企業(yè)文化
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念本來(lái)就是企業(yè)文化戰略。深化企業(yè)改革，增強企業(yè)活力的關(guān)鍵環(huán)節，應該是變革文化觀(guān)念，這已經(jīng)成為人們的共識。如果沒(méi)有選進(jìn)的文化觀(guān)念做指導，沒(méi)有進(jìn)步的文化氛圍為條件，就不會(huì )使企業(yè)管理者和員工們的產(chǎn)生，也不會(huì )形成先進(jìn)的思維方式和行為方式，因而更不會(huì )有先進(jìn)的管理行為和改革措施，以及自覺(jué)的創(chuàng )新行為和改革精神。
文化是一件復雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗、以及人類(lèi)在社會(huì )中的一切能力、習慣。什么是企業(yè)文化？企業(yè)作為一種群體就有其特定的群體文化，是社會(huì )的一種亞文化。所謂現代企業(yè)文化，是指一定的社會(huì )歷史條件下，現代企業(yè)成員所共同擁有的、反映本企業(yè)特色的基本假設和信念，是企業(yè)在外部環(huán)境尋求生存的競爭問(wèn)題和內部結合問(wèn)題的反映。企業(yè)文化由四個(gè)層次構成，由表層到深層組成的十分有序結構。物質(zhì)文化最為具體實(shí)在屬于表層，構成企業(yè)文化的硬件外殼；行為文化是一種在淺層的活動(dòng)，構成企業(yè)文化軟性外殼；制度文化是觀(guān)念形態(tài)的轉化，成為企業(yè)硬軟件外殼的支撐；而精神文化則是觀(guān)念文化形態(tài)和文化心理，成為企業(yè)文化的核心。反過(guò)來(lái)說(shuō)企業(yè)精神文化是企業(yè)文化的精髓，它主導著(zhù)企業(yè)的共性與特性，主導著(zhù)企業(yè)文化的發(fā)展范式。具體化說(shuō)，精神文化通過(guò)制度文化來(lái)表現，制約著(zhù)企業(yè)員工的行為，使之具有本企業(yè)核心文化的特點(diǎn)，構造出本企業(yè)的實(shí)物外貌，并從實(shí)物外貌中同樣反映本企業(yè)的核心文化。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念一般是在長(cháng)期生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中所逐漸建立起來(lái)的，表現為企業(yè)所遵循的根本原則及企業(yè)全體員工對共同理想和信仰的追求。它實(shí)際上是企業(yè)文化中的一個(gè)組成部分，主要以企業(yè)精神的形式反映出來(lái)，是企業(yè)文化中經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)宗旨等內容的凝結和提煉。建立企業(yè)群體文化共識、理想認同和行為規范上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，對外能夠昭示企業(yè)所確立的社會(huì )身份、精神面貌和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格；對內能成為全體員工的統一意志，喚起員工的巨大工作熱情，促進(jìn)企業(yè)充滿(mǎn)活力。企業(yè)文化是無(wú)形，一個(gè)好的企業(yè)要有穩定的核心理念，它在員工心目中要像教義在教徒心中的地位一樣。一個(gè)可以發(fā)展幾十年一百年的公司，企業(yè)文化起了很大的作用。
那么，認識企業(yè)文化中的品牌文化，這對我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略起著(zhù)明確方向的作用。企業(yè)品牌文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念綜合性反映出了企業(yè)的精神，確立了企業(yè)的行為目標和發(fā)展方向。這是因為品牌自身就是企業(yè)文化的凝聚表現物，具有多種企業(yè)文化的蘊涵，還因為品牌形象就是一種信用，是一種文化價(jià)值觀(guān)的認同，消費者之所以信賴(lài)品優(yōu)的品牌，就在于該品牌已經(jīng)在消費者心理、行為上形成了特定的文化沉定和思維定勢；也因為品牌形象傳播的文化韻味濃郁，讓消費者易于接受，使品牌形象融入的文化內涵更加豐富、恒久、生動(dòng)，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)獲得的更是情感、信譽(yù)、驕傲和自豪感等，這就是美的經(jīng)營(yíng)和哲學(xué)經(jīng)營(yíng)所昭示的魅力。所以說(shuō)，品牌凝聚著(zhù)企業(yè)的形象，品牌標志著(zhù)企業(yè)競爭的地位。
談到企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)，就自然就想起六年前我在廣州某一化妝品公司任企劃工作的那一段時(shí)間，留給我一些深刻的現象，使自己對行業(yè)的酷愛(ài)和新認識，這無(wú)凝是我步入企劃新起點(diǎn)的里程。面對這樣傳統觀(guān)念的企業(yè)，產(chǎn)品投放市場(chǎng)已經(jīng)十多年的時(shí)間，還沒(méi)有建立起企業(yè)的品牌，實(shí)令人嘆惜與遺憾，甚至連以何種營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)入市場(chǎng)也搞不清楚。對我們企劃部而言，心里非常清楚我們面臨一個(gè)辣手和艱巨的且肩負重任。我們知道身為企劃人先要練出一副鐵腳板，到市場(chǎng)中去找答案，沒(méi)有市場(chǎng)的調研就沒(méi)有發(fā)言權，我們企劃人一直奉行真正的策劃來(lái)自于市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的來(lái)對企業(yè)內部結構和外部環(huán)境的調查，特別是我們對廣州終端市場(chǎng)的調查，當市場(chǎng)一組組浮出水面的問(wèn)題時(shí)，我們不禁瞪大了眼睛……在對企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷時(shí)，我發(fā)現了企業(yè)的營(yíng)運觀(guān)念、組織、戰略、模式和管理存在較大的問(wèn)題，這有待計劃地改良，最迫切解決的是該企業(yè)品牌的核心概念和VI視覺(jué)形象識別。該企業(yè)應該清醒地認識到十多年來(lái)的主導產(chǎn)品，雖然在市場(chǎng)上得到消費者的認可，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式組織的失誤，使企業(yè)形象、品牌在市場(chǎng)傳播中缺乏知名度，在營(yíng)運過(guò)程中失去品牌，這是企業(yè)的.巨大損失。盡管該企業(yè)主導產(chǎn)品的功效性能是可信的，且有一定區域市場(chǎng)份額，這是由于當時(shí)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(cháng)明顯大于經(jīng)濟增長(cháng)。還因為國內化妝品行業(yè)門(mén)坎低毛利卻不低，國內化妝品人均消費水平幾美元遠低于發(fā)達國家人均消費水平35～100美元，從中可以看出，我國化妝品行業(yè)有廣闊的發(fā)展空間，市場(chǎng)潛力非常大，并不是該企業(yè)的品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的決定因素。任何一個(gè)企業(yè)都應明白，沒(méi)有品牌等于失去市場(chǎng)，品牌是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的關(guān)鍵。
一個(gè)企業(yè)品牌戰略含糊不清與混淆，究竟以何種營(yíng)運模式進(jìn)入市場(chǎng)，是以企業(yè)形象營(yíng)運組織進(jìn)入市場(chǎng)，還是以產(chǎn)品作為品牌營(yíng)運組織進(jìn)入市場(chǎng)，或者是企業(yè)/品牌一體化的營(yíng)運模式。通過(guò)調查我們發(fā)現該企業(yè)沒(méi)有明確的戰略經(jīng)營(yíng)定位，這將影響到企業(yè)營(yíng)運過(guò)程中所有環(huán)節，包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌組合擴展、品牌保護和品牌管理等。沒(méi)有整合的品牌經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有標準、規范的品牌識別，沒(méi)有真正認識到品牌是市場(chǎng)競爭力的載體，也沒(méi)有意識到品牌是消費者唯一識別企業(yè)的標簽。甚至認為只做銷(xiāo)量不做品牌，那么我們反過(guò)來(lái)問(wèn)一下銷(xiāo)量是靠什么來(lái)拉動(dòng)�，F代市場(chǎng)資訊的泛濫，迫使消費者廣泛采用標簽簡(jiǎn)化市場(chǎng)資訊，標簽已經(jīng)成為品牌在市場(chǎng)溝通的重要和常識的方式。難怪營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將企業(yè)品牌形象地比喻為消費者心靈中的掛鉤，通品牌這個(gè)掛鉤，使企業(yè)進(jìn)入消費者的心靈。
企業(yè)無(wú)論它的大小，在經(jīng)營(yíng)中應朝著(zhù)一個(gè)明確戰略目標發(fā)展，堅決貫徹到底，堅忍不拔地沿著(zhù)這個(gè)目標走。一個(gè)企業(yè)連“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題也搞不清楚，就忙于做市場(chǎng)，忙于傳播形象，以己昏昏，豈能使人昭昭？為此，如果不能建立清晰的品牌識別，在傳播過(guò)程中就易于散神，甚至產(chǎn)生反效果。我曾建議該企業(yè)進(jìn)行觀(guān)念變革，建立品牌，樹(shù)立形象，在此基礎上開(kāi)拓市場(chǎng)；提高員工的品牌識別，把品牌作為一項長(cháng)期戰略目標的經(jīng)營(yíng)理念，以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的領(lǐng)導下展開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計、廣告設計、通路促銷(xiāo)以及價(jià)格制訂等所有活動(dòng)。并建議在張藝謀主導的《幸福時(shí)光》演出期間，借助該片女主角董潔（曾為該企業(yè)品牌廣告代言形象）形象傳播品牌整合的新概念，引導目標消費群一種清新時(shí)尚文化概念的消費潮流，并帶動(dòng)品牌的市場(chǎng)效應。為企業(yè)的長(cháng)期營(yíng)運打下堅實(shí)的基礎，這本來(lái)是該企業(yè)一個(gè)絕好的品牌整合推出市場(chǎng)的好機會(huì )。非常遺憾的是，由于企業(yè)觀(guān)念陳舊，未能大膽變革如愿的實(shí)施，這也是我在營(yíng)銷(xiāo)企劃中最嘆惜的一個(gè)絕好案例。企業(yè)只有變革，才能推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。企業(yè)進(jìn)行文變革，將涉及到一些人切身利益，該企業(yè)領(lǐng)導觀(guān)念扭轉不過(guò)來(lái)，認為國有企業(yè)只能通過(guò)慢慢來(lái)改變。品牌經(jīng)營(yíng)意識的淡薄，加上關(guān)系復雜、專(zhuān)制官僚、任人惟親家族式管制的國有企業(yè)，組織設計保持機械、保守，缺乏改革意識，缺乏市場(chǎng)意識，缺乏規范化管理，如何面對現代變幻莫測的市場(chǎng)，如何在新的市場(chǎng)中打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰，如何創(chuàng )建企業(yè)品牌文化經(jīng)營(yíng)戰略的制高點(diǎn)。
品牌是企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵，缺乏自己的品牌，就只能為他人做嫁衣裳，擁有自己的品牌，企業(yè)才能獲得長(cháng)遠的發(fā)展，真正成為百年老店。我在上海遇到一家比較注重文化的企業(yè)，主要從事兒童用品行業(yè)，從品牌的定位與品牌文化上都體現出濃厚文化氛圍，但產(chǎn)品質(zhì)量存在較大的問(wèn)題，主要只是一個(gè)分裝的企業(yè)，上游下游市場(chǎng)都控制別人的手里，產(chǎn)品質(zhì)量不穩定和價(jià)格體系難以規范，一直以來(lái)都支撐不住這品牌的價(jià)值來(lái)，缺乏系統的品牌文化資源的整合。盡管該企業(yè)老板是一個(gè)很精明注重企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)者，但始終跳不出產(chǎn)品基礎建設起著(zhù)決定支撐品牌的作用，僅靠文化表象來(lái)裝點(diǎn)企業(yè)采用空手套白狼的把戲已經(jīng)是時(shí)代落后經(jīng)營(yíng)思維了。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，一個(gè)沒(méi)有質(zhì)量信譽(yù)可講的企業(yè)終究是被市場(chǎng)淘汰的，尤其是面對當今缺乏信用感的社會(huì )，無(wú)疑是對企業(yè)品牌致命的打擊。前段時(shí)間齊齊哈爾藥二廠(chǎng)和最近華源集團下屬的安徽藥廠(chǎng)不就是因其產(chǎn)品質(zhì)量出現人命關(guān)天的事件嗎，使企業(yè)的陷入嚴重的經(jīng)營(yíng)危機感，甚至出現停產(chǎn)邊緣，給社會(huì )和政府造成了極大的信譽(yù)負面影響。所以說(shuō)，產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展唯一前提條件，提高產(chǎn)品的科技含量和保證產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)唯有扎扎實(shí)實(shí)練好內功，認真按照生產(chǎn)操作規程執行，才是產(chǎn)品整合的生命靈魂，才是品牌注入文化的前提。
看看浙商人是怎么說(shuō)的。打造自己的個(gè)人品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，并且把維護個(gè)人和企業(yè)信譽(yù)視若生命。有時(shí)候，從人品就能看出，你能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。許多浙商人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，這是一種自發(fā)的誠信行為和強烈的品牌意識。錦天集團董事長(cháng)盧志紅這樣說(shuō)過(guò)：“企業(yè)到達一定規模以后，重要的是打造企業(yè)品牌；企業(yè)不具備規模時(shí)，重要的是打造產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品都還沒(méi)有人認識時(shí)，那么就只有樹(shù)立個(gè)人的品牌了！”
力帆老總尹明善說(shuō)：“做企業(yè)就是做人，也必須要有自己的德性。對于企業(yè)文化建設，我就很早就意識到它的重要性，國外的百年老店，賣(mài)的就是一種道德，靠雷打不動(dòng)的質(zhì)量與信譽(yù)立足，知識經(jīng)濟說(shuō)白了就是文化經(jīng)濟，是道德經(jīng)濟�！�
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