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工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)發(fā)展階段
所有的工業(yè)品企業(yè)都需要做品牌營(yíng)銷(xiāo)，這話(huà)沒(méi)錯，可是很多工業(yè)品企業(yè)并不愛(ài)聽(tīng)。所以我想到一句大家都愛(ài)聽(tīng)的話(huà)，叫“品牌營(yíng)銷(xiāo)對什么樣的工業(yè)品企業(yè)最有效”，管保讓那些對品牌營(yíng)銷(xiāo)表示不屑的工業(yè)品企業(yè)也會(huì )耐著(zhù)性子聽(tīng)我啰嗦兩句。
張東利認為，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì )經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，能短期改善銷(xiāo)售業(yè)績(jì);第二階段，能長(cháng)期支撐銷(xiāo)售業(yè)績(jì);第三階段，成為企業(yè)的核心競爭力。你也可以這樣理解，這三個(gè)階段代表著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)從近到遠、從易到難的目標。
處于不同發(fā)展階段的工業(yè)品企業(yè)，對品牌營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)不同的期望，但無(wú)論差異如何，都期望品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助解決企業(yè)面臨的發(fā)展問(wèn)題。
處于第一階段的企業(yè)，往往產(chǎn)品或技術(shù)與同行相比競爭力強，鎖定住了細分市場(chǎng)，但苦于“賣(mài)相”太差，沒(méi)有出色的“包裝”，一上戰場(chǎng)就被人“看扁”、“瞧不起”，失去了很多獲勝機會(huì )。這時(shí)的當務(wù)之急，俗氣點(diǎn)說(shuō)是“換裝”，洋氣點(diǎn)說(shuō)是“品牌化”。通過(guò)外在表象的改變，為自己爭取市場(chǎng)機會(huì )。這有點(diǎn)像選美，你雖然有內在的實(shí)力，但外表平平，依舊沒(méi)有入選的機會(huì )。此刻你最需要的是品牌知名度，品牌營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)階段發(fā)揮的作用很明顯，見(jiàn)效也很快。
這個(gè)階段的企業(yè)，銷(xiāo)售人員除了有好的產(chǎn)品在握和敢于沖殺的豪氣外，就剩下兩手空空。當我們?yōu)樗麄兣鋫渚嫉钠放苹癄I(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)，他們如虎添翼，嗷嗷叫著(zhù)沖向戰場(chǎng)攻城略地。這個(gè)時(shí)候，說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)能讓銷(xiāo)售業(yè)績(jì)立竿見(jiàn)影并不為太過(guò)。
處于第二階段的企業(yè)，市場(chǎng)較為成熟，無(wú)論產(chǎn)品還是品牌形象，競爭對手間都相差不大。初期品牌營(yíng)銷(xiāo)的甜頭大家都已經(jīng)嘗過(guò)，一開(kāi)始積蓄的勢能也逐步釋盡。此刻大家考慮更多的是如何見(jiàn)縫插針、蠶食對方市場(chǎng)、擴大戰果。這時(shí)候品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標就變?yōu)樗茉炱放泼雷u(yù)度，讓客戶(hù)實(shí)現重復購買(mǎi)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，形成行業(yè)口碑和良好聲譽(yù)。這個(gè)階段的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作特別需要精耕細作、精益求精，深切關(guān)注客戶(hù)感受，增加客戶(hù)粘性，恰似春風(fēng)化雨潤物無(wú)聲。
這時(shí)候的銷(xiāo)售人員往往全身披掛、裝備齊全，好似訓練有素的特種兵，面對戰場(chǎng)胸有成竹。
在這個(gè)階段，品牌營(yíng)銷(xiāo)支持著(zhù)企業(yè)長(cháng)期銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升。
第三個(gè)階段，企業(yè)成為行業(yè)翹楚，牢牢占據了市場(chǎng)制高點(diǎn)，品牌已成為核心競爭力的關(guān)鍵要素，競爭對手即便有更好技術(shù)和更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品一時(shí)也難以撼動(dòng)其地位。
在這個(gè)階段，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，甚至超過(guò)有形資產(chǎn)。這時(shí)候，企業(yè)從行業(yè)品牌向公眾品牌發(fā)展，客戶(hù)忠誠度構成了品牌中最有價(jià)值的部分。這時(shí)候，企業(yè)依靠輸出品牌，做行業(yè)整合，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，建立起了一個(gè)新型的圍繞品牌進(jìn)行戰略設定和經(jīng)營(yíng)的模式。處于這個(gè)階段的企業(yè)往往是全球化經(jīng)營(yíng)的跨國工業(yè)品企業(yè)。
目前國內絕大多數工業(yè)品企業(yè)都處于第一階段，構成了“中國制造”的巨大產(chǎn)能。少數企業(yè)處于第二階段，這些企業(yè)以超過(guò)市場(chǎng)平均增速的速度增長(cháng)，有望引領(lǐng)中國制造業(yè)的未來(lái)，而處于第三階段的企業(yè)則幾乎還沒(méi)出現。
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