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農產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理思考
受我國的國情和歷史等因素影響,農產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直是制約農業(yè)發(fā)展的問(wèn)題之一。本文分析了當下我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,并結合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念,為其提出新的營(yíng)銷(xiāo)模式,并提出合理化建議。
一、農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現狀
1.農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
農產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有著(zhù)本質(zhì)性的不同,因此它的營(yíng)銷(xiāo)有自身特點(diǎn),主要體現在以下幾個(gè)方面:
(1)農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)包括產(chǎn)銷(xiāo)加工全過(guò)程,其風(fēng)險性較高,對自然依賴(lài)性較大,過(guò)程中存在著(zhù)許多不可控制的因素,由此導致農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨極高的自然風(fēng)險,且投入產(chǎn)出比小,投資回收期長(cháng),回報率低。
(2)農產(chǎn)品需求彈性低,其價(jià)格變化引起供給量和需求量的變化幅度小。
(3)農產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在時(shí)空上的不一致。這主要體現在農民的自給自足性和人民對農產(chǎn)品需求的連續性和生產(chǎn)的季節性。
2.我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略
(1)渠道策略
由于我國農產(chǎn)品流通市場(chǎng)化是隨我國改革開(kāi)放逐步加快其進(jìn)程,因此營(yíng)銷(xiāo)渠道建設在適應市場(chǎng)化要求上存在先天不足,其現狀已明顯跟不上發(fā)展我國農村商品經(jīng)濟的需要。另外,我國地域遼闊、農村地理條件不一,特別是各地生產(chǎn)力發(fā)展不均衡,經(jīng)濟發(fā)展狀況不一,因此農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道呈多樣化形式并存。
我國現階段的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式還基本上處于以生產(chǎn)為導向的營(yíng)銷(xiāo)階段,其目的是如何使生產(chǎn)者的農產(chǎn)品傳遞到消費者或用戶(hù)手中,是典型的“生產(chǎn)―市場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)模式。主要表現為以下三種:
�、僖赞r產(chǎn)品運銷(xiāo)為主的渠道:農產(chǎn)品生產(chǎn)者選擇便捷的運輸方式,通過(guò)基層農貿市場(chǎng)與消費者采取面對面方式交易。這種方式雖然使得交易雙方在一定范圍內的信息對稱(chēng),但是由于渠道輻射面窄,渠道成員難以把握整個(gè)市場(chǎng)的信息;而且,由于沒(méi)有中間環(huán)節的存在,交易所消耗的時(shí)間成本大幅上升,使得交易效率下降,尤其是對于某些鮮活類(lèi)產(chǎn)品而言,增加了交易風(fēng)險。
�、谝远鄬又虚g商為主的渠道:農產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)中間商把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這種交易方會(huì )造成交易成本的大幅提高,容易出現哄抬物價(jià)、摻假賣(mài)假等問(wèn)題,而且還容易損害生產(chǎn)者的利益。以蔬菜營(yíng)銷(xiāo)為例,其渠道為:菜農產(chǎn)地中間商市場(chǎng)批發(fā)商市場(chǎng)中間商零售商消費者。在這個(gè)過(guò)程中,交易利潤大部分被中間商所得,生產(chǎn)者往往受壓榨,會(huì )出現“種菜不如賣(mài)菜,賣(mài)菜不如倒菜”的現象,嚴重挫傷農民積極性。
�、垡越灰仔颓罏橹�:農戶(hù)按照合同,把產(chǎn)品交予銷(xiāo)售公司,銷(xiāo)售公司通過(guò)包裝、加工等提升附加值,獲得較高利潤。這種交易方式將農戶(hù)制約在了合同上。農戶(hù)不能享受產(chǎn)品附加值帶來(lái)的利潤,也不能根據市場(chǎng)行情變動(dòng)交易價(jià)格,處于被動(dòng)地位。
(2)品牌策略
我國農業(yè)產(chǎn)品名牌至今還是一塊未開(kāi)墾的處女地,其原因在于客觀(guān)上存在一定的難度。因為,名牌產(chǎn)品的基本要求是產(chǎn)品品質(zhì)穩定、生產(chǎn)規模大和市場(chǎng)占有率高,同時(shí)經(jīng)過(guò)注冊的名牌商標具有知識產(chǎn)權的獨占性。然而,農業(yè)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)存在三大難點(diǎn):一是受自然環(huán)境因素影響較大,品質(zhì)質(zhì)量不穩定;二是動(dòng)物與植物都具有遺傳性,農業(yè)生產(chǎn)者很難獨占某種農產(chǎn)品的品質(zhì)特征:三是不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品品質(zhì)差異性難以區別,所以防止仿冒難度大。同時(shí),我國農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規模小且分散。因此,目前,農產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)在中國基本上還是空白。
3.我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題
(1)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才較少
目前農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大部分是農民出生,過(guò)去多為生產(chǎn)兼營(yíng)銷(xiāo),現雖有一批小商小販發(fā)展成專(zhuān)事農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)紀人,但多缺專(zhuān)業(yè)培訓,很難融合現代營(yíng)銷(xiāo),將農產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售實(shí)施連為一體的復合人才更是難找,這與我們的農業(yè)大國格格不入。
(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道有待優(yōu)化
目前的三種營(yíng)銷(xiāo)渠道都是停留在以生產(chǎn)導向為導向的階段,然而我國正在逐漸進(jìn)入消費型社會(huì )。社會(huì )消費習慣的改變也要求我們對農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改變、優(yōu)化。
(3)產(chǎn)品質(zhì)量標準化實(shí)施不到位,品牌化意識差
當前我國雖然建立起農產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)、銷(xiāo)售的系列標準和認證體系,但是標準使用、建設、管理需要花很多費用,農民承擔不起;此外,市場(chǎng)競爭不公平、農民利益得不到保護、流通環(huán)節不暢、產(chǎn)品品牌化意識不強、優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)現象普遍存在。
二、農產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)設計
1.農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設計
由于我國的城市和農村的差距還很大,所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道設計上,應該考慮到城市消費和農村消費的特點(diǎn)差異。
(1)城市農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道
由于農產(chǎn)品在城市“只消不產(chǎn)”的特點(diǎn)和城市零售“超市化”的格局,農產(chǎn)品進(jìn)駐城市,務(wù)必搶占“超市”這一制高點(diǎn),同時(shí)不能忽視了直銷(xiāo)與批發(fā)市場(chǎng)這兩個(gè)傳統渠道,如圖:
(2)農村農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道
農村作為農產(chǎn)品生產(chǎn)基地,擔負著(zhù)城鎮居民的農產(chǎn)品供應。農村農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立,除了滿(mǎn)足農村市場(chǎng)的需求外,還應該起到緩解農產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)之間的季節性、區域性、風(fēng)險性與消費需求的均衡性、多樣性矛盾、使一家一戶(hù)的小規模生產(chǎn)與大市場(chǎng)相銜接之間的重要作用。如圖:
2.農產(chǎn)品品牌塑造
品牌作用不僅僅表現在產(chǎn)品識別上,更重要的是將產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)傳導給消費者,給消費者以信心和市場(chǎng)影響力,在給消費者物質(zhì)享受的同時(shí),帶給消費者一定的精神享受。主要從以下幾方面入手:
(1)以名創(chuàng )牌,對市場(chǎng)競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實(shí)行商標注冊
(2)以質(zhì)創(chuàng )牌,嚴格按照質(zhì)量標準生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位
(3)以包裝創(chuàng )牌,美化農產(chǎn)品外表
(4)加大創(chuàng )牌宣傳力度,樹(shù)立良好品牌形象
(5)做好名牌保護工作,企業(yè)要對自己的品牌進(jìn)行商標注冊,求得法律保護
(6)加強內部管理,提高產(chǎn)品信譽(yù),提高產(chǎn)品質(zhì)量,珍惜和維護品牌信譽(yù)
3.農產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略
任何一個(gè)地方進(jìn)行農產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)都應根據本地氣候、資源、區位、市場(chǎng)和消費群體來(lái)確定。農戶(hù)應注意掌握農產(chǎn)品旺季和淡季價(jià)格差異的客觀(guān)規律,盡量積極發(fā)展早熟或反季節品種,蓄意制造“時(shí)間差”,使產(chǎn)品上市時(shí)間提前或推遲,適時(shí)賣(mài)上好價(jià)錢(qián)。
另外,農戶(hù)還要學(xué)會(huì )市場(chǎng)細劃來(lái)生產(chǎn)農產(chǎn)品。如我們把城市家庭消費分為三個(gè)階層:一是工薪消費階層,二是年輕白領(lǐng)族,三是小康階層。這三階層所消費的農產(chǎn)品完全不一樣:工薪消費階層主要消費一般的農產(chǎn)品,追求便宜與實(shí)惠,大部分銷(xiāo)售在農貿市場(chǎng),價(jià)格比較優(yōu)惠、量大;年輕白領(lǐng)族主要消費一般以上的農產(chǎn)品,追求產(chǎn)品的營(yíng)養與外觀(guān),追求產(chǎn)品的時(shí)尚性,如大棚種植的反季節時(shí)令農產(chǎn)品等,喜歡在超市消費;小康階層消費要求比較高,多追求高檔、獨特、保健和愉悅等功用,如燕麥、黑小麥等。
4.農產(chǎn)品加工策略
農產(chǎn)品加工是指通過(guò)與農業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)合,對農產(chǎn)品進(jìn)行一定的工程技術(shù)處理,使其改變外觀(guān)形態(tài)或內在屬性、品質(zhì)風(fēng)味,從而達到延長(cháng)保質(zhì)期、提高產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。如速凍、脫水、腌制、分割、包裝和配送等,拉長(cháng)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間、提高農產(chǎn)品附加值;此外,同一種農產(chǎn)品由于上市時(shí)間不同,效益相差很大。一般可采取嘗鮮早賣(mài)、貯存待賣(mài)、節日多賣(mài)等方式。
5.農產(chǎn)品服務(wù)配送策略
城市在不斷擴大,買(mǎi)農產(chǎn)品(特別是安全營(yíng)養的農產(chǎn)品)越來(lái)越不方便。因此特定的消費對象需要有品質(zhì)的農產(chǎn)品配送,如一些賓館、學(xué)校和一些高消費的家庭,他們樂(lè )意享受因配送而帶來(lái)高效便捷服務(wù),做好這些目標數據庫,建立龐大穩定的銷(xiāo)售體系,建立包括先進(jìn)的電子商務(wù)、電話(huà)、店面等配送體系,這將是今后的一種發(fā)展方向。
三、總結
我國是一個(gè)農業(yè)大國,但是距離農業(yè)強國還是有很長(cháng)的距離。我國的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)剛剛處于起步階段,許多成熟的理論和國外成功的例子有待我們去應用、借鑒。本文主要從農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略這兩方面介紹了農產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施開(kāi)展方法,以期對有關(guān)人員具有借鑒意義。
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