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營(yíng)銷(xiāo)流程體系的構建
營(yíng)銷(xiāo)流體系建設是一個(gè)業(yè)務(wù)流程重組的過(guò)程，只有基于對企業(yè)業(yè)務(wù)模式分析的基礎上，建立起全局化和結構化的流程管理體系，才能提升企業(yè)整體協(xié)同能力。
1、營(yíng)銷(xiāo)戰略管理流程優(yōu)化
營(yíng)銷(xiāo)戰略管理流程優(yōu)化首先明確在戰略制定過(guò)程中各級銷(xiāo)售組織的定位和分工，建立戰略制定過(guò)程的管理時(shí)鐘，明確了在戰略制定過(guò)程中什么時(shí)間節點(diǎn)由哪個(gè)部門(mén)哪些崗位來(lái)完成相應的工作，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)梳理工具的運用，進(jìn)一步梳理出每項工作的前置任務(wù)和輸入輸出物，明確對戰略制定各環(huán)節重要輸出的決策評審機制;通過(guò)各種固定節拍的戰略管理會(huì )議明確流程執行節點(diǎn)，明確戰略務(wù)虛會(huì )、戰略溝通會(huì )、戰略質(zhì)詢(xún)會(huì )等一系列會(huì )議時(shí)間，形成穩定的流程運作節拍，保證了戰略制定中營(yíng)銷(xiāo)整體戰略和各區域戰略以及各職能戰略的協(xié)同。
在戰略執行保障方面，建立各組織層級戰略執行回顧機制和運營(yíng)計劃管理機制，形成基于戰略目標的差異分析——發(fā)現問(wèn)題——制定行動(dòng)計劃——跟蹤改進(jìn)落實(shí)的戰略執行評估體系，使得營(yíng)銷(xiāo)戰略得以有效貫徹地執行落地，并使戰略制定、執行、回顧、改進(jìn)形成有效地良性循環(huán)。
2、品牌管理流程優(yōu)化
品牌一體化的推進(jìn)過(guò)程，是企業(yè)品牌管理體系調整和完善的過(guò)程，需要從下面三方面進(jìn)行發(fā)力：
(1)建立合適的品牌管理組織機構：得到高層的高度認可，獲得足夠的資源保障，配備專(zhuān)職品牌管理專(zhuān)業(yè)人士;
(2)明確制訂一套品牌管理關(guān)鍵流程：對品牌的整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，并持續地一致性地對品牌所有的決策進(jìn)行管理;
(3)對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進(jìn)行有效管理，包括企業(yè)內部各部門(mén)之間和與外界的相關(guān)機構。
品牌管理既涉及到戰略又涉及到實(shí)施，從整個(gè)品牌管理體系上來(lái)講，我們將品牌管理由上到下分為品牌戰略、品牌策略和品牌運營(yíng)三層，不同的品牌管理業(yè)務(wù)具有不同的管理重點(diǎn)和模式，因此流程優(yōu)化的方法也有所不同。
品牌戰略、品牌策略層面流程：新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實(shí)現區隔，占取心智資源。品牌戰略，就是品牌定位的確認，也就是為一致性的品牌建立方向。品牌戰略與品牌策略的制訂，首先從消費者研究出發(fā)，通過(guò)品牌規劃與年度計劃制訂流程，確定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位與品牌策略的指導下，制訂產(chǎn)品線(xiàn)規劃、品牌推廣活動(dòng)規劃與媒介傳播策略，指導未來(lái)3-5年的品牌運營(yíng)和發(fā)展。品牌規劃與年度計劃制訂流程核心是明確與公司整體戰略規劃時(shí)鐘相匹配的品牌規劃與年度計劃制訂時(shí)鐘以及品定位、品牌策略、產(chǎn)品規劃等品牌管理要素的決策機制。
品牌運營(yíng)層面：在明確品牌戰略與品牌策略的基礎上，品牌運營(yíng)管理流程的構建，為品牌戰略與策略的落實(shí)提供了保障。任何一環(huán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費者的購買(mǎi)決策。品牌運營(yíng)流程包括媒介管理流程、品牌推廣項目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推廣項目、品牌形象管理通常是以項目方式運作的，因此，借助于項目管理工具，構建標準化的項目立項、項目執行、項目評估等流程，有助于規范品牌業(yè)務(wù)運營(yíng)，實(shí)現知識的持續積累。
3、價(jià)格管理流程優(yōu)化
價(jià)格管理流程可細分為價(jià)格規劃、價(jià)格制定與調整、價(jià)格分析三大部分：
(1)價(jià)格規劃：首先制定價(jià)格體系建設規劃，統一價(jià)格體制的推進(jìn)，價(jià)格改進(jìn)項目的規劃，其次制定全年的價(jià)格規劃，最后根據營(yíng)銷(xiāo)戰略和內部?jì)r(jià)格的規劃，對明年價(jià)格的調整進(jìn)行規劃。
(2)價(jià)格制定與調整：根據企業(yè)自身產(chǎn)品價(jià)格管理特點(diǎn)和要求，制定新產(chǎn)品價(jià)格，并根據內外部需求進(jìn)行價(jià)格調整，價(jià)格制定與調整的流程的核心是要將公司對價(jià)格管控要求體現在流程中，明確不同管理層級的銷(xiāo)售組織對價(jià)格管理的權限。
(3)價(jià)格分析：除了整體的價(jià)格規劃以及日常的價(jià)格管理外，還需要對價(jià)格按照季度、年度等對價(jià)格、利潤情況進(jìn)行分析。
4、促銷(xiāo)管理和渠道管理
由于快速消費品屬于沖動(dòng)性購買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀(guān)/包裝、廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對銷(xiāo)售起著(zhù)重要作用，因此促銷(xiāo)活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的重要組成部分，只有終端促銷(xiāo)工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入資源將大打折扣。從流程管理的建設上來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)管理的流程建設重點(diǎn)促銷(xiāo)計劃和促銷(xiāo)費用的管理。
結合快消品企業(yè)現代零售渠道為主的多渠道并存模式，渠道管理流程建設的重點(diǎn)是根據不同渠道進(jìn)行不同的流程設計：一般包括KA管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理等。
在促銷(xiāo)管理和渠道管理領(lǐng)域，在流程建立和完善的基礎上，企業(yè)進(jìn)一步應沉淀經(jīng)驗，形成一些指導性的促銷(xiāo)管理手冊、經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊、KA手冊等，具體指導一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售執行。
流程管理體系的建設是一個(gè)不斷持續優(yōu)化的過(guò)程，快消品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)流程體系建設更是如此，隨著(zhù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化、營(yíng)銷(xiāo)戰略和重點(diǎn)以及內部的管理改進(jìn)要求，營(yíng)銷(xiāo)流程有會(huì )不斷的優(yōu)化，以更有效的支撐業(yè)務(wù)運作。
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