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差異化營(yíng)銷(xiāo)：“三綱五�！敝�
建立了差異化，才能拓寬市場(chǎng)
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾說(shuō)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，那就是創(chuàng )造顧客。是的，面對紛紛紜紜的人群，創(chuàng )造顧客又從何說(shuō)起呢?從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區別開(kāi)來(lái)，讓消費者一見(jiàn)鐘情。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造顧客就是構建差異化，建立了差異化才能拓寬市場(chǎng)，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中乘風(fēng)破浪。
據有關(guān)行業(yè)人士定義，所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹(shù)立起不同一般的形象。
在企業(yè)戰略中，差異化營(yíng)銷(xiāo)是應用最嫻熟的手法之一，但是應用最廣泛的竟然是價(jià)格的差異化，行業(yè)的競爭大多數時(shí)候拼的是價(jià)格，這實(shí)際上讓營(yíng)銷(xiāo)方式走向了單一、邊緣。近年隨著(zhù)家電、日化等行業(yè)的思路更新，差異化營(yíng)銷(xiāo)漸漸呈現出了百家爭鳴的態(tài)勢。
IT也是價(jià)格沼澤陷入最深的行業(yè)，隨著(zhù)銷(xiāo)量的持續增長(cháng)，利潤率卻在持續下降，利潤壓力讓許多廠(chǎng)商不得不開(kāi)始慎用價(jià)格戰。當降價(jià)這些沿用多年的營(yíng)銷(xiāo)方法不能達到期望值的時(shí)候，IT營(yíng)銷(xiāo)何去何從呢?
“還是要走差異化營(yíng)銷(xiāo)。”某品牌PC的一位負責人認為，以往進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢(qián)送XXX”、“原價(jià)XXX現價(jià)XXX”，而現在廠(chǎng)家開(kāi)始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實(shí)上也確實(shí)如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場(chǎng)現狀下，眾多筆記本廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始基于市場(chǎng)細分的“產(chǎn)品大賽”、“營(yíng)銷(xiāo)較量”的激烈較量，推出了諸如“學(xué)生筆記本”、“女性筆記本”等產(chǎn)品，這些做法提供了存在的合理性。
很多企業(yè)由于巧妙的應用了差異化的競爭戰略，以及個(gè)性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達到發(fā)展的巔峰狀態(tài)。訊怡就是其中一個(gè)很典型的企業(yè)。
訊怡現在已經(jīng)改為訊宜，因為在PC產(chǎn)業(yè)上攢足了實(shí)力，已經(jīng)開(kāi)始做全面產(chǎn)品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統的電腦主機板生產(chǎn)廠(chǎng)商精英在國內的唯一總代，在主板領(lǐng)域NO1的地位是有目共睹的，但在整機行業(yè)，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個(gè)性產(chǎn)品規劃投入激情，自2002年起，平均一年一個(gè)大手筆，差異概念隨市場(chǎng)環(huán)境而變化，個(gè)性產(chǎn)品隨消費需求變化而改變，積極調動(dòng)了消費者的熱情，成為了后來(lái)居上的行業(yè)先行者，其移動(dòng)PC、數碼照相館、超能PC的成功營(yíng)銷(xiāo)，結果不光是很大程度上豐富了訊宜的產(chǎn)品構成，也使訊宜邁入國內主流電腦廠(chǎng)商之列，訊宜的企業(yè)知名度得到了有效的提升。成功的營(yíng)銷(xiāo)最直接的成果就是銷(xiāo)售量的飛升。訊宜的精心策劃和執行使訊宜取得了巨大的銷(xiāo)售量，例如2002年，訊宜移動(dòng)PC在國內的銷(xiāo)售總量約為50萬(wàn)臺，直逼筆記本電腦80萬(wàn)臺的銷(xiāo)售量。筆記本電腦用八年時(shí)間實(shí)現的銷(xiāo)售目標，移動(dòng)PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實(shí)證明，差異化營(yíng)銷(xiāo)是可以跨越價(jià)格陷阱的，從而贏(yíng)得餡餅。
三綱，企業(yè)差異化前的“三板磚”是否滿(mǎn)足消費者“胃口”
差異化是為了給顧客增加價(jià)值，而顧客價(jià)值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當我們給產(chǎn)品增加更多更好的性能時(shí)，首先必須清楚，消費者愿意為此支付更多的成本嗎?如果愿意，愿意支付多少?最后，差異化還要考慮消費者的可信度。傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨特的賣(mài)點(diǎn)，決策者、專(zhuān)業(yè)人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發(fā)現好的概念，但往往忽略了消費者的可信度。
有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(cháng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當時(shí)，中國的牛奶市場(chǎng)存在著(zhù)兩大問(wèn)題：一是利樂(lè )包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩定，消費者也不是很滿(mǎn)意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿(mǎn)后，果斷推出了利樂(lè )枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂(lè )枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè )包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè )包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(cháng)處--新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處--價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費者就是愿意接受。
從筆記本市場(chǎng)的“男女有別”的差異化營(yíng)銷(xiāo)也可以看出來(lái)。消費群體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀(guān)造型、人性化設計、性能、價(jià)格等各方面都有差異。從性別來(lái)看，由于生理上的差別，男性與女性消費者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費者使用的筆記本要有陽(yáng)剛之氣，要能體現出男人獨有的沉著(zhù)和穩健，在這一點(diǎn)上，IBM或許是男性消費者的好選擇。而供女性消費者使用的筆記本，則要有更多人性化設計和對女性?xún)群脑忈專(zhuān)鞘袌?chǎng)卻沒(méi)有很強勢的品牌。于是紫光專(zhuān)為女性消費者定制的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用戶(hù)的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來(lái)，以免女性消費者把筆記本放在膝蓋上使用時(shí)，刮壞絲襪。像這種充滿(mǎn)了人性化設計理念和對女性消費者在使用中的細節關(guān)照，確是一種細分市場(chǎng)中的創(chuàng )新特色。事實(shí)上，消費者的生理差異并不只是男女有別、年齡遞增這么簡(jiǎn)單，作為筆記本制造商，如何從對各種消費者的研究中發(fā)現一部分消費者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場(chǎng)機會(huì )，才是按照顧客生理差異細分市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，但是在做細節挖掘的時(shí)候一定要考慮市場(chǎng)輻射面，不要搞成死角，聯(lián)想前一段推出了專(zhuān)為盲人消費者設計的特殊筆記本電腦，雖然能充分說(shuō)明聯(lián)想的創(chuàng )新意識，但這種細分對消費人群有很大限制，甚至怪異，所以市場(chǎng)肯定難以預料。
在創(chuàng )造差異化時(shí)候，必然要過(guò)兩管，一方面是人性設計，一方面是人文關(guān)懷。而這兩關(guān)的前提是市場(chǎng)，也就是說(shuō)市場(chǎng)推廣你準備好了，沒(méi)有。所以?xún)H僅有了這兩點(diǎn)，還要考慮產(chǎn)品是否會(huì )有市場(chǎng)?
是否符合企業(yè)“三合”
也就是切合企業(yè)的技術(shù)能力，是否適合企業(yè)成本的平衡，是否符合企業(yè)的發(fā)展目標。
技術(shù)能力。一個(gè)產(chǎn)品光有設想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái)，結果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登;要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱，甚至砸了企業(yè)的招牌。
成本平衡。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本的上漲，但差異化也可以帶來(lái)溢價(jià)收益，當溢價(jià)收益大于成本上升幅度時(shí)，企業(yè)效益就會(huì )增加。差異化也可以使相對成本更低，比如在某一細分市場(chǎng)做到領(lǐng)先，則會(huì )帶來(lái)規模效益。所以，差異化并不意味成本的過(guò)高。當然，如果因為差異化而導致成本超出了消費者的承受能力，則沒(méi)有任何價(jià)值，必須馬上停止。
一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競爭對手的同類(lèi)產(chǎn)品成本高近10%，究其原因不是原料采購和生產(chǎn)問(wèn)題，是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化，采用了與主要競爭對手同類(lèi)產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結構，導致成本上升。這種獨特的技術(shù)結構實(shí)際給消費者帶來(lái)什么?各項主要技術(shù)性能指標顯示，并不比同類(lèi)產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，消費者怎么會(huì )支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢?更何況這種技術(shù)結構存在于產(chǎn)品內部，消費者也感覺(jué)不到，結果只能是一相情愿的事情。
企業(yè)目標。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標。是做一個(gè)文化型的儒家企業(yè)還是時(shí)尚前衛的企業(yè)，這點(diǎn)要想明白。本來(lái)這個(gè)企業(yè)給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過(guò)程也必然漫長(cháng)。所以企業(yè)目標要設定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運轉。
產(chǎn)品是否有好的推廣方式
好的產(chǎn)品還需合適的市場(chǎng)策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出�，F階段不少企業(yè)在某一市場(chǎng)上取得一定業(yè)績(jì)后，就開(kāi)始了不切合實(shí)際的大規模、盲目性的全國市場(chǎng)拓展，但往往由于其自身實(shí)力和推廣方法的限制，使其物流和資金流無(wú)形中產(chǎn)生了巨大壓力，最終，市場(chǎng)沒(méi)拓展開(kāi)來(lái)，反而將企業(yè)拖垮了。也就是說(shuō)再好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的推廣方法，也往往無(wú)法成就未來(lái)的。
所以在產(chǎn)品面世前一定要作好調查，“沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權”，調查產(chǎn)品推廣形式、需要的資金，這一些是否與企業(yè)現實(shí)條件吻合，是否與消費者購買(mǎi)習慣切合。如果僅僅“閉門(mén)造車(chē)”，關(guān)起門(mén)來(lái)討論幾天，最后得出一些零散論斷，綜合到一起就是調研結果了。結果，按此思路作出產(chǎn)品規劃和宣傳策略，但真正到市場(chǎng)上去執行，卻發(fā)現并不像想象中的那么順利，結果得不償失也就是順理成章的了。
所以在深入調查，作出產(chǎn)品推廣的基本論斷后再進(jìn)行生產(chǎn)，是最穩妥的方式。
五常，成就企業(yè)差異化的“五藝”
1、產(chǎn)品差異化。
是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家，從而形成獨自的市場(chǎng)。對同一行業(yè)的競爭對手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的。所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰略追求的目標。而實(shí)現這一目標的根本在于不斷創(chuàng )新。深處其中的企業(yè)要想繼續保持龍頭地位、要想后來(lái)者居上、雄執市場(chǎng)牛耳，就必須全面了解你的顧客、于細微處挖掘制勝的機會(huì )，為一部分消費群體量身定做符合他們身份、適合他們用途、不偏離他們審美觀(guān)和購買(mǎi)力水平的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消費水平上“不高不低”。
農夫果園的成功也是差異化戰術(shù)的體現，首行在果汁的內容物上，“搖一搖”廣告背后所凸顯的是他與眾不同的三種成分的混合果汁飲料的賣(mài)點(diǎn)。農夫做的十分細致。除了產(chǎn)品的內容物的強烈差異之外，他在外包裝上也是動(dòng)足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個(gè)差異能吸引誰(shuí)呢?是的，是吸引消費者，尤其是年輕的消費者。最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，是果汁的濃度--也就是口味，農夫的≥30%濃度的訴求點(diǎn)也正是符合了現今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。當農夫廣告上的三個(gè)小孩子的屁股搖一段時(shí)間之后，農夫就會(huì )在這個(gè)30%的差異點(diǎn)上大做文章了--因為這個(gè)濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%。
2、傳播模式差異化。
不同的產(chǎn)品傳播的策略也有區別。有的需要激情購買(mǎi)的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行熱鬧的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行推動(dòng);有的產(chǎn)品需要理性引導，可能就要需要從不同的角度進(jìn)行公關(guān)傳播，媒體的不同，對新聞角度關(guān)注度也必然各異，不同內容的公關(guān)稿件寫(xiě)法之間也就必然不同。一般情況下，財經(jīng)媒體要注意對財經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述;大眾媒體則可以多說(shuō)明對社會(huì )和消費者的意義;行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益;網(wǎng)絡(luò )媒體更靈活一些，可以把稿子寫(xiě)的詳盡一些;有的產(chǎn)品價(jià)格比較高，培育期更要長(cháng)一些�；蛘弋a(chǎn)品需要盡快搶時(shí)間，在短期內占領(lǐng)市場(chǎng)，一般情況下就需要海陸空戰役了，廣告、活動(dòng)、公關(guān)密集的配合進(jìn)行。
當然，這是是營(yíng)銷(xiāo)的基本方式。而具體而言，廣告、活動(dòng)、公關(guān)的每種做法都可以演繹出不同的系列手法，而這些不同的手法也就創(chuàng )造了傳播模式的差異化。
3、概念差異化。
是企業(yè)為自己產(chǎn)品創(chuàng )造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營(yíng)銷(xiāo)中，完全可以把理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀(guān)念，有了觀(guān)念，就有了差異化路徑，進(jìn)而就可以進(jìn)行概念推廣。而新概念、新話(huà)題往往具有其爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng )造眼球經(jīng)濟，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一概念話(huà)題激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如移動(dòng)PC的命名，它的目標客戶(hù)對電腦的移動(dòng)性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中;同時(shí)，他們對產(chǎn)品的價(jià)格又比較敏感。在經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調查后企業(yè)發(fā)現，筆記本電腦代表著(zhù)輕薄、時(shí)尚、品味甚至身份，臺式機代表著(zhù)高性能、高配置、低價(jià)格、普及應用。在這兩者之間，以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場(chǎng)但名聲差，企業(yè)賣(mài)得“猶抱琵琶半遮面”，用戶(hù)用得“倒是無(wú)情卻有情”，一直沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法。于是一個(gè)單獨的品類(lèi)--“移動(dòng)PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
4、渠道差異化。
指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。
在渠道方面成功的莫過(guò)于DELL了，然而從其產(chǎn)品和服務(wù)等方面來(lái)看，并無(wú)任何優(yōu)勢可言，然而就是因為其銷(xiāo)售平臺的靈活性，滿(mǎn)足了一部分消費群體，才確立起來(lái)這個(gè)世界級的品牌電腦廠(chǎng)商。人員直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，借助已有的大鐘、國美、蘇寧等大型銷(xiāo)售平臺、同已有的系統集成商(SI)，包括硬件系統集成商和軟件系統集成商等形成資源互補，結成戰略聯(lián)盟等，不同的方式也形成了不同的差異化市場(chǎng)。
在渠道差異化時(shí)，應注意以下幾點(diǎn)：
1、確保布局合理。不能盲目追求廣度，在消滅市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí)，也應控制網(wǎng)點(diǎn)的數量，避免過(guò)多過(guò)濫，從而影響銷(xiāo)售熱度。
2、網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應均衡。由于各種消費群體具有不同文化背景和消費習慣，因此應兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，不可有漏網(wǎng)之魚(yú)產(chǎn)生。
3、主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設過(guò)程中，主流渠道應優(yōu)先考慮作為主推場(chǎng)所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來(lái)補充配合。
5、服務(wù)差異化。
差異化服務(wù)有肋于建立品牌,在普及基礎性服務(wù)的基礎上，提供差異化服務(wù),給消費者營(yíng)造更為良好的消費環(huán)境和放心的售后服務(wù)。最終建立起以客戶(hù)需求為導向的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務(wù)體系。
建立廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及消費者間的良性互動(dòng)，不僅有利于廠(chǎng)商和運營(yíng)商把握差異化的用戶(hù)需求，以消費需求為導向，開(kāi)發(fā)個(gè)性化，人性化的服務(wù)體系，也有利于廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商共同實(shí)現可盈利的運營(yíng)模式，實(shí)現經(jīng)銷(xiāo)商的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務(wù)戰略，提升經(jīng)銷(xiāo)商的核心競爭力，從而打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)路。
2002年9月1日，由國家質(zhì)檢總局聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部以及國家工商行政管理局等有關(guān)部門(mén)共同簽發(fā)的《微型計算機商品修理更換退貨責任規定》(俗稱(chēng)個(gè)人電腦“三包”規定)正式開(kāi)始實(shí)施，國內PC市場(chǎng)運作逐步走向規范化，“PC服務(wù)標準”正式成為中國市場(chǎng)各大PC廠(chǎng)商的焦點(diǎn)話(huà)題。于是有的廠(chǎng)商提出了“三年免費維修”的承諾，受到業(yè)內外人士普遍關(guān)注。就在“三年免費上門(mén)”將成為PC服務(wù)市場(chǎng)的嶄新標準的時(shí)候，PC服務(wù)市場(chǎng)再起波瀾，清華紫光在國內首家推出了長(cháng)達5年的免費保修服務(wù)。清華紫光打破三年免費上門(mén)服務(wù)這一目前PC業(yè)內服務(wù)的最高限度，對其他品牌構成的殺傷力將是不言而喻的，其差異化服務(wù)進(jìn)一步提高了進(jìn)入PC的門(mén)檻，擴大了自己的品牌知名度。
左右拳，傳播企業(yè)差異化的“廚技”
1、豐儉由人型：公關(guān)推廣。
此類(lèi)方法花費可多可少。其中掌握花費命脈的就兩處，一是傳播量的大小，二是話(huà)題是否吸引人。只要把握好這兩個(gè)出口，就能掌握資金多寡。
新產(chǎn)品推出后，消費者在記住產(chǎn)品的名字后，還急需了解到該款產(chǎn)品更多、更詳盡的資料。譬如這款產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)以及與眾不同的功能等。所以公關(guān)推廣起的是詮釋、推動(dòng)和鞏固的作用，它能夠詳盡的敘述出產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)和功能，從而讓消費者疑慮頓消，心如明鏡然后放心的購買(mǎi)。而訊宜的推廣案例就是一個(gè)非常典型的話(huà)題推廣，將廣告融入電視a.n6188.com新聞，將產(chǎn)品融入話(huà)題。訊宜在推廣上，進(jìn)行了多個(gè)角度傳播，有效地促進(jìn)訊宜在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售，擴大市場(chǎng)占有率，逐步確立在國內PC領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。在品牌層面：樹(shù)立訊宜品牌在PC領(lǐng)域專(zhuān)注、實(shí)力雄厚、個(gè)性化的形象，提升其市場(chǎng)的品牌知名度及話(huà)語(yǔ)權;在產(chǎn)品層面：樹(shù)立訊宜PC是個(gè)性化產(chǎn)品的象征，并在IT領(lǐng)域不斷通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新與產(chǎn)品線(xiàn)的完善來(lái)改善人們的生活質(zhì)量，是訊宜產(chǎn)品不斷更新的核心動(dòng)力;在渠道層面：打造渠道知名度，支持地方銷(xiāo)售。從而在激烈的市場(chǎng)競爭中獨領(lǐng)風(fēng)騷，笑傲群雄。
從訊宜成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)里，我們歸納出成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)之必不可少的四點(diǎn)因素：目的性、轟動(dòng)性、系列性、融合性。
目的性。通過(guò)新聞的主線(xiàn)，配合廣告然后增加銷(xiāo)量，一次成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)應該有其強烈的目的性。訊宜的每個(gè)做法都是為了吸引媒體，加大品牌知名度。
轟動(dòng)性。想在百千條新聞里鎖住讀者的眼睛然后引起關(guān)注，就必須找出自身最好是一些具有轟動(dòng)性效果的新聞話(huà)題。訊宜在這點(diǎn)上借助的是差異化產(chǎn)品、差異化推廣等特色完成預定目標。
持續性。將新聞事件的發(fā)展形成一個(gè)系列，通過(guò)新媒體多次重復的報道，在消費者心中刻下企業(yè)的名字。訊宜的公關(guān)傳播從產(chǎn)品發(fā)布前到產(chǎn)品發(fā)布會(huì )結束都按序而行，形成連續傳播。
融合性。傳播的目的不僅是塑造品牌形象，更要銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以找到公關(guān)話(huà)題點(diǎn)并且把產(chǎn)品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中，才能達到借勢傳播的最佳效果。
用公關(guān)推廣，其好處就在于它通過(guò)新聞事件而非廣告，使企業(yè)以最經(jīng)濟的方式，將企業(yè)品牌的有關(guān)信息及時(shí)、準確、有效地傳送給目標消費群，從而快速帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是行業(yè)內常說(shuō)的蝴蝶效應。
2、滿(mǎn)漢全席型：全面炒作。
另外，如果資金充足還可以進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)，把廣告、公關(guān)、市場(chǎng)活動(dòng)等各種營(yíng)銷(xiāo)方式和手段有機地結合起來(lái)，整體設計，協(xié)調運用，以達到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，任何單一手段都有其局限性。企業(yè)推出新品后都想盡快的擊敗對手，“揪”住消費者的心，于是往往需要多種手法推廣。
事實(shí)上，企業(yè)所投放的硬性廣告固然重要，而話(huà)題推廣也同樣不容忽視，活動(dòng)更能達到體驗經(jīng)濟的高潮。硬性廣告在提高新品的知名度、品牌忠實(shí)度、消費者認知度上起到快速作用。而公關(guān)則讓消費者一目了然的認識自己，從而記住自己的名字。所以，國內廠(chǎng)商要想決勝市場(chǎng)，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品功能方面形成差異化個(gè)性?xún)?yōu)勢的同時(shí)，是可以走一條廣告轟炸、公關(guān)炒作、活動(dòng)推動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)之路。
營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售單一產(chǎn)品;二是多品種營(yíng)銷(xiāo)，即生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩種以上不同規格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒(méi)有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇;三是目標營(yíng)銷(xiāo)，即針對自己所選定的目標市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等都必須與目標市場(chǎng)相適應，以目標市場(chǎng)的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價(jià)格，開(kāi)拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷(xiāo)方式，最終形成差異化。事實(shí)上，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，企業(yè)只會(huì )充當市場(chǎng)配角，而沒(méi)有差異化營(yíng)銷(xiāo)推廣支撐的產(chǎn)品，就不僅會(huì )被消費者看作空洞和花拳，更有淪落市場(chǎng)的危險�？傊�，差異化策略是與競爭對手進(jìn)行比較后的選擇，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程，是相互補充的完美組合。“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到顧客的認可。
【差異化營(yíng)銷(xiāo)：“三綱五�！敝馈肯嚓P(guān)文章：
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