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Zynga在中國發(fā)展面臨窘境
這真遺憾�？雌饋�(lái)，中國不大像是Zynga的未來(lái)。甚至，可能連“現在”也算不上。
一切都像裝上了加速器，Zynga就是其中之一。
成立不到5年，已經(jīng)擁有了每月2億的活躍用戶(hù)，并于2011年底IPO成功—是夠快的。一年前，《第一財經(jīng)周刊》就把它比做“硅谷的騰訊”。
它們看上去確實(shí)很像。這家網(wǎng)頁(yè)社交游戲公司毫不忌諱地采用了“山寨”的方法快速搶占了它在Facebook上的地盤(pán)，一旦看中有前途的游戲就會(huì )迅速推出進(jìn)行模仿。為此Zynga不斷被其他游戲公司告上法庭，甚至一度在一個(gè)月內被兩個(gè)侵權官司纏身。
現在，這家公司正在努力擺脫自己對Facebook的依賴(lài)—畢竟這是它在此前其招股書(shū)中提到過(guò)的最大的風(fēng)險。
Zynga似乎認定了“快速”這個(gè)發(fā)展方法，同樣適合擴張版圖，比如通過(guò)收購快速進(jìn)入國外市場(chǎng)。2012年，Zynga通過(guò)收購中國社交游戲公司希佩德，成立了Zynga中國分公司。希佩德的創(chuàng )始人田行智后來(lái)也成為了Zynga中國的總經(jīng)理，在此之前，他曾經(jīng)在Google中國負責無(wú)線(xiàn)戰略業(yè)務(wù)，并創(chuàng )立過(guò)另外一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
模仿好產(chǎn)品和通過(guò)收購進(jìn)入國外市場(chǎng)，這些做法聽(tīng)起來(lái)還蠻像一個(gè)中國公司，如今，它又有了中國團隊。
在成立中國分公司后不久的2012年10月，Zynga中國推出了《德州撲克》的繁體中文版本，成為Zynga在全球范圍內第一個(gè)“被翻譯過(guò)來(lái)”的游戲。之所以難以稱(chēng)《德州撲克》的繁體中文版為“本土化”，是因為僅僅語(yǔ)言上的轉換是遠遠達不到“本土化”的標準的。游戲作為一個(gè)程序和玩家心理與行為的互動(dòng)方式，在用戶(hù)的差異性帶來(lái)的挑戰中，語(yǔ)言只是微不足道的一個(gè)方面。
Zynga一直使用強大的數據來(lái)分析用戶(hù)的行為意義，“快速”的進(jìn)攻方法并沒(méi)有讓它放棄深入思考。相反，在迅速積累起來(lái)的龐大用戶(hù)群上，Zynga搭建起來(lái)了用戶(hù)數據庫，對用戶(hù)的行為習慣進(jìn)行深挖，為每個(gè)新游戲建立數據模型，以幫助項目團隊高效開(kāi)發(fā)游戲。
但這份用戶(hù)數據庫是否能在美國之外—比如中國市場(chǎng)—發(fā)揮同樣的作用，答案可能并不確定。田行智說(shuō)，“國內游戲玩家與國外玩家是有一些不同的。比如，由于國內已經(jīng)有很多游戲了，對某個(gè)游戲的熱度可能不是很高，從眾心理比較明顯。”
目前，Zynga中國在北京辦公室里一共有100多名員工，以研發(fā)人員為主，投入的大部分精力都花在了游戲的“本土化”上。2011年7月，Zynga中國宣布和騰訊合作，在騰訊的開(kāi)放平臺“朋友網(wǎng)”以及“QQ空間”上線(xiàn)了旗下社交游戲《CityVille》的中文版本《星佳城市》。為了讓本土味更濃些，《星佳城市》有了全新的頁(yè)面裝飾設計，并對里面建筑物也進(jìn)行了中國化，以產(chǎn)生文化上的聯(lián)系。為了讓街景更中國，中文版的《星佳城市》新增了玩家可以向朋友的城市送去街頭小販的功能。
除了讓城市擁有中國傳統的大街小巷，《星佳城市》還會(huì )在一些傳統節日引入應節的元素，比如七夕節的時(shí)候，《星佳城市》里就加入了牛郎織女的場(chǎng)景。
與年輕玩家們喜歡的明星和電影合作，也是《星佳城市》企圖拉近和中國玩家之間距離的手段。2011年12月，在徐靜蕾主演的電影《親密敵人》上映的同時(shí)，Zynga中國推出了這部電影的訂制版本。除了游戲開(kāi)始前，可以在和徐靜蕾扮演的角色形象進(jìn)行互動(dòng)以外，還可以設計徐靜蕾在電影中用過(guò)的衣服、包包以及其他時(shí)尚物品，甚至玩家還可以在自己的城市里搭建一座《親密敵人》商業(yè)大廈。
不過(guò)相比起如何有效利用本土平臺，以上的這些“本土化”策略仍然只是皮毛。
對于Zynga中國而言，和騰訊的合作也許才是最重要的本土化。由于Zynga賴(lài)以發(fā)家和最重要的平臺Facebook并沒(méi)有在中國得到開(kāi)放，選擇一個(gè)同樣成熟的用戶(hù)平臺對Zynga在中國的成功很關(guān)鍵。更何況，正如Techrunch的評論員Leena Rao在博客中所寫(xiě)的一樣，Zynga也不想再受到Facebook的掣肘了。
田行智選擇騰訊，因為“用戶(hù)流量可能很多網(wǎng)站都有，但我覺(jué)得對于我們來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的是關(guān)系鏈的沉淀�？赡苓@里面騰訊是最強的”。騰訊的關(guān)系鏈體現在用戶(hù)之間傳播力和相互影響力。也許表面上看，騰訊擁有的4億用戶(hù)已經(jīng)是一個(gè)足夠嚇人的數字，但這些用戶(hù)之間能夠互相帶動(dòng)，對Zynga游戲的二次、三次傳播才會(huì )產(chǎn)生更大的效果。畢竟說(shuō)到底，本土化不是游戲場(chǎng)景簡(jiǎn)單改造這類(lèi)的花拳繡腿，而是推送到用戶(hù)的圈子前，得到本土用戶(hù)認識和接受。
而且，在Leena Rao看來(lái)，Zynga在中國能否成功“本土化”會(huì )是Zynga轉向國際增長(cháng)的重要一步。騰訊只是Zynga“本土化”的其中一個(gè)策略，但如果成功，則會(huì )成為Zynga一條通往中國的“羅馬大道”。
但可惜的是，騰訊的用戶(hù)們似乎并沒(méi)有像Zynga和田行智期待的那樣追捧這些游戲。截至2012年1月底，這家公司的全部游戲，注冊用戶(hù)量約1000萬(wàn)，但活躍用戶(hù)量每日僅為20萬(wàn)—在騰訊的所有游戲中，這個(gè)數字位于倒數十名以?xún)取?/p>
進(jìn)入中國并不是Zynga第一次本土化的經(jīng)歷，上一次也不是那么愉快。
2012年，Zynga在日本推出本土化的《FarmVille》和《Treasure Island》。一直以來(lái)，在專(zhuān)業(yè)化游戲公司林立中，Zynga都以簡(jiǎn)單且耗時(shí)短的小游戲填補各個(gè)地區的市場(chǎng)空白，并企圖在日本再次發(fā)揮這個(gè)巨大的優(yōu)勢。Zynga同樣選擇了在日本最大的社交網(wǎng)絡(luò )平臺Mixi作為進(jìn)攻的戰場(chǎng)。然而，由于日本的這一市場(chǎng)空白早已被本土的游戲公司所填補，Zynga一直難以突破，這兩款游戲的用戶(hù)只有11。4萬(wàn)和2。1萬(wàn)。8個(gè)月之后，這兩款“本土化”游戲只得黯然收場(chǎng)。
現在，Zynga正在面臨和在日本市場(chǎng)相似的境況，像“五分鐘”這樣的社交網(wǎng)絡(luò )游戲公司比Zynga更早開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，而且就連推出的小游戲也很類(lèi)似。
如果像田行智所說(shuō)的，中國用戶(hù)有著(zhù)更強烈的從眾心理，這對于后來(lái)者而言，意味要改變他們原來(lái)的選擇，會(huì )是更大的挑戰。而且，Zynga最大的優(yōu)勢—數據分析，在這里似乎也沒(méi)有發(fā)揮它的作用。相對于外國市場(chǎng)的用戶(hù)，中國玩家更容易厭倦。在這里，如今開(kāi)心網(wǎng)的服務(wù)器上最擁擠的地方似乎也僅僅只剩下“相冊”了，偷菜、貼條早已成為過(guò)眼云煙。
如果不能抓住這些容易變心的中國玩家，中國不可能是Zynga的未來(lái)，現在，它也僅僅是一個(gè)普通的游戲小公司而已。
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