如何處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系
這兩種關(guān)系也很重要，一般的企業(yè)容易將這種關(guān)系搞混。不是我們這里非要又分出一個(gè)概念來(lái)，而是這兩者的關(guān)系確實(shí)太混亂了，很多企業(yè)中人與管理中人，都將此兩種的關(guān)系混淆起來(lái)，或者合二為一，都沒(méi)有很好的處理這兩者的關(guān)系。
造成這種情況的可能有兩種原因。一是真正的品牌管理才剛剛開(kāi)始，大家都注意到了品牌的重要性，也感受到了品牌在內需市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的重要性，于是，到處去談品牌，但就是不知道如何做，知道做的人，大部分是企業(yè)的“老人”，知識結構己經(jīng)老化，或者是“新人”，相關(guān)的知識還沒(méi)有跟上來(lái)，他們唯一認知的就是企業(yè)要有點(diǎn)文化，有點(diǎn)思想，不然如何去統一思想呢?二是這些人和從事品牌管理的人，將品牌當成企業(yè)文化來(lái)管，把企業(yè)文化與品牌關(guān)系當成一回事，這也是很多企業(yè)，品牌沒(méi)有做起來(lái)，或者說(shuō)是做偏差的一個(gè)主要原因。
品牌是和文化關(guān)系密切，但品牌應是那個(gè)區域的屬性，是和那個(gè)利益人群息息相關(guān)，這些管理人員并不清楚，結果只能是越做越偏。
簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化偏于企業(yè)內部，品牌文化偏于企業(yè)外部。一個(gè)是針對員工及股東，一個(gè)是針對消費者與利益相關(guān)者。
企業(yè)文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
品牌文化用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng )造管理出長(cháng)期吸服受眾的文化。
企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司。
品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。
讓我們看看世諾公司的企業(yè)文化。
“歡迎加入諾世全公司
我們很高興你加入我們的公司
我們的第一要條提供
杰出的顧客服務(wù)
請你定出高標準的個(gè)人和事業(yè)目標
我們對你達成目標的能力深具信心
諾世全的規定
運用力應付所有狀況
除此之外無(wú)其他規定
有任何問(wèn)題，請勿遲疑
隨時(shí)間你部門(mén)經(jīng)理、店經(jīng)理或分區總經(jīng)理。”
這樣一種表述，就是一種企業(yè)文化方面的表述，而不是品牌文化的表述，因此看，這兩者之間的區別還是很明顯的。
比如：索尼公司創(chuàng )始人之一盛田昭夫在其《日本造》一書(shū)中寫(xiě)道：我們確實(shí)有信奉的綱領(lǐng)，即索尼精神。首先，索尼是未知世界的開(kāi)拓者。通過(guò)進(jìn)步，索尼為全世界服務(wù)。索尼的理想是通過(guò)它獨創(chuàng )的技術(shù)和國際間共同協(xié)作，向要求嚴格的市場(chǎng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過(guò)這些為世界作貢獻。
1977年6月，正值日本松下電氣公司成立60周年之際，松下幸之助先生出版了《實(shí)踐經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》一書(shū)。在書(shū)中他以自己的切身體驗證明：正確的經(jīng)營(yíng)理念，可以激發(fā)全體員工崇高的使命感和奮力工作的干勁。因此無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)理念都非常重要。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)力量、銷(xiāo)售力量、資金力量及人才等，雖然都是重要因素，但是最根本的還是正確的經(jīng)營(yíng)理念。
只有在正確的經(jīng)營(yíng)理念的基礎上，才能真正有效地使人員、技術(shù)和資金發(fā)揮作用。松下幸之助認為，公司是為了社會(huì )的繁榮發(fā)展而存在，而不是為了公司自身的繁榮發(fā)展而存在。有人認為企業(yè)的目的就是追求利潤，松下幸之助則認為利潤并不是企業(yè)的最終目的。企業(yè)的最基本的使命，是把物美價(jià)廉的產(chǎn)品充分地供應給社會(huì )，而利潤則是更好地實(shí)現企業(yè)根本使命的重要因素。
從這里我們可以看出，索尼公司企業(yè)文化的特點(diǎn)，非常鮮明與突出。是表述我們要怎樣怎樣，而不是消費者認為的是怎樣。
再看海爾談企業(yè)文化與制度關(guān)系。曾經(jīng)有一位記者向海爾總裁張瑞敏提出一個(gè)問(wèn)題：如果公司更換了新的領(lǐng)導人，海爾的企業(yè)文化會(huì )不會(huì )隨之改變呢?張瑞敏回答：“美國人講企業(yè)就像一堵磚墻一樣，如果抽掉一塊磚這堵墻不會(huì )塌。我們想先做到這個(gè)程度，然后考慮這堵墻怎么不斷長(cháng)高。”怎樣做呢?這就涉及張瑞敏所說(shuō)的“制度文化”。尤其對于現階段處于由人治向法治轉換過(guò)程中的大多數國內公司而言，健康的制度將削弱甚至取代人影響力在企業(yè)中的過(guò)分存在，為企業(yè)的平穩發(fā)展創(chuàng )造條件，當海爾規模不斷擴大、日漸規范時(shí)，張瑞敏總是設法利用企業(yè)的規章制度來(lái)保證和強化企業(yè)文化。他將公司的主要價(jià)值觀(guān)念通過(guò)規則或職責規范予以公布，敦促公司所有人遵從這些規定。這樣，即使企業(yè)變換了新的領(lǐng)導人，強力型企業(yè)文化也不會(huì )隨之改變，因為它已逐漸扎根于企業(yè)之中。
以上這些都說(shuō)明，企業(yè)文化扎根于企業(yè)內部的運營(yíng)機制，而不是外部的。
而品牌文化講的是什么呢?
在我們看來(lái)，品牌文化講的主要是消費者文化，是消費者對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的，服務(wù)的認知。
1995年為什么Garder 和Levy提出將產(chǎn)品與品牌分開(kāi)，主要的原因是產(chǎn)品，還只是內部生產(chǎn)的一個(gè)物質(zhì)，還沒(méi)有形成交換，還沒(méi)有變成商品，從商品變成品牌，還要滿(mǎn)足消費者的情感需求，文化價(jià)值觀(guān)方面的需求。
品牌文化賦品牌以精神文化內涵，品牌的精神價(jià)值是消費者心理滿(mǎn)足的重要源泉。消費者價(jià)值觀(guān)念從“物品價(jià)值”向物的精神價(jià)值、文化價(jià)值的轉型，引發(fā)了商品結構、消費觀(guān)念、市場(chǎng)發(fā)展趨勢等一系列的大轉變。
可口可樂(lè )作為全球最成功的品牌，在于它把代表美國精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱(chēng)美國三大文化;迪斯尼公司亞太地區總裁說(shuō)：“我們賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫漫、誠實(shí)和親如一家”;西門(mén)子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅持一種可靠、嚴謹的品牌文化，讓大眾認為它代表著(zhù)德國一絲不茍的民族傳統;“紅豆”品牌憑借唐代詩(shī)人王維“此物最相思”的詩(shī)意，使名不見(jiàn)經(jīng)傳的小制衣廠(chǎng)獲得了巨大成功。品牌文化構建與消費者互相吻合的價(jià)值體系，在心理深層次符合消費者的內在需要，從而吸引和留住消費者。
關(guān)于品牌與文化的關(guān)系，Davidson提出了“品牌的冰山”論，認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀(guān)、智慧和文化，冰山的沖擊力來(lái)自于龐大的水下部分。
Kundc依據價(jià)值和參與度兩個(gè)維度建立了品牌信仰模型，他把品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品，概念化品牌、公司理念、品牌(景象)文化和品牌精神等五個(gè)等級。品牌依此順序上升到最高境界，這時(shí)的品牌是品牌文化和品牌精神的匯聚。該模型中五種不同類(lèi)型品牌之間的區別如下。
(1)產(chǎn)品：沒(méi)有任何“附加價(jià)值”的一般產(chǎn)品，僅具備一些普遍要求。
(2)概念化品牌：在情感價(jià)值的基礎上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎上得以運行的品牌。
(3)公司理念：與一個(gè)整體運行完全一致的公司相融合的品牌。
(4)品牌文化：在消費者心目中占有很高的地位，以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌。
(5)品牌精神：這是品牌的最高境界——對于消費者來(lái)講，這是品牌就是一種必需的選擇，就是一種信仰。
因此，從這樣的一個(gè)細分中，我們看到品牌文化外在性的鮮明特征。
如果定義清晰的話(huà)，應該是，品牌文化是企業(yè)構建的`被目標消費者認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。
品牌文化是品牌與消費者價(jià)值共融的結果。與企業(yè)文化定義主要以企業(yè)內部的對象不同，品牌文化必須同時(shí)兼顧企業(yè)內部和外部的對象。但核心在于外部的目標消費群為基本對象。
品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌價(jià)值觀(guān)。品牌行為包括企業(yè)或產(chǎn)品品牌行為和消費者品牌行為。
所以，我們說(shuō)，將企業(yè)文化與品牌文化混淆是一重大問(wèn)題，也是一種沒(méi)有協(xié)調好雙方平衡關(guān)系所致。
從定義上看，品牌文化是指企業(yè)構建的被目標消費者認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。而企業(yè)文化是指現階段為大多數員工認可的一系列的企業(yè)理念和行為方式，包含使命、愿景、價(jià)值觀(guān)、制度等組成要素。
品牌文化與企業(yè)文化在傳播對象上的區別是兩者之間最重要的差異，是產(chǎn)生其他差異的最根本的源頭。
品牌文化主要是向企業(yè)以外傳播的，最主要的傳播對象是消費者及其他一些利益相關(guān)者。盡管專(zhuān)家學(xué)者或者企業(yè)人對品牌的認識千差萬(wàn)別，然而有一點(diǎn)認識是相同的：消費者才真正擁有品牌，企業(yè)只是品牌的代管理者�？梢�(jiàn)品牌的消費者觀(guān)點(diǎn)是很重要的。作為一項企業(yè)的品牌戰略——品牌文化戰略，傳播對象也必須直接指向消費者，達到與消費者價(jià)值觀(guān)相一致的程度，才能夠最終贏(yíng)得消費者，贏(yíng)得市場(chǎng)。消費者真正關(guān)心的是花這些錢(qián)值不值得，會(huì )帶來(lái)哪些風(fēng)險，消費這種品牌產(chǎn)品會(huì )不會(huì )與其個(gè)人價(jià)值觀(guān)相沖突，選擇這種品牌產(chǎn)品能夠給他們帶現哪些功能和情感上的利益。
企業(yè)文化主要是在企業(yè)內部傳播的，其主要傳播對象是企業(yè)的員工。企業(yè)文化是現階段企業(yè)大多數員工認同的一系列理念和行為方式�？傊�，作用對象不同決定了企業(yè)文化不能夠等同于品牌文化。
品牌文化與企業(yè)文化之間的其他差異還包括形成機制差異、功能差異、傳播渠道差異、文化沖突反應方式差異。等等。
因此說(shuō)，處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系，撐握之間的平衡至關(guān)重要。(作者系首都經(jīng)貿大學(xué)中國品牌研究中心教授，副主任兼秘書(shū)長(cháng)，著(zhù)名管理專(zhuān)家)
【如何處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系】相關(guān)文章：
企業(yè)文化與品牌文化的區別09-23
企業(yè)品牌與企業(yè)文化09-02
秘書(shū)如何處理好與領(lǐng)導的關(guān)系08-25
企業(yè)文化與客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)系08-26