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營(yíng)銷(xiāo)師考試經(jīng)典案例：白酒動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)
白酒企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段、高速發(fā)展階段后，不得不由于經(jīng)濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調整期。
近年來(lái),白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,高端市場(chǎng)由茅臺、五糧液、洋河藍色經(jīng)典、國窖、郎酒等品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場(chǎng)則由瀏陽(yáng)河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰場(chǎng)”，而其結局無(wú)外乎如下幾種：
結局一：還沒(méi)被消費者念熟名稱(chēng)就已消失;
結局二：資金運轉不利導致小魚(yú)被大魚(yú)吞噬;
結局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng);
自始至終，白酒企業(yè)被進(jìn)場(chǎng)費、開(kāi)瓶費等高額費用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動(dòng)眾、事倍功半。原因無(wú)非是不了解白酒行內情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。
在慘烈競爭之下，國家出于杜絕“三公”消費和糧食安全的需要，通過(guò)稅制調整和廣告管理對白酒的生產(chǎn)和消費進(jìn)行限制，宏觀(guān)調控越來(lái)越緊，監管力度越來(lái)越大，使得白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難之中，在以上種種情形之下，白酒業(yè)的發(fā)展汲汲可危，至今，市場(chǎng)越來(lái)越混亂，白酒行業(yè)正面臨著(zhù)前所未有的挑戰。因此，像所有事物的發(fā)展一樣，推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。
因為白酒類(lèi)企業(yè)雖多，但成功的鳳毛麟角，除了五糧液、茅臺、洋河等極少數的名酒企業(yè)，以及一些近年來(lái)以系統規范的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)推廣的品牌外，絕大多數酒企，絕大多數酒品牌，都存在著(zhù)品牌成長(cháng)無(wú)戰略，或者無(wú)戰略思維、戰略意識的問(wèn)題。跟著(zhù)“品牌開(kāi)發(fā)”的漩渦，跟著(zhù)“濃香天下”的迷局，紛紛跳水。“集體跳水”的根源就是“集體無(wú)戰略、無(wú)品牌”。
有段時(shí)間我在某些大城市講課,在與老板學(xué)員交流中，經(jīng)常傳入耳膜的有“市場(chǎng)難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來(lái)不行，今年不知用哪種模式”等等困惑。曾幾何時(shí)，行業(yè)內的跟風(fēng)、炒作喧囂一時(shí)，各類(lèi)促銷(xiāo)手段此起彼伏，招商營(yíng)銷(xiāo)成為中小企業(yè)模仿、追隨的樣板……
如今盤(pán)點(diǎn)，白酒企業(yè)共同遭遇如下問(wèn)題：
一、產(chǎn)品趨同現象嚴重，搞來(lái)搞去就熟悉的那么幾個(gè)，無(wú)非是醬香、濃香、清香等，人家搞什么，自己就搞什么，連包裝都差不多，沒(méi)有多大差別。于是，有些產(chǎn)品尋求差異化賣(mài)點(diǎn)、提煉個(gè)性化概念、進(jìn)行生動(dòng)化陳列、多樣化促銷(xiāo)。但是消費者的消費心理卻是越來(lái)越理性、成熟，見(jiàn)多了虛假、夸大的宣傳，置身于信息泛濫的時(shí)代，他們產(chǎn)生了嚴重的“審美疲勞”，主觀(guān)性的沖動(dòng)被客觀(guān)性的保守所代替。試想，他們還會(huì )真正被廠(chǎng)家的意愿牽著(zhù)鼻子走嗎?促銷(xiāo)手段該如何應對見(jiàn)多不怪的 “上帝”呢?在產(chǎn)品選擇方面，還真一下子拿不定主意。
二、模式越來(lái)越單一，手法陳舊、乏力、喚不起消費者心中潛在的購買(mǎi)欲望。促銷(xiāo)活動(dòng)變成了在買(mǎi)贈和殺價(jià)中徘徊，炒作來(lái)炒作去沒(méi)幾樣真正本質(zhì)性的東西。新的市場(chǎng)環(huán)境，多變的消費心理，原先的運作手法單一陳舊，缺乏應對變化的創(chuàng )新手段，市場(chǎng)也在不斷分化、洗牌，在今后使得整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境充滿(mǎn)變數和不確定性。再說(shuō)，市面上涌現的大量產(chǎn)品，表面上看似乎很招搖很有活力，其實(shí)品質(zhì)和口感非常接近，甚至還出現了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。這樣，產(chǎn)品推廣之難可想而知。
三、相關(guān)監控越來(lái)越難，廣告效果越來(lái)越差，價(jià)格卻在不斷騰云駕霧。打開(kāi)電視機看一看，不同各個(gè)酒品的名字是頭一次聽(tīng)過(guò)，可請的明星卻一個(gè)比一個(gè)大牌，明星確實(shí)比這些酒品品牌看著(zhù)眼熟，可是，酒類(lèi)企業(yè)除了請明星做廣告難道就沒(méi)有別的辦法了嗎?
四、市場(chǎng)啟動(dòng)越來(lái)越慢，各項成本、費用越來(lái)越高。產(chǎn)品導入和培育卻遙遙無(wú)期，供應商要求渠道扁平化;零售終端又在不斷打壓代理商、經(jīng)銷(xiāo)商生存空間;在一級市場(chǎng)，目前的競爭已日趨飽和，二、三級市場(chǎng)也將面臨戰火蔓延……面對如此現狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷(xiāo)商也十分害怕僅僅承擔庫存轉移的職責。于是，只能在無(wú)奈和將信將疑中等待、觀(guān)望，看不到前景和內心真正的期望，他們就會(huì )捂緊錢(qián)袋：不見(jiàn)兔子不撒鷹，這樣，就給招商增加了相當大的難度。
五、產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高，好像高價(jià)及意味著(zhù)高貴，出身名門(mén)一樣。產(chǎn)品出廠(chǎng)后，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費用包括通路費用都分攤在產(chǎn)品上。
君不見(jiàn)，現在市場(chǎng)上產(chǎn)品往往價(jià)格高的離譜，真正是物有所值的又有幾個(gè)呢?恐怕都是巨大的請明星代言的廣告費用變相的抬高了產(chǎn)品的成本，廠(chǎng)家為了盈利，只有把銷(xiāo)售價(jià)格提高再提高，真正為消費者考慮的又有幾人呢?
想想看，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能是多么可悲的事情，他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應該有市場(chǎng)。其實(shí)，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場(chǎng)執行中處處被動(dòng)挨打，教訓何其慘痛。
為此，筆者提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)理念，我認為白酒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區別于同類(lèi)對手獨到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢;另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個(gè)性化的價(jià)值。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險。
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