工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)的分類(lèi)

　　品牌接觸點(diǎn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)很重要的概念。簡(jiǎn)單說(shuō)就是指顧客有機會(huì )面對一個(gè)品牌訊息的情境(或接觸機會(huì ))。360度品牌管家的一個(gè)很重要的思想是對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行全面有效的管理，重點(diǎn)管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為顧客帶來(lái)美好體驗，以及提升銷(xiāo)售的“關(guān)鍵”品牌識別。

　　品牌接觸點(diǎn)之所以復雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復雜性高、技術(shù)性強、購買(mǎi)決策流程長(cháng)等所決定的。按照一個(gè)潛在客戶(hù)所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過(guò)程，把工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)分為以下四大類(lèi)：

　　第一類(lèi)：與銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)或會(huì )晤相關(guān)的接觸點(diǎn)。

　　主要包括銷(xiāo)售人員形象、宣傳資料、銷(xiāo)售道具等。具體講就是銷(xiāo)售人員的穿著(zhù)、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶(hù)的名片、宣傳冊、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類(lèi)接觸點(diǎn)多數工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點(diǎn)能夠第一時(shí)間就收到客戶(hù)反饋，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以直接的壓力。比如很多客戶(hù)會(huì )很直接地告訴銷(xiāo)售人員，看到這些宣傳資料和銷(xiāo)售道具，他們的感受如何，對貴公司的印象如何，等等。

　　第二類(lèi)：與搜尋信息相關(guān)的接觸點(diǎn)。

　　主要包括網(wǎng)絡(luò )搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò )搜索所占的比重越來(lái)越高，通過(guò)展覽獲取信息的略有下降，而通過(guò)熟人介紹的情況基本處于穩定。在這類(lèi)接觸點(diǎn)上的品牌傳播行為，主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )口碑和展會(huì )形象來(lái)進(jìn)行。

　　第三類(lèi)：與客戶(hù)高層考察互訪(fǎng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。

　　主要指客戶(hù)高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠(chǎng)區、車(chē)間、辦公區、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷(xiāo)售等區域的視覺(jué)化管理與相應布置。這一類(lèi)接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認為等客戶(hù)高層來(lái)考察，距離雙方簽約就不遠了，從而在心理上解除了警惕。其實(shí)客戶(hù)高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門(mén)一腳，這一腳踢不好導致全盤(pán)皆輸的例子舉不勝數。曾經(jīng)有客戶(hù)高層看到企業(yè)成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類(lèi)接觸點(diǎn)是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節，要特別加以關(guān)注和加強。

　　第四類(lèi)：與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。

　　主要指邀請客戶(hù)參加的企業(yè)年會(huì )、客戶(hù)答謝會(huì )、技術(shù)講座、行業(yè)峰會(huì )、各種論壇等。在這類(lèi)接觸點(diǎn)上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著(zhù)客戶(hù)對企業(yè)的印象和評判。需要指出的是，這些活動(dòng)的參加者往往是客戶(hù)的高層，因此，對接觸點(diǎn)的管理尤為重要�？鐕�企業(yè)充分認知到這些接觸點(diǎn)的重要性，對這一塊的投入可以說(shuō)是不惜血本，召開(kāi)一次年會(huì )就投入上百萬(wàn)元也不算稀奇。相比之下，國內大多民營(yíng)企業(yè)還沒(méi)有意識到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒(méi)有把這方面的工作納入日程。

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