新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中的十大誤區

　　產(chǎn)品是企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)之間進(jìn)行溝通的重要載體，是企業(yè)盈虧的主要源泉，也是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)與市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通的重要橋梁和紐帶。為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力，擴大市場(chǎng)份額，強化廠(chǎng)商之間的品牌親和力，很多企業(yè)試圖通過(guò)持續不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，來(lái)推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售增長(cháng)，結果出現了“產(chǎn)品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售布局�，F就新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區列舉如下，僅供同行們參考。

    一、重視主觀(guān)定位，忽視市場(chǎng)需求，閉門(mén)造車(chē)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

    開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調查基礎之上，先發(fā)掘消費者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這種消費者的需求，但現實(shí)中的企業(yè)由于開(kāi)發(fā)人員受決策者主觀(guān)定位的限制，往往會(huì )淡化市場(chǎng)調查工作，忽視市場(chǎng)消費需求�；蜻M(jìn)行了市場(chǎng)調查，仍擺脫不了決策者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再考慮滿(mǎn)足那部分消費者，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品構思定位實(shí)現的可能性和必要性，當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱(chēng)是的時(shí)候，就鼓勵了企業(yè)決策者加速“構思”到“成品”的過(guò)程。此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費者充其量是決策者的贊同者。因而，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要廣開(kāi)言路，注意收集市場(chǎng)反饋和調查的信息，客觀(guān)地評價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)現狀，形成集思廣益的構思，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中“閉門(mén)造車(chē)”。

    二、重視產(chǎn)品本身，忽視系統消費，緊跟市場(chǎng)尋找新產(chǎn)品。

    企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，必須研究老產(chǎn)品在使用過(guò)程中消費者遇到的問(wèn)題（指產(chǎn)品缺陷造成的），這些問(wèn)題反映了現實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿(mǎn)足消費者需求之間的差距，誰(shuí)善于發(fā)現并及時(shí)解決了消費者的問(wèn)題，誰(shuí)就能開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)研發(fā)人員不僅要從產(chǎn)品本身角度來(lái)考慮問(wèn)題，還要從消費者對產(chǎn)品完整乃至完美需求的角度去考慮問(wèn)題。企業(yè)既要把產(chǎn)品視為消費者需求的物品，更應該把產(chǎn)品視為消費者追求的一個(gè)整體消費系統。如，當人們飲用啤酒飲料時(shí)，所要求的不僅僅是消津解渴，同時(shí)對啤酒飲料提出有味道、有營(yíng)養、有外觀(guān)、有情緒的系統要求。這就使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要色、香、味、形、質(zhì)好，還要營(yíng)養均衡，消費者追求的是一個(gè)消費系統。如果企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只考慮產(chǎn)品本身某一方面的需求，其新產(chǎn)品不會(huì )有旺盛的生命力。同時(shí)，企業(yè)要使新產(chǎn)品具有獨特的市場(chǎng)競爭力，更不要習慣于“緊跟市場(chǎng)找產(chǎn)品”，否則，開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品不僅沒(méi)有新意，還會(huì )永遠步人后塵。

    三、重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，輕視產(chǎn)品策劃，簡(jiǎn)單盲目投放新產(chǎn)品。

    市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員設計完新產(chǎn)品之后，不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員（或市場(chǎng)總部人員和銷(xiāo)售公司人員）一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，其內容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的促銷(xiāo)；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功等。因為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)像一把雙刃劍，在企業(yè)投下重重的籌碼之后，新產(chǎn)品可能成為企業(yè)實(shí)現利潤和資源配置最優(yōu)化的重要保證，也可能令企業(yè)一蹶不振，跌入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的陷阱。因而企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前一定要重視產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，認真做好產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃工作。任何簡(jiǎn)單盲目，急于求成的產(chǎn)品投放，都會(huì )招致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗。

    四、重視內部定價(jià)，輕視同行競爭，幻想市場(chǎng)消化新產(chǎn)品。

    確定合理的產(chǎn)品價(jià)格，是新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。很多企業(yè)確定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，僅根據產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、包裝、成本和稅利等因素，由財務(wù)部門(mén)協(xié)同研發(fā)部門(mén)，測算產(chǎn)品的成本價(jià)，而新產(chǎn)品的出廠(chǎng)指導價(jià)和批發(fā)零售價(jià)由決策者主觀(guān)決定，缺少對競爭對手同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的調查與分析。企業(yè)在“高價(jià)位高促銷(xiāo)”促銷(xiāo)策略的引導下，決策者幻想把產(chǎn)品通過(guò)定價(jià)而增加的成本讓市場(chǎng)去消化，使得消費者無(wú)法接受新產(chǎn)品。因為在日益競爭激烈的今天，任何產(chǎn)品的定價(jià)都不會(huì )因為企業(yè)成本高，一意孤行地通過(guò)提高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格來(lái)解決。毫不顧及同行同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭價(jià)格，人為提高新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的做法是不可取的。企業(yè)正確的做法是：企業(yè)必須通過(guò)嚴格的內部挖潛，降低成本費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加規模產(chǎn)品生產(chǎn)量的方式來(lái)解決，企業(yè)應該牢記：由企業(yè)內部承擔的成本，不要盲目地寄托于市場(chǎng)來(lái)消化，否則將無(wú)法和競爭對手進(jìn)行競爭。

    五、重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，急于求成熱銷(xiāo)新產(chǎn)品。

    企業(yè)為使新入市的產(chǎn)品在競爭激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強調產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售指標和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì )給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì )增加，鋪市風(fēng)險加大。為解決這一問(wèn)題，新產(chǎn)品鋪貨一定要先消除消費者的顧慮，加強與顧客的溝通，并在鋪貨時(shí)結合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。企業(yè)鋪貨時(shí)應牢記：訓練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵；“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式是有效鋪貨的保障；細致的市場(chǎng)調查是有的放矢鋪貨的重要前提；促銷(xiāo)是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期實(shí)現鋪貨的最直接手段；精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎。不進(jìn)行顧客溝通，急于求成地進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨，意在較短時(shí)期內形成產(chǎn)品熱銷(xiāo)，只會(huì )適得其反。

    六、重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩定，難以形成核心新產(chǎn)品。

    企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，往往會(huì )進(jìn)行比較大的廣告投入，制定相當優(yōu)惠的促銷(xiāo)政策，經(jīng)銷(xiāo)商看到有利可圖，會(huì )采取一切辦法引進(jìn)新產(chǎn)品；業(yè)務(wù)員為完成新產(chǎn)品面市任務(wù)，也會(huì )把主要精力放在新產(chǎn)品上，甚至不惜在同一市場(chǎng)投放相同價(jià)位或相近價(jià)位的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品銷(xiāo)售的熱潮中，新產(chǎn)品如何定位（是形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品還是低檔上量產(chǎn)品；投放到哪一個(gè)市場(chǎng)）；新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間有沒(méi)有價(jià)格沖突，會(huì )不會(huì )影響老產(chǎn)品的銷(xiāo)量；市場(chǎng)上的產(chǎn)品結構是否合理等，都沒(méi)有進(jìn)行理性的調查分析。由于市場(chǎng)投入初期鋪貨形成了一定的假銷(xiāo)售量（未被消費者真正消化），促銷(xiāo)政策實(shí)行一定期限后又被取消，出現了促銷(xiāo)一停，銷(xiāo)售就下滑的局面。市場(chǎng)上老產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，新產(chǎn)品庫存積壓開(kāi)始滯銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商為盡快解決資金周轉問(wèn)題，會(huì )鋌而走險，采取低價(jià)傾銷(xiāo)的辦法，剛剛上市的產(chǎn)品就此夭折。分析原因：一是產(chǎn)品的品牌缺少一定的基礎；二是消費者對新產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)生真正的認同感；三是新產(chǎn)品促銷(xiāo)政策缺少穩定性；四是企業(yè)過(guò)分追求新產(chǎn)品上市，忽視產(chǎn)品市場(chǎng)規劃，高中低檔產(chǎn)品結構不明晰，消費者不清楚哪一個(gè)產(chǎn)品作為市場(chǎng)的領(lǐng)導者，近價(jià)位產(chǎn)品自相殘殺；五是缺少新產(chǎn)品投放時(shí)間段的具體定位。企業(yè)正確的做法是：要重視新產(chǎn)品上市，但必須在投放時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品定位、政策實(shí)施步驟、政策的穩定性上多加考慮，力爭使新產(chǎn)品上市一個(gè)，成功一個(gè)，并發(fā)展成為核心主推新產(chǎn)品。

 

    七、重視產(chǎn)品銷(xiāo)量，輕視品牌培育，無(wú)本之木發(fā)展新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，企業(yè)總希望在較短的時(shí)期內形成產(chǎn)品熱銷(xiāo)，無(wú)論產(chǎn)品有沒(méi)有品牌做基礎。在“不做品牌做銷(xiāo)量”的營(yíng)銷(xiāo)方針指導下，企業(yè)為“沒(méi)有作品牌的錢(qián)也可以有效提高銷(xiāo)量”而振奮，經(jīng)常會(huì )忽視三大問(wèn)題：其一沒(méi)有搞清企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟滿(mǎn)足的是什么需求，哪個(gè)層次的需求，盡管在廣告和促銷(xiāo)的引導下，實(shí)現了部分銷(xiāo)量，終因沒(méi)有目標消費者和缺少重復購買(mǎi)消費者而導致失��；其二形成的銷(xiāo)量沒(méi)有相應的推銷(xiāo)能力做支撐，企業(yè)缺少一只優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊伍和健全的銷(xiāo)售管理體系；其三忽視品牌在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中的建設，超出企業(yè)產(chǎn)品正常利潤的網(wǎng)絡(luò )建設投資成為企業(yè)沉重的負擔，沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)的要價(jià)越來(lái)越高。隨著(zhù)三大問(wèn)題的出現，企業(yè)會(huì )發(fā)現相同外型、相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品，卻因擁有不同的品牌而命運炯異，這就是沒(méi)有品牌基礎的結果。正確的認識是：品牌與銷(xiāo)量是相輔相成的，二者不可偏廢。企業(yè)要提高品牌的生命力，只能從提高企業(yè)的推銷(xiāo)能力入手，扎扎實(shí)實(shí)地做好銷(xiāo)售的基礎工作；企業(yè)的銷(xiāo)量如果沒(méi)有品牌做基礎，發(fā)展新產(chǎn)品將成為無(wú)本之木。

    八、重視產(chǎn)品普銷(xiāo)，輕視產(chǎn)品直銷(xiāo)，弱化管理對待新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前，根據產(chǎn)品價(jià)位、包裝和競爭對手產(chǎn)品情況，企業(yè)有一個(gè)初步產(chǎn)品定位。一般情況是，高檔價(jià)位產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，在比較大的直銷(xiāo)場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示，用于滿(mǎn)足特殊的消費者需求，不求有量，但求所在；中檔價(jià)位的產(chǎn)品作為核心主推產(chǎn)品，要求在直銷(xiāo)場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示的同時(shí)，也要進(jìn)行通路產(chǎn)品的銷(xiāo)售，用于滿(mǎn)足城市主要消費者的需求，既要有形象，也要求上量，直銷(xiāo)和普銷(xiāo)雙推進(jìn)雙到位；低檔價(jià)位產(chǎn)品作為上量占有市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，在所有的通路網(wǎng)絡(luò )上都要進(jìn)行展示，占有的市場(chǎng)份額越大越好，用于滿(mǎn)足縣級鄉鎮和農村市場(chǎng)消費者的需求。為了把新產(chǎn)品做好，要求企業(yè)在新產(chǎn)品市場(chǎng)運作時(shí)，堅持直銷(xiāo)、普銷(xiāo)產(chǎn)品雙推進(jìn)、雙到位，把直銷(xiāo)視為銷(xiāo)售基礎，銷(xiāo)售形象，其目的是為了引導消費，以利于在品牌進(jìn)入成熟期后實(shí)現銷(xiāo)售上量；普銷(xiāo)視為直銷(xiāo)的支撐，只做直銷(xiāo)而放棄普銷(xiāo)，不僅不能實(shí)現穩固占有市場(chǎng)的目的，也不會(huì )使直銷(xiāo)進(jìn)行長(cháng)久。只有這樣，才能確保市場(chǎng)穩固。因此，企業(yè)應根據目標市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)行普銷(xiāo)和直銷(xiāo)的定位，但無(wú)論采取何種方式，企業(yè)必須做到“強營(yíng)銷(xiāo)，強管理”。實(shí)踐證明，弱營(yíng)銷(xiāo)，弱管理；強營(yíng)銷(xiāo)，弱管理；弱營(yíng)銷(xiāo)，強管理都是行不通的。

    九、重視產(chǎn)品（新）促銷(xiāo)，輕視產(chǎn)品（老）維護，增加客戶(hù)增加新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功，既令人興奮又令人沖動(dòng)，正是這種心態(tài)讓企業(yè)寧愿花較多的資金來(lái)尋找新客戶(hù)銷(xiāo)售新產(chǎn)品，而不肯多花一些精力維持老客戶(hù)運作老產(chǎn)品。另外一種情況是，大多數企業(yè)認為，既然老產(chǎn)品完全可以自己照顧自己，多做穩定老產(chǎn)品的廣告和促銷(xiāo)就成了一種浪費，而新產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)更需要較大的投入。事實(shí)上，穩定老產(chǎn)品的廣告和促銷(xiāo)雖然不能大幅度的提高銷(xiāo)售額，但通�？梢再嵢∠喈數睦麧�，因為廣告和促銷(xiāo)能夠加強品牌的特別定位，強化過(guò)去或現在的滿(mǎn)意客戶(hù)對產(chǎn)品既存的良好印象，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。替新產(chǎn)品尋找、增加新客戶(hù)要比替穩定的老產(chǎn)品維持增加銷(xiāo)量更難，花費也更多。因此，企業(yè)不要在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之后，忽略老產(chǎn)品的維護，一味追求新客戶(hù)進(jìn)行新產(chǎn)品的運作，而陷入開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品---增加新客戶(hù)---增加新產(chǎn)品的陷阱之中，導致成本費用的增加。最好的方法是：新產(chǎn)品要做，老產(chǎn)品更要做好，并盡量找出新老產(chǎn)品之間的聯(lián)系，降低新老產(chǎn)品銷(xiāo)售的綜合成本。

    十、重視銷(xiāo)售范圍，輕視個(gè)性需求，無(wú)情競爭淘汰新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應需要一個(gè)成長(cháng)過(guò)程，如果企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售數量，不是針對目標市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是將銷(xiāo)售對象、范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷(xiāo)其產(chǎn)品，消費者就會(huì )失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導致新產(chǎn)品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產(chǎn)品生存壽命較短的原因。隨著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售范圍的擴大，企業(yè)應不斷加強對新產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)，站在消費者的角度，把握新產(chǎn)品效益與顧客需求的吻合點(diǎn)，即：把新產(chǎn)品的特點(diǎn)轉化為顧客的需要，做到“把特別的愛(ài)給特別的他”。

    在市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的今天，市場(chǎng)需求呈現多樣化的趨勢，企業(yè)要認真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性化需求，針對目標市場(chǎng)銷(xiāo)售新產(chǎn)品。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣(mài)給真正需要你產(chǎn)品的消費者，而不要推銷(xiāo)給不需要你產(chǎn)品的消費者。如“商務(wù)通”進(jìn)入市場(chǎng)之初，即明確定位其目標市場(chǎng)為從事商務(wù)活動(dòng)的群體，并針對這一群體制定了相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，其新產(chǎn)品很快被市場(chǎng)所認同。新產(chǎn)品不能體現個(gè)性化需求，必然會(huì )被無(wú)情的市場(chǎng)競爭所淘汰。

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