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三種無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議
訓令者講起來(lái)頭頭是道，問(wèn)起來(lái)亂七八糟，做起來(lái)另有一套;聽(tīng)講者聽(tīng)一聽(tīng)感動(dòng)，想一想激動(dòng)，回去以后一動(dòng)不動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議何以落入如此窘境?
每年一次、每季度一次，甚至每月一次的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，全國各路英雄好漢全部聚集，公司總部各個(gè)部門(mén)領(lǐng)導悉數到位，匯報的匯報、指示的指示、講解的講解，培訓的培訓……夜以繼日。
到底有多少營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議真正起到了預期的作用?這些大規模的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議在多大程度上提高了營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效?解決了多少問(wèn)題?沒(méi)有人來(lái)統計過(guò)!至少在很多企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的失敗或接近于失敗都證明了這些會(huì )議的無(wú)效，因為：
訓令者：講起來(lái)頭頭是道，問(wèn)起來(lái)亂七八糟，做起來(lái)另有一套。聽(tīng)講者：聽(tīng)一聽(tīng)感動(dòng)，想一想激動(dòng)，回去以后一動(dòng)不動(dòng)。
為什么呢?筆者經(jīng)過(guò)多個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，認為三種營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議最無(wú)效果：
第一種會(huì )議：你匯報你的，我講解我的，上下需求不一致。
一般而言，每次的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議都有一個(gè)程序，即各地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理向公司的領(lǐng)導層匯報各地的發(fā)展狀況與問(wèn)題，這些問(wèn)題都是他們在自己的能力范圍、權力范圍里無(wú)法解決的，因此他們期望通過(guò)這次會(huì )議的匯報，以引起注意或者期望得到解決或者給一個(gè)答復、方向。
但是，按照會(huì )議的流程安排，這些匯報以后就是領(lǐng)導的工作安排，對于那些問(wèn)題，只是聽(tīng)了而已并沒(méi)有記錄下來(lái)，或者記錄下來(lái)也就是停留在本子上而已，會(huì )議上對于這些問(wèn)題沒(méi)有給予研討、更沒(méi)有提出解決的辦法。
理由十分充足：1)、每個(gè)地方的問(wèn)題各不相同，在一個(gè)會(huì )議上是無(wú)法解決的;2)、會(huì )議的時(shí)間很緊張，不可能每個(gè)問(wèn)題都得到重視;3)、有些問(wèn)題并不重要，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理把公司的決定做好就會(huì )一通百順了等等。
于是，會(huì )議之后的效果是：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一肚子委屈：我的這個(gè)問(wèn)題不解決，下一步就不能執行公司的決策，具體的問(wèn)題往往就是硬問(wèn)題，不解決就是老虎排隊站在馬路上——隨你多牛就是過(guò)不去。
這類(lèi)會(huì )議有一個(gè)嚴重的后果是：會(huì )中和會(huì )后的討論大多集中在各地問(wèn)題的溝通上，私下的問(wèn)題討論多于決策的執行性研究，形成對會(huì )議效果的削弱。如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理總是被這些問(wèn)題困擾，會(huì )議上的很多提議就會(huì )一知半解，執行起來(lái)也會(huì )大打折扣或者半途而廢。
如果在會(huì )議上倉促研究這些問(wèn)題，部分市場(chǎng)的議題與營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的主題可能有所沖突，導致會(huì )議偏離議題，或者沖淡營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的主要目的。如果對于這些問(wèn)題視若罔聞，會(huì )導致有些重要的問(wèn)題未引起重視，重點(diǎn)的問(wèn)題發(fā)現了但是沒(méi)有得到解決
因此，營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議之前應當很仔細地征求各地的意見(jiàn)，事先把各地的問(wèn)題進(jìn)行匯總，然后在會(huì )議上有針對性把一些共性問(wèn)題提出來(lái)，或者在會(huì )議之后立即舉行小型會(huì )議，把問(wèn)題分類(lèi)進(jìn)行研討。一定要在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理去市場(chǎng)一線(xiàn)之前把具體的問(wèn)題解決掉，沒(méi)有辦法立即解決的，一定要記錄在案，并且給予一定的指導。
尤其重要的是：對于這些有困惑的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，對其本次會(huì )議的內容要重新宣講一遍，否則可能會(huì )造成問(wèn)題暫時(shí)不解決下的弱化執行，要強調在問(wèn)題沒(méi)有完全解決的情況下如何來(lái)執行會(huì )議的要求。這一點(diǎn)對于沒(méi)有多少經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更重要。
第二種會(huì )議：給營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議附加太多非“營(yíng)銷(xiāo)”的內容。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議里都有很多的內容，而且其中的部分內容是針對某一部分特定的工作人員，例如：有專(zhuān)門(mén)針對人事的、針對營(yíng)運的、針對不同類(lèi)別的產(chǎn)品銷(xiāo)售的等等。由于會(huì )議的成本比較高，這類(lèi)會(huì )議往往安排的很緊張，也沒(méi)有進(jìn)行分別的會(huì )議，而是自始至終都是在一個(gè)會(huì )議室里、所有的人在一起參加所有的會(huì )議。
為什么會(huì )出現這樣的問(wèn)題?原因很簡(jiǎn)單：對于很多營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)總部的分支機構人員少、分工不細致，因此參加這樣大會(huì )議的人常是一兩個(gè)人，都是主要的負責人，因此，基本上是所有的會(huì )議都要參加。
盡管這樣，這種營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的安排也是很不合理的，道理很明顯：很多的會(huì )議內容對于一部分人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是毫不相干，為什么不利用這個(gè)時(shí)間來(lái)做點(diǎn)其他的事情呢?特別是不同類(lèi)別的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)團隊，可能只要在一兩個(gè)會(huì )議上集體參加即可，更多的會(huì )議內容應分開(kāi)進(jìn)行。
對于營(yíng)銷(xiāo)分支機構一人多責、組織簡(jiǎn)單的情況，應當根據事情的緊要性來(lái)分時(shí)段單獨進(jìn)行會(huì )議安排，否則，緊張的會(huì )議安排回讓很多的內容來(lái)不及消化，出現以下情況：
1、壓縮很多“非重要”(都是“銷(xiāo)售”惹的禍：在營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )議上，非營(yíng)銷(xiāo)的內容就是大家認為要壓縮的)會(huì )議的時(shí)間，使得很多應當講解很清楚的內容最后匆忙而過(guò);一般性的問(wèn)題常常就讓大家看看提綱就過(guò)去了。甚至講解者一開(kāi)始就沒(méi)有很好地準備資料。
2、聽(tīng)講者對于會(huì )議上不能講得很清楚的內容，往往在會(huì )后又因其他會(huì )議的安排而沒(méi)有時(shí)間去仔細詢(xún)問(wèn)。
3、會(huì )議的組織者往往在會(huì )議以后把材料發(fā)給與會(huì )者，期望與會(huì )者在會(huì )后自己?jiǎn)为殞W(xué)習，如果不明白的地方，再電話(huà)里溝通。這個(gè)效果是非常差的。因為會(huì )議之后，營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的注意力幾乎全部集中到銷(xiāo)售上，所以大家對于營(yíng)銷(xiāo)之外的其他事情都忘記得差不多了。
因此，營(yíng)銷(xiāo)的會(huì )議里一般不適合安排其他過(guò)多的內容，尤其是非營(yíng)銷(xiāo)內容的會(huì )議，最多還可以安排1-2個(gè)比較緊急、重要的內容。否則，不僅成本高居不下，更重要的是影響到會(huì )議的效果。這類(lèi)情況往往發(fā)生在中小型企業(yè)，他們從來(lái)沒(méi)有意識到要給各地的分支機構做一次單獨的“非營(yíng)銷(xiāo)”內容的會(huì )議，喜歡把那些非營(yíng)銷(xiāo)的內容裝進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的外套里，因此，不僅營(yíng)銷(xiāo)工作做的不好，連一些基本的管理工作也處于混亂狀態(tài)。
第三種會(huì )議：年復一年，固定不變。
這種情況，往往表現為兩個(gè)方面：一是每次會(huì )議都是固定的作業(yè)方式：各地匯報工作-領(lǐng)導做工作要求-培訓等;二是每次會(huì )議的內容都是老調重彈，好像是這些問(wèn)題從來(lái)都得不到解決，需要從年頭說(shuō)到年底，從去年說(shuō)到明年。
改變會(huì )議的形式，現在比較簡(jiǎn)單了，此文不再贅述。
對于營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的內容，分管營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導總是覺(jué)得自己的心里有太多的話(huà)要說(shuō)，有太多的要求要提出!——因為市場(chǎng)出現的問(wèn)題幾乎是全方位的!
但是，為什么說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是那些問(wèn)題?說(shuō)了這么多次，為什么沒(méi)有得到改善?這個(gè)事情需要回頭來(lái)認真檢討。
我覺(jué)得有兩個(gè)原因是關(guān)鍵：
1、會(huì )議內容全而不細，“面面俱到”結果“處處不到”!
從經(jīng)銷(xiāo)商到終端、從陳列到促銷(xiāo)、從推廣到運營(yíng)、從團隊到財務(wù)核銷(xiāo)等等全部涉及，營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)細節都談的滾瓜爛熟，到后來(lái)與會(huì )者都倒背如流了。
結果仍然是這些問(wèn)題都沒(méi)有執行到位。
由于所有的問(wèn)題都需要講到，就會(huì )在所有的問(wèn)題上都是泛泛而談，有很多細節不能講解到位。例如“加強終端促銷(xiāo)的執行”：那么終端的分類(lèi)如何進(jìn)行?不同的終端給予什么樣的資源支持?如何給予輔助手段強化這些促銷(xiāo)?如何防范促銷(xiāo)的負面效應?如何克服促銷(xiāo)資源的流失等等。這些細節不在會(huì )議上作詳細的分解，就只好根據各地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的理解和能力、經(jīng)驗來(lái)操作，結果是千變萬(wàn)化，千奇百怪。——于是在下一次會(huì )議再次強調，但是“濤聲依舊”!
好的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，現在已經(jīng)變成單項問(wèn)題的集體研討，最后形成一個(gè)大家的共識，讓更多的人來(lái)參與某一兩個(gè)問(wèn)題的解決方案。
可能的疑問(wèn)是：哪里有那么多的時(shí)間來(lái)做這樣細致的講解，如果都這樣的話(huà)，一年要組織多少次會(huì )議才能完成?
整個(gè)疑問(wèn)似是而非。會(huì )議上不明確的，就會(huì )在會(huì )議之后浪費更多的時(shí)間。這個(gè)隱性的時(shí)間成本沒(méi)有誰(shuí)來(lái)計算，浪費的不僅僅是時(shí)間成本，還有市場(chǎng)的機會(huì )。
一次會(huì )議上真正解決1-2個(gè)問(wèn)題，一年開(kāi)4次(一個(gè)季度一次)就會(huì )解決多少問(wèn)題?有些問(wèn)題是真正影響到我們的業(yè)績(jì)與執行的力度與速度的，也只要在三次的會(huì )議上就會(huì )基本解決。而且，這種形式的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，也是一次學(xué)習會(huì )議、培訓會(huì )議，思路的互相碰撞是一次絕好的學(xué)習，方案的形成與灌輸又是一次生動(dòng)的培訓。
對于很多企業(yè)，領(lǐng)導者不能做一個(gè)簡(jiǎn)單的“布道”工作，因為營(yíng)銷(xiāo)團隊對于各項工作的技能并不是很嫻熟，這需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議來(lái)做基本的技能培訓，就是要傳授“術(shù)”的修煉。專(zhuān)項問(wèn)題的方案的出爐，就是一套戰術(shù)的演練，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以觸類(lèi)旁通，應對以后更多的工作項目。因此，不要擔心會(huì )議次數的增多，也不需要擔心會(huì )議時(shí)間的不足。
2、缺乏嚴格的業(yè)務(wù)管理、跟蹤制度，是影響營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議效果的關(guān)鍵因素
再好的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，如果缺乏一個(gè)優(yōu)秀、有效的業(yè)務(wù)管理、跟蹤制度，其結果仍然會(huì )大打折扣。畢竟不能保證每次營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的內容都能讓所有的人完全理解、接受;在執行的過(guò)程中，也會(huì )因為出現各種干擾，從而使執行的效果得不到完全的保證。
業(yè)務(wù)管理就是要把每一次的會(huì )議要求，按照最基本的標準來(lái)對各地進(jìn)行各項動(dòng)作的任務(wù)分解，并根據這些分解來(lái)進(jìn)行項目考核。例如：每次新產(chǎn)品的上市，營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議都會(huì )提到上市策略。那么緊接著(zhù)就應當是業(yè)務(wù)管理的要求：導入客戶(hù)的時(shí)間性要求、導入多少終端、終端的類(lèi)型以及在何時(shí)完成、終端的出樣率、促銷(xiāo)推廣的波段性時(shí)間、資源何時(shí)到位、甚至細致到哪些終端張貼何種海報與數量、考核的依據等等。
這樣的業(yè)務(wù)管理與跟蹤，才能確保各地明白必須努力的方向，使得工作有了可以考量的目標，從而推動(dòng)每項工作的執行趨向或者達到一個(gè)最基本的滿(mǎn)意性結果。
這些業(yè)務(wù)管理層面的事宜有時(shí)候也需要在營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議上明確。實(shí)際上，如果解決了營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議的“面面俱到”的問(wèn)題之后，業(yè)務(wù)管理以后也就可以成為一種工作的常態(tài)。也就是說(shuō)，不是每項工作都必須依靠會(huì )議來(lái)策動(dòng)，只要一個(gè)決策之后輔助以有效的業(yè)務(wù)管理，那么很多的會(huì )議將得以避免——因為，不需要再來(lái)苦口婆心地“全面要求”了。
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