品牌文化與企業(yè)文化的異同范文
管理的概念可以說(shuō)是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說(shuō)他們兩者就是相同的？這個(gè)問(wèn)題值得我們深入地探討。
文化是一個(gè)社會(huì )和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀(guān)和行為方式，具有三個(gè)要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠�；浇涛幕瘡娬{“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過(guò)，所以為什么西方（美國、德國、以色列）這些國家的法律很規范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統文化是分不開(kāi)的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國，所以這些國家的人都非常的虔誠，宗教色彩濃厚，這也導致了這些國家大都在經(jīng)濟上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國、日本、韓國、東南亞國家，其精神內涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價(jià)值觀(guān)深刻地影響著(zhù)我們每一個(gè)中國人。
另外，文化都需要載體，比如春節、端午節等很多節日都是儒家親情和家族文化的代表，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現著(zhù)文化的精神內涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著(zhù)文化，岳飛代表精忠報國，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個(gè)要素是群體，沒(méi)有群體也自然無(wú)法形成文化，而且，這個(gè)群體可以按民族（漢、回、滿(mǎn)等）形成獨特的民族文化，還可以按地區（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結合在一起，就構成了從深層到表層的中華文化。
企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內容與文化都密切相關(guān)，細想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門(mén)）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個(gè)方面？
筆者認為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現形式，都是一種亞文化現象。我們可以從相同和不同兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行深入闡釋。
首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方。
一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的體現，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當作一個(gè)人，當你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的衣著(zhù)打扮會(huì )給你第一印象，這就是公司的VI（視覺(jué)識別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀(guān)的有形實(shí)體；通過(guò)他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內心深處的價(jià)值觀(guān)和信念了，同樣的，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。那么什么是品牌文化？我們說(shuō)日久見(jiàn)人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過(guò)長(cháng)久交往，你發(fā)現了他可能是一個(gè)誠實(shí)、活潑、開(kāi)朗的人，你對他的個(gè)性有一個(gè)認知，你覺(jué)得喜歡跟他交往，也許會(huì )成為知己。如果對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，當我們提到麥當勞，就會(huì )想到那個(gè)和藹可親的麥當勞叔叔，就會(huì )想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會(huì )記起那句充滿(mǎn)個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當勞品牌文化的具體體現，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現�？系禄彩强觳�，但是品牌內涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強調對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內涵也是其企業(yè)文化的體現。
其次，企業(yè)文化與品牌文化的內涵必須一致。
比如可口可樂(lè )公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂(lè )公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng )新，很難想象一批守舊沉穩的人能夠領(lǐng)導可口可樂(lè )公司。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng )新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng )業(yè)精神的完美體現，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內涵是一致的。紅塔集團原來(lái)的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內涵是非常一致的，而且更凸現出了人文氣息。
通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著(zhù)眼點(diǎn)和建設方法方面又有明顯不同。
一、企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個(gè)忠誠的品牌消費群體。
什么是品牌的文化特征？要明白這個(gè)概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內涵，還要從營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳、客戶(hù)關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費者能夠體會(huì )到品牌的精神、個(gè)性和文化內涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂(lè )的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng )業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來(lái)，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來(lái)連接的品牌文化。
品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現有所不同。比如商用轎車(chē)，瞄準商業(yè)人士，基本是都是體現一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當勞、肯德基瞄準少年兒童，賣(mài)的是美國式的快餐文化；星巴克則瞄準都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。
二、企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。
企業(yè)文化是對內的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導原則，并形成一套以?xún)r(jià)值觀(guān)、理念為核心的制度和規范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應。我們發(fā)現，那些成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來(lái)了多少無(wú)形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒(méi)有人做過(guò)統計，但如果請人來(lái)做評估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費的推廣，而且無(wú)形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應該是營(yíng)銷(xiāo)管理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒(méi)有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？只所以現在越來(lái)越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因為文化這個(gè)概念越來(lái)越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問(wèn)題（跨國公司在中國的本土化難題），不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問(wèn)題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問(wèn)題�，F在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國，本身就帶來(lái)了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。
三、企業(yè)文化與品牌文化的建設方法不同。
企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設方法差別很大。
首先表現在負責的部門(mén)不同，溝通協(xié)調工作比較難。我們也做企業(yè)文化咨詢(xún)的時(shí)候，一般也會(huì )為該企業(yè)提煉品牌內涵和品牌價(jià)值，因為我們認為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負責企業(yè)文化建設和負責品牌建設的部門(mén)往往是兩個(gè)部門(mén)，所以往往這里的.溝通協(xié)調工作很大，營(yíng)銷(xiāo)人員認為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。
其次，我們認為，品牌文化的塑造就象是戀愛(ài)，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻。
談戀愛(ài)的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見(jiàn)面之前你就要通過(guò)各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當你看到琳瑯滿(mǎn)目的洗發(fā)水品牌，你會(huì )選擇誰(shuí)？你肯定要根據你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來(lái)進(jìn)行挑選，比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂(lè )等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌？功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺(jué)，有時(shí)候你很難說(shuō)出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現的個(gè)性、品味非常符合你的情感和感覺(jué)，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個(gè)品牌，開(kāi)始了交往。當你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì )失望，拒絕跟他繼續交往，如果滿(mǎn)足你的預期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。
但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場(chǎng)婚姻，用佛家的一句話(huà)來(lái)形容非常的恰當，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個(gè)員工對企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認同，可能就會(huì )激發(fā)他的工作熱情，如果他不認同，那文化對于他來(lái)說(shuō)，就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè)，他看重的無(wú)非是三個(gè)方面，一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，還有一個(gè)是工作層面的。首先，這個(gè)崗位能給我帶來(lái)多少收入，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟基礎；其次，就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來(lái)的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個(gè)人一樣，其實(shí)不是在每天都憧憬未來(lái)，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗，一些小事就形成了他對公司文化的看法，比如說(shuō)人際關(guān)系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng )新與活力等等。這種體驗跟婚姻是一樣的，戀愛(ài)的時(shí)候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結合，但是真正結婚了，你的豪情和激情就必須要面對現實(shí)了，任何公司都有問(wèn)題，任何領(lǐng)導都不可能十全十美，也許你會(huì )產(chǎn)生失落感，也許你會(huì )感覺(jué)不公平，生活和工作都會(huì )現實(shí)得讓你無(wú)法接受，但這就是真實(shí)的生活，真實(shí)的工作，正如真實(shí)的婚姻一樣。有時(shí)候我們發(fā)現，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因為價(jià)值觀(guān)不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現還是價(jià)值觀(guān)不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說(shuō)高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相與謀”，所以企業(yè)與員工剛開(kāi)始“戀愛(ài)”的時(shí)候，就一定要仔細選擇，認真評審，找到那些最適合自己的員工。
企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的理解，對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個(gè)層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執行和操作，我們中國的企業(yè)既缺乏對“道”的理解，也缺乏執行和操作能力，所以我們的管理水平無(wú)法獲得突破，總在學(xué)習別人，可總也學(xué)不到精華。
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