，那么優(yōu)越的價(jià)格便是消費者潛意識中的首要判斷要素。因此，質(zhì)量?jì)?yōu)越的產(chǎn)品一定要參考市場(chǎng)同品類(lèi)價(jià)格作出合理的價(jià)格定位。
第二是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，新穎且符合消費者需求的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)疑是極具吸引力的。今年夏天，美的“一晚1度電”空調受到了熱烈追捧，超強的節能性能充分滿(mǎn)足了消費者在炎炎夏日的需求。作為空調產(chǎn)業(yè)第一家敢于公開(kāi)宣稱(chēng)可以實(shí)現“一晚1度電”的品牌，可以看出美的有這樣的實(shí)力和底氣，也正是如此才吸引了廣泛關(guān)注。同時(shí)，也產(chǎn)生了不少質(zhì)疑聲，在實(shí)際的使用環(huán)境中，“一晚1度電”的實(shí)現對室溫、時(shí)間和頻率等因素有嚴格的要求，而在如此抓眼球的賣(mài)點(diǎn)下，多數消費者都忽略了這一點(diǎn)，即產(chǎn)生了信息不對稱(chēng)。這種不對稱(chēng)隱藏在搶眼的賣(mài)點(diǎn)背后，絲毫沒(méi)有影響“一晚1度電”系列空調成為今年夏天美的搶占市場(chǎng)份額的利器。
第三是品牌。品牌對消費者購買(mǎi)行為的影響在奢侈品行業(yè)尤為突出，經(jīng)濟危機奢侈品價(jià)格不跌反升，而國人對奢侈品呈現“越漲越買(mǎi)”的態(tài)勢。是否奢侈品真的是越來(lái)越值錢(qián)呢?客觀(guān)因素有微小的成本上漲和匯率等原因，但更深層次的原因是基于品牌策略的需要。作為奢侈品，保值是這類(lèi)消費群體的心理需求之一，漲價(jià)的趨勢既維護了顧客的優(yōu)越感，又提升了品牌的高端形象，可謂一舉兩得。
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