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以弱勝強的營(yíng)銷(xiāo)之道
導語(yǔ)：你可能沒(méi)有那么好的運氣第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。但仍然可以后來(lái)者居上。從最后跑到最前;你可能沒(méi)有那么走運。身處逆境。但仍然可以反敗為勝。從弱勢企業(yè)走到強勢企業(yè)。這是為什么?有人從最后一名變成第一名，也有人從第一名變成最后一名。這里面的秘密又是什么?下面就和小編一起來(lái)看看以弱勝強的營(yíng)銷(xiāo)之道。
面對強大的競爭對手，中小企業(yè)如何在夾縫中求生存?以下是一個(gè)地區代理商在沒(méi)有廠(chǎng)家告支持的情況下，成功地創(chuàng )造了局部市場(chǎng)銷(xiāo)售奇跡的案例，相信對很多尚處于困惑和艱難之中的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，有一定的啟示和借鑒作用。
1998年底，“小家伙”這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的果奶出現在岳陽(yáng)大街小巷的各大小商店柜臺上，連知名品牌“娃哈哈”和“樂(lè )百氏”也感受到了它對市場(chǎng)的沖擊。在調查中我們發(fā)現岳陽(yáng)賣(mài)過(guò)“娃哈哈”和“小家伙”在這些經(jīng)銷(xiāo)商中銷(xiāo)路最好的分別占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市場(chǎng)，且沒(méi)有投入任何電視廣告，卻能奇跡般地啟動(dòng)市場(chǎng)，原因何在?還是讓我們從頭說(shuō)起吧：
1998年10月，全國糖酒交易會(huì )在長(cháng)沙舉行。岳陽(yáng)好朋友食品有限公司的何總聞?dòng)嵹s來(lái)，象獵人一樣敏銳地捕捉著(zhù)商業(yè)機會(huì )。商界有句流行語(yǔ)叫做“好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好賣(mài)”，好賣(mài)的產(chǎn)品大都是名牌企業(yè)的名牌產(chǎn)品，由于大家都搶著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)，貨比三家不吃虧，相互之間競爭殺價(jià)，自然價(jià)格透明且利潤不斷下降。所以此次何總出征之前就定下計謀，要找到一匹極具成長(cháng)潛力的“黑馬”。逛了大半圈，正有些失望之時(shí)，忽然眼睛一亮，好一個(gè)“小家伙”!原來(lái)是浙江小家伙食品有限公司擺放的產(chǎn)品吸引了他的視線(xiàn)，讓他心里一動(dòng)：這不正是我要找的“黑馬”嗎?用三個(gè)標準來(lái)衡量它，一是果奶行業(yè)正處在發(fā)展高峰期，經(jīng)“娃哈哈”和“樂(lè )百氏”長(cháng)期密集式的廣告攻勢引導了廣大兒童的消費觀(guān)念;三是“小家伙”獨特的外觀(guān)設計，即采取雙層保護的螺旋蓋代替了傳統的吸管，既清潔衛生、又方便美觀(guān);三是“小家伙”果奶，感覺(jué)口味不錯，精明的何總果斷地進(jìn)了一批貨，于是“小家伙”果奶開(kāi)始進(jìn)入岳陽(yáng)市場(chǎng)。
“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。新產(chǎn)品在沒(méi)有廣告支持的情況下，鋪貨一般是比較困難的。所以，好朋友公司一方面向下面的客戶(hù)主動(dòng)積極地推薦“小家伙”果奶，做到“動(dòng)之以情、曉之以理、示之以利”;另一方面派出了兩個(gè)宣傳小分隊分別到城區師范附小和城郊五里中心小學(xué)，做什么呢?在學(xué)校門(mén)口擺開(kāi)陣式，請廣大小朋友免費品嘗“小家伙”果奶，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)。這種與目標消費者直接面對面溝通的方式效果挺好，因為小朋友參與的積極性較高，縮短了與他們的距離，獲得了良好的口碑傳播效應。初戰告捷，將此方法迅速擴大到其它幾所小學(xué)，前后共贈送出去幾千瓶，由于“小家伙”果奶獨特的外觀(guān)設計和各種口味，確實(shí)為小朋友所喜愛(ài)，這些吃了免費果奶的小學(xué)生幾乎都成了“小家伙”果奶的回頭客。在連續幾天的免費品嘗活動(dòng)中，好朋友公司還發(fā)放了1000多份調查問(wèn)卷，分別針對消費者和經(jīng)銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)，結果發(fā)現了一個(gè)很獨特的現象：8歲以下的小孩一般由家長(cháng)購買(mǎi)得較多，而家長(cháng)注重的是品牌知名度和產(chǎn)品的營(yíng)養，故他們大多選擇“娃哈哈”和“樂(lè )百氏”等知名品眚;8歲以上的小孩就不同了，他們手中有些零用錢(qián)，自己購買(mǎi)的情況挺多，與知名度和產(chǎn)品的營(yíng)養比起來(lái)，他們更關(guān)心果奶的口味和方便性，而“小家伙”果奶正捕捉到了這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。相比之下，這個(gè)時(shí)候的果奶市場(chǎng)強勢品牌產(chǎn)品口味單一且一直采用單層鋁鉑包裝，在使用中長(cháng)長(cháng)的吸管還難以穿插過(guò)去，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商和消費者的手都接觸到了吸管，手上的病菌和鋁鉑膜上的灰塵等都可帶入奶汁中，給消費者的健康構成潛在的威脅。加上“小家伙”名字具有較強的親和力，通過(guò)大量的人員介紹和免費品嘗，冰山似的市場(chǎng)開(kāi)始解凍，鋪下去的貨由倉庫走向了貨架，再由貨架走到了消費者手中，原先極不情愿進(jìn)貨的客戶(hù)也有些喜形于色，陸續有客戶(hù)進(jìn)行第二次進(jìn)貨。
看到了這個(gè)良好的勢頭，好朋友公司何總準備大干一場(chǎng)。原想買(mǎi)大年大三十的往返機票，前往小家伙公司總部共商99年岳陽(yáng)地區銷(xiāo)售大計，因機票緊張未能成行，于是一直等到99年春節初八，等小家伙公司的潘總處理完事情后，已是深夜12點(diǎn)多，就營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題彼此交換了看法，何總的心中更加充滿(mǎn)了信心，也知道了一些有關(guān)小家伙的發(fā)展史。原來(lái)它的前身叫東南食品公司，做過(guò)八寶粥、礦泉水、飲料等產(chǎn)品，苦心經(jīng)營(yíng)了十多年的生意，以前基本局限在本地，沒(méi)有做品牌，這兩年才更名為“小家伙”，開(kāi)始進(jìn)軍全國市場(chǎng)。十多年的商界拼搏，潘總講話(huà)總能一針見(jiàn)血，中小企業(yè)的生存哲學(xué)就是必須集中兵力、突破一點(diǎn)，再伺機擴大戰果。再強大的對手也有弱點(diǎn)，夾縫中也能求生存，關(guān)鍵要看自己的產(chǎn)品有沒(méi)有獨特之點(diǎn)，而且這一點(diǎn)必須是競爭對手的薄弱環(huán)節，同時(shí)又是目標消費者者比較關(guān)心的地方。當然，這種優(yōu)勢能保持多久，還取決于競爭對手的模仿有多快和自己設置的壁壘有多高。“樂(lè )百氏”在此后不久就推出了與“小家伙”類(lèi)似的包裝設計和口味系列，并輔之以強大的廣告攻勢，對“小家伙”的壓力很大，為此事兩家企業(yè)還打過(guò)官司。
得到了廠(chǎng)家的有力支持，好朋友做得更起勁了。首先，專(zhuān)門(mén)設立了“小家伙”市場(chǎng)推廣部，責權利統一;其次，強化了終端促銷(xiāo)工作，重點(diǎn)在九豐超市、中列超市、家家旺超市、好鄰居超市等展開(kāi)“周日工程”，培訓了一批大學(xué)生主攻賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如準備了一些書(shū)包、文具、食品、玩具等作為獎品，吸引父母在小孩子的要求下實(shí)現沖動(dòng)性購買(mǎi)，加上免費品嘗的推動(dòng)，有時(shí)一天能銷(xiāo)出去40-50件;再次，開(kāi)展了一系列針對學(xué)校的雙向溝通活動(dòng)，如與學(xué)校合作在六一兒童節舉行小畫(huà)家比賽、小明星比賽等，把“小家伙”作為獎品和禮物參與其中，極大地傳播了“小家伙”的知名度和美譽(yù)度，由于小朋友具有很強的模仿性和跟風(fēng)性，通過(guò)一些充當了帶頭羊的小朋友第二次傳播，使得越來(lái)越多的小朋友認可了“小家伙”。
緊接著(zhù)是貨鋪到哪里，好朋友公司的理貨陳列、終端促銷(xiāo)工作就做到哪里。“唯有源頭活水來(lái)”，讓最終消費者指名購買(mǎi)，讓零售商的貨順暢其流，實(shí)現市場(chǎng)啟動(dòng)的良性循環(huán)。鋪貨到縣城二批，實(shí)行送貨上門(mén)，以很快的速度滲透到三級市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)員對2000多個(gè)零售據點(diǎn)的老板進(jìn)行了有效的營(yíng)銷(xiāo)培訓，使得每一據點(diǎn)推薦“小家伙”果奶的戰斗力都很強。大家正在慶賀勝利之際，外地經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始以低價(jià)沖貨，來(lái)?yè)寠Z勝利果實(shí)，這是很頭痛的問(wèn)題。岳陽(yáng)市場(chǎng)消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估計有3000多件，從反面證明了“小家伙”果奶在岳陽(yáng)的成功。
“小家伙”果奶在岳陽(yáng)市場(chǎng)的攻擊戰還遠沒(méi)有結束，躍居第二的地位更令競爭對手惶惶不安。小家伙公司的潘總對岳陽(yáng)市場(chǎng)非常關(guān)注，加大對岳陽(yáng)實(shí)質(zhì)性的廣告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳陽(yáng)市場(chǎng)與“娃哈哈”、“樂(lè )百氏”又將精彩上演一場(chǎng)猴子與老虎斗法的活劇。
我們期待著(zhù)更多以弱勝強的營(yíng)銷(xiāo)案例誕生……
周文輝：長(cháng)沙中大暢想管理咨詢(xún)有限公司首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，中南財經(jīng)政法大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理博士生，湖南商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)副教授。主攻方向：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與戰略管理，致力于中小企業(yè)的管理咨詢(xún)與培訓。聯(lián)系電話(huà)：027-88047156,0731-8687003，e-mail:zwh3980@163.com
中小企業(yè)順勢而為的營(yíng)銷(xiāo)策略
中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2003-03-18，作者:周文輝、周燕飛，訪(fǎng)問(wèn)人數:751
一、識勢
“自古不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí);不謀全局者，不足謀一城”。識勢，就是指企業(yè)領(lǐng)導者要能站在宏觀(guān)的角度，以全局和長(cháng)遠的眼光，在紛繁復雜的市場(chǎng)環(huán)境中，及時(shí)準確地把握消費者需求變動(dòng)的脈搏，預見(jiàn)其發(fā)展趨勢，并對有利的形勢巧妙地加以利用，也就是審時(shí)度勢，這是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。倘若企業(yè)所選的航向錯了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標越遠。
現在的關(guān)鍵在于，如何才能及時(shí)有效地識別出有利的形勢?
著(zhù)名未來(lái)學(xué)家約翰奈斯比特在《2000年大趨勢》中指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會(huì )、經(jīng)濟、政治和文化方面的背景”。也就是說(shuō)，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對不能捉住征兆的人而言。如果善于觀(guān)察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險，那么就會(huì )得到別人意想不到的利益。要著(zhù)眼于小事，隨著(zhù)時(shí)間的流逝，若對有關(guān)的細微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺(jué)出未來(lái)將要發(fā)生的變化。日本創(chuàng )造學(xué)家高橋憲行曾玩過(guò)“占座位游戲”，當你站在擁擠的公共汽車(chē)上，如果你細致地觀(guān)察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會(huì )發(fā)現誰(shuí)可能在下一站將下車(chē)，這時(shí)你提前站到他的旁邊去，一定會(huì )搶占到座位。這是日常生活中運用觀(guān)察力預見(jiàn)事物的例子。如果把它運用到把握市場(chǎng)上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計出接下去可能會(huì )發(fā)生什么重大變化，對進(jìn)行預測有啟發(fā)意義的情報，哪怕是微不足道，也要及時(shí)收集起來(lái)，加以分析判斷，以確切預測事物發(fā)生變化的可能性。長(cháng)期訓練，我們便能擁有一雙識勢的“火眼金睛”。
TCL電子集團本是生產(chǎn)通訊設備的廠(chǎng)家，在彩電市場(chǎng)是個(gè)也出道很晚的后起之秀，為什么能后來(lái)居上?一個(gè)重要的原因是他們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調查后預見(jiàn)的到：國產(chǎn)彩電大多數為54cm以下，價(jià)格雖便宜，但檔次較低，功能簡(jiǎn)單;進(jìn)口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價(jià)格偏高，每臺1。3萬(wàn)元以上，對中國老百姓來(lái)說(shuō)是可望不可及。而相當一部分城市居民日益渴望高檔，高清晰度、畫(huà)中畫(huà)技術(shù)、超薄型大屏幕彩電。除去國內暫時(shí)用不上的裝置和功能，把成本降下來(lái)，推出價(jià)格適中的大屏幕、多功能彩電。結果，TCL以“讓開(kāi)兩廂占領(lǐng)中間”的戰略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭激烈的彩電市場(chǎng)上竟然大獲豐收。
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