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高科技企業(yè)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)案例
導語(yǔ)：進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和銷(xiāo)售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場(chǎng)需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來(lái)為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該將主要的營(yíng)銷(xiāo)力量集中在南方城市，如果將進(jìn)行錯誤的定位，將力量轉移到北方，無(wú)論投入多大的人力財力，都不會(huì )取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
北京BDL信息技術(shù)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)BDL公司)是一家領(lǐng)先的采購信息化軟件供應商，經(jīng)過(guò)多年的艱苦創(chuàng )業(yè)和產(chǎn)品研發(fā)，BDL公司的軟件產(chǎn)品成功地在多家知名制造企業(yè)得到應用，產(chǎn)品的性能和價(jià)值也得到了客戶(hù)的廣泛認可。但隨著(zhù)市場(chǎng)形勢的逐步好轉，競爭對手也隨之而來(lái)，許多行業(yè)都開(kāi)始出現了類(lèi)似的產(chǎn)品。為了更快地搶占市場(chǎng)，BDL公司希望能夠借助有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，更為迅速和高效地發(fā)掘客戶(hù)信息和項目機會(huì )。
采購信息化是一個(gè)新興的軟件應用領(lǐng)域，采購信息化理念也尚未被業(yè)界廣泛接受和認可。因此，BDL公司的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，便面臨著(zhù)教育客戶(hù)和市場(chǎng)拓展的雙重壓力。但是，傳統的廣告和宣傳手段，由于溝通受眾過(guò)于泛泛，真正接觸的目標客戶(hù)卻寥寥無(wú)幾，營(yíng)銷(xiāo)支出的投入產(chǎn)出比太低。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，的確有助于提升BDL公司的品牌形象，擴大公司的影響力，但是，對于發(fā)掘潛在客戶(hù)和項目機會(huì )的幫助似乎不大。為此，BDL公司找到了鼎智管理咨詢(xún)公司，希望能夠找到一個(gè)切實(shí)可行的解決方案。
在了解和分析BDL公司的情況后，鼎智的咨詢(xún)顧問(wèn)認為，企業(yè)信息化軟件作為一種典型的工業(yè)品，它的目標細分市場(chǎng)和潛在客戶(hù)企業(yè)是易于明確和可界定的。經(jīng)過(guò)合理的篩選，BDL公司可以逐步建立目標客戶(hù)數據庫，將營(yíng)銷(xiāo)預算的重點(diǎn)投向這些目標客戶(hù)，與目標客戶(hù)進(jìn)行針對性、持續性的接觸和溝通，并逐漸發(fā)掘出有意向的潛在客戶(hù)或項目機會(huì )，從而為公司創(chuàng )造直接的收益機會(huì )。
因此，咨詢(xún)顧問(wèn)建議，BDL企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應該由原先的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步轉向細分營(yíng)銷(xiāo)、定向營(yíng)銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)模式。BDL公司通過(guò)對目標細分市場(chǎng)的合理選擇和適當專(zhuān)注，并借助數據庫營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)等直接營(yíng)銷(xiāo)手段，提升市場(chǎng)與銷(xiāo)售活動(dòng)的績(jì)效，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出的投入產(chǎn)出比。
對于企業(yè)信息化軟件產(chǎn)品，產(chǎn)品最重要的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)是軟件所凝聚的管理理念。而宣傳管理理念的有效手段，則可采取管理培訓課程、現場(chǎng)交流會(huì )和技術(shù)研討會(huì )等方式。對于初次接觸的陌生客戶(hù)而言，管理培訓課程是一種比較有效的方式。由于BDL公司處在新客戶(hù)開(kāi)拓初期，因此，咨詢(xún)顧問(wèn)建議BDL公司采取會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的方式，以挖掘潛在客戶(hù)和項目機會(huì )，改善傳統營(yíng)銷(xiāo)方案的不足。
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)在高科技營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域有著(zhù)舉足輕重的地位，企業(yè)通過(guò)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，可以集中接觸潛在客戶(hù)、宣傳和展示企業(yè)形象、教育和講解企業(yè)理念、深入介紹和演示企業(yè)產(chǎn)品、有效了解客戶(hù)需求、挖掘潛在客戶(hù)和項目信息。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的具體形式包括：客戶(hù)研討會(huì )、技術(shù)演示會(huì )、技術(shù)培訓會(huì )、專(zhuān)家交流會(huì )、媒體溝通會(huì )、現場(chǎng)推廣會(huì )、渠道招商會(huì )、代理商會(huì )議等。
但是，由于直接營(yíng)銷(xiāo)的手段和力量的不足。許多企業(yè)在舉辦會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主要的參會(huì )對象是企業(yè)的老客戶(hù)、合作伙伴或是一些非目標客戶(hù)，從而造成了“會(huì )議現場(chǎng)很熱鬧，銷(xiāo)售工作無(wú)實(shí)效”的怪現象。因此，一個(gè)設計不佳、執行不力的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，是難以達到挖掘到潛在客戶(hù)或項目機會(huì )的目的。
針對BDL的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)方案，咨詢(xún)公司和BDL公司共同設計了一個(gè)“全面削減采購成本和采購信息化”的專(zhuān)業(yè)培訓課程，通過(guò)培訓內容的合理設計，使得培訓課程既能潛移默化地介紹BDL公司軟件的采購管理理念，同時(shí)又能展示BDL采購解決方案的應用案例。此外，咨詢(xún)公司和BDL公司還在培訓的整體氛圍上達成了一致。雙方一致同意，培訓和講授內容應該顯得比較中立和公允，廣告和營(yíng)銷(xiāo)色彩不宜過(guò)濃，否則對于那些初次見(jiàn)面的企業(yè)用戶(hù)就顯得過(guò)于唐突了。
接下來(lái)，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的工作重點(diǎn)，便是如何有效地吸引和招收到BDL的目標客戶(hù)報名和參會(huì )。根據BDL公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，咨詢(xún)公司從行業(yè)企業(yè)數據庫中，基于BDL公司提出的目標客戶(hù)標準，包括行業(yè)類(lèi)型、企業(yè)規模、聯(lián)系部門(mén)等，精心篩選出合適的潛在目標客戶(hù)。之后，咨詢(xún)公司便綜合性地采用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)、信函營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等方式，在四周時(shí)間內，成功地為BDL公司邀請到北京地區的40余家大中型生產(chǎn)制造型企業(yè)參會(huì )。這些客戶(hù)分布在普通機械設備、交通運輸設備、電子通訊設備、醫藥制藥、化學(xué)工業(yè)、政府采購、金屬制品等生產(chǎn)制造領(lǐng)域。參會(huì )的客戶(hù)都是BDL公司之前從未接觸過(guò)的企業(yè)，客戶(hù)所在企業(yè)的年度采購規模在1000萬(wàn)元以上，年度銷(xiāo)售規模在5000萬(wàn)元以上，并且70%的參會(huì )人員都是采購、供應、物資等領(lǐng)域部門(mén)經(jīng)理級以上的關(guān)鍵決策人，這也正是BDL公司銷(xiāo)售代表最希望見(jiàn)到和結識的人員。
通過(guò)此次會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，BDL公司有效地接觸和結識了潛在目標客戶(hù)的關(guān)鍵決策人員。同時(shí)，目標客戶(hù)也比較完整地接受了專(zhuān)業(yè)的采購信息化理論培訓和學(xué)習，初步認同和接受了BDL公司產(chǎn)品的管理理念，這為BDL公司后續的銷(xiāo)售跟進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)拓、項目洽談，提供了有力的支持和幫助。
一般的，企業(yè)產(chǎn)品或方案的常見(jiàn)銷(xiāo)售過(guò)程如下：
1、分析產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)形勢，選擇目標細分市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位。
2、篩選和整理候選的目標客戶(hù)數據庫，通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電郵營(yíng)銷(xiāo)、函件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)等方式，接觸目標客戶(hù)，介紹企業(yè)的產(chǎn)品或方案，并逐步挖掘出具體的目標客戶(hù)。
3、與目標客戶(hù)進(jìn)行深入地溝通、接洽和演示，將其轉變成為企業(yè)的實(shí)際客戶(hù)。
在上述三個(gè)過(guò)程中，第一個(gè)階段的工作是策略性的，需要結合企業(yè)戰略發(fā)展階段、企業(yè)核心競爭力、行業(yè)競爭態(tài)勢、企業(yè)產(chǎn)品和方案的特點(diǎn)，來(lái)分析和確定目標細分市場(chǎng);第二個(gè)階段的工作是事務(wù)性的，非常煩瑣、耗時(shí);第三個(gè)階段的工作是藝術(shù)性的，需要企業(yè)的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員與客戶(hù)進(jìn)行深入溝通和洽談，把握客戶(hù)心理，發(fā)掘客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供增值或定制服務(wù)。
專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司提供的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，可有力地幫助企業(yè)承擔第二個(gè)階段的工作，使企業(yè)將工作重點(diǎn)轉移到策略性的核心業(yè)務(wù)和流程，擺脫繁雜瑣碎的事務(wù)性工作，并進(jìn)而提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。
會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)模式是否對企業(yè)有實(shí)效，一個(gè)重要的評價(jià)指標是看銷(xiāo)售部門(mén)是否滿(mǎn)意和認可。此次BDL公司的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)項目，幫助銷(xiāo)售部門(mén)在短時(shí)間內，發(fā)掘到一大批潛在目標客戶(hù)，這極大地縮短了銷(xiāo)售人員前期廣泛搜尋、發(fā)掘客戶(hù)的時(shí)間，幫助銷(xiāo)售人員將時(shí)間和精力放在重點(diǎn)客戶(hù)的溝通和項目跟進(jìn)上，這使會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)贏(yíng)得了銷(xiāo)售部門(mén)的贊許和認可。
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