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洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（范文）
現如今洗發(fā)水已不僅僅作為日化用品出現在同學(xué)面前，更多的是一種生活保養品。好的發(fā)質(zhì)不僅僅關(guān)乎自己個(gè)人形象問(wèn)題，更關(guān)系著(zhù)一個(gè)人的追求與素養，小編下面為大家整理關(guān)于洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，歡迎閱讀參考：
市場(chǎng)與競爭現狀
1.市場(chǎng)背景
(1)洗發(fā)市場(chǎng)競爭激烈 洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細分,各種功能性洗發(fā)護發(fā)液接連推出。
(2)品牌繁多 幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含樂(lè )去屑品種,海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都看到了去頭屑市場(chǎng)的巨大空間。
(3)寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢,國內其他公司搶奪剩余市場(chǎng)。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場(chǎng)份額。
2.競爭者狀況
毫無(wú)疑問(wèn),經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育,海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑,第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外,隨著(zhù)風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾,它在這個(gè)細分市場(chǎng)業(yè)擁有一席之地。據市場(chǎng)調查資料顯示,去屑的大部分市場(chǎng)份額被少數品牌占據,兩極分化十分嚴重。
3.消費者情況與市場(chǎng)潛量
經(jīng)過(guò)10年的歷程,中國普通老百姓已經(jīng)習慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國13億的人口基數,這是一個(gè)異常龐大的市場(chǎng)。但是,隨著(zhù)消費者辨知能力的提高,對產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來(lái)越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認知度就可以獲得長(cháng)久的消費忠誠。
結論:經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育,消費者已經(jīng)被培養起消費洗發(fā)水進(jìn)行日常洗頭的習慣。這是各大品牌共同努力的結果。從長(cháng)遠看,普通的洗發(fā)液將逐漸過(guò)渡到特定功能性洗發(fā)液,這也是廠(chǎng)商逐漸發(fā)現消費者潛在需要、細分市場(chǎng)的過(guò)程。
另外,現在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一支獨秀,諸多品牌眾星拱月的現狀,這是市場(chǎng)競爭的正�，F象,但是對于一家新進(jìn)入的企業(yè),想要在這樣的成熟市場(chǎng)獲取成功,的確是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一個(gè)巨大的難題。
市場(chǎng)定位與SWOT分析
1.消費者分析
市場(chǎng)的第一步都是洞察消費者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費者的心,那么一切都好辦。打動(dòng)目標消費者,首先做好產(chǎn)品差異化,一般說(shuō)來(lái)在4’P上都可以進(jìn)行差異化。很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯的突破口,但是誰(shuí)會(huì )相信低價(jià)的功能性產(chǎn)品會(huì )有多少內涵?因此采樂(lè )尋找的突破口首先是尋找滿(mǎn)足某些未得到很好滿(mǎn)足的消費者的真正需求。采樂(lè )推出之際,國內去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)相當成熟,從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看,似乎已經(jīng)無(wú)縫可鉆,找不到更好的細分市場(chǎng)。但是采樂(lè )經(jīng)過(guò)研究消費者的心態(tài),發(fā)現了很多問(wèn)題,消費者心目中還有未滿(mǎn)足的需求,這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭,但是仍然找不到解決的辦法,似乎沒(méi)有一種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此,采樂(lè )的主要目標消費群是重度的頭屑患者,只有他們才會(huì )真正需要采樂(lè )來(lái)徹底去屑,次要目標消費群是中度頭屑患者,市場(chǎng)策略是以重度帶動(dòng)中度。國內重度頭屑患者是個(gè)很大的群體,而市場(chǎng)上有沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對這個(gè)消費群體的產(chǎn)品。強調特效藥去屑,以區別普通去屑洗發(fā)水,這是采樂(lè )的市場(chǎng)策略。
2.品牌定位
品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異化策略,它通過(guò)鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷(xiāo)售中能夠脫穎而出,成功搶占市場(chǎng)。采樂(lè )的成功模式主要來(lái)自與產(chǎn)品創(chuàng )意——“去頭屑特效藥”,使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手,而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無(wú)人之境。這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶。
3.市場(chǎng)定位
藥品行業(yè)中,沒(méi)有一家廠(chǎng)商生產(chǎn)過(guò)去屑特效藥;洗發(fā)水行業(yè)里,也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂(lè )找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶:藥物去屑,市場(chǎng)推廣中宣稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)去屑,8次徹底去處頭屑”,它站在醫學(xué)研究的角度談治療頭皮屑,注重利用醫學(xué)權威,這就是采樂(lè )鮮明的市場(chǎng)定位,它一露面就贏(yíng)得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時(shí),采樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是醫院和藥房,所以在國內消費者的心目中,采樂(lè )是專(zhuān)門(mén)針對頭屑的去屑特效藥,有效的定位避規了激烈競爭。
4.采樂(lè )的SWOT分析
優(yōu)勢 借助西安楊森醫藥方面的品牌優(yōu)勢,順利建立采樂(lè )專(zhuān)業(yè)去屑特效藥的市場(chǎng)定位。
劣勢 市場(chǎng)上的洗發(fā)液強勢品牌仍然占據絕大部分的市場(chǎng)份額,特別是海飛絲去屑洗發(fā)香波的威脅。
機會(huì ) 采樂(lè )的市場(chǎng)定位得到重度頭屑患者的歡迎。
威脅 強勢品牌可能會(huì )在這一細分市場(chǎng)跟進(jìn)。
營(yíng)銷(xiāo)策略
1.價(jià)格策略
為了強調采樂(lè )的專(zhuān)業(yè)性和效果,其價(jià)格是昂貴的,31元/50ml,比一般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂(lè )的分銷(xiāo)渠道主要是醫院和藥房,另外也沒(méi)有相同的產(chǎn)品與之競爭。因此,這個(gè)價(jià)位消費者是認可的。
2.分銷(xiāo)策略
由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑,采樂(lè )的分銷(xiāo)渠道主要是以藥房和醫院。這即增強采樂(lè )的專(zhuān)業(yè)形象,也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競爭。
3.廣告策略
“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)渡繁殖引起,清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑,采樂(lè )的方法是治標先治本,從殺滅真菌入手,針對根本”。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求,有力的抓住了目標消費者的心理需求,使消費者想要解決頭屑根本時(shí),首先想到采樂(lè )。
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