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互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代大趨勢，酒業(yè)亦不能逃離，時(shí)代大勢，順之則昌，逆之則亡。但是具體到行業(yè)則應該是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而“酒業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的路有的人在走，有的人還困在原地，也有的人早已經(jīng)出發(fā)……下面是小編給大家帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，希望能夠幫助到大家！
互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇1
案例一：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直面消費者
在宜賓五糧液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司通過(guò)直面消費者而開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常有借鑒意義。
據永不分梨酒業(yè)董事長(cháng)宋瑞明介紹，除了擁有一個(gè)公眾號——“和你在一起”外，公司還根據消費者不同的興趣愛(ài)好建立了幾十個(gè)小型的微信群。對于這些由不同興趣愛(ài)好分類(lèi)而組成的群體，永不分梨酒業(yè)一方面安排專(zhuān)人維護；另一方面，公司也會(huì )支持鼓勵每個(gè)群開(kāi)展一些集體活動(dòng)。經(jīng)過(guò)長(cháng)期的運營(yíng)與維護，永不分梨酒業(yè)的公眾號和微信群直接接觸的人數達12萬(wàn)之多。
盡管永不分梨酒業(yè)在最初開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)并沒(méi)有意識到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及消費者的重要性，而僅僅是由于傳統渠道的營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣渠道成本較高以及新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)阻力比較大。
但是從營(yíng)銷(xiāo)效果上來(lái)看，他們這種直面消費者、關(guān)心消費者體驗的營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣方式效果明顯。宋瑞明也直言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是永不分梨酒業(yè)目前乃至今后最重要的營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣手段，永不分梨酒業(yè)專(zhuān)門(mén)負責運營(yíng)和維護公眾號及微信群的團隊也逐步成長(cháng)為一個(gè)25人的大團隊。
對于永不分梨酒業(yè)旗下產(chǎn)品能快速在邯鄲乃至河北打開(kāi)市場(chǎng)，宋瑞明認為，他們的成功在于實(shí)現了與消費者的緊密結合，在這種緊密結合的基礎上，注重消費者體驗，也積極為消費者提供更多的服務(wù)。而在對消費者的維護過(guò)程中，公司實(shí)現了將營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、經(jīng)銷(xiāo)商管理、消費數據分析等結合在一起，這為公司發(fā)展策略的.制定提供了很好的市場(chǎng)依據。
對于傳統的區域經(jīng)銷(xiāo)商而言，永不分梨酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)很有借鑒意義。
宋瑞明認為，相對于永不分梨旗下的鄲酒等品牌而言，五糧液公司的全國性品牌在市場(chǎng)上的認知度高，也有忠實(shí)的消費者。所以，在區域市場(chǎng)內，五糧液公司經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣阻力會(huì )小很多，如果能很好地利用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)將傳統渠道資源與現代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結合，精耕區域市場(chǎng)，直面消費者，并提供更方便的購買(mǎi)渠道，構建一個(gè)區域內互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系，一定會(huì )在區域市場(chǎng)上取得成功。
案例二：積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道
除了進(jìn)一步精耕傳統渠道，五糧液公司還積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道。2014年6月，五糧液公司與京東簽署戰略合作協(xié)議，并達成了戰略合作伙伴關(guān)系。五糧液公司也針對京東量身定做了1618濃香型(618ml)新品白酒。
今年也被五糧液公司視為拓展電商渠道重要且關(guān)鍵的一年。據了解，五糧液公司將加強電商團隊專(zhuān)業(yè)化建設，組建一支涵蓋運營(yíng)、策劃、設計、物流、客服等專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)職團隊，同時(shí)建立適應電商渠道的財務(wù)、費用支持、物流服務(wù)等配套支撐體系，逐步實(shí)現五糧液電商渠道的戰略定位。除此之外，五糧液公司也將優(yōu)選更多的電商渠道代理平臺，通過(guò)與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化的電商平臺合作，建立五糧液初級階段的電商渠道運營(yíng)體系。
與以往單純將白酒產(chǎn)品從傳統渠道直接轉移到線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的模式有所不同，五糧液公司與電商平臺的合作首先是以消費者為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與電商平臺共同開(kāi)發(fā)、規范線(xiàn)上消費市場(chǎng)，整合共享行銷(xiāo)數據資源，從而更好地接觸一線(xiàn)零售市場(chǎng)，以期為消費者提供更好的產(chǎn)品及購物體驗。
案例三：助推品牌傳播與推廣
由CuriosityChina制作的2015年微信用戶(hù)數據顯示：截至今年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達到5.49億，這些用戶(hù)覆蓋了全球200多個(gè)國家和地區。此外，通過(guò)品牌注冊的微信公眾賬號總數已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應用對接數量超過(guò)85000個(gè)，而通過(guò)微信開(kāi)展支付行為的用戶(hù)達到了4億左右。在使用頻率上，25%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)30次；55.2%的微信用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。在中國，微信也已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機�？梢哉f(shuō)，微信已不再僅僅是一個(gè)手機應用，它成為了我們生活中不可或缺的一個(gè)重要工具。
在剛剛過(guò)去的父親節期間，五糧液公司即通過(guò)微信這一工具開(kāi)展了3場(chǎng)名為“五糧美酒，致敬父愛(ài)”的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)期間，微信用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注五糧液官方微信公眾平臺并分享此次活動(dòng)頁(yè)面，獲得五糧液美酒。
據五糧液品牌管理事務(wù)部相關(guān)負責人介紹，此次微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以消費者為核心，以情感為紐帶，將五糧液低度系列的品牌推廣活動(dòng)與熱點(diǎn)事件相結合的一種全新的嘗試。
而據五糧液市場(chǎng)服務(wù)公司相關(guān)人員介紹，此次父親節微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也取得了很好的傳播效果。此次活動(dòng)的微信推文在首日閱讀量就達到了28萬(wàn)之多，而自活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，五糧液官方微信公眾平臺的關(guān)注人數就以每天1000人的幅度增長(cháng)。
值得一提的是，在記者發(fā)稿前從五糧液公司傳來(lái)消息稱(chēng)，該公司已與國內知名學(xué)府——電子科技大學(xué)達成合作意向，擬在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域實(shí)現更加深度的戰略合作，相信五糧液公司一定能在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”綻放出更加炫麗的色彩。
互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇2
企業(yè)簡(jiǎn)介：
金種子酒業(yè)位于安徽省阜陽(yáng)市河濱路302號，是一家主要從事白酒、生物制藥、房地產(chǎn)和包裝材料，擁有一家上市公司和8家子公司的國有企業(yè)。1998年在上海證券交易所上市，旗下品牌主要有柔和種子酒、祥和種子酒和地蘊醉三秋，2017年總收入12.9億。
企業(yè)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)分析：
在分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面，主要選取了百度、微博、微信以及知乎信息，以下是具體分析：
在百度搜索“金種子”，主要是金種子股票行情以及產(chǎn)品介紹。百度指數顯示，近九十天來(lái)，搜索指數最高為466，而處于一線(xiàn)的白酒品牌如茅臺指數為8500，由此可見(jiàn)雖然已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，金種子的知名度度與一線(xiàn)品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金種子”官方微博“粉絲約有幾萬(wàn)人，官方微博的活躍度很高，但粉絲活躍度并不高。同樣以茅臺為例，粉絲為100多萬(wàn)，而兩者在微博內容方面差距很大，金種子除了企業(yè)介紹外就是節日問(wèn)候，雖然也有互動(dòng)但參與度并不高。而茅臺除了公司介紹還有對酒文化的介紹，節日互動(dòng)和抽獎互動(dòng)，形式更多樣。而從點(diǎn)贊和評論人數上看關(guān)注用戶(hù)的興趣主要是酒文化與抽獎，而其他板塊參與人數寥寥無(wú)幾。由此可見(jiàn)對于白酒這類(lèi)產(chǎn)品而言如何與顧客互動(dòng)是該行業(yè)一個(gè)總體的問(wèn)題。微信公眾號與微博情況相似，內容單一空洞仍是一個(gè)大問(wèn)題。與微博不同的一點(diǎn)，微信增加了購買(mǎi)選項，給希望購買(mǎi)的用戶(hù)提供便利。在知乎上，關(guān)于金種子的內容大都出現在新聞中，而由用戶(hù)發(fā)起的`問(wèn)題少之又少�？梢哉埡雎�。
而在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道上，金種子集團選擇在天貓和京東設立官方店鋪而且經(jīng)營(yíng)的時(shí)間都不短，在店鋪評價(jià)上其評分都在平均分之上。且從銷(xiāo)量上看，最受歡迎的還是中低檔白酒。在店鋪中也經(jīng)營(yíng)有高檔白酒但購買(mǎi)人數并不多。與此相對，還是拿茅臺做類(lèi)比，在天貓和京東平臺評分高于金種子。從產(chǎn)品類(lèi)別上看，茅臺也覆蓋了中高低各個(gè)檔次的白酒，同樣，高檔與低檔間銷(xiāo)量差距也是很大，低檔白酒銷(xiāo)量甚至是高檔白酒銷(xiāo)量的數千倍。由此可見(jiàn)，消費者在網(wǎng)上更傾向于低檔白酒的購買(mǎi)。
分析結論：
金種子酒曾是二線(xiàn)白酒的中流砥柱，然而從2013年開(kāi)始開(kāi)始下滑，而到現在資產(chǎn)已經(jīng)縮水一半，早已排不上號。金種子寄希望于電商，然而現在看來(lái)效果并不理想。究其原因，除了經(jīng)驗之外，企業(yè)管理和運營(yíng)模式是大問(wèn)題。雖然有意愿發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，但并沒(méi)有抓住機會(huì )進(jìn)行宣傳。同時(shí)客戶(hù)群體的狹小在網(wǎng)絡(luò )平臺暴露無(wú)遺，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中任然采取線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的思維，過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)手段很難在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中占據優(yōu)勢。如今的金種子酒很難再現當年的輝煌，但白酒的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)還在發(fā)展，金種子集團仍需花費大精力去研究如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和管理上的改革，所謂”亡羊補牢，未為晚也�！霸诰W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，也為跟多這類(lèi)尋求突破的企業(yè)提供了機會(huì )，關(guān)鍵在于能否抓住這種機會(huì )，從而實(shí)現逆襲。
從金種子的例子可以看出，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，知名度是企業(yè)必須面對的問(wèn)題。無(wú)論在線(xiàn)下的名氣如何，線(xiàn)上的名氣仍需要花精力去爭取，從某種意義上人氣就是財富。
互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇3
案例一：一家普通的區域酒企，如何通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得超速增長(cháng)
1案例背景
酒廠(chǎng)坐落在一個(gè)普通的縣級市場(chǎng)，同時(shí)當地還有一家悠久歷史的老品牌作為對手。企業(yè)年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)左右，而且市場(chǎng)上基本上是跟隨策略，90%以上的銷(xiāo)量來(lái)自于傳統流通渠道。
無(wú)論是品牌/產(chǎn)品的差異化定位，產(chǎn)品結構，盈利能力，均無(wú)從談起�！案趧e人后面撿口飯吃”，基本上就是在盈虧平衡線(xiàn)上苦苦掙扎，也代表了一大批企業(yè)的現狀。
2解決思路
清晰的品牌及產(chǎn)品差異化定位。無(wú)論經(jīng)營(yíng)規模大小，品牌的產(chǎn)品要有鮮明的符號和定位。根據市場(chǎng)的競爭分析，我們幫助企業(yè)做一些更高價(jià)位的補充，針對一些政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)。
在傳統渠道，構建核心店聯(lián)盟聚焦發(fā)展。開(kāi)展保量型核心終、團購型核心終端、宴席型核心終端聯(lián)盟體平臺化建設。此外，社群營(yíng)銷(xiāo)不僅是針對C端，B端也是重要的部分。
全面下沉，深化C端的推廣與運營(yíng)。鎖定“回廠(chǎng)游”一個(gè)點(diǎn)做深度引爆，同時(shí)全年鎖定三大主題活動(dòng)：
暢飲節+回廠(chǎng)游——派發(fā)邀請函邀請消費者，實(shí)現引流回廠(chǎng)；
謝師宴+回廠(chǎng)游——用老師引流，展開(kāi)一些高考志愿填報指導等服務(wù)；
采摘節+回廠(chǎng)游——邀請消費者走進(jìn)企業(yè)釀酒的核心原料產(chǎn)地，了解到原料的高品質(zhì)，增加品牌信心，在回廠(chǎng)的時(shí)候用定金卡模式提升轉化率。
同步引流到線(xiàn)上，基礎數據的收集。送一些商品和禮品（需要掃碼登錄商城，到商城里面去留下信息，這樣就完成了數據收集），在三大主題的活動(dòng)中間穿插大量的各種社群/社區推廣的各種小型回廠(chǎng)游、線(xiàn)下品鑒會(huì )、線(xiàn)下主題活動(dòng)等。
企業(yè)要用回廠(chǎng)游跟消費者互動(dòng)。任何一場(chǎng)活動(dòng)，我們要引來(lái)一百個(gè)人的尖叫、讓一千個(gè)人知道。要以自媒體為主的主題性傳播、事件性傳播、系列化傳播，實(shí)現傳播的最大化。
此外，還包括酒廠(chǎng)配合回廠(chǎng)游、廠(chǎng)容廠(chǎng)貌等基礎建設升級等方面的工作及線(xiàn)上商城/小程序的配套，以及對組織職能重新定位、架構、考核等管理配套完善。
3階段性成果
一年的時(shí)間，銷(xiāo)售突破5000萬(wàn)。在傳統渠道建設有60家保量型核心終端、10家團購型核心終端、12家宴席型核心終端。
C端深度運營(yíng)以三次主題活動(dòng)為主線(xiàn)，一年的時(shí)間在線(xiàn)上平臺匯集兩萬(wàn)多消費者信息，在春節前推出爆款。
疫情期間，公司在線(xiàn)發(fā)起的“宴席預定送超級大禮包”的活動(dòng)效果顯著(zhù)，短短三十天的時(shí)間，線(xiàn)上在線(xiàn)收定金落實(shí)好的就有200多單。
無(wú)論是做新模式還是舊模式，宴席都是體量大的市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)老板還是銷(xiāo)售經(jīng)理，信心都有所提振。此外，在這一過(guò)程中公司還鍛煉了隊伍，積累經(jīng)驗，并向外復制，幫助企業(yè)在外區域三個(gè)目標市場(chǎng)實(shí)現成功招商，隨著(zhù)后期市場(chǎng)慢慢恢復過(guò)來(lái)，今年既定的消費市場(chǎng)應該不是有難度的事情。
4下一步規劃
社群推廣、社區推廣深化運營(yíng)。深化跟消費者之間的關(guān)系，比如親子活動(dòng)的系列化活動(dòng)，新生兒的喂養知識講座關(guān)聯(lián)滿(mǎn)月酒與封壇，走進(jìn)社區公益性養生知識講座關(guān)聯(lián)浸泡專(zhuān)用酒等銷(xiāo)售工作。
此外，公司今年會(huì )尋求一些異業(yè)聯(lián)盟，在社群做一些愛(ài)心基金，謀求政府做一些年度感動(dòng)人物評選，做一些公益性的'時(shí)間，強化消費者關(guān)系的深化，進(jìn)一步實(shí)現銷(xiāo)量的提升。
5關(guān)鍵要素盤(pán)點(diǎn)
酒廠(chǎng)要統一思想。要堅定打造“集品牌傳播、消費者攪動(dòng)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)三位一體、高度融合”的新?tīng)I銷(xiāo)推廣運營(yíng)管理體系；
具體落地必須要聚焦引爆點(diǎn)，找準一個(gè)關(guān)鍵核心引爆點(diǎn)，做深做透。這一點(diǎn)很關(guān)鍵，思想的統一是需要點(diǎn)狀的行動(dòng)來(lái)強化的，如果不能快速讓組織看到效果，信心就難以提升，思想就會(huì )難以統一。
很多企業(yè)在這個(gè)點(diǎn)上的認知經(jīng)常不到位，把渠道分銷(xiāo)習慣了，現如今我們都是去經(jīng)營(yíng)性格都十分分明的個(gè)體，做好社交關(guān)系之后要在這個(gè)基礎之上我們要請進(jìn)來(lái)。
對于回廠(chǎng)游，一般來(lái)講邀請社群不是完全放開(kāi)，哪怕只有200人到300人，在這個(gè)過(guò)程里面要有各種各樣的圖片傳播，內容包括所有的參觀(guān)環(huán)節，引起大家的關(guān)注。例如將整個(gè)品酒環(huán)節現場(chǎng)發(fā)一組圖片在朋友圈傳播，限時(shí)集贊還可以有獎勵，后期推送專(zhuān)題軟文，做一些媒體的傳播。
最后要切記一句話(huà)，我們是要注重方法，而不是赤裸裸的傳播，消費者體驗店效果會(huì )有一定的折扣。
這家酒企為何能夠做到B、C聯(lián)動(dòng)，這中間有一個(gè)關(guān)鍵的要素：社群營(yíng)銷(xiāo)做到一定的時(shí)候銷(xiāo)量是很難突破的，尤其是宴席市場(chǎng)是很難突破的，所有做宴席的商家都有一個(gè)痛點(diǎn)，宴席剩下的酒都是可以退的，在這樣一個(gè)情況之下，B端的開(kāi)發(fā)和挖掘就變得格外重要。
案例二：一家普通經(jīng)銷(xiāo)商的新?tīng)I銷(xiāo)之路
1案例背景
這家公司的品類(lèi)結構與渠道結構，都還是屬于嚴格意義上的傳統酒商。做毛鋪苦蕎酒，第一年達到幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量。
公司銷(xiāo)售結構還是主要來(lái)自“小毛鋪”，更多還是借勢于勁酒的渠道優(yōu)勢，它作為一個(gè)新的品類(lèi)，消費者的認知還是處于低檔的。同時(shí)，相對于經(jīng)銷(xiāo)商所在的市場(chǎng)是濃香型的本土品牌來(lái)說(shuō)，宴席、商務(wù)宴請等未能得到消費者的認可與接受。
后來(lái)，一方面得益于勁牌的幫扶運營(yíng)，另一方面企業(yè)也深刻認識到差異化的重要性，第二年，全面開(kāi)啟新?tīng)I銷(xiāo)之路，充分實(shí)現B、C聯(lián)動(dòng)。
大部分的精力、資源全面進(jìn)入消費端，全面展開(kāi)“社群營(yíng)銷(xiāo)”推廣工作，通過(guò)大量的“走出去、請進(jìn)來(lái)”的工作的推進(jìn)來(lái)展開(kāi)一系列的活動(dòng)；同時(shí)充分鎖定“宴席型”核心終端店，組建聯(lián)盟體，并社群化運營(yíng)。
開(kāi)始構建“區域體驗中心”的平臺化建設工作。他找了一個(gè)場(chǎng)所，是品牌展示、傳播平臺；流量匯集的“主場(chǎng)”。
同時(shí)，公司嘗試圍繞著(zhù)“單一消費群體多元化滿(mǎn)足”為核心的產(chǎn)品、品類(lèi)、跨界等整合工作。消費者整個(gè)的需求有三大塊，第一個(gè)是事業(yè)型需求；第二個(gè)是生活需求；第三是社交需要，多以它因為當地已經(jīng)匯集了一些消費群體，需要去對各群體展開(kāi)個(gè)工作。
2階段性成果
一年多的時(shí)間，直接銷(xiāo)售500萬(wàn)；總規模從幾十萬(wàn)到800萬(wàn)左右，傳統渠道300萬(wàn)左右；該區域市場(chǎng)80%以上的社群全面掌握。
“體驗中心的推廣平臺”體系化建設成型，垂直分銷(xiāo)體系，會(huì )員體系快速放大中。同時(shí)，圍繞著(zhù)消費者“事業(yè)、生活、社交”的需求，公司整合更多的品類(lèi)和異業(yè)聯(lián)盟資源。
事業(yè)類(lèi)：更多價(jià)位、更多產(chǎn)品的供給：同時(shí)還有“茶葉”；“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”：葛粉，對經(jīng)常喝酒的人來(lái)說(shuō)這是剛需；
社交類(lèi)：“健康類(lèi)產(chǎn)品”—黑枸杞、藏紅花，我們采用了更多的是禮品裝，內外雙條形碼
生活類(lèi)：紅白喜事婚喪嫁娶，葡萄酒、大瓶飲料；女兒紅封壇儀式；同學(xué)/戰友/升學(xué)等等場(chǎng)景消費；
異業(yè)聯(lián)盟：宴席型酒店的聯(lián)動(dòng)；婚慶；蛋糕店；體育用品供應商。
在新的一年，公司毛鋪銷(xiāo)售目標1000萬(wàn)；茶葉等新品類(lèi)銷(xiāo)售300-400萬(wàn)；通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟跨界收入100萬(wàn)以上。
3關(guān)鍵要素盤(pán)點(diǎn)
首先，要有一個(gè)自己的主場(chǎng)。做社群營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是200人還是300人規模，最終能夠轉化為忠實(shí)粉絲的基本上比例是10%到15%，忠實(shí)用戶(hù)可能只有二三十人。把他們分門(mén)別類(lèi)地建立社群，效率會(huì )提高。剛開(kāi)始的時(shí)候要聚焦，BC聯(lián)動(dòng)，建設垂直分銷(xiāo)體系。
聚焦于社群、社區、圈層做前期的深度推廣；秉承匯集流量—粉絲—鐵桿—合作伙伴—事業(yè)伙伴這樣鎖定C端的垂直分銷(xiāo)體系的構建原理，深度下沉進(jìn)去；
社群營(yíng)銷(xiāo)的推廣就是要對具體的市場(chǎng)做人員分析，把消費結構定義為我們的主要銷(xiāo)售群體，圍繞幾個(gè)有影響力的社群我們要深度挖掘進(jìn)去，要在這個(gè)部分把二三十個(gè)活躍分子把握住，前期就是打著(zhù)贊助酒，提供費用或者獎品，一起搞活動(dòng)。一定不能上來(lái)就商業(yè)氣氛太重，一定要通過(guò)參與、組織活動(dòng)，獲得認可，自然會(huì )有動(dòng)銷(xiāo)，要舍得投入。
社群營(yíng)銷(xiāo)工作在開(kāi)始的第一階段，一定是傳播、是影響力，影響力到了，自然動(dòng)銷(xiāo)，還帶動(dòng)渠道動(dòng)銷(xiāo)。
不能直接售賣(mài)，認可之后，可以利用一些“正能量”的主題行動(dòng)把群成員們攪動(dòng)起來(lái)；更深入之后，再來(lái)做一些銷(xiāo)售方面的工作。
案例三：一家“超商”的新?tīng)I銷(xiāo)變革之路
1案例背景
這個(gè)超商一年的銷(xiāo)售5億左右，擁有五糧液等眾多名酒品牌，獨家運營(yíng)多個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌，涉及到的品牌過(guò)多，資金鏈壓力較大。
公司產(chǎn)品運營(yíng)，以代理、經(jīng)銷(xiāo)為主，利潤透明，回報有限；同時(shí)，受限于上游品牌企業(yè)的各種約束、限制，在渠道創(chuàng )新方面，難以突破。
內部組織方面，在扁平化的基礎上，公司架構缺乏核心支撐靈魂，依賴(lài)于自主自發(fā)主動(dòng)求變的動(dòng)力不足，整體迷茫。
2企業(yè)有什么
多年積累的“企業(yè)品牌”非常優(yōu)秀，輻射半徑較大，可以有效覆蓋兩個(gè)省的市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)渠道資源，持續合作十年以上的下游商業(yè)資源有一大批。
筆者建議該公司“致力于產(chǎn)業(yè)鏈上游的專(zhuān)業(yè)選品專(zhuān)家的集成供應鏈平臺打造”，帶著(zhù)下游龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )共同發(fā)展，從“交易”向“聯(lián)合”轉變。
3產(chǎn)品方面
強化“渠道模式創(chuàng )新”而非“跨界經(jīng)營(yíng)”。這里需要構建三級聯(lián)合平臺：省級運營(yíng)平臺、區域聯(lián)采平臺、核心終端推廣平臺。不僅僅賣(mài)貨給下游，更有一套完整的推廣、動(dòng)銷(xiāo)模式幫助下游客戶(hù)持續賺錢(qián)。
強化運營(yíng)模式創(chuàng )新，聯(lián)合下游核心商業(yè)聯(lián)合發(fā)起投資平臺，逆向整合上游產(chǎn)品資源，建立利益共同體，下游核心商業(yè)伙伴既是投資股東，也是各個(gè)區域的代理商。整個(gè)商業(yè)的粘性和緊密度就得到了加強。
互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 篇4
營(yíng)銷(xiāo)主題：娛樂(lè )，而非說(shuō)教
初見(jiàn)江小白產(chǎn)品包裝的人，往往會(huì )眼前一亮：‘我是江小白，生活很簡(jiǎn)單’磨砂的小玻璃瓶，印上一個(gè)“我是江小白”的LOGO和一個(gè)年輕小伙子的卡通形象，以及類(lèi)似于“我們未必出類(lèi)拔萃，但注定與眾不同”的江小白語(yǔ)錄，使得這款產(chǎn)品更像是新推出的飲料品牌，而不是白酒。
與傳統白酒品牌拉開(kāi)距離，這也正是江小白品牌創(chuàng )始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過(guò)是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的品類(lèi)�！�
想跳出白酒，是因為白酒已經(jīng)快成為一個(gè)負面的詞匯。陶石泉說(shuō)“白酒品牌一直是‘端著(zhù)’的�！边@與整個(gè)社會(huì )文化背景相關(guān)，“每個(gè)人都想去扮演一個(gè)比自己更高端的形象�！卑拙破放埔蚨蔡幪幦ンw現尊貴、歷史、稀有、責任、情懷等這些“高大”的特征。
但不是每個(gè)人都喜歡這樣正兒八經(jīng)地“端著(zhù)”�？纯唇┠瓯涣倚匝缶坪推咸丫普碱I(lǐng)的夜場(chǎng)消費與自飲消費市場(chǎng)就知道，白酒品牌很難被年輕人喜歡上。其實(shí)，濃烈的伏爾加未必有清香型汾酒好喝；白酒的歷文化也并不比葡萄酒淺薄。但洋酒品牌用一句“活出騎士風(fēng)范”的品牌廣告，或是一套套品酒評酒的規則儀式，讓普通消費者（不分年齡、性別）感覺(jué)到他有內涵。
“傳統的文化必須用現代的語(yǔ)言跟消費者溝通�！盇PEC會(huì )議上的唐裝、女子十二樂(lè )坊等用現代的方式包裝傳統文化的手法，給了陶石泉啟發(fā)�！肮亲永锩孢�是傳統的東西，但是跟消費者溝通的方式變得更現代、時(shí)尚，這樣才更容易被接受�！�
所以江小白走的是與傳統白酒“高大”的形象截然不同的路線(xiàn)——“文藝屌絲”路線(xiàn)。
“有一期《非誠勿擾》節目的男嘉賓，一上臺就先把自己洗刷一遍，把自己說(shuō)得很‘文藝青年’”。在陶石泉看來(lái)，這意味著(zhù)社會(huì )文化氛圍已經(jīng)變了，不再是每天要去扮演一個(gè)“更好的自己”，往自己臉上貼金，而是把真實(shí)的自己坦誠地表達出來(lái)。
“這是一種態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂(lè )生活的態(tài)度�！碧帐且赃@種態(tài)度為基調，鑄造了江小白的品牌形象�！敖“资且粋�(gè)娛樂(lè )品牌，娛樂(lè )大眾。而不是說(shuō)教�！�
品牌設計：年輕人看了都覺(jué)得像自己
美國有肯德基爺爺，中國卻沒(méi)有餃子大叔。如果有人格化的形象，就會(huì )更容易傳播。既然是一個(gè)有娛樂(lè )的精神品牌，就應該用大眾的形象來(lái)表達。所以陶石泉設計江小白卡通形象的時(shí)候，給設計師提了一個(gè)要求：必須要是80后、90后的一個(gè)大眾臉，任何人看了都覺(jué)得像自己。
一張大眾臉，再加上江小白風(fēng)格的語(yǔ)錄（目前已經(jīng)有50多條，而且還在不斷地增加），一個(gè)文藝青年的形象就躍然“瓶”上�！拔揖褪俏�，我站在這里，我就是江小白，你喜歡就喜歡，可以參與進(jìn)來(lái)；不喜歡就不喜歡，我也不去討好你�！�
這恰恰是80后、90后內心的東西。
市場(chǎng)需求的變化
變化的不只有社會(huì )文化氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的社交方式也在改變。新的社交工具使得人們可以用更低的成本，形成不同的社交圈。
當別人還對社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)將信將疑時(shí)，陶石泉已經(jīng)摸索出一套行之有效的方法，用社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)品牌，帶動(dòng)銷(xiāo)量。
“將社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)運用好，也是我最近才琢磨清楚的�！碧帐ㄟ^(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合，探索與消費者溝通的新方式。
這個(gè)方法的第一步，是找出意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下的關(guān)系，找到一兩個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是當地的大V，或者是草根大號。他們一般在某一區域或某一領(lǐng)域（比如某項運動(dòng)或娛樂(lè )）有一定的號召力，并經(jīng)常會(huì )有一些線(xiàn)下的聚會(huì )活動(dòng)。因此，在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖背后，是一個(gè)真實(shí)的社交圈。
找出意見(jiàn)領(lǐng)袖后，下一步就是跟他在線(xiàn)下交流。在線(xiàn)下交流中，“我們的產(chǎn)品很容易被對方喜歡上，喜歡上之后他會(huì )通過(guò)微博或微信在自己的朋友圈中分享�！辈贿^(guò)，與結交意見(jiàn)領(lǐng)袖更大的好處，是可以以合適的身份參加圈子活動(dòng)。
“我只要抓住圈子里的一兩個(gè)事件點(diǎn)�！北热缃衲�5月份，重慶當地一個(gè)卡丁車(chē)俱樂(lè )部舉辦了一場(chǎng)卡丁車(chē)大賽，吸引了當地一些“時(shí)尚達人”參與，陶石泉自己也參加了比賽�！耙炎约夯斐伤麄円粯拥娜��！�
在成為社交圈的“名人”后，陶石泉與圈內的朋友分享自己打造的`江小白產(chǎn)品，就變得順其自然。而圈內的朋友也會(huì )順手將這樣的社交活動(dòng)，連同江小白一起拍個(gè)照片發(fā)到微博、微信等社交平臺。
于是，在“玩”的同時(shí)，消費者的初次體驗以及口碑傳播也一并解決。
“這個(gè)時(shí)代最怕的就是你沒(méi)有話(huà)題，沒(méi)有新聞點(diǎn)�！憋@然陶石泉充分借用了這一點(diǎn)。無(wú)論是意見(jiàn)領(lǐng)袖，線(xiàn)下活動(dòng)，還是江小白品牌，以及創(chuàng )始人陶石泉本身，都具有話(huà)題性。有了話(huà)題，便有了關(guān)注度�！安簧偃酥豢吹轿⒉┥系呐笥寻l(fā)了照片，自己還沒(méi)有看到產(chǎn)品，就有了購買(mǎi)欲望�！碧帐�(jīng)常被問(wèn)：江小白在我們這里能不能買(mǎi)到？
用一個(gè)數字來(lái)例證江小白品牌被消費者主動(dòng)傳播的效果。在新浪微博搜索一天內與“江小白”有關(guān)的微博，一般都會(huì )有20條以上的記錄。而其他類(lèi)似定位的白酒品牌，每天在微博上的記錄一般只有五六條，甚至更少。
微博的條數雖然不能說(shuō)明多少差異。但如果仔細分析這些微博的內容及來(lái)源就會(huì )發(fā)現，與江小白有關(guān)的微博更多的是消費者自發(fā)的內容。而參照對比另一家白酒品牌，雖然其建立了官方微博，而且每條微博的內容都下足了功夫，但UGC（用戶(hù)生成內容）遠不及江小白。
社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)不是單向傳播，也不僅僅是線(xiàn)上的互動(dòng)。沒(méi)有線(xiàn)下的接觸，仍然產(chǎn)生不了與消費者的聯(lián)系。
“全國這么多白酒品牌，哪一個(gè)這么快被消費者熟知？這是我從業(yè)十幾年沒(méi)感受到的�！碧帐约阂哺杏X(jué)到很興奮。原本打算吸引80后與90后的江小白，在傳播中意外地吸引了大叔級的70后和60后�！斑@代表了一股強大的力量。青春在于感覺(jué)，而不在于年齡�！�
“以青春的名義創(chuàng )新，以青春的名義創(chuàng )意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對鮮活的當代人文視而不見(jiàn)�！边@話(huà)深深刺痛了各位白酒老大的心。
發(fā)展到目前，江小白的形象已經(jīng)不是一家白酒品牌，而已經(jīng)成為了一家文化創(chuàng )意公司。它的成功，值得我們學(xué)習‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)’專(zhuān)業(yè)的人再進(jìn)一步的探究。
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