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破解中國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的死結
(一)中國農產(chǎn)品流通體系管理尚須完善
1.農產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過(guò)長(cháng)，產(chǎn)業(yè)升級長(cháng)期受制于“最后一公里”
農產(chǎn)品流通體系是指農產(chǎn)品商流、物流、資金流和信息流的總和。農產(chǎn)品在流通體系中每一個(gè)階段都會(huì )耗費各種資源、發(fā)生成本并增加價(jià)值，從而也產(chǎn)生了生存、與獲利，這就形成了農產(chǎn)品價(jià)值體系(或稱(chēng)農產(chǎn)品價(jià)值鏈)。價(jià)值鏈是從農產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售到最終消費的價(jià)值創(chuàng )造、價(jià)值協(xié)調、價(jià)值增值以及價(jià)值分配的過(guò)程。
農產(chǎn)品流通中交易主體越多，流通效率越低。所以，應盡量減少交易主體，以提高流通效率，優(yōu)化價(jià)值鏈。
據調查,農產(chǎn)品價(jià)格的70%左右的成本產(chǎn)生在流通環(huán)節。而流通環(huán)節中從市區一級批發(fā)市場(chǎng)到零售市場(chǎng)的最后環(huán)節被稱(chēng)作“最后一公里”，正是這最后一公里所產(chǎn)生的成本占總價(jià)格的五成以上，是整個(gè)流通過(guò)程中加價(jià)最高的環(huán)節。
而“最后一公里”大幅度漲價(jià)的主要原因，是流通商們在這個(gè)環(huán)節繳納的費用大幅度加重。據調查,流通商在批發(fā)市場(chǎng)至少要繳5種費用，諸如攤位費、進(jìn)場(chǎng)費和招標費等等，而且繳費數額不斷上漲，繳費周期越來(lái)越短。過(guò)重的費用直接導致農產(chǎn)品價(jià)格上漲。
2.“小農意識”泛濫成災，逐利意識危機及整個(gè)產(chǎn)業(yè)
最笨的農民都可以種出放心的菜,也可以養出放心的雞,但是沒(méi)有人愿意這么做,因為他們都不笨!
農業(yè)合作社是我國農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中新興的一種形式，作為農業(yè)合作社應該如何做營(yíng)銷(xiāo)呢?
從生產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，中國的企業(yè)完全有能力生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。那么為什么消費者想買(mǎi)高品質(zhì)的產(chǎn)品卻買(mǎi)不到呢?為什么消費者對中國的食品這么不放心呢?核心在于整個(gè)模式有問(wèn)題!那么整個(gè)模式有什么問(wèn)題呢?
假設我的角色是一個(gè)養豬的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的糧食，生產(chǎn)出好豬肉來(lái)成本是不是要高?肯定是高的!當我把豬賣(mài)到屠宰場(chǎng)的時(shí)候，他們給我什么價(jià)格?和別的豬一樣的價(jià)格!一樣的價(jià)格,那我肯定不生產(chǎn)好豬了呀!
現在假設我的角色是屠宰場(chǎng)，我收來(lái)的豬屠宰完以后，賣(mài)的肉是一樣的價(jià)格，那我會(huì )不會(huì )收高價(jià)豬?我當然是不收的!
有“世上奇卉、果中珍品”之稱(chēng)的金華佛手遭遇“質(zhì)量門(mén)”，高產(chǎn)量帶來(lái)的不是高效益，反而是“金華佛手”這一金字招牌的倒地。究其原因，是當地農民為了獲得更多的產(chǎn)量，濫用激素、膨大劑，甚至出現地栽佛手、柑橘嫁接等各種速成栽培法，導致佛手果實(shí)虛胖、香味不濃……短視的行為招來(lái)禍害，他們只知道金華佛手在市場(chǎng)上能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，卻沒(méi)有認識到金華佛手的品牌價(jià)值是與產(chǎn)品的高品質(zhì)密切相關(guān)的!對于這種現象，我們憤之慨之，但更重要的是發(fā)現其行為的思想根源——傳承已久的“小農意識”，并逐漸加以改變。
(二)確立以企業(yè)為主導的健康產(chǎn)業(yè)體系
1.企業(yè)本位，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系升級
近年來(lái)，在農業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)體系研究方面，濟南章丘市探索出了一條值得借鑒的路子。章丘市依托豐富獨特的資源稟賦，提出“品牌農業(yè)”的發(fā)展思路。市政府以依托特色資源，打造名牌產(chǎn)品，壯大支柱產(chǎn)業(yè)，致富廣大農民。連續組織開(kāi)展品牌農業(yè)建設年、推進(jìn)年、提升年活動(dòng)，走出了一條“區域化布局、標準化生產(chǎn)、科技化管理、組織化經(jīng)營(yíng)、品牌化運作、市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)”的現代農業(yè)發(fā)展“章丘”模式，農業(yè)綜合效益和農民收入水平持續提升。
當然，競爭是殘酷的，創(chuàng )新是困難的。慘烈的市場(chǎng)競爭對于傳統農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講似乎真的有些望洋興嘆。因為大家都很明白，創(chuàng )新需要成本，競爭需要實(shí)力。而這一切都必須有一個(gè)利益主體去付出和承受�？v觀(guān)我國目前的產(chǎn)品業(yè)運營(yíng)模式，誰(shuí)才會(huì )是這個(gè)創(chuàng )新的利益主體呢?
很顯然，只有企業(yè)。
所以確立以企業(yè)為本位的健康產(chǎn)業(yè)體系，是我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)突破的必然選擇。見(jiàn)圖-農產(chǎn)品價(jià)值體系。
2.農業(yè)龍頭企業(yè)缺失，嚴重制約我國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展
我國農業(yè)企業(yè)的工業(yè)化水平較低，導致我國農業(yè)龍頭企業(yè)估值偏低。無(wú)論與食品飲料企業(yè)相比，還是與國外發(fā)達國家農業(yè)企業(yè)相比，我國農業(yè)企業(yè)凸顯弱質(zhì)特征。生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品品質(zhì)穩定性欠缺。深加工比例低，主要集中原始產(chǎn)品或簡(jiǎn)單粗加工產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)落后，品牌價(jià)值尚未形成，企業(yè)現代營(yíng)銷(xiāo)也基本剛剛起步。管理水平有待提高，難以吸引優(yōu)秀人才。所以導致我國農業(yè)龍頭企業(yè)數量少、市場(chǎng)占有率普遍偏低。
食品飲料龍頭企業(yè)大多有自己的品牌，而且品牌價(jià)值相對較高，如五糧液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、雙匯肉制品等等，而我國農業(yè)龍頭企業(yè)的品牌還處在形成階段。
如我國前十家水產(chǎn)品養殖企業(yè)市場(chǎng)占有率不到10%，生豬養殖前十家市場(chǎng)占有率不到5%，糧食生產(chǎn)則更低;玉米種子和飼料行業(yè)市場(chǎng)占有率相對較高，前十家玉米種子銷(xiāo)量市場(chǎng)也僅為35%;飼料前十家企業(yè)銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率也僅為25%左右。相比之下，食品飲料龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率相對較高。
3.扶持龍頭企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級
農產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費兩端都是分散的千家萬(wàn)戶(hù)。因此，要建立起適應現代農業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，對農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。而大生產(chǎn)、大流通格局的建立單獨依靠政府是遠遠不夠的。所以，充分發(fā)揮社會(huì )力量、企業(yè)力量，尤其是龍頭企業(yè)的力量是現代農業(yè)大發(fā)展的必然。
龍頭企業(yè)是農產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的主體和核心。從全國農產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區的成功經(jīng)驗看，做大品牌必須靠龍頭企業(yè)和政府的雙向配合和互相拉動(dòng)。例如山東的張裕，河南的三全、思念，內蒙古的蒙牛、伊利等企業(yè)在當地的產(chǎn)業(yè)圈效應，都充分體現了龍頭企業(yè)在品牌建設中的骨干作用。所以，培育和扶持龍頭企業(yè)，是發(fā)展農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng )建更多品牌的重要途徑。政府也必須加強扶持具有創(chuàng )品牌能力的龍頭企業(yè)的力度。
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