2017年企業(yè)家如何做好營(yíng)銷(xiāo)管理

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　　(一)未來(lái)10年的主流營(yíng)銷(xiāo)模式：基于勾引的病毒營(yíng)銷(xiāo)

　　2017年，移動(dòng)社交趨勢加速，基于技術(shù)和數據下的內容營(yíng)銷(xiāo)，已成為企業(yè)家和創(chuàng )業(yè)者的當務(wù)之急。

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是流量管理。你做了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品不錯，價(jià)格公道，但唯一的問(wèn)題是知名度太低，意向購買(mǎi)流量不足。說(shuō)白了就是大家都不知道你。就像一個(gè)國色天香的美女，皇帝根本就不知道她。那她的結局只可能如同懸崖上的野花，山谷中的玫瑰。孤芳自賞，孤獨死去。

　　99.99%的新品牌新產(chǎn)品和新企業(yè)，都是死于流量不足。在目標客戶(hù)不知道你的時(shí)候，你打光了子彈，默默死去。人世間最悲傷的事情，莫過(guò)于此。既然是芳華絕代而且不甘心小富即安的美女，讓天下的王公闊佬們趨之若鶩，才是就是根本使命和唯一法門(mén)，這就得靠營(yíng)銷(xiāo)!但營(yíng)銷(xiāo)在2013年之后隨著(zhù)微信的崛起后，以前簡(jiǎn)單粗暴的老玩法越來(lái)越不中用了。

　　我在《很毒很毒的病毒營(yíng)銷(xiāo)?!》一書(shū)中寫(xiě)過(guò)，商業(yè)社會(huì )不僅僅被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趟平了，而且撕碎了。智能手機將我們從電腦和電視前解放出來(lái)，實(shí)現了隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)在線(xiàn)的移動(dòng)化場(chǎng)景，而移動(dòng)化場(chǎng)景導致消費者或者目標客戶(hù)的注意力的碎片化，碎片化怎么辦，對咱們企業(yè)而言，世界破碎，導致邊界模糊。于是跨媒體管理和跨工具管理成為了新常態(tài)。

　　50歲以上的看衛視央視新聞和養生堂電視購物，40歲的酒局飯局不斷，30歲的研究專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志和瀏覽財經(jīng)政治新聞，20歲的天天趴在微博上閑扯和愛(ài)奇藝上擼片。所以企業(yè)尤其是大眾消費品企業(yè)家要電視廣告、視頻廣告、社交廣告、地面廣告全都得上，要電視收音機手機pad統統納入傳播范疇。前者是內容，靠?jì)热菸�用�?hù)，后者是渠道，靠渠道引流量。

　　消費者無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，如同脫離了魚(yú)缸、沖入大海的魚(yú)兒一樣，抓之不著(zhù)且捉摸不定。不僅抓不著(zhù)而且打不過(guò)，現在的消費者以社交媒體為陣地，以興趣階層為邊界，聚合成一個(gè)個(gè)高純度高凝聚力的組織。影響力日趨強大。族群的出現，導致“消費者造反了”!

　　抓不著(zhù)了，又打不過(guò)，就只能勾引。渠道雖然高維，但畢竟簡(jiǎn)單。無(wú)論是售賣(mài)渠道如電商流通和商超，無(wú)論是傳播渠道如騰訊愛(ài)奇藝微博微信打點(diǎn)原生廣告，說(shuō)白了，拿錢(qián)砸就行。但如果進(jìn)了渠道不動(dòng)銷(xiāo)呢?破山中之賊易，破心中之賊難!營(yíng)銷(xiāo)不是市場(chǎng)上的爭奪，它永遠只是結果，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)還是要不斷創(chuàng )造消費者，不斷與消費者勾搭，不斷用C段倒逼B端，說(shuō)到底，以“勾引”為主要手段的病毒營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是企業(yè)老板和創(chuàng )業(yè)精英們的終極的門(mén)檻。

　　(二)絕命毒師如何制毒?——內容!

　　這10年來(lái)，傳統商業(yè)模式中的護城河被逐一打破，工廠(chǎng)過(guò)剩、原料過(guò)剩、資金過(guò)剩，傳統生產(chǎn)要素越來(lái)越?jīng)Q定不了你成功。越來(lái)越?jīng)Q定不了你能否活下來(lái)，能否沒(méi)庫存，能否銷(xiāo)量年年高。而決定因素變成了能否玩轉病毒營(yíng)銷(xiāo)?如果說(shuō)病毒營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的王冠的話(huà)，那么內容創(chuàng )造能力，就是王冠上的明珠。

　　產(chǎn)品就是內容，品牌更是內容，廣告是100%的內容，公關(guān)也是內容。甚至企業(yè)家自己也必須具備一名網(wǎng)紅的基本素養。如同想到聯(lián)想就想到柳傳志，想到哇哈哈就想到宗慶后，想到燕小嘜就想到陳軒一樣。不是網(wǎng)紅，沒(méi)法創(chuàng )業(yè)，一點(diǎn)也不夸張。商業(yè)激蕩30年，從來(lái)沒(méi)有像現在這樣對管理團隊提出如此之高的聚焦內容創(chuàng )造的要求。有一次和一位企業(yè)家聊天時(shí)，我說(shuō)：關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，如果抄一抄就能學(xué)到，那么都是假營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)從理念到布局到動(dòng)作的體系。抄來(lái)的拳頭打不死人。

　　從媒介購買(mǎi)者，變身成為內容創(chuàng )造者。這是大眾消費品行業(yè)所有人都看得到的趨勢。要求我們：必須從傳播的角度審視品牌，從內容的角度審視傳播渠道，從互聯(lián)網(wǎng)的角度審視產(chǎn)品。從流量轉化量迭代傳統的銷(xiāo)售額市占率，從跨媒介跨工具組合審視4年前大生產(chǎn)大傳播大流通的玩法。

　　新媒體的互動(dòng)包括點(diǎn)贊、轉發(fā)和評論，其中內容互動(dòng)最常見(jiàn)的反饋就是點(diǎn)贊，點(diǎn)贊盡管是非常微弱的一種認同，但贊一個(gè)社交頁(yè)面依舊能改變行為和增加銷(xiāo)量�；�于心理學(xué)基本原理表明，如果行為不能反映出自身觀(guān)點(diǎn)，人們就會(huì )產(chǎn)生認知失調。所以品牌認同一定會(huì )帶來(lái)行為上的改變。

　　哈佛副教授—萊斯利約翰認為：社交媒體的效果，對影響客戶(hù)的消費行為一定是有的，但對于銷(xiāo)售提升的效果幾乎沒(méi)有;我認為其樣本是有問(wèn)題的，他選擇的大都是最底層市場(chǎng)人員運營(yíng)的企業(yè)賬號，根據燕小嘜的商業(yè)實(shí)踐，我們在2015年11月，在朋友圈上廣告沒(méi)花的前提下，賣(mài)出去了10萬(wàn)多的產(chǎn)品。在一次節日營(yíng)銷(xiāo)中，一天時(shí)間以極低的成本將百度指數拉升了158%，電商銷(xiāo)量提升了4倍。脫離了劑量談毒性，脫離了內容談媒體，統統都是耍流氓。

　　燕小嘜的實(shí)踐證明，移動(dòng)社交媒體不但能提升銷(xiāo)量，也能刺激客戶(hù)朋友的消費，最明顯的其實(shí)是但促進(jìn)了消費者對品牌的認同，效果十分顯著(zhù)。當然，正如約翰教授還提到社交媒體的信息互動(dòng)作用。因為社交媒體頁(yè)面是忠誠客戶(hù)的聚集地。所以社交媒體在獲取客戶(hù)情報和關(guān)鍵人員反饋的獨特渠道。有利于制定更成功的社交媒體新戰略。這點(diǎn)我當然認同，在接觸的企業(yè)中90%都是將微信和微博定位為客服功能。

　　約翰教授還舉例子說(shuō)：如果僅告知有朋友下載了某APP，他們下載并使用該APP的幾率還是很低，但如果是朋友本人推薦了這個(gè)APP，他們就更有可能使用該APP。這種更深層次的社交媒體認同，可以縮小現實(shí)和數字推薦效果之間的差距。這種說(shuō)服本身需要企業(yè)投入大量的精力和資本。但這種比點(diǎn)贊本身更有意義和更有創(chuàng )意。我認同這個(gè)意見(jiàn)。這其實(shí)也就是病毒營(yíng)銷(xiāo)的根本邏輯。

　　在企業(yè)實(shí)踐中，能否重點(diǎn)推廣一些忠誠客戶(hù)的帖子?能夠十分有效地影響客戶(hù)的行為!幫助公司獲得巨大的價(jià)值。所以對于企業(yè)而言：首先要監控自身的社交網(wǎng)絡(luò )渠道，發(fā)掘有說(shuō)服力的認同話(huà)語(yǔ)，然后將這些語(yǔ)言融合到自己的營(yíng)銷(xiāo)信息中去�；蛘呋ㄥX(qián)請意見(jiàn)領(lǐng)袖試用本品牌，并將代言?xún)热莅l(fā)送給關(guān)注者。當然，這在國內企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中，已經(jīng)是完全稀松平常的方式。

　　總之，針對2017年的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，我的解決方案是：通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式，將產(chǎn)品和品牌信息，變成大家喜聞樂(lè )見(jiàn)的病毒，通過(guò)對90后00后的深刻洞察，把握住對年輕一代的感召元素的選擇，爭搶到亞文化體系中話(huà)語(yǔ)權的爭奪中被放大的東西，建立起生動(dòng)鮮明而且與年輕一代的價(jià)值觀(guān)體系建立深刻的管理和情感共鳴，最終實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下精準流量的聚合和轉化。

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